| 首先聲明，這篇文章是寫給經(jīng)理人級(jí)別看的,。 如果你還只是個(gè)士兵,，又壓根不想成為“將軍”,，那么本文對(duì)于你來說沒有意義，不看也罷,；如果你是這個(gè)級(jí)別的角兒,，想要繼續(xù)干下去，甚至還想更上一層樓,，那么,，本文的“精確制導(dǎo)技術(shù)”及其背后的管理思想，或許可以協(xié)助你“馬下治天下”,，出將入相,。 打天下易，治天下難 說句實(shí)話,，無論你的公司多么弱小,，只要把資源“集中、集中,、再集中”,，那么，要打下一兩個(gè)基地市場(chǎng),，不是難事,。 但接下來的問題是，打下來的基地市場(chǎng),，不能僅僅供奉在那里讓人瞻仰,，老板們更希望它能夠快速提供生生不息的利潤(rùn),！ 建議你不要問這里所謂的“快速”是多快，反正越快越好,�,？傊悴槐貞岩善髽I(yè)經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)就是赤裸裸地賺錢,，更不必鄙夷老板對(duì)于利潤(rùn)極大化的孜孜追求,。 如果你有這樣的思想素養(yǎng)，恭喜你具有不錯(cuò)的政治智慧,；如果還不太明白個(gè)中道理,，即便你在馬背上所向披靡，但是下馬后,，很可能就跌得鼻青臉腫,。 不妨把這個(gè)問題的實(shí)質(zhì)掰細(xì)，說明個(gè)中原委： 首先,，在攻打基地市場(chǎng)時(shí),，上下同欲，志在必得,。 尤其那些尚處于“落草為寇”,、“流離失所”的企業(yè)，對(duì)于基地市場(chǎng)的渴望,，會(huì)表現(xiàn)為一種革命豪情式的慷慨：要錢給錢,，要人給人！何等慷慨,！筆者曾親自聽過一個(gè)公司老板的動(dòng)員令：只要你們拿下XX市場(chǎng),，除了我的老婆和孩子，其他的東西都是大家的,！ 天底下所有老板都是生意人,，都深諳“將欲取之，必先予之”的哲學(xué),，一旦基地市場(chǎng)到手，你不但不要天真地奢望還有這么多資源,，供你酣暢淋漓地?fù)]霍,，反而要站在老板的角度，盤算著如何從基地市場(chǎng)身上加倍賺回當(dāng)初的投入,！ 其次,，初戰(zhàn)告捷后，一些雄心勃勃的老板還要馬不停蹄,、揮師出征下一個(gè)基地市場(chǎng),。 兵馬糧草哪里來,？當(dāng)然只有從打下的基地市場(chǎng)上橫征暴斂！你難道能夠抗旨不遵,？稍有不從,，等待你命運(yùn)的不是流放就是解甲。 最后,，當(dāng)今的消費(fèi)品市場(chǎng),，大多是寡頭壟斷格局，這些寡頭們都不是省油的燈,，你可以集結(jié)兵力攻下他的基地市場(chǎng),，他同樣可以組織“還鄉(xiāng)團(tuán)”，“以其人之道,，還治其人之身”,。 這個(gè)時(shí)候，你是典型的夾心餅干,，既要提供糧草給別的部隊(duì),，還要組織資源防御對(duì)手的進(jìn)攻。資源從哪里來,？求人不如求己,，還是自個(gè)兒想辦法吧！ 講到這里,，各位想必明白“打天下易,，治天下難”這句古話的真諦所在了。 總之,，如何精心治理基地市場(chǎng),，使其能夠滿足老板們對(duì)利潤(rùn)日益增大的胃口需要，這是一個(gè)高級(jí)經(jīng)理人躲不過,、繞不開的政治與經(jīng)濟(jì)“二合一”大課題,！ 淺層澆花，深層抽水 筆者曾在一家知名食品公司T公司負(fù)責(zé)東北區(qū)銷售工作,，領(lǐng)略過風(fēng)風(fēng)火火打下基地市場(chǎng)的無限風(fēng)光,，也飽嘗內(nèi)外交困不得不“自己創(chuàng)造資源”的辛酸和艱難。 