| 中國是世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和銷售量最高的國家,。據(jù)一項(xiàng)洗發(fā)水消費(fèi)調(diào)查顯示,，中國家庭洗發(fā)水年平均消費(fèi)次數(shù)為5次，美發(fā)護(hù)發(fā)市場的前景非�,？捎^,，有著300億元的洗發(fā)水市場和200億元的護(hù)發(fā)美發(fā)市場。中國美發(fā)護(hù)發(fā)市場經(jīng)過十多年的拼殺,目前已經(jīng)高度集中與壟斷,，競爭也日益激烈化,。本土美發(fā)護(hù)發(fā)品企業(yè)要想突出重圍，在市場上占有一席之地,，唯有轉(zhuǎn)換商業(yè)思維，找到自己的核心價值及傳遞模式,。 美發(fā)品企業(yè)的價值創(chuàng)造和傳遞模式 營銷事實(shí)上是對消費(fèi)者心理的洞察,，營銷的本質(zhì)在于發(fā)現(xiàn)或者強(qiáng)化消費(fèi)者的需求，營銷必須開始于戰(zhàn)略擬定之時,。戰(zhàn)略營銷正是企業(yè)根據(jù)新的市場環(huán)境,，結(jié)合自身資源條件和經(jīng)營實(shí)力，尋求營銷要素及其組合在市場中的變革和突破,。戰(zhàn)略營銷最終要面臨的問題是超越執(zhí)行的環(huán)節(jié),，站到一個更高的起點(diǎn)上去審視和決策營銷，創(chuàng)造性地發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者需求,，而此過程中最為關(guān)鍵的就是：企業(yè)選擇,、提供并傳播價值。 任何商業(yè)任務(wù)都是從顧客價值中獲取利潤，公司獲勝的關(guān)鍵在于建立具有更高價值的傳遞,、選擇和傳播過程,。企業(yè)必須把自己看作是價值傳遞的載體，而賦予營銷以價值的本質(zhì)意義,。菲利普·科特勒在《營銷管理》中就表示過,，企業(yè)只有通過選擇價值——提供價值——傳播價值，在以價值為導(dǎo)向的戰(zhàn)略下,，產(chǎn)品的營銷才能擁有戰(zhàn)略的目光,。 美發(fā)品行業(yè)的市場環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，而能否在競爭中取得勝利,，主要取決于企業(yè)能否在此變化中對于消費(fèi)者進(jìn)行有效洞察,，同時發(fā)現(xiàn)自身的核心優(yōu)勢。 1．價值選擇多樣化,。消費(fèi)者價值選擇已經(jīng)出現(xiàn)進(jìn)一步分化的傾向,。一是在概念消費(fèi)方面，如美發(fā)產(chǎn)品中漢方概念受到追捧,；二是在產(chǎn)品功效方面,，如消費(fèi)者的去屑需求在被引導(dǎo)的情況下向男性和女性的細(xì)分演變；三是在感性需求方面,，如消費(fèi)者受到本土國貨復(fù)興的熱潮帶動,，對老牌國貨的消費(fèi)傾向加強(qiáng)。 2．信息渠道速度化,。以網(wǎng)絡(luò)媒體為代表的新媒體的發(fā)展,，使得消費(fèi)者有了更多的渠道來了解自己所使用的產(chǎn)品，消費(fèi)者更加傾向于將自己的體驗(yàn)和感受放到網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行共享,，這對于美發(fā)護(hù)發(fā)品行業(yè)的營銷策略提出了加快更新的要求,。 3．感性消費(fèi)趨勢化。美發(fā)品最根本的價值在于清潔和養(yǎng)護(hù)頭發(fā),，但伴隨著感性消費(fèi)的發(fā)展,，產(chǎn)品被人為地賦予了更多的其他意義或價值。企業(yè)產(chǎn)品的品牌打造,、廣告內(nèi)容等形式都是附加內(nèi)容,，在美發(fā)品市場營銷的激進(jìn)式發(fā)展中，大有附加內(nèi)容勝過根本價值的趨勢,。 