飾品行業(yè)的營銷模式演進(jìn)

2009-11-30 08:00| 查看: 148941| 評論: 0|原作者: 張桓

摘要: 飾品行業(yè)具備高成長性,，在市場逐漸細(xì)分的過程中，行業(yè)的營銷模式也在不斷演進(jìn),。

飾品其實已經(jīng)是一個大行業(yè),，業(yè)內(nèi)專家估計,，到2010年大概有1800億的市場容量，絲毫不亞于服裝,、鞋帽行業(yè),，雖然它只是從珠寶首飾行業(yè)分化而來。飾品自古存在,，最近,，這個行業(yè)因為聯(lián)想投資流行美而漸熱。飾品行業(yè)一直面臨認(rèn)知上的窘境,，甚至到現(xiàn)在仍是一個“隱形”的非主流行業(yè),，并不被主流媒體所認(rèn)知。
一般而言,，飾品主要指低價的首飾,，且又有小飾品、發(fā)飾,、數(shù)碼飾品等幾種不同的細(xì)分類別,，其中以小飾品最具市場規(guī)模。聯(lián)想投資的流行美的主要產(chǎn)品是發(fā)夾,，屬于發(fā)飾類別,，其市場規(guī)模大概有上百億。說到飾品行業(yè),，則不得不提三個企業(yè),，分別是新光飾品,、流行美、哎呀呀,，可以說他們是飾品行業(yè)幾個不同發(fā)展階段的代表,，更是不同營銷模式的實踐者。

新光：飾品行業(yè)的先行者

新光飾品成立于1995年,，根據(jù)地在義烏,，是目前全國最大的飾品企業(yè)，主要以生產(chǎn)及批發(fā)為主,，其創(chuàng)始人周曉光同時也是義烏三千家飾品企業(yè)的領(lǐng)袖,。新光飾品可謂飾品行業(yè)的開創(chuàng)者及先行者，是它在上世紀(jì)90年代首次把低價首飾稱為“飾品”并被全國同行所認(rèn)同,，并依靠強(qiáng)大研發(fā)和生產(chǎn)優(yōu)勢迅速在全國有了一定的知名度和市場占有率,。在這個階段，飾品剛剛從珠寶首飾分化出來,，因為幾乎都是采用五金材料制作,，所以價格相比首飾而言非常低，但款式卻毫不遜色,，從而引發(fā)了很多消費者的熱捧,，一時間新光飾品也名聲大噪。
新光飾品成功后,，大批的義烏甚至青島,、廣州企業(yè)都開始跟風(fēng)，轉(zhuǎn)向飾品的生產(chǎn)和批發(fā),，一時間好不熱鬧,。到2002年，全國至少有上萬家企業(yè)生產(chǎn)飾品,。
上世紀(jì)90年代是飾品供不應(yīng)求的年代,，這時候的營銷主要靠的是質(zhì)量和價格，只要款式不是太差,，價格合理,，基本都可以賣出去，以新光為代表的注重質(zhì)量和研發(fā)的企業(yè)成為最大受益者,。新光們在做國內(nèi)批發(fā)的同時,，把觸角也延伸到了國際市場，為很多國外品牌做OEM,，可以說在金融危機(jī)前，新光們度過了非常美好的十年時光,。
對于他們來講,，營銷就是拿訂單,，就是生產(chǎn)、批發(fā)或者外銷,，基本的營銷組織無非是老板夫妻加一些懂外貿(mào),、懂外語、懂批發(fā)的一些客戶專員,，平時接電話,，處理訂單，每年參加各種展會拿訂單,。對于零售,，他們幾乎沒有考慮過，因為覺得太復(fù)雜和辛苦了,，放著輕松的“貿(mào)易”不做,，去做煩瑣的零售，劃不來,。也正是由于這樣的意識,，使得此階段基本無零售企業(yè)誕生，更多的是各種級別的生產(chǎn)企業(yè)和代理批發(fā)商在主導(dǎo)著整個飾品市場,。
隨著零售市場的逐漸興起,，讓新光遺憾甚至后悔的是，由于他們當(dāng)時只做批發(fā)和外銷,，同時消費者購買的是“款式”而非品牌,，所以新光并沒有把主要精力放在品牌的創(chuàng)建及經(jīng)營上，從而導(dǎo)致雖然市面上很多產(chǎn)品是新光的,，但消費者并不知情也不關(guān)注,，這給后來者的后來居上留下了很大的機(jī)會，尤其是一些飾品零售品牌,。
所以哪怕是在今天,，新光飾品依然和其他普通飾品企業(yè)一樣擠在一些飾品批發(fā)市場，依靠“產(chǎn)品更新速度和價格”來贏得訂單,。幾年前新光也大力進(jìn)入飾品零售領(lǐng)域,，但因為經(jīng)營意識并未真正改變，仍然以批發(fā)的觀念來做零售,，結(jié)果也并不盡如人意,，與其他義烏企業(yè)一樣，轉(zhuǎn)型遇到了很大的困難,。
新光在飾品零售領(lǐng)域遇到的最大問題就是,，它把終端做成了新光飾品專賣店，要知道,，在單價不高,、依靠款式而非品牌吸引顧客的飾品行業(yè),，新光自己的產(chǎn)品研發(fā)顯然無論從時尚度還是數(shù)量上都無法做到琳瑯滿目。試想,，一個既不是類似雅天妮般高價,、風(fēng)格夸張統(tǒng)一的專賣店，又不是哎呀呀般單品過萬的飾品超市,，能吸引消費者進(jìn)店么,？高不成低不就的位置和新光的工廠顯然已經(jīng)成為新光做零售連鎖的障礙。
但無論如何,，新光曾經(jīng)也仍舊是目前飾品行業(yè)霸主,，年回款達(dá)到4個多億，值得尊敬又令人遺憾,。