T公司在攻打遼寧這個(gè)基地市場(chǎng)時(shí),，對(duì)于地方一線單位的要求百依百順,。比如，專門為遼寧地區(qū)研發(fā)了一支獨(dú)具地方特色的產(chǎn)品,，聘請(qǐng)了某知名主持人擔(dān)任代言人,，中國(guó)區(qū)總部還撥付800萬元“總經(jīng)理策略基金”在空中狂轟濫炸。 不到半年時(shí)間,，這個(gè)產(chǎn)品就與市場(chǎng)上領(lǐng)導(dǎo)品牌的主力產(chǎn)品不相上下,，在沈陽市的KA渠道,，甚至以1.5倍的相對(duì)占有率領(lǐng)先對(duì)手。 但痛快的日子還沒享受夠,，公司馬上變臉,，不僅停止對(duì)遼寧的一切支援，還嚴(yán)格控制ATL（廣告費(fèi)用）和BTL（渠道和消費(fèi)者促銷費(fèi)用）的預(yù)算,。目的只有一個(gè)：公司要揮師南下,，進(jìn)攻北京市場(chǎng)，期待復(fù)制遼寧的勝利成果,！ 偏偏這時(shí),，對(duì)手也推出了同樣的產(chǎn)品，以牙還牙,，在遼寧市場(chǎng)大舉反攻,。 如何完成公司苛刻的“公糧”指標(biāo)，又要自籌資源御敵于國(guó)門之外,，是擺在我們面前的嚴(yán)峻任務(wù),。 何謂嚴(yán)峻任務(wù)？說白了,，就是要用極少的資源,，創(chuàng)造極大化的效益！ 所幸筆者從小就是軍事迷,，“精確制導(dǎo)技術(shù)”對(duì)筆者的啟發(fā)很大,。 于是，筆者在遼寧銷售公司發(fā)動(dòng)一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的“五個(gè)一運(yùn)動(dòng)”,，即一個(gè)原則,、一個(gè)信念、一個(gè)工具,、一個(gè)堅(jiān)持和一個(gè)榜樣,。這場(chǎng)革命運(yùn)動(dòng)從形式上看紛繁駁雜，但主導(dǎo)思想?yún)s很簡(jiǎn)單,，那就是“精確制導(dǎo)”,。 當(dāng)然，也正是依靠“精確制導(dǎo)技術(shù)”的巨大威力,，一年下來,，遼寧銷售公司圓滿完成利潤(rùn)任務(wù)，還成功擊退對(duì)手的進(jìn)攻,。 一個(gè)原則：向關(guān)鍵點(diǎn)發(fā)力 眾所周知，影響銷售的要素有很多,。高級(jí)經(jīng)理人的價(jià)值就是具體問題具體分析,，區(qū)分出哪些是關(guān)鍵要素,。這里引用大家熟悉的“四要素驅(qū)動(dòng)理論”公式作以說明： 市場(chǎng)占有率=覆蓋率×認(rèn)知度×試購(gòu)率×重復(fù)購(gòu)買率。 從上面的理論公式看,，這四個(gè)要素的運(yùn)算符號(hào)是乘法,，因此，其中某個(gè)要素不變,，其余任何一個(gè)要素的提高,，都會(huì)相應(yīng)提高占有率。 你的產(chǎn)品不會(huì)可憐到四個(gè)要素都“技不如人”——如果是這樣,，你的產(chǎn)品在市場(chǎng)上早就尸骨無存了,。通常的情況是：其中一個(gè)或者最多兩個(gè)要素需要加強(qiáng)。你需要做的,，就是針對(duì)要加強(qiáng)的“要素”有的放矢,，一個(gè)炸彈就搞定，不需要針對(duì)四個(gè)要素胡亂放炮,，花費(fèi)4倍資源,。 比如，T公司在進(jìn)攻遼寧市場(chǎng)時(shí),，經(jīng)過市場(chǎng)試銷后,，發(fā)現(xiàn)小雞燉蘑菇的產(chǎn)品力非常強(qiáng)大，消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買率高達(dá)60%,，而T公司的產(chǎn)品覆蓋率和認(rèn)知度都很高,，都在80%以上。