但是隨著消費(fèi)者的成熟,，對產(chǎn)品價值的需求將進(jìn)一步回歸。企業(yè)必須適應(yīng)以上變化,，在結(jié)合自己企業(yè)優(yōu)勢的前提下賦予自己的產(chǎn)品以適合的價值和功能,。在整個體系中,，賦值——站在戰(zhàn)略的角度對企業(yè)自身提供給消費(fèi)者的最大價值進(jìn)行定義，正是此類行業(yè)所進(jìn)行營銷中最根本的工作,，賦值的過程涵蓋了選擇價值,、提供價值和傳播價值的整個過程。賦值模式的選擇是企業(yè)對自身優(yōu)勢,、競爭對手分析和消費(fèi)者洞察后作出的判斷,。 美發(fā)品的五種賦值營銷模式 在美發(fā)品類的戰(zhàn)略價值選擇中，有五種主要的賦值營銷模式：品牌賦值——渠道賦值——流通賦值——概念賦值——產(chǎn)品賦值,。這五種美發(fā)品類的戰(zhàn)略營銷模式代表了五種不同價值選擇的傾向,，代表了不同企業(yè)在戰(zhàn)略營銷過程中所作出的優(yōu)勢判斷。但要注意的是,，這五種賦值營銷模式之間并不需要絕對地割裂,，因?yàn)槲磥頎I銷模式的競爭也必然是多種模式的融合。 品牌賦值營銷模式 品牌賦值營銷模式的關(guān)鍵在于通過長期專注的品牌建設(shè)去影響消費(fèi)者,，通過品牌讓消費(fèi)者識別出符合自己消費(fèi)預(yù)期的產(chǎn)品,，從而減少消費(fèi)決策中的成本。在美發(fā)品市場中,，最早掀起品牌賦值競爭的是1988年進(jìn)入中國的海飛絲,。海飛絲作為寶潔旗下第一個進(jìn)入中國的品牌，也成為中國消費(fèi)者第一次接觸到的國際洗護(hù)發(fā)用品,。海飛絲一直對品牌進(jìn)行深度耕作和不斷更新,，牢牢占據(jù)著消費(fèi)者的心智。 1．不斷賦予新元素,。品牌的快速建立在市場中是常見的,，但是最難的是如何經(jīng)營打造長期不老化的品牌形象。海飛絲在品牌的不同階段注重更新元素,，從產(chǎn)品,、包裝、推廣等各個方面進(jìn)行深度運(yùn)作,。2007年,，海飛絲以全新包裝登場，包括對代言廣告明星進(jìn)行不斷更換,，一直賦予品牌以新的生命力；2009年,，海飛絲推出“海飛絲男人節(jié)”活動,，讓品牌所涵蓋的消費(fèi)者在與清揚(yáng)的競爭中，進(jìn)一步向男性市場拓展,。 2．深耕品牌專業(yè)度,。無論是品牌的專業(yè)度還是在功能性上的有效結(jié)合,，海飛絲的表現(xiàn)都是寶潔公司旗下的第一品牌。海飛絲所提供的最大借鑒在于其對于品牌價值的深度挖掘,。海飛絲聚焦于去屑的功能訴求,，借助寶潔的集團(tuán)實(shí)力，海飛絲通過持久地集中于去屑功能的廣告投放和公關(guān)活動,，建立起高度專業(yè)的品牌影響力,。 3．強(qiáng)化升級重研發(fā)。在品牌更新的過程中,，海飛絲之所以一直能夠占據(jù)重要地位,，正是因?yàn)槠湓诓粩噙M(jìn)行品牌元素（包括包裝、廣告等）更新的同時,，還在不斷地對配方進(jìn)行升級,，對產(chǎn)品進(jìn)行不斷的改進(jìn)。2000年,，海飛絲全線配方升級,；2004年，其提供季節(jié)性的產(chǎn)品線（夏季產(chǎn)品和冬季產(chǎn)品）,；2006年,，海飛絲配方全面升級，在配方中添加鋅等,。 渠道賦值營銷模式 渠道在消費(fèi)者的選擇中同樣占據(jù)著重要的地位,，重要價值就在于其提供消費(fèi)者購買的便利性，這是影響消費(fèi)者購買決策的重要因素,。因?yàn)橹袊袌龅膹?fù)雜性,，渠道起到非常關(guān)鍵的作用，企業(yè)必須適應(yīng)本土化的分銷方式才能真正與消費(fèi)者接觸,。在這點(diǎn)上,，本土企業(yè)更容易有好的表現(xiàn)，舒蕾的成功也正是憑借其對于渠道的把握,。 1．直營式渠道建設(shè),。