| 香水在時尚王國里擁有至高無上的地位,，她是浪漫,、時尚,、情調(diào),、奢侈的化身,。雖然中國人過去并沒有使用香水的習慣,，但香水在中國人的生活中已經(jīng)悄悄發(fā)生了改變。近年來,，巴黎和紐約的香水制造商都開始轉(zhuǎn)向中國市場,，但是綜觀整個香水工業(yè)的現(xiàn)狀，真正有規(guī)模,、有品位且能夠“呼風喚雨”的旗艦式品牌少之又少,，尤其是中國本土香水品牌的發(fā)展更是死水微瀾。香水不僅僅是一件物品,，更是一種時尚精神,，因此香水的品牌化經(jīng)營、每一個戰(zhàn)術動作都要著眼于長期的發(fā)展戰(zhàn)略,。香水市場是一個充滿活力,、變化多姿的美麗舞臺，我們希望能通過此文幫助更多的本土企業(yè)在這個舞臺上展現(xiàn)風采,。 香水企業(yè)的戰(zhàn)略營銷實踐 當消費者在經(jīng)歷狂熱之后,，逐漸趨于理性，營銷重心便會從“消費者請注意”轉(zhuǎn)到“請注意消費者”上,。時尚,、品牌、炫動,、創(chuàng)新,，香水的關鍵詞均與時代的脈搏合拍，其原因就在于其把握了市場經(jīng)營的重心——消費者,。香水企業(yè)要以市場為據(jù)點時時捕捉流行動向,，商家就不得不斷推出新產(chǎn)品、新概念來迎合消費者,，于是各種營銷手段層出不窮,，而最根本的使命莫過于爭奪眼球為自身發(fā)展贏得相應的生存空間。這一點,，全世界的香水企業(yè)概莫能外,。我們通過一些國際上成熟品牌的營銷路徑實施,，為中國本土香水企業(yè)尋找適合自己的戰(zhàn)略營銷模式。 Lancome蘭蔻：體驗驅(qū)動模式 網(wǎng)絡互動,。消費者核心對產(chǎn)品核心的取代,，帶來的是網(wǎng)絡化市場格局對直線式商業(yè)模式的替代。新的價值創(chuàng)造體系意味著新的價值邏輯,，個性化消費帶來新的命題,。品牌要提供給消費者的遠遠超越了產(chǎn)品范疇，消費者所需要的這一價值密度,，很大程度上企業(yè)要依靠多種營銷模式來完成,。網(wǎng)絡經(jīng)濟時代產(chǎn)生的是一個與以往完全不同的價值創(chuàng)造體系，企業(yè)必須按照這個新的價值創(chuàng)造體系設計自身商業(yè)模式為自己贏得更多的機會,。在網(wǎng)絡上一度流傳的《愛情玫瑰讓昨日重來》的蘭蔻網(wǎng)絡游戲,，是一次極為成功的宣傳。玩家可以通過自己的努力,，使生死相隔的一對戀人得以重聚,。品牌與游戲的結合使人輕松愉悅，加上游戲一直圍繞著“讓昨日重來”,、“再現(xiàn)青春”等主題展開,，使得玩家在娛樂中也能深深地感受到蘭蔻的獨特魅力。 貼心服務,。要滿足越來越挑剔的消費者,，必須考慮建設一個更貼近消費者的科學架構。蘭蔻突破了香水業(yè)傳統(tǒng)的以優(yōu)雅沉穩(wěn)色調(diào)為主的VI系統(tǒng),，針對目標顧客群大膽地推出鮮亮的,、時尚的、富含熱情與另類的色彩系統(tǒng),。蘭蔻的主色元素為玫瑰色,，玫瑰色象征著激情與興奮，含有快樂之寓意,，同時也體現(xiàn)了其品牌精神：美麗,、時尚、活力,。蘭蔻的VI色彩系統(tǒng)在包裝,、專柜及宣傳品上的有效運用,，讓蘭蔻鶴立雞群般佇立在商場,、超市等各個通路。蘭蔻開辦了“教育學校”及“實習專柜”,，對內(nèi)部銷售人員統(tǒng)一進行香水知識教育,，蘭蔻的銷量也由此大幅攀升,。蘭蔻還開辦了“香水工作室”、“化妝沙龍”來面對面地指導消費者選購香水,、自助化妝,、形象設計等，這一系列活動從此使大批消費者成為了蘭蔻的忠實粉絲,。 Chanel No5香奈兒5號：明星驅(qū)動模式 明星風采,。廣告是品牌形象樹立和促進產(chǎn)品快速銷售的重要載體，可以降低企業(yè)的盲目探索,，促進企業(yè)的快速發(fā)展,。