唯一不足的是消費(fèi)者的試購(gòu)率很低,，不足10%,。 因此，T公司放棄了原先大量投放空中廣告的方案,，只使用了空中廣告20%的費(fèi)用,，在各大賣場(chǎng)一口氣增設(shè)80個(gè)導(dǎo)購(gòu)和80個(gè)體驗(yàn)試吃站，大大提升了試購(gòu)率,，一舉奏效,。 再如，T公司在遼寧防御競(jìng)品小雞燉蘑菇的進(jìn)攻時(shí),，雖然競(jìng)品在經(jīng)銷,、批發(fā)、終端三階渠道上瘋狂促銷,，但T公司堅(jiān)守既定的價(jià)格策略,，沒有貿(mào)然跟進(jìn)。 原因有三：第一，對(duì)手的策略是“以下馬對(duì)上馬”,，以小搏大,，T公司當(dāng)然不能眼睜睜上當(dāng)；第二,，對(duì)手力度很大,，渠道折扣和折讓率高達(dá)20%，T公司小雞燉蘑菇是成熟產(chǎn)品,，跟進(jìn)就會(huì)價(jià)格破盤,；第三，T公司小雞燉蘑菇的規(guī)模已經(jīng)達(dá)到3000萬元/月,，跟進(jìn)的話就是600萬元的天文數(shù)字,，跟不起。 經(jīng)過分析,，T公司發(fā)現(xiàn)競(jìng)品的口味接受度不如自己,，消費(fèi)者試吃后的重復(fù)購(gòu)買率很低，不及本品的1/3,。唯一有隱憂的是競(jìng)品作為領(lǐng)導(dǎo)品牌,，認(rèn)知度比T 公司高出10% ，因此,，T公司決定只在“認(rèn)知度”這個(gè)要素上做足文章即可,。 于是，我們針對(duì)遼寧市場(chǎng)策劃了一個(gè)事件活動(dòng)——“美味面條大師賽”,，吸引了消費(fèi)者的眼球和公眾的注目,，只花費(fèi)不到100萬元就成功瓦解了對(duì)手凌厲的攻勢(shì)。 一個(gè)信念：找回另一半被浪費(fèi)的資源 有前輩說過：你的媒體費(fèi)用有一半被浪費(fèi)掉了,，但你不知道浪費(fèi)在什么地方,。 毫無疑問，在銷售管理領(lǐng)域,，你必須也要有這樣的信念：你的銷售費(fèi)用有一半被浪費(fèi)掉了,！明明一發(fā)炮彈可以搞定的事情，你的弟兄可能至少發(fā)射了兩發(fā),。 如果你明白這個(gè)道理,，說明你是一個(gè)還不算太昏聵的經(jīng)理人；如果你能夠找到浪費(fèi)在什么地方,，并加以防范杜絕,，那你算是擁有了過人之處。 當(dāng)然,，貴為高級(jí)經(jīng)理人,，你還必須明白：節(jié)約下來的銷售費(fèi)用，那可是真金白銀，節(jié)約1元,，就是1元利潤(rùn),！這可不等同于增加1元銷售,，因?yàn)樵黾?元銷售,，還需要支付70%～80%的銷貨成本和10%以上的銷售費(fèi)用，實(shí)際到手的利潤(rùn)可能也就一兩毛錢而已,。 當(dāng)然,，打天下的時(shí)候，高級(jí)經(jīng)理人一心尋思的是如何攻破對(duì)手的城池,，沖鋒陷陣都是用密集炮火掩護(hù),，用機(jī)關(guān)槍掃射，很少思考“一顆子彈消滅一個(gè)敵人”,。 但治理天下的時(shí)候,，你就得秉持“懷疑一切、否定一切”的態(tài)度,，逐一審視每一筆費(fèi)用的效益,，并高懸一把砍刀，擺出至少要砍去一半費(fèi)用的姿態(tài),，讓下面各級(jí)弟兄不敢有絲毫懈怠,。 實(shí)話告訴你，只要你舍得彎腰下去,，我們浪費(fèi)的銷售費(fèi)用俯拾即是,。 