在中國復(fù)雜的市場環(huán)境下，掌握渠道就掌握了競爭中的主動權(quán),。舒蕾選擇了越過經(jīng)銷商,，進(jìn)行直營式渠道建設(shè)，這一形式在當(dāng)時有效地減少了層級支付成本,，雖然在后期為自己的渠道膨脹種下了禍根,，但是仍然在2000年給予寶潔迎頭重?fù)簟?br /> 2．終端的深耕運(yùn)作。在大中城市的很多商場里,，舒蕾洗發(fā)水總是占據(jù)著最好的位置,，而終端促銷以及店內(nèi)展架也是舒蕾非常重視的細(xì)節(jié),。終端的深耕運(yùn)作，是舒蕾成功的重要原因,。 3．階段性推廣主題,。在渠道建設(shè)之外，舒蕾階段性推廣主題在不斷更新中,。從早期針對飄柔的“舒蕾世紀(jì)星”的活動開始,，舒蕾一直著重建設(shè)自己的品牌形象，其2009年推出的“舒蕾明星學(xué)院”,、“尋找絲佳麗”等活動中,，都是通過采用時尚元素包裝品牌的形式對終端銷售進(jìn)行了有效的支援。 流通賦值營銷模式 流通賦值營銷模式,，即企業(yè)選擇通過廣告投放的形式在短時間內(nèi)打響品牌知名度,，然后通過提供給經(jīng)銷商較高折扣，在短時間內(nèi)鋪貨以打開銷售局面,。這種模式一般采取明星廣告,、較低的價格、較高利潤空間的做法,，這一模式尤其在二,、三級市場發(fā)揮著重要作用�,？焖倭魍ǖ哪Ｊ�,，適應(yīng)了中國消費(fèi)者成長過程中的多樣化，拉芳的成功就借鑒于流通賦值的經(jīng)驗(yàn),。 1．密集性廣告轟炸,。2001年上半年，拉芳的廣告投放十分密集,。其以“愛生活,，愛拉芳”的廣告口號進(jìn)軍洗發(fā)水市場。當(dāng)時拉芳選擇明星陳德蓉代言,，響亮的口號快速獲得了知名度,，從而在二、三級市場上掀起了一陣?yán)夹L(fēng),。拉芳以較長時間的立體高強(qiáng)度的電視廣告轟炸,，在最短的時間內(nèi)提高了品牌知名度，配合了經(jīng)銷商的市場運(yùn)作,。 2．高折扣快速鋪貨,。拉芳在知名度打開之后，將注意力集中于對經(jīng)銷商的促銷,，給予其較高的利潤空間,，從而快速讓產(chǎn)品流通。拉芳除了廣告高空拉動,、高返利,、低價促銷等手法外，還實(shí)施了產(chǎn)品多元化策略,，最大限度地占據(jù)零售店的柜臺空間,，從而使大規(guī)模的鋪貨行為快速建立了拉芳的領(lǐng)導(dǎo)者地位。 3．建設(shè)品牌新梯隊(duì),。洗發(fā)水行業(yè)在二,、三級市場的混戰(zhàn)非常激烈，各個企業(yè)新興品牌的崛起大多采取單個明星產(chǎn)品快速切入市場的方式,。然而拉芳在2001年后,，相繼推出雨潔、繽純,、圣峰,、漢詩等品牌來建設(shè)自己的品牌梯隊(duì)，以期通過明星產(chǎn)品帶動品牌建立的路徑建立品牌系統(tǒng),，以進(jìn)一步榨取廣告投放價值,。 概念賦值營銷模式 概念賦值營銷模式即在產(chǎn)品之外創(chuàng)造營銷概念，通過推廣產(chǎn)品概念在消費(fèi)者心目中占據(jù)位置以獲得市場占位,。在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天,，避開強(qiáng)大的對手，避免陷入價格戰(zhàn)泥潭,，另辟蹊徑才是上策,。在消費(fèi)者不成熟的情形下，通過概念賦值對消費(fèi)者進(jìn)行教育和引導(dǎo),，易于在其心目中建立起“第一品牌”的地位,。霸王集團(tuán)的防脫洗發(fā)水就是借用了概念賦值營銷模式。 1．洞察消費(fèi)者需求,。在市場研究中,，霸王發(fā)現(xiàn)專業(yè)脫發(fā)市場的需求量逐年增加，脫發(fā)現(xiàn)象日趨年輕化,，脫發(fā)問題已經(jīng)成為全世界的問題,，預(yù)防和治療脫發(fā)也已經(jīng)成為全世界的難題。