香奈兒5號在這方面的操作可謂典范，其在廣告設計效果方面,，一方面有著驚人的視覺表現(xiàn),，如黑色、紅色等純色背景上聳立著一個碩大的“5”字,，再配以美女與香水的炫動造型,，打造出一種強烈的視覺感；另一方面又與其品牌內(nèi)涵緊密地結合在一起,，傳達出一種高尚,、飄逸和典雅的氣質(zhì)。香奈兒5號長久以來一直與性感美女掛鉤,，如1930年香奈兒特邀當時的著名攝影師Horst為5號瓶身拍照,；1986年的新臉孔是年輕的Carole Bo uquet……香奈兒5號自那時候起被視為法國女郎的典范，直到今天的妮可·基德曼,、凱拉·奈特莉等依舊獨具匠心的廣告設計,。有明星壓軸的產(chǎn)品效應，香奈兒5號的終端銷售可謂是有條不紊地進行,。 價值傳遞,。擁有明星風采的香奈兒5號，不僅看重時尚,、個性,、高雅的設計理念，提倡歐化主義的都市休閑設計思想,，更注重品牌傳播中的平民化定位,。最大程度地滿足不同顧客的需求，平民化價格增強品牌吸引力,，是其最為重要的特色,。比如，它通過在策略上迎合市場,，采用獨立分支的“一站式”戰(zhàn)略,，分類型,、分型號、分渠道,，然后貼身服務經(jīng)營,。目標鎖定在那些想追求美麗而又不愿意在此方面投資過多的工薪一族，針對這些消費群體,，香奈兒5號開發(fā)的每一款式均以顧客唾手可得的零售價格引人耳目,，這種誘惑令每一個向往時尚平價的大眾化消費者高度認可。 Dior迪奧：文化驅(qū)動模式 專業(yè)文化,。追求差異化是品牌經(jīng)營的基本要求,，以正合、以奇勝更是營銷界永遠不變的法則,。迪奧便是通過香精文化,、窖址文化和原產(chǎn)地域文化的聚焦訴求迅速占領了消費者心智。迪奧香水曾經(jīng)在一些國外航空公司利用嗅覺讓消費者印象深刻,，空姐統(tǒng)一噴著迪奧的香水,，在乘客剛上飛機時發(fā)放的熱毛巾里也裹著這一種香味，這個味道同時也成了該航空公司的一種標志,。迪奧常常利用各種傳播手段讓消費者可以觸摸到這個品牌,，從而留下深刻印象。除了感官差異外,，迪奧還特別注重強調(diào)差異化“專業(yè)護理”,。迪奧特別強調(diào)自己是獨立于基礎香味之外的專業(yè)性香味文化，其提供了不同的款式,、不同的型號以適應龐大的目標消費群,，如運動香型、濃烈香型,、激情香型,、清淡香型等，就是這樣,，讓迪奧香水擁有了一個龐大的忠實客戶群,。 空間再造。在迪奧看來,，互聯(lián)網(wǎng)最大的價值就是分享,，只要信息有足夠價值，就會無成本地傳遍整個網(wǎng)絡世界,�,？诳谙鄠鞯娜穗H傳播令迪奧的品牌信息、活動信息在短時間內(nèi)加倍放大,，活動日志回應率超出客戶預期,，最終大規(guī)模激發(fā)受眾對迪奧產(chǎn)品的消費欲望。在迪奧和QQ合作的活動中,，每一位參與活動的QQ空間用戶,，都會在其Qzone頁面上出現(xiàn)參賽的掛件和內(nèi)容更新信息，無形中成為迪奧香水主題活動新的傳播載體,，吸引更多同類消費群體的關注和回應,。同時，其Qzone也演變?yōu)榈蠆W香水產(chǎn)品病毒式營銷的傳播源,。這因此也決定了無論是大眾消費品還是面向特定目標用戶群的高端品牌,，都可以通過網(wǎng)絡進行營銷。每個用戶上網(wǎng)的行為,，以及對于網(wǎng)站,、頻道、內(nèi)容的偏好都為迪奧品牌的網(wǎng)絡營銷提供了充足的條件,。 Burberry巴寶莉：定位驅(qū)動模式 定位細分,。只有對市場進行準確區(qū)分，才能保證有效的市場,、產(chǎn)品和品牌定位,。巴寶莉在精準營銷的實踐中借助自己開發(fā)的營銷測試系統(tǒng)，很好地實現(xiàn)了對產(chǎn)品的精準定位,。在巴寶莉品牌的受眾中,，高端化妝品的受眾是24～40歲的女性用戶，她們有采購時尚品牌的經(jīng)驗,，她們往往會通過媒體去實際了解產(chǎn)品的構成,、定價、性能等,，然后才會決定購買的欲望,。因此，巴寶莉根據(jù)市場情形,，精準地將媒體分成兩類：一類是品牌營銷媒體,，一類是效果營銷媒體。