隨舉幾例，以示壯觀： ★經(jīng)銷商的隨貨搭贈(zèng),，有一半并沒有按照公司要求下放到下游渠道,，滾進(jìn)了經(jīng)銷商自己的腰包； ★終端市場(chǎng)的陳列有獎(jiǎng),，十有六七是花架子,。你到市場(chǎng)走走，就可以看到很多啼笑皆非的事情：公司甲的業(yè)務(wù)員按照甲公司提供的“成功圖像”擺好陳列,，拍完照片前腳剛走,，競(jìng)品廠家乙的業(yè)務(wù)員又按照乙公司的“成功圖像”，擺好產(chǎn)品陳列在拍照,； ★KA的特價(jià)促銷,，銷售增量的一大半竄到了傳統(tǒng)批發(fā)市場(chǎng)，賠了夫人又折兵,； ★導(dǎo)購(gòu)有50%上班見不到人影,； ★促銷贈(zèng)品有一半被推廣人員貪污了，你到推廣人員家里去突然襲擊檢查，保證可以看到貴公司的“贈(zèng)品博物館”,； ★特殊點(diǎn)的客戶資料有一半是子虛烏有,，因?yàn)樘厥恻c(diǎn)可以申請(qǐng)?zhí)厥庹撸谑窃旒俪娠L(fēng),。至于特殊政策到哪里去了,，不說你也知道； …… 一個(gè)工具：ROI ＞ 1 資源一定是有限的,，并且是不可再生的,，這是經(jīng)濟(jì)學(xué)常識(shí)。 但在實(shí)際運(yùn)作中,，有一種情況下,，資源是無限的，你要多少有多少,，隨便你花,。那就是在“ROI ＞ 1”的情況下。 ROI就是投資回報(bào)率,。ROI的計(jì)算公式是：ROI＝（效益—費(fèi)用）÷費(fèi)用,。 只要投入產(chǎn)生了比原先費(fèi)用額度更大的效益（即營(yíng)銷活動(dòng)的邊際效益大于邊際費(fèi)用），這樣的費(fèi)用不但不要限制,，還要鼓勵(lì)多花,！ 這個(gè)工具是預(yù)算管理決策的核心思想，產(chǎn)生的效益相當(dāng)于“空手套白狼”,，身為高級(jí)經(jīng)理人必須爛熟于心,。 人與動(dòng)物的差別就是能夠制造并使用工具，同樣的道理,，能否掌握并運(yùn)用“ROI＞ 1”這個(gè)工具,，是區(qū)分高級(jí)經(jīng)理人和一般業(yè)務(wù)人員的重要差別。尤其是在資源捉襟見肘的時(shí)候,，能夠運(yùn)用這個(gè)工具者活,，不能運(yùn)用這個(gè)工具者死。 筆者在管理中的具體操作方法是：下屬營(yíng)業(yè)單位的預(yù)算如果確實(shí)不足,，可以提出“貸款申請(qǐng)”,，但一定要詳細(xì)核算邊際收益和邊際費(fèi)用，要求“ROI＞ 1”,，否則一律駁回,。當(dāng)然，你一定要成立事后追蹤,，考察各單位的信用,。 筆者在本刊10月封面專題中曾經(jīng)舉例說明,，此處不再贅述。 一個(gè)堅(jiān)持：從群眾中來,，到群眾中去 要成為一個(gè)優(yōu)秀的領(lǐng)導(dǎo),，“群眾擁戴和支持”在某種程度上，絲毫不亞于上級(jí)關(guān)愛和提拔,。正如毛澤東同志教導(dǎo)我們：“凡屬正確的領(lǐng)導(dǎo),，必須是從群眾中來，到群眾中去,。” “從群眾中來”,，就是深入群眾，虛心傾聽各方意見,，獲取來自于群眾的大量真實(shí)材料，并且將這些材料進(jìn)行去粗取精,、去偽存真的科學(xué)“加工”,，形成系統(tǒng)的、符合實(shí)際情況的方針,、辦法和政策,。 “到群眾中去”，就是把從群眾中集中,、提煉,、概括而成的領(lǐng)導(dǎo)意見，通過深入的宣傳教育和思想政治工作,，使之化為群眾的意見,，付諸群眾的實(shí)際行動(dòng)，并在群眾的實(shí)踐中加以檢驗(yàn),、豐富和發(fā)展,。 