流行美：飾品營銷的導(dǎo)入者

流行美成立于1998年,，因為聯(lián)想投資而引起了廣泛關(guān)注。其實流行美初期發(fā)展并不平坦,，在2002年左右才開始引入正式的營銷思維及手段,，憑借“一次購買，終身盤發(fā)”的商業(yè)模式而迅速發(fā)展,，進(jìn)而引發(fā)了飾品行業(yè)新一輪的發(fā)展風(fēng)潮,，即“零售興起，制造沒落”,。
在流行美創(chuàng)立的時候,，飾品行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入供過于求、產(chǎn)品同質(zhì)的年代,，流行美建立初期和其他飾品企業(yè)一樣,，只是在靠款式和價位而苦苦生存，發(fā)展非常緩慢,。2002年,，流行美的某區(qū)域經(jīng)銷商為了增加銷量突發(fā)奇想，把一個發(fā)夾的價格抬高了3倍以上,，但贈送免費的盤發(fā)服務(wù),，想不到效果出奇地好，一是因為一個發(fā)夾300元引來了很多好奇的顧客,，二是可以贈送免費盤發(fā)服務(wù),，消費者覺得“非常劃算”，一個小店當(dāng)月盤點竟然有2萬多的贏利,。
流行美總部敏銳地感受到了這個小店的營銷模式值得大力推廣,，所以摒棄了很多同行的惡意低價的競爭模式，而是采用了以“造型顧問”服務(wù)為核心競爭力的營銷模式，就如星巴克并非賣咖啡而是賣第三空間一樣,，流行美實際上是在賣“發(fā)型”而非發(fā)夾,。洞察到了這樣的行業(yè)本質(zhì),，流行美把發(fā)型服務(wù)提高到了一個戰(zhàn)略高度：終身免費,。
事實證明，正是由于流行美采用了“買發(fā)夾,，終身免費盤發(fā)”這樣的營銷模式,，流行美的發(fā)展開始進(jìn)入快車道。
因為為顧客提供終身免費盤發(fā)服務(wù),，所以流行美可以把一個發(fā)卡賣到幾百元一個,，利潤非常可觀,，而且因為是終身免費盤發(fā),，所以幾乎所有消費者都會重復(fù)到店里來“占便宜”——要知道，去一個美發(fā)店盤發(fā)要幾十元甚至上百元,。但顧客的主動回頭率極大地提高了流行美專賣店的“消費頻率”,，因為顧客總是想免費變換不同發(fā)型，但不同發(fā)型當(dāng)然需要不同的發(fā)夾,，在流行美購買第二個甚至第八個發(fā)夾也就順理成章,。
于是，很多對自己發(fā)型非常在意,，愿意經(jīng)常變換造型的時尚人士在流行美的消費頻率極高,，甚至有人戲言，流行美幫助很多社交人士大大降低了形象變化的成本,，這也造就了流行美10年來的穩(wěn)健發(fā)展,。
但流行美面對的最大的問題是無法規(guī)模化,。曾經(jīng),，很多飾品甚至連鎖企業(yè)把流行美當(dāng)做了楷模，爭相學(xué)習(xí),、模仿,，卻無一成功，為什么,？因為流行美模式易懂難學(xué),，就如海爾的服務(wù)一樣，剛開始很容易成為競爭力所在,，可一長久,，難免對服務(wù)有依賴癥。眾所周知，服務(wù)是最難標(biāo)準(zhǔn)化的,，服務(wù)涉及人員培訓(xùn),、管理、執(zhí)行等各個層面,，標(biāo)準(zhǔn)化的成本很高,，極難復(fù)制，這也是造成海爾最近幾年發(fā)展乏力,，利潤極低的原因,。
流行美也很難逃脫海爾式的窘境，11年后只做到年銷售額2億元左右,。據(jù)了解,，流行美每年的培訓(xùn)費用大概有800萬元，到了2005年后,，其后續(xù)發(fā)展就有些乏力,，因為人才和服務(wù)跟不上。正是意識到了“終身免費盤發(fā)”模式的瓶頸,，賴建雄曾先后做過飄的風(fēng)服飾,、某海鮮酒樓、1830超飾等多元化投資嘗試,，卻全部宣告失敗,。究其原因，根源在于許多廣東企業(yè)的共同特點：在某一領(lǐng)域不愿意深挖企業(yè)價值,，更無耐心做基礎(chǔ)創(chuàng)新,，而是一味地尋找新的贏利增長點，試圖賺快錢,。
可賺快錢的時代早已過去,，流行美最應(yīng)該做的是在發(fā)卡領(lǐng)域做深做透，而非多元化,。當(dāng)筆者在其很多門店看到現(xiàn)在護(hù)膚品,、彩妝、工具甚至單身戒指,、施華洛世奇等都在售賣時,，很是感慨：很多創(chuàng)業(yè)者總是喜歡去模仿別人，而不去堅持自己獨特的發(fā)展DNA,，著實令人遺憾,。
其實，流行美的核心競爭力并不在產(chǎn)品款式和質(zhì)量,，而在于它的營銷模式“免費盤發(fā)”極大地提高了顧客的消費頻率,，使得一個顧客的終身消費價值在流行美得以充分放大,。可以說,，流行美的VIP會員才是其核心資源,，如何依靠11年發(fā)展所積累的VIP會員進(jìn)行深度溝通和挖掘？這是流行美不得不考慮的問題,，而不一定要和哎呀呀,、屈臣氏一樣擁有豐富的產(chǎn)品線。
流行美現(xiàn)在遇到的問題是好比一個酒店要么定位成威斯汀六星酒店,，要么發(fā)展成如家這樣的快捷酒店,，絕不能合二為一，有騎墻思維,。流行美可能更適合做中國甚至全球最貴的發(fā)夾而非引入化妝品、彩妝等各個品類,。在營銷配稱方面,，應(yīng)該進(jìn)入全國主流城市的主流商場而非二、三線城市的二,、三流商圈,，代言人應(yīng)該請蔡依林這樣的“造型百變天后”而非范冰冰或者李東田，媒體方面也到了去投放《時尚COSMO》引領(lǐng)潮流的時候了,。

