| 草率行動(dòng) 我有個(gè)朋友原先是做傳統(tǒng)營銷的，官至銷售總監(jiān),。最近改行做電子商務(wù),，正準(zhǔn)備上一個(gè)自創(chuàng)品牌的家紡項(xiàng)目,，因?yàn)槭敲嫦蚣彝サ�,，于是打算試一試目錄銷售。這幾天,，他正在做商業(yè)計(jì)劃,，但對(duì)于目錄投放后的訂貨電話數(shù)量心里沒底，特意跑來問我,。 “你估計(jì)一下我們的家紡產(chǎn)品目錄投遞出去后,，會(huì)有多少電話進(jìn)來？” 我說：“多少都可能呀,。” “我是問最有可能的反饋率是多少,？”他急了。“你就別賣關(guān)子了,，你做了那么多的電子商務(wù)DM咨詢項(xiàng)目,，還估不出來？” 聽了這話,，我真是哭笑不得,。傳統(tǒng)營銷的思維已經(jīng)習(xí)慣了這樣的估計(jì)：我建立這樣一個(gè)銷售團(tuán)隊(duì)，或者我開這樣一個(gè)店面,，會(huì)有多少銷售額,？！ 但是目錄營銷的反饋率有很多變數(shù),。不同的產(chǎn)品和品牌,、不同的目錄策略、不同的投遞數(shù)據(jù),，會(huì)有天壤之別,。 我說：“這和很多因素有關(guān)呀！” 他有點(diǎn)理解了我的難處,，馬上變通：“這樣吧,，你告訴我其他做家訪的公司的反饋率是多少，我按照他們的估計(jì)就可以了,。” 同類型的產(chǎn)品,，不同的公司做，反饋率也還是差別很大,，把別人的數(shù)據(jù)當(dāng)做自己的參考,，很顯然是太不了解目錄銷售了,。沒有做過目錄銷售的人認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)營銷和電子商務(wù)有技術(shù)含量,，目錄銷售沒什么花頭,，不就是搞個(gè)印刷品，設(shè)計(jì)精美的圖片,，找一批有錢人的數(shù)據(jù),，再找一家投遞公司投遞出去不就行了？同樣產(chǎn)品的反饋率都差不了多少,，反饋率高就說明用郵寄目錄的方式是有效的,，否則，目錄銷售就不適合他們的行業(yè),。 我無計(jì)可施,，只得告訴他目前服裝行業(yè)目錄銷售最好的數(shù)據(jù)（據(jù)我所知的），老客戶的反饋率15%左右,，新客戶能做到百分之幾已經(jīng)相當(dāng)不錯(cuò)了,。 這個(gè)朋友過去是一個(gè)在傳統(tǒng)行業(yè)非常成功的銷售總監(jiān)，對(duì)自己的銷售能力非常自信,，也懶得聽我唆唆：“我找高手幫我設(shè)計(jì),，這么也能達(dá)到3%吧？” 我不知道,，在他不了解目錄銷售技巧的情況下,，直接告訴他一些參考數(shù)據(jù)是不是害了他？ 聽說他回去后,，馬上做了一個(gè)銷售計(jì)劃（傳統(tǒng)的銷售總監(jiān),，特別善于制訂銷售計(jì)劃），計(jì)劃第一期印投5萬本目錄,，把所有的產(chǎn)品都印上去,，或者地鐵派送，或者購買數(shù)據(jù)由直投公司投遞,。成交率目標(biāo)為3%,，每天投遞1萬份，每天的反饋電話就是300個(gè),，每個(gè)訂單平均訂單額為300元,，這樣每天的銷售目標(biāo)為9萬元。為此招聘了5名電話客服,，給供應(yīng)商下了一個(gè)支持45萬元銷售額的訂單,。 看到他這樣計(jì)劃，我說你不能這樣做，先拿幾千個(gè)一組,，做幾個(gè)方案測試一下,，至少投遞目標(biāo)、產(chǎn)品選擇,、產(chǎn)品定價(jià)等做個(gè)基本的測試,，然后選擇最佳方法，做正式規(guī)�,；哆f,。 我?guī)退懔艘凰悖黾硬邉澓臀陌�,，增加印刷批次,、跟蹤�?shù)據(jù)、數(shù)據(jù)分組,、反饋標(biāo)記這些工作成本加在一起，每個(gè)目錄投遞的成本至少增加兩倍,。一算肯定是大虧的,，而且要耽誤時(shí)間，很繁瑣,。自信的銷售總監(jiān)告訴我：“老兄,，沒事，看我的,，做生意要敢干,，快速！” 我無語,。 為了開門紅,，他還特意召開全體人員會(huì)議，激勵(lì)大家為達(dá)到和超過銷售目標(biāo)而努力,。 失敗了也不知如何改進(jìn) 一個(gè)異想天開的目錄銷售活動(dòng)就這樣展開了,。結(jié)果是什么？ 為了減少印刷成本,，一下子印了20萬本目錄,，第一批投遞5萬，其他的以后投,。每天投遞1萬,，可是一天只有幾個(gè)電話，客戶部基本沒事做,，因?yàn)橐粋�(gè)客服都用不上,。 更可憐的是這些客服的培訓(xùn)和經(jīng)驗(yàn)都不夠，電話成交率只有30%,，每天只有10個(gè)訂單,，幾乎所有的訂單都沒有超過300元的,。后來幾天略有增長，但是5天下來的成果就是一大堆存貨和一大堆目錄,，以及無事可做的客服小姐,。 如果這樣損失就算了，交了學(xué)費(fèi),，知道下一步如何改進(jìn),，也算值了。