| 國慶長假是大多數(shù)企業(yè)的黃金銷售時段,，但對付江濤來說,，卻多少有些惆悵。想到五一長假的那次推廣活動,，他仍心有余悸,。從知名空調(diào)企業(yè)進(jìn)入江森電動車擔(dān)任市場部總監(jiān)，已經(jīng)快一年了,，他沒有睡過好覺，工作業(yè)績卻遠(yuǎn)沒有達(dá)到自己想要的高度,。 前些天,，付江濤早早召集部門推廣人員、企劃人員,、設(shè)計組和研究組,，部署了關(guān)于國慶節(jié)促銷的準(zhǔn)備工作，要求各部門在一周內(nèi)拿出所有促銷方案,、推廣計劃,、宣傳計劃和終端物料樣稿。 按理說國慶節(jié)還有近兩個月,，不必準(zhǔn)備如此早,。其實并不是不相信他們的能力,，付江濤確實有難言之隱。 信息渠道不暢通,，難言之痛 今年的五一長假促銷可以說是付江濤揮之不去的痛,。其實，他對之前的幾次活動執(zhí)行就頗有微詞,，只是這次尤甚,。 付江濤在4月初布置了五一長假促銷計劃，并責(zé)成各部門4月19日前完成所有文案,，4月20日正式啟動,。 付江濤自己也沒有閑著，一刻不停地給區(qū)域市場人員打電話,。因為本月愛瑪,、雅迪等幾個競爭品牌在主要市場攻勢很猛，給一直處于優(yōu)勢的江森造成了很大影響,，經(jīng)銷商怨言很多,。當(dāng)總經(jīng)理召集會議，要求市場部盡快拿出應(yīng)對方案的時候,，付江濤才知道事態(tài)的嚴(yán)重性,。因為之前他并不知道這幾個品牌的任何情況，也沒有人向他匯報,，他的辦公室里可以說是太“風(fēng)平浪靜”了,。 付江濤有些惱怒地給下屬布置了工作，一是以郵件的方式通知市場人員,，要求在晚上8點前反饋各區(qū)域愛瑪,、雅迪的活動情況；二是馬上與客戶響應(yīng)中心對接,，調(diào)取各區(qū)域經(jīng)銷商反饋的關(guān)于競品的活動信息,。 在與部分重點區(qū)域負(fù)責(zé)人通過電話后，付江濤知道了具體情況,。愛瑪?shù)柔槍K端市場進(jìn)行資源釋放,，大范圍啟動大店工程和終端廣告落地，提升了品牌形象,，然后在山東,、河南、安徽,、江蘇等重點省份同時開始了不間斷的特價促銷活動,，以吸引人氣和提升市場占有率。 市場的瞬息變化都會導(dǎo)致競爭的失敗，然而競品如此長期且明顯的動作,，竟沒有人反饋給他,，反而是通過總經(jīng)理的緊急會議才知道。付江濤暗暗悲哀,。 部門配合難度大,，誰的責(zé)任 在電話抽查了解情況之后，付江濤一直在思索進(jìn)一步的方案和策略,。他現(xiàn)在需要的是盡可能多,、盡可能全的市場信息，因為對策需要有針對性,，資源釋放的力度會對后續(xù)的市場活動產(chǎn)生很大影響,。 然而他等來的卻是一張“關(guān)于為了解市場信息懇請相關(guān)部門給予配合的申請”的單子。 下屬告訴他：“客響中心領(lǐng)導(dǎo)表示,，這些信息是機密,，不能隨便給我們，讓我們?nèi)フ蚁嚓P(guān)領(lǐng)導(dǎo),，只要有領(lǐng)導(dǎo)的簽字,，什么都好說。” 付江濤一邊責(zé)備下屬的無能,，一邊撥通了客響中心領(lǐng)導(dǎo)的電話,，得到的回復(fù)是：反饋信息正在整理，等整理好之后會共享,。 市場部在現(xiàn)有資源背景下,，開始討論市場的對策及執(zhí)行方案，一直到深夜,。 第二天,，客響中心經(jīng)理告訴付江濤，市場信息已經(jīng)整理并上報總經(jīng)理和董事長了,。最后市場反饋信息是副總經(jīng)理以郵件的形式轉(zhuǎn)發(fā)給市場部的,。然而得到的信息只有兩個：競品車好價格低、江森同檔次車價格太高,。沒有消費者反應(yīng),，沒有主要品牌的賣車對比分析，沒有車型的比較,，沒有對競品活動的評估,，只要求一點,，江森主銷車型馬上降價,。付江濤看著近70人的客響中心整理出的洋洋灑灑的報告，暗自苦笑,，但還是傳達(dá)給部門,，并要求盡快拿出對策,，當(dāng)天要形成方案上報。 然而部門連日來加班又被無情打擊一回,，公司稽核人員拿著罰款確認(rèn)單,，要求相關(guān)人員簽字。因為給市場人員指派工作的口徑統(tǒng)一在總經(jīng)理秘書組,，并要取得總經(jīng)理的同意和簽字確認(rèn),，市場部無權(quán)給市場人員指派工作。 決策太慢,，決策多變的管理體系 最后公司決定,，以五一長假促銷為機遇，以多款常規(guī)車為特價資源,，以新品,、新技術(shù)為重點，全面推動產(chǎn)品體系的升級換代,，徹底打擊競品,。 