請(qǐng)不要囫圇吞棗地閱讀這些貌似“政治”的語言。 實(shí)不相瞞,，大凡當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)的,，哪個(gè)不懂點(diǎn)群眾工作的政治藝術(shù)？你如果能夠堅(jiān)持群眾主義路線,，并學(xué)會(huì)巧妙“利用群眾斗群眾”,，那么，兵馬不足,、糧草不夠,、強(qiáng)敵壓境這些困難都不是困難，因?yàn)槿罕姷难劬κ茄┝恋�,，群眾的智慧是無窮的,，困難是暫時(shí)的,，辦法總會(huì)有的。 筆者當(dāng)年在遼寧與競(jìng)品鏖戰(zhàn)時(shí),，號(hào)召全體業(yè)務(wù),、推廣和后勤人員，每人必須檢舉揭發(fā)當(dāng)前存在的浪費(fèi)現(xiàn)象,，并相應(yīng)提出20條“精確制導(dǎo)”的技術(shù)方法（少一條罰款100元,，多一條獎(jiǎng)勵(lì)50元）。遼寧公司200多號(hào)人,，每人20條,，匯集起來就是4000條，剔出那些含金量不高和重復(fù)的部分,，輕松就提煉出成百上千條“精確制導(dǎo)”教義,。 試舉幾例未經(jīng)加工的群眾揭發(fā)和智慧，力求原汁原味展現(xiàn)： ★我們公司的促銷人員,，全部被我公司某某從中抽成,，每人每天抽5元，公司應(yīng)該直接與促銷人員談工資,，可以降低費(fèi)用,。 ★批發(fā)市場(chǎng)應(yīng)該像大賣場(chǎng)一樣設(shè)置“批市導(dǎo)購(gòu)人員”，效果會(huì)好1倍,，我們的批市陳列費(fèi)用太腐爛了,。 ★賣場(chǎng)的導(dǎo)購(gòu)人員站的位置不對(duì)，應(yīng)該站在競(jìng)品的產(chǎn)品排面前面,，起到攔截作用,。 ★我發(fā)現(xiàn)弱勢(shì)產(chǎn)品的搭贈(zèng)幅度越大，越不好銷售,。具體原因我也沒想明白,。但我們公司因?yàn)檫@一點(diǎn)花了很多冤枉錢。 ★執(zhí)行推廣活動(dòng)時(shí),，應(yīng)該先把活動(dòng)點(diǎn)周圍的小店掃蕩一遍,，把貨鋪進(jìn)去，不然,，消費(fèi)者想買卻買不到,，推廣活動(dòng)就失去了意義。建議公司把這個(gè)動(dòng)作寫入標(biāo)準(zhǔn)書,。 ★有效時(shí)段,、時(shí)點(diǎn)的把握：周末超市里的人比平時(shí)多很多，建議這兩天一定全力安排促銷活動(dòng),；超市下午5：30至8：30的購(gòu)物者比其他時(shí)間多很多,，這個(gè)時(shí)段絕對(duì)應(yīng)該多安排人員促銷,。 ★在經(jīng)銷商所在地舉辦發(fā)布會(huì)的費(fèi)用，經(jīng)銷商應(yīng)該承擔(dān)一半,，因?yàn)檫@是幫助經(jīng)銷商開拓市場(chǎng),，畢竟這個(gè)地盤是他的。私下了解,，其實(shí)經(jīng)銷商都同意分?jǐn)偘l(fā)布會(huì)費(fèi)用,。 ★我們公司不應(yīng)該把經(jīng)銷商進(jìn)入的連鎖超市收歸直供。經(jīng)銷商手上還有娃哈哈和金絲猴奶糖,，綁在一起去談判,，費(fèi)用率低很多。 ★公司報(bào)廢物資（過時(shí)海報(bào),、冰箱貼,、容器面空桶），對(duì)于縣,、縣鎮(zhèn)居民和農(nóng)民來說,，那是裝飾房間及生活所需的奢侈品，利用這些物資不僅可以刺激和增加銷量,，而且還能抓住目標(biāo)消費(fèi)群，對(duì)于品牌宣傳和下沉能起到很大作用,。 ★計(jì)時(shí)工資制是限制促銷能動(dòng)性發(fā)揮的主要原因,，應(yīng)該改為計(jì)件工資制度。 ★在居民區(qū)搞大型活動(dòng),，只要打個(gè)“公益”的幌子（比如把利潤(rùn)的一部分捐給社區(qū)）,，就可以免收?qǐng)龅刭M(fèi)。其實(shí)我們公司賺了,，因?yàn)閳?chǎng)地費(fèi)要2000元,，但每次我們捐款只有300元。 …… 一個(gè)榜樣：凌源模式 上點(diǎn)年紀(jì)的人都知道,，在困難年代我國(guó)有一個(gè)總路線：自力更生,、艱苦奮斗，多快好省地建設(shè)社會(huì)主義,。 其實(shí),，“自力更生、艱苦奮斗”是任何組織,、任何時(shí)候,，都必須發(fā)揚(yáng)的精神。筆者有一次到遼寧凌源出差,，看到縣城最大的商場(chǎng)在舉辦T公司的促銷活動(dòng),�,；顒�(dòng)內(nèi)容稀松平常：買10元T公司產(chǎn)品，就可以抽獎(jiǎng),，中獎(jiǎng)率100%,，獎(jiǎng)品有紙巾、牙刷,、毛巾,。在小縣城做這些活動(dòng)，效果非常好,，當(dāng)天銷售2000多元,，接觸消費(fèi)者上千人。 你千萬別小看這個(gè)接近庸俗的活動(dòng),，因?yàn)檫@個(gè)活動(dòng)并不是公司舉辦的,，而是經(jīng)銷商自掏腰包做的：場(chǎng)地是經(jīng)銷商租的，贈(zèng)品是經(jīng)銷商自己買的,，POP是經(jīng)銷商自己花費(fèi)18元噴繪的,，沒讓公司掏一分錢。 經(jīng)銷商為何自掏腰包做活動(dòng)呢,？ 一方面,，公司停止了縣級(jí)城市的促銷預(yù)算，經(jīng)銷商只有自力更生,；另一方面,，該經(jīng)銷商替筆者算了一筆“一箭四雕”的賬，聽得筆者目瞪口呆： 第一,，促銷產(chǎn)品是市場(chǎng)上回收的即期品,。一個(gè)中等城市，T公司每月基本有1%左右的即期品,，以往的慣例是廠家和經(jīng)銷商各承擔(dān)一半處理費(fèi)用,。如今他變廢為寶，無形之中幫公司節(jié)約了數(shù)百元費(fèi)用,。 第二,，按照零售價(jià)銷售，經(jīng)銷商的毛利是400元（2000元×20%）,，扣掉場(chǎng)地,、贈(zèng)品和人員費(fèi)用300元，經(jīng)銷商直接贏利100元,。 第三,，幫助商場(chǎng)吸引人流，加深了與商場(chǎng)的感情,，商場(chǎng)甚至免收?qǐng)龅刭M(fèi),，要求經(jīng)銷商每月幫助舉辦一場(chǎng)促銷,。 第四，擴(kuò)大公司產(chǎn)品的知名度,，生意越來越好,。 筆者立即把凌源經(jīng)銷商的做法總結(jié)為“凌源模式”，并在全公司上下掀起“促銷學(xué)凌源”的大革命熱潮,。 從此,，“自力更生、豐衣足食”的精神深入人心,，“不等,、不靠、不要”的自主自發(fā)的促銷推廣活動(dòng)蔚然成風(fēng),，成為公司一道亮麗的風(fēng)景線,，也為公司節(jié)約數(shù)以百萬計(jì)的推廣費(fèi)用。 更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷售與市場(chǎng)微信公眾號(hào),。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對(duì): 肖亞超 審核：徐昊晨 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