品牌營銷媒體,，是品牌門戶投放,，包括垂直客戶和間接客戶，這樣的媒體細分法則是比較精準的,，當對巴寶莉品牌背后的數(shù)據(jù)分析以后,，慢慢地巴寶莉的產(chǎn)值利潤也會隨著細分定位滾滾而來。 媒體驅(qū)動,。當細分策略確定以后,，巴寶莉借助媒體效應精準地找到產(chǎn)品的焦點,。比如，通過廣告互動,，以女性關注的美麗,、護膚話題，引發(fā)消費者與品牌之間的互動,，使巴寶莉的品牌知名度得到層層擴散,；通過廣告平臺，利用有效手段篩選出熱衷美容,、追逐奢華的潛在消費者和意見領袖,，使得巴寶莉產(chǎn)品“年輕的奢華”的品牌體驗一一傳遞。一般來說,，類似于巴寶莉這種通過“傳遞銷售”的香水廣告,，多以品牌形象為主，對功能的訴求是適可而止,，所以顧客投訴很少,，有利于品牌形象的樹立和提升，便于長線品牌的打造,。此外,，采用這種廣告策略兼顧了新產(chǎn)品快速啟動，同時也著重了對品牌形象的建設和提升,。 香水企業(yè)的戰(zhàn)略營銷模式 營銷大師菲利普·科特勒指出,，市場營銷在企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃制定的關鍵作用有三個方面：第一，市場營銷提供指導原則,，建議企業(yè)戰(zhàn)略應圍繞滿足重點顧客群的需要來制定,；第二，市場營銷通過幫助找到有吸引力的市場機會和估計企業(yè)利用這些機會所具有的潛能,，來使戰(zhàn)略規(guī)劃制定者做出投資決策,；最后，在各個具體業(yè)務單位之內(nèi),，市場營銷為達到單位目標而設計戰(zhàn)略,。由此可見，營銷管理之所以冠以戰(zhàn)略一詞的基本含義有三個層次,，分別為市場營銷對企業(yè)戰(zhàn)略,、業(yè)務戰(zhàn)略和營銷目標的作用。 香水是通過個人化的,、微觀的方式建立起的消費者與品牌之間的聯(lián)系,，是通過與消費者之間的關系來擴大品牌知名度的，這也更考驗了香水企業(yè)的整個營銷環(huán)節(jié)。因此,，所有的營銷決策都必須是戰(zhàn)略性的,，香水企業(yè)要根據(jù)自己在行業(yè)中的市場地位以及它的市場目標、市場機會,、競爭對手和可利用資源確定一個最合適自己的戰(zhàn)略營銷模式,。戰(zhàn)略營銷是企業(yè)根據(jù)不斷變化的市場環(huán)境，結合自身資源條件和經(jīng)營實力,，尋求營銷要素及組合在市場中的變革與突破,，簡單地講,，就是有計劃的揚長避短,、趨利避害的營銷。 香水企業(yè)的戰(zhàn)略營銷路徑 戰(zhàn)略營銷注重環(huán)境的復雜多變性,，強調(diào)競爭與環(huán)境的影響,。伴隨著宏觀經(jīng)濟的變化和行業(yè)自身的不斷發(fā)展，當前香水市場環(huán)境呈現(xiàn)出產(chǎn)品結構變化多端,、市場更加細分,、概念日漸翻新、通路管理高效等特點,。在這種形勢下,，中國本土香水企業(yè)要想分得一塊蛋糕，就必須建立起屬于自己的新時尚價值觀,，構筑起全新的品牌價值體系,。香水傳達的是一種品牌的時尚精神，而這種精神的體現(xiàn),，則需要一個戰(zhàn)略路徑的協(xié)調(diào)與梳理,。 香水企業(yè)要實現(xiàn)營銷突破，必需重構品牌與通路的關系,，整合市場資源,，將渠道經(jīng)銷和消費終端納入一個更為緊密的利益體系。因為,，消費者在購買商品的同時還需要享受到更全面,、更舒適、更高效,、更高品質(zhì)且?guī)в凶晕疑实姆⻊�,，購買過程將不再是“貨比貨”行為，很大程度上是經(jīng)營一個必須依靠渠道經(jīng)銷與消費終端來參與的過程,。 在圖中,，我們還可以清晰地發(fā)現(xiàn)，香水的戰(zhàn)略定位是一個擁有貼近消費者、具有持久競爭力的營銷網(wǎng)絡體系,，它需要通過與渠道商聯(lián)合借來一個全新的市場空間,、一個高效的通路戰(zhàn)略結盟才能有效的實現(xiàn)品牌最大化和獲得終端優(yōu)勢的目的。