網(wǎng)頁的一點改動如何帶來 40％的銷量增長

2009-12-21 08:00| 查看: 138877| 評論: 0|原作者: 昝輝

摘要: 不做實驗，你永遠(yuǎn)不知道顧客怎么想,。不要假設(shè),，不要自以為是，只看實際數(shù)字,。

常常會有這樣的情形,，網(wǎng)站上一些很微小的改動就會造成轉(zhuǎn)化率的巨大變化。兩個不同的網(wǎng)站口號,，轉(zhuǎn)化率相差數(shù)倍,，圖片位置從左調(diào)到右，也可能使轉(zhuǎn)化率立即提高幾成,。
在哪個網(wǎng)站上購買廣告帶來的點擊和銷售最多,？怎樣的廣告措詞效果最好？來自哪個搜索引擎的流量轉(zhuǎn)化率最高,？首頁口號怎么做最好,？不同的圖片對轉(zhuǎn)化率又有什么影響？
所有這些,，都可以通過技術(shù)手段進(jìn)行準(zhǔn)確實時的測量,。在測試中找到最高效的組合，你的投入才不會浪費在那些轉(zhuǎn)化率低的流量和網(wǎng)站元素上,。

測試什么

流量實驗
針對流量的實驗主要以流量分析和轉(zhuǎn)化率監(jiān)測為主,。
在自己能控制的地方做出一些變化，如廣告文字,、論壇簽名文字,、不同的廣告網(wǎng)站等，然后監(jiān)測效果,，選出轉(zhuǎn)化率最高的網(wǎng)站投放廣告,，選出效率最高的關(guān)鍵詞做競價排名，選出轉(zhuǎn)化率最高的廣告文字或旗幟廣告設(shè)計,，選出轉(zhuǎn)化率最高的論壇,、社會化網(wǎng)站……
在大規(guī)模廣告投入前,，應(yīng)該先做小規(guī)模的廣告實驗——在幾個網(wǎng)站上投放不同的廣告文字版本。很多網(wǎng)站愿意免費或以很低的價格,，提供一兩天的廣告位置或幾千到幾萬個流量,。幾次測試下來，就能找到最好的組合,。

網(wǎng)站實驗
如果你自己建有網(wǎng)站,，就能做更細(xì)致的實驗。不做實驗,，你永遠(yuǎn)不知道顧客怎么想,。不要假設(shè)，不要自以為是,，只看實際數(shù)字,。
1.長文字說明有助于轉(zhuǎn)化，還是短文字,？有些產(chǎn)品適合于長篇文字,，解答用戶心中所有的疑問；有些產(chǎn)品介紹文字過長,，用戶反倒沒時間閱讀,，不如簡潔有力的版本。
2.公司logo放在不同位置,，對用戶行為和轉(zhuǎn)化率有什么影響,？
3.按鈕上的文字對轉(zhuǎn)化率有什么影響？寫“放入購物車”,，還是“立即購買”,，或是“提交”？說的都是一回事,，但轉(zhuǎn)化率可能相差數(shù)倍,。
4.不同的網(wǎng)頁標(biāo)題或口號對轉(zhuǎn)化率有什么影響？“金秋大熱賣”,，“全場7折”,，還是“夏季尾貨大甩賣”？
5.價格標(biāo)多少合適,？20元,，還是19.97，還是19.95,，還是19.7,？這幾個價格對單個產(chǎn)品利潤影響不大，卻可能造成銷售轉(zhuǎn)化率的天壤之別,，使得總銷售利潤有重大變化,。
6.圖片對銷售有什么影響,？是放上公司團隊的真實照片，還是到圖片庫找一張美女照片,？只放上產(chǎn)品照片，還是讓模特穿著,？放幾張照片,？放在什么地方？
7.文字說明怎樣寫效果最好,？輕松幽默的,，專業(yè)嚴(yán)肅的，溫馨的,，激動人心的,，哪一種最能打動用戶的心弦？
8.不同的行動呼吁對用戶最終購買有什么影響,？在服務(wù)介紹的結(jié)束處,，是說“立即打電話給我們”，“想了解更多詳情,，請打電話給我們”,，還是說“打電話給我們，立即獲得100元優(yōu)惠”,，或是說“立即行動,，點擊這里”。
網(wǎng)站上幾乎所有頁面上出現(xiàn)的元素,，顏色,、排版、文字,、圖片等等,，都可以用來實驗。任何網(wǎng)站都有提高的余地,，往往一些小的變化,，就能給網(wǎng)站帶來20%、30%甚至更多的額外利潤,。而你所要付出的,，只是設(shè)置不同的實驗，等一兩天,，觀察效果,。

怎樣進(jìn)行網(wǎng)站實驗

在網(wǎng)站上做實驗并不是一個很復(fù)雜的過程。下面簡單介紹Google Website Optimizer（谷歌網(wǎng)站優(yōu)化工具）,。這個工具很強大,，還免費,。