哎呀呀：進(jìn)入飾品連鎖時代

隨著消費者對飾品行業(yè)認(rèn)識的日益加深,，對飾品需求的日益加大，飾品店也如雨后春筍般多了起來,，其中又以流行美和流行美的山寨版居多,，但價格大多居高不下，而且因為大多數(shù)都要提供發(fā)型甚至造型服務(wù),，很難標(biāo)準(zhǔn)化,。流行美的影響力更多局限在華南地區(qū)，而全國性連鎖幾乎沒有,。此時,，飾品行業(yè)更應(yīng)該采用的營銷模式是類似屈臣氏式的量販超市，而不是像珠寶首飾一樣的專柜銷售,。飾品行業(yè)急需的是一個零售連鎖品牌,。
2005年，哎呀呀的誕生,，宣告中國飾品行業(yè)正式進(jìn)入零售連鎖時代,。一個50平方米的店里有上萬個款式，近2000個SKU,，可謂琳瑯滿目,，這給了年輕時尚的女孩大量“淘”的理由，讓哎呀呀迅速超越同行，成為新一代飾品零售行業(yè)的代表,。從女性消費角度看,，顯然女人更容易放棄一個產(chǎn)品而不是一個場所，場所和女性的關(guān)系會更加立體,、豐富和持久,。
與流行美不同，哎呀呀從10元店發(fā)展而來,，可謂非常草根,，但離消費者卻很近，用哎呀呀董事長葉國富的說法是“價格便宜得讓消費者買了不心疼,，丟了不可惜”,，從而導(dǎo)致消費者只要進(jìn)了哎呀呀店，幾乎很少空手出來的,，成交率高達(dá)87%以上,，而且往往因為貪便宜，本來計劃買10元的東西最后買了80元,，遠(yuǎn)超預(yù)算,。如此的自然銷售為哎呀呀節(jié)省了大量的管理、導(dǎo)購,、培訓(xùn)成本,，也很容易標(biāo)準(zhǔn)化，只要位置好,，裝修按照公司的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)就足夠了,。
簡單的平價原則讓哎呀呀在中國3年開了1800多家店，平均每天開2家店,。哎呀呀甚至在某種程度上改變了年輕女性的打扮方式,，飾品幾乎成了許多年輕女孩的必需品。
與流行美的“高價+服務(wù)”的贏利模式不同,，哎呀呀借鑒的是ZARA的快時尚策略,，依靠平價快速的時尚產(chǎn)品款式，吸引了眾多熱愛年輕時尚的女孩粉絲,。在哎呀呀看來,，平價是一種戰(zhàn)略，零售連鎖行業(yè)的精髓是“規(guī)模大于利潤”,，小飾品行業(yè)又沒有明顯的季節(jié)性和區(qū)域性分化,，只要產(chǎn)品線豐富，就會有頑強(qiáng)的生命力,。
在產(chǎn)品供過于求的時代,，哎呀呀整合了很多飾品行業(yè)上游的研發(fā),、設(shè)計、生產(chǎn)資源,，又掌控了規(guī)�,；慕K端零售資源，盡可能地縮短了產(chǎn)品與消費者的距離,，其發(fā)展也就自然如ZARA一樣快速,，并且具備長期的成長性。

