| 草率行動(dòng) 我有個(gè)朋友原先是做傳統(tǒng)營(yíng)銷的,，官至銷售總監(jiān)。最近改行做電子商務(wù),，正準(zhǔn)備上一個(gè)自創(chuàng)品牌的家紡項(xiàng)目,，因?yàn)槭敲嫦蚣彝サ模谑谴蛩阍囈辉嚹夸涗N售,。這幾天,，他正在做商業(yè)計(jì)劃，但對(duì)于目錄投放后的訂貨電話數(shù)量心里沒(méi)底,，特意跑來(lái)問(wèn)我。 “你估計(jì)一下我們的家紡產(chǎn)品目錄投遞出去后,，會(huì)有多少電話進(jìn)來(lái),？” 我說(shuō)：“多少都可能呀。” “我是問(wèn)最有可能的反饋率是多少,？”他急了,。“你就別賣關(guān)子了，你做了那么多的電子商務(wù)DM咨詢項(xiàng)目,，還估不出來(lái),？” 聽(tīng)了這話，我真是哭笑不得,。傳統(tǒng)營(yíng)銷的思維已經(jīng)習(xí)慣了這樣的估計(jì)：我建立這樣一個(gè)銷售團(tuán)隊(duì),，或者我開(kāi)這樣一個(gè)店面，會(huì)有多少銷售額,？,！ 但是目錄營(yíng)銷的反饋率有很多變數(shù)。不同的產(chǎn)品和品牌,、不同的目錄策略,、不同的投遞數(shù)據(jù)，會(huì)有天壤之別,。 我說(shuō)：“這和很多因素有關(guān)呀,！” 他有點(diǎn)理解了我的難處，馬上變通：“這樣吧,，你告訴我其他做家訪的公司的反饋率是多少,，我按照他們的估計(jì)就可以了,。” 同類型的產(chǎn)品，不同的公司做,，反饋率也還是差別很大,，把別人的數(shù)據(jù)當(dāng)做自己的參考，很顯然是太不了解目錄銷售了,。沒(méi)有做過(guò)目錄銷售的人認(rèn)為,，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和電子商務(wù)有技術(shù)含量，目錄銷售沒(méi)什么花頭,，不就是搞個(gè)印刷品,，設(shè)計(jì)精美的圖片，找一批有錢人的數(shù)據(jù),，再找一家投遞公司投遞出去不就行了,？同樣產(chǎn)品的反饋率都差不了多少，反饋率高就說(shuō)明用郵寄目錄的方式是有效的,，否則,，目錄銷售就不適合他們的行業(yè)。 我無(wú)計(jì)可施,，只得告訴他目前服裝行業(yè)目錄銷售最好的數(shù)據(jù)（據(jù)我所知的）,，老客戶的反饋率15%左右，新客戶能做到百分之幾已經(jīng)相當(dāng)不錯(cuò)了,。 這個(gè)朋友過(guò)去是一個(gè)在傳統(tǒng)行業(yè)非常成功的銷售總監(jiān),，對(duì)自己的銷售能力非常自信，也懶得聽(tīng)我唆唆：“我找高手幫我設(shè)計(jì),，這么也能達(dá)到3%吧,？” 我不知道，在他不了解目錄銷售技巧的情況下,，直接告訴他一些參考數(shù)據(jù)是不是害了他,？ 聽(tīng)說(shuō)他回去后，馬上做了一個(gè)銷售計(jì)劃（傳統(tǒng)的銷售總監(jiān),，特別善于制訂銷售計(jì)劃）,，計(jì)劃第一期印投5萬(wàn)本目錄，把所有的產(chǎn)品都印上去,，或者地鐵派送,，或者購(gòu)買數(shù)據(jù)由直投公司投遞。成交率目標(biāo)為3%,，每天投遞1萬(wàn)份,，每天的反饋電話就是300個(gè)，每個(gè)訂單平均訂單額為300元,，這樣每天的銷售目標(biāo)為9萬(wàn)元,。為此招聘了5名電話客服,，給供應(yīng)商下了一個(gè)支持45萬(wàn)元銷售額的訂單。 看到他這樣計(jì)劃,，我說(shuō)你不能這樣做,，先拿幾千個(gè)一組，做幾個(gè)方案測(cè)試一下,，至少投遞目標(biāo),、產(chǎn)品選擇、產(chǎn)品定價(jià)等做個(gè)基本的測(cè)試,，然后選擇最佳方法,，做正式規(guī)模化投遞,。 我?guī)退懔艘凰�,，增加策劃和文案，增加印刷批次,、跟蹤�?shù)據(jù),、數(shù)據(jù)分組、反饋標(biāo)記這些工作成本加在一起,，每個(gè)目錄投遞的成本至少增加兩倍,。一算肯定是大虧的，而且要耽誤時(shí)間,，很繁瑣,。自信的銷售總監(jiān)告訴我：“老兄,，沒(méi)事,，看我的，做生意要敢干,，快速,！” 我無(wú)語(yǔ)。 為了開(kāi)門紅,，他還特意召開(kāi)全體人員會(huì)議,，激勵(lì)大家為達(dá)到和超過(guò)銷售目標(biāo)而努力。 失敗了也不知如何改進(jìn) 一個(gè)異想天開(kāi)的目錄銷售活動(dòng)就這樣展開(kāi)了,。結(jié)果是什么,？ 為了減少印刷成本，一下子印了20萬(wàn)本目錄,，第一批投遞5萬(wàn),，其他的以后投。每天投遞1萬(wàn),，可是一天只有幾個(gè)電話,，客戶部基本沒(méi)事做,，因?yàn)橐粋�(gè)客服都用不上。 更可憐的是這些客服的培訓(xùn)和經(jīng)驗(yàn)都不夠,，電話成交率只有30%,，每天只有10個(gè)訂單，幾乎所有的訂單都沒(méi)有超過(guò)300元的,。后來(lái)幾天略有增長(zhǎng),，但是5天下來(lái)的成果就是一大堆存貨和一大堆目錄，以及無(wú)事可做的客服小姐,。 如果這樣損失就算了,，交了學(xué)費(fèi)，知道下一步如何改進(jìn),，也算值了,。