脫發(fā)對人們的自信心有著極大的打擊,，雖然市場上也有一些防脫洗發(fā)水存在,，但都沒有打造出有影響力的品牌。霸王及時發(fā)現(xiàn)這個新興市場,，捕捉到消費(fèi)者需求,。 2．突破原固有模式,。霸王在配方和功能上大膽創(chuàng)新，戰(zhàn)略上突破固有的功能模式,，在洗發(fā)水市場獨(dú)辟蹊徑,，借用消費(fèi)者對于漢方草本的關(guān)注熱潮，通過“中藥養(yǎng)發(fā)”的概念使其深入人心,，開創(chuàng)了自己的一片藍(lán)海——中藥防脫,。霸王憑借“中藥養(yǎng)發(fā)”的概念，把傳統(tǒng)中藥文化融入了現(xiàn)代洗發(fā)產(chǎn)品中,，突出祖?zhèn)髅胤脚c現(xiàn)代科技的結(jié)合,，給消費(fèi)者帶來中藥養(yǎng)發(fā)的理念，為防脫找到了有力的支撐點(diǎn),。 3．傳播形式求創(chuàng)新,。霸王的設(shè)計打造了“中藥世家”和“老字號”的第一印象，并且通過成龍代言產(chǎn)品,，無論是在與品牌的匹配度還是其表現(xiàn)出的識別度,、專業(yè)度方面都產(chǎn)生了較好的效果。廣告在網(wǎng)絡(luò)中也不斷得到傳播,，其配合廣告的專訪形式,，讓人耳目一新。在價值傳播過程中富有創(chuàng)造性的表現(xiàn),，是霸王在概念區(qū)隔之外,，讓其取得成功的重要一筆。 產(chǎn)品賦值營銷模式 在對于消費(fèi)者需求的挖掘過程中,，許多企業(yè)往往容易忽略最根本的消費(fèi)者需求——產(chǎn)品的使用功效,。而事實(shí)上，這是戰(zhàn)略營銷中最需要回歸的尺度和標(biāo)準(zhǔn),。尤其是在一片喧囂的美發(fā)品市場競爭中,，消費(fèi)者的根本性需要往往被忽視。但是,，伴隨著消費(fèi)者在信息搜尋和品牌消費(fèi)方面的成熟,，產(chǎn)品賦值將占據(jù)越來越重要的地位。蜂花牌洗護(hù)產(chǎn)品多年來一直牢不可破的地位就是取決于其產(chǎn)品賦值營銷模式,。 1．優(yōu)質(zhì)品質(zhì)為根本,。蜂花幾乎完全是口碑式推廣，雖然難見蜂花的廣告,，但是蜂花產(chǎn)品在整個市場的銷售中卻仍是一支巨大的力量,。借助于最近崛起的國貨熱潮，在各大美容美發(fā)論壇上，大量關(guān)于蜂花,，尤其是黃色蜂花護(hù)發(fā)素的用戶體驗(yàn)被共享,，蜂花產(chǎn)品通過口碑傳播有效傳遞了產(chǎn)品價值。蜂花借力于新興起的網(wǎng)絡(luò)媒體和消費(fèi)者信息搜尋行為的變化,，實(shí)現(xiàn)了在戰(zhàn)略執(zhí)行過程中的創(chuàng)新,。 2．集中建設(shè)產(chǎn)品線。蜂花產(chǎn)品針對消費(fèi)者的個性化需求,，目前已發(fā)展成為多品種、多功能的系列產(chǎn)品,。如本草系列產(chǎn)品,，針對不同發(fā)質(zhì)有針對性地開發(fā)了特定功能的本草洗護(hù)系列；如全新的水潤系列產(chǎn)品,，這一全新系列產(chǎn)品主要針對通路市場,，共有16個規(guī)格品種，不僅有蜂花常規(guī)的洗發(fā),、護(hù)發(fā)產(chǎn)品,，更增添了啫哩水、油膏,、發(fā)膜等美發(fā)產(chǎn)品,。借助經(jīng)典產(chǎn)品，蜂花緊扣產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的優(yōu)勢,，集中注意力于產(chǎn)品線的研發(fā)和建設(shè),。 美發(fā)品企業(yè)的戰(zhàn)略營銷模式選擇 選擇正確的戰(zhàn)略營銷模式將有助于美發(fā)品企業(yè)進(jìn)行有效率的競爭。目前中國美發(fā)品市場的營銷過于浮躁,，許多企業(yè)的營銷模式過于雷同,，在此基礎(chǔ)上的競爭缺少有效的資源整合，只是盲目地拼殺,。