最可悲的,，錢花出去了,，活動(dòng)做完了，至于為什么反饋率,、成交率這么低,？是設(shè)計(jì)問題、產(chǎn)品選擇問題,、投遞數(shù)據(jù)問題,，還是投遞不到？這些一概不知,，因?yàn)槟夸洸皇侨�,，它不�?huì)說話，不會(huì)告訴我,，只能靠數(shù)據(jù)分析,。但是整個(gè)投遞過程沒有任何跟蹤，連分析的數(shù)據(jù)都沒有,。不知什么原因,，就更不知道下一步如何做，更不知如何才能改進(jìn)目錄銷售的效果,。 以前定的銷售目標(biāo),，對(duì)考核也沒有任何意義，沒有達(dá)到,，他懲罰誰,？ 這個(gè)朋友氣得不行，干脆認(rèn)為目錄就是不適合做服裝,，不做了,，剩下的15萬本目錄，隨便發(fā)發(fā)算了,，再去嘗試其他的銷售渠道,。 這么好的目錄銷售，就這樣斷送在這個(gè)成績斐然的銷售總監(jiān)的身上。 目錄銷售應(yīng)該怎么做,？ 我們能從這個(gè)故事中學(xué)到什么,？ 第一，不能用傳統(tǒng)的廣告思維來策劃和管理目錄銷售,； 第二,，目錄營銷是個(gè)學(xué)問，是經(jīng)驗(yàn),，也是技術(shù),，與傳統(tǒng)銷售相比，更接近電子商務(wù),，只不過網(wǎng)頁是成本最低的目錄而已,； 第三，做目錄一定要先做小規(guī)模測試,，不要一開始就賺錢,。測試不是成本，而是回報(bào)極高的投資,，投資測試是為了以后更賺錢,； 第四，不能像管理和激勵(lì)傳統(tǒng)銷售團(tuán)隊(duì)一樣管理和激勵(lì)目錄銷售,； 第五，如果自己沒有經(jīng)驗(yàn),、技術(shù)和人才,，開始可以借助外部資源的幫助，沒有必要重蹈別人的覆轍,。因?yàn)槟夸涗N售在國外已經(jīng)有幾百年的歷史,。 以上只是原則性的東西，具體如何操作呢,？告訴你一個(gè)快速見效的簡單辦法： 1.第一版目錄上的產(chǎn)品一定不能太多,，這樣一方面成本高，另一方面,，客戶在不熟悉你的情況下,，沒有耐心去精挑細(xì)選。 2.第一版目錄一定是低成本的單頁,，但產(chǎn)品一定是價(jià)格敏感,、一下子能打動(dòng)客戶的，或者是新奇特產(chǎn)品,，能讓客戶馬上產(chǎn)生購買欲望,，哪怕讓給客戶巨大的利益，并將客戶的購買風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)降低到與他的期待值一致。 3.對(duì)銷售成功的客戶,，再投遞第二版目錄,。第二版目錄，也不能有太多的產(chǎn)品,，并有足夠的促銷和優(yōu)惠力度,。這時(shí)可適當(dāng)增加高價(jià)的產(chǎn)品、價(jià)格不敏感產(chǎn)品,。主動(dòng)索取目錄的潛在客戶也是第二版目錄的投遞對(duì)象,。 4.只有對(duì)購買時(shí)間和積累金額達(dá)到一定程度的老客戶，才值得你投遞高成本的全線產(chǎn)品目錄,。 5.每一次投遞都要不斷調(diào)整投遞目標(biāo)數(shù)據(jù)庫,，選擇那些反饋率最高的目標(biāo)客戶群。 這樣做可能會(huì)大大增加你的平均單個(gè)目錄的成本,，但是投遞回報(bào)一定也會(huì)增加,。傳統(tǒng)廣告低成本推廣的概念是，單位接觸的成本越低越好,，但是目錄營銷低成本推廣完全不同,。測試看似增加了費(fèi)用，但是這只是你目錄中的很小一部分,。先期改進(jìn)目錄測試和投遞數(shù)據(jù),，后期大規(guī)模投放目錄的反饋率和銷售轉(zhuǎn)化一定會(huì)成倍提高。（文章編號(hào)：3091206,，收藏請(qǐng)編輯短信AA加文章編號(hào)發(fā)送至106613886619） 更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷售與市場微信公眾號(hào),。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對(duì): 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來源于第三方平臺(tái)，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn),，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們刪除,！ |
銷售與市場官方網(wǎng)站
( 豫ICP備19000188號(hào)-5 ) 
GMT+8, 2025-4-20 20:15 , Processed in 0.043119 second(s), 20 queries .
Powered by 銷售與市場網(wǎng) 河南銷售與市場雜志社有限公司
© 1994-2021 sysyfmy.com