AB測試
這是用兩個網(wǎng)頁版本來實驗，A是原始網(wǎng)頁版本,，B是測試或叫對照版本,。通過技術(shù)手段，使AB兩個網(wǎng)頁版本得到大致同樣的流量,，然后監(jiān)控兩個版本,，哪個轉(zhuǎn)化率比較高。
這兩個版本可以內(nèi)容設(shè)計完全不一樣,，比如頁面布局,、用色、導(dǎo)航系統(tǒng)都不一樣,，也可以只是某一個地方不同,，其他所有地方完全一樣，變化的地方就是要測試的元素,。比如整個頁面只是文字內(nèi)容的標(biāo)題不同,，A版本是“金秋大熱賣”，B版本是“全場7折”,，測試哪一個效果更好,。
在實踐中，后一種測試更加常用,，因為能準(zhǔn)確知道哪一個標(biāo)題效果最好,。而第一種測試只能判斷哪一個總體效果更好。
AB測試適用于上面所說的標(biāo)題,、價格,、圖片、文字說明,、行動呼吁,、按鈕文字等等。
AB測試最簡單的測試方法就是：A版本運行一天,，B版本運行一天,。流量樣本越多，結(jié)論越準(zhǔn)確,。
再復(fù)雜一點就需要借助技術(shù)手段,，比如下面將要介紹的谷歌網(wǎng)站優(yōu)化工具系統(tǒng)，網(wǎng)站流量的一半用戶看到的是A版本網(wǎng)頁,，另一半看到的是B版本,。通過cookies跟蹤，實驗系統(tǒng)可以分別計算A版本和B版本的轉(zhuǎn)化率。

多變量測試
AB實驗簡單易行,，非常直觀,，但想測試頁面上眾多元素時，要一組一組去做,，消耗很長,，所以就產(chǎn)生了多變量測試。
多變量測試必須要依靠特殊的技術(shù)手段,。
網(wǎng)站站長首先確定測試哪個網(wǎng)頁,。網(wǎng)站首頁、產(chǎn)品信息頁,、產(chǎn)品分類頁、關(guān)于我們頁面,、聯(lián)系我們頁面,，都是可以測試的目標(biāo)。其中以產(chǎn)品信息頁測試最為常見,。
其次確定要測試網(wǎng)頁上的哪些元素,。比如確定測試“標(biāo)題”，“圖片”,，“文字說明”這三個元素（見圖1）,。
多變量測試系統(tǒng)，對很多中小企業(yè)及個人網(wǎng)站來說并不簡單,。系統(tǒng)需要將用戶平均分配到所有可能的組合,，并且同一個用戶多次訪問網(wǎng)站時看到的必須是同一個組合，不能今天來是組合1,，明天來看到組合2,。實驗系統(tǒng)還需要根據(jù)cookies記錄不同組合的轉(zhuǎn)化次數(shù)。
好在現(xiàn)在谷歌提供了免費的網(wǎng)站優(yōu)化工具系統(tǒng),，任何網(wǎng)站都可以輕易的設(shè)置多變量測試,。站長要做的只是在待測頁面及最終轉(zhuǎn)化頁面插入幾段JS代碼。像前面舉例的標(biāo)題,、圖片,、文字說明，三個需要測試的地方插入的JS代碼將自動從谷歌網(wǎng)站優(yōu)化工具后臺調(diào)用要測試的內(nèi)容,。站長在Google后臺定義這些測試元素的不同內(nèi)容版本,，系統(tǒng)將自動把流量分配在所有可能的組合上，并且記錄轉(zhuǎn)化率,，給出詳盡的統(tǒng)計（網(wǎng)址：www.google.cn/websiteoptimizer）,。
網(wǎng)站測試實例