香水行業(yè)這一富有特色的營銷管理機制經(jīng)營權與管理權分開,，實行完全以消費者利益為前提的“業(yè)績戰(zhàn)略模式”,。這種戰(zhàn)略營銷模式的路徑，與目前盛行的經(jīng)銷方式相比有很大優(yōu)勢,。 路徑一：渠道扁平化,。繞過總代理一關，一方面可以解決以往渠道經(jīng)銷商對上級總代理中間“盤剝”的不滿情緒,，使其銷售積極性更高,；另一方面終端管理公司代表香水品牌直接管理終端，市場管理更有效,，對通路的控制力更強,。如此這樣以往營銷費用支出轉(zhuǎn)化為終端管理公司的報酬，成本并未增加,，卻將市場開發(fā),、管理難度大大降低。 路徑二：服務縱深化,。因為終端產(chǎn)品的利益與品牌在消費者之間的銷售額緊密相連,，渠道商會在品牌推廣方面付出更多的努力，這對于擴大銷售額將十分有利,。同時,，消費者會充分利用這一優(yōu)勢及時向品牌反饋，這對產(chǎn)品品牌效應的持久生命力十分有益,。 香水企業(yè)的營銷模式定位 從資本到品牌,，從技術到產(chǎn)品是中國香水企業(yè)最核心的兩個要素，這之中渠道的健康和成熟度是決定勝負的致命因素,。從品牌鏈到產(chǎn)品線的不斷擴充實現(xiàn)的比較優(yōu)勢必須在高效的銷售渠道上體現(xiàn),，否則產(chǎn)業(yè)鏈中任何一個環(huán)節(jié)的成果都會成為幻影。因此說,，如何通過自身的資源優(yōu)勢,，來打造屬于自己的戰(zhàn)略營銷模式是中國香水企業(yè)的重中之重。 在國外同行眼中,，中國的香水行業(yè)被稱為把希望裝在瓶子里出售的行業(yè),。因為，在一定程度上每一個品牌都有自己的營銷策略,，不同的品牌就相當于一個小公司,，它們各自有一套廣告,、渠道、促銷和定價策略,，分散而不成力量,。故此，中國的香水企業(yè)為了能開拓更為廣闊的市場,，必須從模式上做精心的布局和安排,。 模式一：產(chǎn)品特色化。研究表明,，小巧玲瓏的香水產(chǎn)品卓爾不凡的高品質(zhì),，是博得消費者青睞的主要原因。此外,，產(chǎn)品的多樣化及產(chǎn)品線的拓展全面滿足消費者的不同需求,，也是造就良好銷售業(yè)績不可忽視的重要原因。盡管有的售價頗高,，但消費者更愿意獲得該產(chǎn)品的承諾,。就中國市場而言,，香水的專業(yè)品,、大眾品、高檔品,、特殊品等產(chǎn)品類型各具特色,。根據(jù)不同類型打造合理營銷模式，根據(jù)不同的目標顧客采取行之有效的促銷方法,，是中國香水企業(yè)的關鍵步伐,。 模式二：渠道多樣化。事實上,，香水廣泛的銷售區(qū)域?qū)τ谡麄�中國市場而言,，彌足珍貴。在立足于大城市的同時,，香水越來越注重深入中小城市的銷售,。近年來，很多成長型香水企業(yè)的覆蓋區(qū)域日益增多,，它們的產(chǎn)品主要集中在大城市周邊,，而如今更多的銷售增長則來自零碎的市場，因為這些市場里的消費者的購買力正在與日俱增,。此外,，獨特的銷售渠道也是中國香水企業(yè)占據(jù)市場資源的有力武器之一。面對不同的顧客,，很多企業(yè)的套路各有不同：專業(yè)品,，通過時尚沙龍單一渠道直接向消費者提供一系列產(chǎn)品；大眾品，通過集中的市場分銷和媒體廣告,，使本產(chǎn)品進入普通消費者的生活,；高檔品，有選擇性地通過香水專賣店,、百貨商店和旅游商店向顧客提供等,，本土香水企業(yè)可以根據(jù)企業(yè)自身優(yōu)勢建立自身最佳的銷售渠道。 （作者為北京百融信通科技有限公司CMO） 更多資訊請關注銷售與市場微信公眾號,。  責任編輯: 趙艷麗 責任校對: 肖亞超 審核：徐昊晨 免責聲明：本網(wǎng)部分文章來源于第三方平臺,，不代表本網(wǎng)觀點，如有侵權請聯(lián)系我們刪除,！ |
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