而核心價值的傳遞和選擇則有助于企業(yè)跳出競爭的紅海,。如果缺乏戰(zhàn)略營銷的思維，則營銷競爭將淪為同質(zhì)化的惡性循環(huán),，而企業(yè)也將在局限于戰(zhàn)術(shù)層面的較量中消耗資源,。只有以戰(zhàn)略營銷的視角統(tǒng)領(lǐng)整個營銷流程，整合營銷中的各個環(huán)節(jié),，才能真正有效地制定和執(zhí)行企業(yè)營銷計劃,，從而避免目標(biāo)的偏離，實(shí)現(xiàn)高效的營銷,。 在戰(zhàn)略營銷模式制定的過程中,，美發(fā)品企業(yè)的核心價值應(yīng)該具有明顯的競爭優(yōu)勢，能夠有效地滿足消費(fèi)者的需求，同時,，這一核心價值還應(yīng)該難以復(fù)制,。結(jié)合產(chǎn)品優(yōu)勢、品牌價值,、企業(yè)的自身背景,、所處的地域環(huán)境和調(diào)動渠道的能力等，企業(yè)有必要對所有要素進(jìn)行綜合評估,，并且從中提煉出戰(zhàn)略制定中的核心價值,。企業(yè)還需要分析消費(fèi)者和競爭對手，可以巧妙借助外界環(huán)境,，實(shí)行追隨策略,，減弱推廣過程中的壓力。選擇戰(zhàn)略營銷模式,，美發(fā)品類企業(yè)必須注意以下幾點(diǎn),。 首先，戰(zhàn)略營銷模式的選擇是企業(yè)進(jìn)行自身優(yōu)勢判斷的過程,。決定營銷價值成敗的關(guān)鍵在于企業(yè)根據(jù)自身不同的特點(diǎn),，選擇不同的模式。企業(yè)首先要審視自身,，有效發(fā)掘自身核心優(yōu)勢,，進(jìn)行準(zhǔn)確的判斷，從而撇開競爭對手,。本土企業(yè)最好能避開領(lǐng)導(dǎo)品牌和其他強(qiáng)勢品牌主導(dǎo)的市場,，選擇從一個不為人關(guān)注和重視的市場入手，集中資源和精力建立自己在該市場的強(qiáng)勢地位,。 其次,，美發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品的未來會進(jìn)一步向產(chǎn)品的本質(zhì)價值回歸。市場競爭的激烈勢必會引起營銷方式的浮躁,，但在消費(fèi)者逐漸成熟的過程中,，所有的賦值模型將最終向產(chǎn)品賦值模式回歸，產(chǎn)品自身的原始價值和功能將重新成為最重要的部分,。在此過程中,，美發(fā)品類企業(yè)應(yīng)重視消費(fèi)者的功能需求，已經(jīng)進(jìn)入市場的老品牌要注意產(chǎn)品配方的實(shí)時更新,，并且在消費(fèi)者心智中強(qiáng)化這一點(diǎn),。 最后，企業(yè)要根據(jù)市場環(huán)境的變化及時調(diào)整自己的價值選擇,。在價值選擇后,，各種模式隨時可能發(fā)生變化,，企業(yè)必須隨時針對市場的變化對于價值選擇進(jìn)行調(diào)整和變革。市場中沒有一成不變的營銷模式,，企業(yè)也不能永遠(yuǎn)只靠一種模式來贏利,。在瞬息萬變的市場競爭中，美發(fā)品企業(yè)必須不斷地調(diào)整自己的價值選擇,，真正實(shí)現(xiàn)在準(zhǔn)確決策后的有效創(chuàng)新,。 （作者來自重慶教育學(xué)院） 更多資訊請關(guān)注銷售與市場微信公眾號。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對: 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來源于第三方平臺,，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn),，如有侵權(quán)請聯(lián)系我們刪除！ |
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