飾品行業(yè)的演進(jìn)趨勢

從供不應(yīng)求到供過于求,，從某種程度上講,，新光是飾品行業(yè)供不應(yīng)求時代的產(chǎn)物，流行美是行業(yè)發(fā)展到一定階段,、靠服務(wù)制勝的贏家,，哎呀呀是飾品行業(yè)供過于求，消費偏好款式而非品牌,、得終端者得天下時代的結(jié)晶,。
在飾品行業(yè)未被關(guān)注的階段，很多企業(yè)活得都挺滋潤,，對“營銷”的認(rèn)識也有限。有營銷意識的企業(yè)比如流行美,、哎呀呀,、mix-box、七色花,、新感覺,、頂好坊等都取得了不同程度上的成功，甚至一些山寨企業(yè),、模仿品牌僅僅是因為模仿了很多領(lǐng)軍企業(yè)的名字,、店鋪形象等而在一些小區(qū)域也發(fā)展得不錯。但由于真正的資金和人才并沒有被吸引進(jìn)入行業(yè),，所以飾品行業(yè)一直競爭不充分,，且不規(guī)范，并無真正的行業(yè)霸主,。
飾品行業(yè)現(xiàn)在不缺產(chǎn)品研發(fā),、設(shè)計、生產(chǎn),，也不需要再多一個為消費者免費盤發(fā)的流行美,。隨著聯(lián)想投資流行美，一些投資基金也在接觸哎呀呀,，飾品行業(yè)的洗牌將是必然,。
首先,，未來的競爭將更多體現(xiàn)在零售終端的爭奪，就如百麗依靠掌控女鞋銷售終端而稱霸女鞋市場一樣,，哎呀呀如果不能在近年內(nèi)迅速形成規(guī)�,；木W(wǎng)點，其面臨的挑戰(zhàn)將最大,，因為資本們都明白得終端者得天下,。
其次，未來的競爭還將體現(xiàn)在后臺系統(tǒng)的競爭,，而非簡單的營銷概念或店鋪形象設(shè)計上的出彩,。強(qiáng)者愈強(qiáng)、弱者愈弱,，兩極分化將更加明顯,，哎呀呀如果能夠在3年內(nèi)零售終端規(guī)模達(dá)到5000家，其渠道力量將有一個本質(zhì)的突破,。未來,，我們也可以大膽設(shè)想，流行美可能會成為中國最貴的發(fā)夾專賣店,，新光將退守成為全國最大的飾品研發(fā),、設(shè)計、生產(chǎn)基地,，哎呀呀將成為全國最大的飾品連鎖企業(yè),。
再次，繼續(xù)細(xì)分與行業(yè)寡頭的出現(xiàn),。飾品行業(yè)的后進(jìn)入者也將在不同的細(xì)分領(lǐng)域上有所斬獲,，比如環(huán)球美飾（代表品牌“她的國”）、情侶飾品（代表品牌“愛情密碼”）,、夸張飾品（代表品牌“雅天妮”）,。同時，隨著更多資本,、人才,、競爭者的不斷加入，飾品行業(yè)將繼續(xù)細(xì)分,，迅速變成一片紅海,，而競爭對手除了同行和珠寶首飾行業(yè)，甚至服裝等“造型裝備”都將成為飾品行業(yè)進(jìn)一步做大所要面對的品類,。
當(dāng)飾品店需要和服裝店爭奪位置,，遍地開花時，當(dāng)飾品成為所有女孩的造型必備品的時候,，當(dāng)飾品也有季節(jié)性并且引領(lǐng)潮流,，開始召開FASHION SHOW時,，飾品與服裝的競爭將進(jìn)一步加劇，而飾品行業(yè)寡頭也必會出現(xiàn),。

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(編輯：馬可[email protected])

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