付江濤拿著內(nèi)部已經(jīng)修改了5遍的初稿，提交給營銷總公司討論,，總經(jīng)理做出了以下回復(fù)：主推的新款車目前因技術(shù)問題尚未量產(chǎn),，廣告和宣傳是否欠妥；特價車型過多,，在價位和配置上應(yīng)該匹配,；促銷禮品價值過高，要注意商家對方案的領(lǐng)悟和可操作性,；資源配比政策的執(zhí)行與監(jiān)督,，是否應(yīng)對不同的客戶和不同市場有不同的規(guī)定；促銷主題不鮮明,，操作過程過于復(fù)雜,，執(zhí)行效果怎么控制。同時表示,，經(jīng)與董事長研究決定,，對本次活動給予前所未有的禮品支持，等財務(wù)定價后再通知大家研究執(zhí)行細(xì)則,。 市場部內(nèi)部重新討論,，并由專人負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)研發(fā)、生產(chǎn)和產(chǎn)品管理等部門,。 當(dāng)天中午,，山東區(qū)域D經(jīng)理、江蘇區(qū)域L經(jīng)理致電付江濤，希望能對該區(qū)域給予100臺無配比特價車,、其他禮品和人員支持等,。 付江濤將申請壓了下來,，此時正是制定五一促銷政策的關(guān)鍵時刻,，如此大量的特價資源隨意下放，會造成促銷政策的無法執(zhí)行,，會有大批商家通過業(yè)務(wù)人員申請?zhí)厥庹�,，使市場陷入競品布好的陷阱，而江森多年在市場建立的�?yōu)勢可能瞬間丟失,。目前必須堅持以特價的方式打擊競品,，因為江森的市場優(yōu)勢是有目共睹的，適當(dāng)針對車型降價完全能狙擊競品的氣勢,，同時利用特價資源將新品和新技術(shù)完全下沉到終端,，使江森繼續(xù)保持良好形象，同時能使車型搭配更加合理,。 最后決定對特價資源實行彈性配比政策,，強制優(yōu)化終端產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，根據(jù)不同區(qū)域和客戶以前的提貨情況,，特價車與常規(guī)車配比分別為1∶2,、1∶1和2∶1等幾個政策，并對區(qū)域和商家的劃分做了詳細(xì)的說明,，要求嚴(yán)格執(zhí)行終端限價政策,，違者將不予報銷相關(guān)費用。 副總同意了資源支持方案,，要求各級會簽人員嚴(yán)格把關(guān),，但不贊同將該政策寫入促銷方案中，因為靈活性太大不便于操作和解釋,，會給市場人員帶來很大被動,。總經(jīng)理也同意了副總的意見,。會議基本通過了五一促銷方案和禮品支持政策,，但對多套活動的模板細(xì)節(jié)還要繼續(xù)審核。 會后副總要求付江濤簽批同意山東和江蘇兩份100臺特價車申請,，并盡快流轉(zhuǎn)到下一環(huán)節(jié),。一連幾天都有不少特價車無配比政策的申請“從上而下”流轉(zhuǎn)，付江濤只能無奈簽字同意,。 整體策劃案已經(jīng)按正常程序?qū)徟炞�,，馬上進(jìn)入下發(fā)環(huán)節(jié),，此時總經(jīng)理表示，6個活動操作模板應(yīng)該以統(tǒng)一大活動主題進(jìn)行傳播,，具體操作細(xì)節(jié)，商家自愿選擇,。于是活動指導(dǎo)書進(jìn)行重新創(chuàng)意和修改,，但物料全部要重新設(shè)計，并要求商家所有活動,，必須一戶一報,，嚴(yán)格控制和把關(guān)，否則費用不予報銷,。 公司政策執(zhí)行率太低 活動最終在五一長假前一周向全國發(fā)布,，多少還是給了商家備貨的時間。為了考核活動執(zhí)行情況和真實反饋市場信息,，公司一方面要求所有市場人員每天報告市場各品牌銷量信息,、商家活動開展執(zhí)行進(jìn)程，務(wù)必以指導(dǎo)書為基礎(chǔ),，將終端氛圍營造起來,，終端廣告畫面全部切換，終端陳列結(jié)構(gòu)全部優(yōu)化等,；另一方面要求市場部相關(guān)人員全部下市場對商家進(jìn)行指導(dǎo)和監(jiān)督,。 五一長假馬上開始，但江森的很多市場活動并未真正啟動,，很多商家表示自己很無奈,，訂單前兩天就下了，但特價車依然未到,，同時物料設(shè)計稿也不知道在哪里,，現(xiàn)在看來活動做到什么程度，只能聽天由命了,。 市場部緊急動員,，協(xié)助商家將所有常規(guī)物料全部設(shè)計制作完畢，對各物料的陳列原則和氛圍營造進(jìn)行了指導(dǎo),。同時協(xié)商好宣傳推廣的形式和細(xì)節(jié),，并進(jìn)行了確認(rèn)。 五一當(dāng)天,，各地紛紛表示銷售形勢大好,，給予競品沉重的打擊。