下面以本人最近剛剛做的一個網(wǎng)站為例，說明網(wǎng)站測試。
這是一個在新加坡賣IP長途電話卡的網(wǎng)站,，專門針對生活在新加坡,、平時經(jīng)常需要打電話回國的中國用戶。
我選擇測試的是網(wǎng)站首頁口號及緊接著口號下面的一行文字,。網(wǎng)站口號通常是用戶第一眼看到的內(nèi)容,，口號是否吸引人，決定了他是繼續(xù)往下看,，還是離開,。
一般來說，用戶在幾秒鐘之內(nèi)就決定了是走是留,。在這幾秒鐘時間里,，他能看到的僅僅是網(wǎng)站設(shè)計的大致觀感、網(wǎng)站口號等很少內(nèi)容,，所以網(wǎng)站口號是影響轉(zhuǎn)化率的重要因素之一,。
口號下面的一行文字也幫助說服用戶繼續(xù)看網(wǎng)站賣的電話卡，就稱為副標(biāo)題吧,。
我設(shè)計了4個口號：
口號1：注冊就送50積分,，積分可當(dāng)現(xiàn)金使用！
口號2：隨時買卡,，實時取卡,，就是方便！
口號3：您多久沒給遠(yuǎn)在國內(nèi)的家人打電話了,？
口號4：新加坡最貼心,、最方便的電話卡網(wǎng)站！
2個副標(biāo)題：
副標(biāo)題1：您是否來自中國,，生活在新加坡,？那您和我們一樣……需要經(jīng)常打國際長途回國
副標(biāo)題2：生活在新加坡，打國際長途電話是必須的……無論是給家人還是為工作
這樣就會出現(xiàn)8個組合,。有的用戶會看到原始組合（圖2）：
有的用戶會看到組合7（圖3）：
依此類推,，用戶會被優(yōu)化工具分配到8種不同的版本，除了上面圖片顯示的原始組合及組合7,，還有：
組合1：
隨時買卡,，實時取卡，就是方便,！
您是否來自中國,，生活在新加坡？那您和我們一樣……需要經(jīng)常打國際長途回國,。
組合2：
您多久沒給遠(yuǎn)在國內(nèi)的家人打電話了,？
您是否來自中國，生活在新加坡？那您和我們一樣……需要經(jīng)常打國際長途回國,。
組合3：
新加坡最貼心,、最方便的電話卡網(wǎng)站！
您是否來自中國,，生活在新加坡,？那您和我們一樣……需要經(jīng)常打國際長途回國。
組合4：
注冊就送50積分,，積分可當(dāng)現(xiàn)金使用,！
生活在新加坡，打國際長途電話是必須的……無論是給家人還是為工作,。
組合5：
隨時買卡,，實時取卡，就是方便,！
生活在新加坡,，打國際長途電話是必須的……無論是給家人還是為工作。
組合6：
您多久沒給遠(yuǎn)在國內(nèi)的家人打電話了,？
生活在新加坡,，打國際長途電話是必須的……無論是給家人還是為工作,。
口號1和副標(biāo)題1選為原始版是純粹隨機的,。哪個組合的轉(zhuǎn)化率最高？靠猜是猜不出來的,。這不是對錯的問題,，也不是品位或?qū)懽魉降谋容^，純粹看用戶喜歡哪個,。
我對“您多久沒給遠(yuǎn)在國內(nèi)的家人打電話了,？”這句口號挺得意，認(rèn)為它具備一個好口號的特點：
1.以問句形式引人注意,；
2.以問句限制用戶思路,，因為大部分人看到問句后，心里會回答一下,；
3.直接訴諸情感,，引起購買欲；
4.敦促用戶一個很具體又簡單的行為——打電話,。
但用戶的選擇是什么呢,？測試結(jié)果如圖4：
到目前為止，原始組的轉(zhuǎn)化率最高,。不過由于是新網(wǎng)站,，又不是熱門產(chǎn)品，流量樣本還比較少，系統(tǒng)還在繼續(xù)收集數(shù)據(jù),，目前的結(jié)果還不是最終的,。這也提示我們一個測試時要權(quán)衡的問題：測試內(nèi)容多就需要流量大，不然測試時間會拖得比較久,。
可以看出,，哪個組合轉(zhuǎn)化率高根本不是自己能預(yù)測的，甚至可能是不大符合邏輯的,，不測試根本無從知道,。
比如，原始版口號加上原始版副標(biāo)題是轉(zhuǎn)化率最高的,，但原始版口號加對照版副標(biāo)題（組合4）卻是轉(zhuǎn)化率最低的,。那么原始版口號到底是好還是不好？配合不同的副標(biāo)題有完全不同的結(jié)果,，不測試的話,，這恐怕很難預(yù)料得到。
可以看到,，轉(zhuǎn)化率最高和最低的相差40%,。想象一下，對一個電子商務(wù)網(wǎng)站來說,，流量不變,，因而營銷成本基本不變，一個簡單的網(wǎng)頁改變,，可以讓網(wǎng)站銷售增長40%——這是最劃算的網(wǎng)絡(luò)營銷行為,。
從“網(wǎng)頁板塊”統(tǒng)計可以看出，我本來認(rèn)為最好的口號（標(biāo)為“多久了”的那個）是表現(xiàn)最差的（圖5）：
看看你自己的網(wǎng)站,，有哪些內(nèi)容和設(shè)計是你自以為最好,、最有利于轉(zhuǎn)化的？這些內(nèi)容和設(shè)計真的最好嗎,？
讓用戶和測試數(shù)據(jù)說話,。（作者著有《網(wǎng)絡(luò)營銷實戰(zhàn)密碼》）（文章編號：3091205，收藏請編輯短信AA加文章編號發(fā)送至106613886619）

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