最可悲的，錢花出去了,，活動(dòng)做完了,，至于為什么反饋率、成交率這么低,？是設(shè)計(jì)問(wèn)題,、產(chǎn)品選擇問(wèn)題、投遞數(shù)據(jù)問(wèn)題,，還是投遞不到,？這些一概不知，因?yàn)槟夸洸皇侨�,，它不�?huì)說(shuō)話,，不會(huì)告訴我，只能靠數(shù)據(jù)分析,。但是整個(gè)投遞過(guò)程沒(méi)有任何跟蹤,，連分析的數(shù)據(jù)都沒(méi)有。不知什么原因,，就更不知道下一步如何做,，更不知如何才能改進(jìn)目錄銷售的效果。 以前定的銷售目標(biāo),，對(duì)考核也沒(méi)有任何意義,，沒(méi)有達(dá)到，他懲罰誰(shuí),？ 這個(gè)朋友氣得不行,，干脆認(rèn)為目錄就是不適合做服裝，不做了，剩下的15萬(wàn)本目錄,，隨便發(fā)發(fā)算了,，再去嘗試其他的銷售渠道。 這么好的目錄銷售,，就這樣斷送在這個(gè)成績(jī)斐然的銷售總監(jiān)的身上,。 目錄銷售應(yīng)該怎么做？ 我們能從這個(gè)故事中學(xué)到什么,？ 第一,，不能用傳統(tǒng)的廣告思維來(lái)策劃和管理目錄銷售； 第二,，目錄營(yíng)銷是個(gè)學(xué)問(wèn),，是經(jīng)驗(yàn)，也是技術(shù),，與傳統(tǒng)銷售相比,，更接近電子商務(wù)，只不過(guò)網(wǎng)頁(yè)是成本最低的目錄而已,； 第三,，做目錄一定要先做小規(guī)模測(cè)試，不要一開(kāi)始就賺錢,。測(cè)試不是成本,，而是回報(bào)極高的投資，投資測(cè)試是為了以后更賺錢,； 第四,，不能像管理和激勵(lì)傳統(tǒng)銷售團(tuán)隊(duì)一樣管理和激勵(lì)目錄銷售； 第五,，如果自己沒(méi)有經(jīng)驗(yàn),、技術(shù)和人才，開(kāi)始可以借助外部資源的幫助,，沒(méi)有必要重蹈別人的覆轍,。因?yàn)槟夸涗N售在國(guó)外已經(jīng)有幾百年的歷史,。 以上只是原則性的東西,，具體如何操作呢？告訴你一個(gè)快速見(jiàn)效的簡(jiǎn)單辦法： 1.第一版目錄上的產(chǎn)品一定不能太多,，這樣一方面成本高,，另一方面，客戶在不熟悉你的情況下,，沒(méi)有耐心去精挑細(xì)選,。 2.第一版目錄一定是低成本的單頁(yè)，但產(chǎn)品一定是價(jià)格敏感、一下子能打動(dòng)客戶的,，或者是新奇特產(chǎn)品,，能讓客戶馬上產(chǎn)生購(gòu)買欲望，哪怕讓給客戶巨大的利益,，并將客戶的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)降低到與他的期待值一致,。 3.對(duì)銷售成功的客戶，再投遞第二版目錄,。第二版目錄,，也不能有太多的產(chǎn)品，并有足夠的促銷和優(yōu)惠力度,。這時(shí)可適當(dāng)增加高價(jià)的產(chǎn)品,、價(jià)格不敏感產(chǎn)品。主動(dòng)索取目錄的潛在客戶也是第二版目錄的投遞對(duì)象,。 4.只有對(duì)購(gòu)買時(shí)間和積累金額達(dá)到一定程度的老客戶,，才值得你投遞高成本的全線產(chǎn)品目錄。 5.每一次投遞都要不斷調(diào)整投遞目標(biāo)數(shù)據(jù)庫(kù),，選擇那些反饋率最高的目標(biāo)客戶群,。 這樣做可能會(huì)大大增加你的平均單個(gè)目錄的成本，但是投遞回報(bào)一定也會(huì)增加,。傳統(tǒng)廣告低成本推廣的概念是,，單位接觸的成本越低越好，但是目錄營(yíng)銷低成本推廣完全不同,。測(cè)試看似增加了費(fèi)用,，但是這只是你目錄中的很小一部分。先期改進(jìn)目錄測(cè)試和投遞數(shù)據(jù),，后期大規(guī)模投放目錄的反饋率和銷售轉(zhuǎn)化一定會(huì)成倍提高,。（文章編號(hào)：3091206，收藏請(qǐng)編輯短信AA加文章編號(hào)發(fā)送至106613886619） 更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷售與市場(chǎng)微信公眾號(hào),。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對(duì): 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來(lái)源于第三方平臺(tái),，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn)，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們刪除,！ |
銷售與市場(chǎng)官方網(wǎng)站
( 豫ICP備19000188號(hào)-5 ) 
GMT+8, 2024-12-25 21:30 , Processed in 0.037962 second(s), 20 queries .
Powered by 銷售與市場(chǎng)網(wǎng) 河南銷售與市場(chǎng)雜志社有限公司
© 1994-2021 sysyfmy.com