然而市場部人員發(fā)現(xiàn),，按特價車終端限價政策,，特價車在終端的價格應(yīng)該比主要競品高出50~100元,，然而商家的特價車價位維持在常規(guī)水平，比公司要求的價格高出150~300元,，與非特價時售價相比,，降價幅度有限。由于江森的品牌效應(yīng),，消費者看到有降價后,，紛紛購買。而此時區(qū)域經(jīng)理正在幫助商家向公司申請新一批特價政策支持,，理由是競品低價車橫行,，競爭壓力大，江森目前也只能賣特價車,，五一期間很好地打擊了競品,，希望再接再厲。 所有的政策與當(dāng)初市場部的應(yīng)對方案完全背道而馳,，但公司主要領(lǐng)導(dǎo)同意了大多數(shù)申請,，因為他們給公司帶來了可觀的銷量，同時對市場部提出了新的要求：快速進(jìn)行促銷活動效果評估,，總結(jié)好的案例進(jìn)行推廣,；新品和新技術(shù)的推廣方案立即啟動；五一活動費用分析報告盡快提交,；報告競品的新品動向及市場表現(xiàn)等,。 機構(gòu)臃腫，多頭領(lǐng)導(dǎo),，賞罰不明 市場部又進(jìn)入新一輪的挑燈夜戰(zhàn),，所有人員按部就班，很快進(jìn)入了角色,。此時付江濤心中卻很不平靜,。 市場部不斷發(fā)展壯大，目前已有20多人,，負(fù)責(zé)整個營銷公司的策略支撐,、終端考核和指導(dǎo)、市場費用的審批和考核,、銷售人員的日常管理和考核,、終端店面的設(shè)計和裝修考核等。 然而這樣一個大而全的部門,，在工作中只有可憐的話語權(quán),。 中午，渠道管理員小吳委屈地向付江濤匯報：江蘇區(qū)的S經(jīng)理,，不走正常程序,，對事先未申請確認(rèn)的促銷費用,，要求馬上走報銷流程，對流程人員進(jìn)行語言和短信謾罵,，并向總經(jīng)理投訴,，對市場部工作造成了很不好的影響。付江濤無奈出面調(diào)解,。 對五一促銷效果的評估和考核正在緊鑼密鼓地進(jìn)行,。今天部門間因為這事吵了起來，最后還是付江濤出面協(xié)調(diào),。五一促銷的效果評估，需要五一期間每天的銷售情況,、產(chǎn)品銷售比例,、商家的費用使用及活動執(zhí)行照片等證據(jù)，渠道管理員表示,，自己只對其考核,，無權(quán)發(fā)布命令，與秘書組協(xié)調(diào),，他們表示只認(rèn)總經(jīng)理簽字,。部門協(xié)調(diào)也不通暢，客響中心不愿提供相應(yīng)數(shù)據(jù),，卻希望市場部完善方案對策機制,，在一周內(nèi)拿出專業(yè)的市場異動應(yīng)對方案。推廣人員表示,，五一促銷政策執(zhí)行不到位,，丟失了對新品和新技術(shù)的推廣機會，五一之后市場已經(jīng)進(jìn)入休整期,，立即啟動新產(chǎn)品和新技術(shù)的推廣方案難度很大,，尤其是對區(qū)域經(jīng)理和商家的執(zhí)行層面完全失控，希望成立轉(zhuǎn)型工作組,，有專人直接對總經(jīng)理負(fù)責(zé),。 付江濤希望部門所有人員以公司大局為重，按照總經(jīng)理的要求不折不扣地完成,。但付江濤自己陷入了茫然,，組織結(jié)構(gòu)如此，他又能如何呢,？ 5月份銷售形勢喜人,，公司決定對優(yōu)秀人員進(jìn)行表彰，給予一定的物質(zhì)獎勵,。70%的業(yè)務(wù)人員受到表彰,，30%客響部門的客戶代表受到表彰,，秘書組受表彰人員比例更是50%。然而市場部只有兩個團隊優(yōu)秀獎,。 中小企業(yè)的大企業(yè)病 付江濤在會后部門聚會上發(fā)表了一番感慨,，表示企業(yè)在發(fā)展壯大，其管理構(gòu)架的理論化和實際權(quán)限的矛盾必然會爆發(fā)出來,，要相信企業(yè)在進(jìn)步,，同時希望大家能在工作中提升自己的業(yè)務(wù)水平和管理水平。 盡管提前兩個月準(zhǔn)備,，但十一促銷活動能按他的設(shè)想順利到位執(zhí)行么,？鑒于上次的教訓(xùn)和目前的組織運行狀況，付江濤自己都沒有信心,。 更多資訊請關(guān)注銷售與市場微信公眾號,。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對: 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來源于第三方平臺，不代表本網(wǎng)觀點,，如有侵權(quán)請聯(lián)系我們刪除,！ |
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