| 如果說(shuō)2000年之前的中國(guó)營(yíng)銷總體狀態(tài)是啟蒙的話,，那么,，2000年之后的中國(guó)營(yíng)銷總體狀態(tài)可以概括為“韜光養(yǎng)晦姿態(tài)下的補(bǔ)課和快速積累”,。 按西方人的觀點(diǎn),，中國(guó)企業(yè)太�,。ㄟB中國(guó)人引以為豪的海爾也被西方人視為“規(guī)模稍大的小企業(yè)”）,，中國(guó)企業(yè)的底子太薄,，中國(guó)企業(yè)基本不具備進(jìn)行世界級(jí)營(yíng)銷的“資本”和“資格”,。 在國(guó)家形象和企業(yè)實(shí)力一直處于弱勢(shì)的情況下，中國(guó)營(yíng)銷一直處于韜光養(yǎng)晦狀態(tài),。既然是韜光養(yǎng)晦,，就要接受一部分心急者和“憤青們”關(guān)于“中國(guó)營(yíng)銷不作為”的指責(zé)，就要接受中國(guó)沒有企業(yè)進(jìn)入“世界品牌100強(qiáng)”的責(zé)難,。就如同中國(guó)外交的韜光養(yǎng)晦,，一些不理解的人向外交部寄鈣片一樣。 在崛起過程中,，中國(guó)企業(yè)一直堅(jiān)持走邊緣化戰(zhàn)略,。因?yàn)橹袊?guó)企業(yè)無(wú)法在跨國(guó)公司的核心優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域取得勝利。因此,，中國(guó)營(yíng)銷的邏輯是：跨國(guó)公司會(huì)什么,，中國(guó)企業(yè)就學(xué)什么,，從而與跨國(guó)公司接近距離；跨國(guó)公司怕什么,，中國(guó)企業(yè)就做什么,，從而在與跨國(guó)公司的競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)展壯大。這樣的競(jìng)爭(zhēng)邏輯無(wú)疑是對(duì)的,，但很不為社會(huì)大眾所理解,。 在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，中國(guó)企業(yè)在通路市場(chǎng)和中低端市場(chǎng)取得了優(yōu)勢(shì),；在國(guó)際市場(chǎng),，中國(guó)企業(yè)在跨國(guó)公司不具備優(yōu)勢(shì)的選購(gòu)品領(lǐng)域（如家電、普通服裝等）取得了成功,，對(duì)跨國(guó)公司占據(jù)優(yōu)勢(shì)的奢侈品和特殊品實(shí)施戰(zhàn)略放棄,。正是這種“不對(duì)稱競(jìng)爭(zhēng)”的營(yíng)銷戰(zhàn)略，使中國(guó)企業(yè)在并不強(qiáng)大的時(shí)候獲得了巨大的發(fā)展,。 正因?yàn)槿绱�,，中�?guó)營(yíng)銷不斷被人鄙視，僅僅是被批評(píng)已經(jīng)是善待了,。 然而,，多年的蟄伏總有收獲。金融危機(jī)后,，世界突然發(fā)現(xiàn)中國(guó)企業(yè)的真正實(shí)力,，企業(yè)頻繁過百億美元，逼近千億,，收購(gòu)?fù)赓Y品牌不再是醒目的新聞,。以前，面對(duì)可口可樂的強(qiáng)勢(shì)入侵,，中國(guó)人驚呼中國(guó)飲料業(yè)被“水淹七軍”,；現(xiàn)在，面對(duì)中國(guó)飲料界的集體強(qiáng)勢(shì)崛起和飲料業(yè)中國(guó)元素的走紅,，該輪到可口可樂驚呼危機(jī)了,。 該輪到中國(guó)了！ 10年?duì)I銷的歷程 相比于營(yíng)銷啟蒙階段的激動(dòng)人心,，2000年以后的中國(guó)營(yíng)銷似乎乏善可陳,。然而，這個(gè)階段恰恰是沉淀和積累的時(shí)候,。 既然是補(bǔ)課,，老師與學(xué)生的差距就顯而易見�,？梢哉f(shuō),，中國(guó)企業(yè)作為一個(gè)整體是個(gè)好學(xué)生,。 2000年以來(lái)，營(yíng)銷的幾乎所有要素都被中國(guó)企業(yè)極端化地使用過,。“標(biāo)王”是對(duì)廣告要素的極端使用,，“促銷依賴癥”是對(duì)促銷要素的極端使用，“價(jià)格戰(zhàn)”是對(duì)價(jià)格要素的極端使用,，“渠道為王”是對(duì)渠道要素的極端使用,，“終端攔截”是對(duì)終端的極端使用。當(dāng)幾乎所有的營(yíng)銷單要素都被極端使用后,，中國(guó)營(yíng)銷必然會(huì)進(jìn)入系統(tǒng)營(yíng)銷,、整合營(yíng)銷。 2000年以來(lái),，中國(guó)營(yíng)銷界已經(jīng)完成了幾乎所有重要領(lǐng)域的營(yíng)銷論戰(zhàn),，如“渠道驅(qū)動(dòng)VS品牌驅(qū)動(dòng)”、“做銷量VS做品牌”,、“打價(jià)格戰(zhàn)VS打價(jià)值戰(zhàn)”,、“專業(yè)化VS多元化”、“執(zhí)行力VS控制力”,、“做大VS做強(qiáng)”,、“關(guān)注對(duì)手VS關(guān)注消費(fèi)者”、“市場(chǎng)份額VS利潤(rùn)”,、“英雄個(gè)人VS英雄企業(yè)”,、“自主品牌VS國(guó)際分工”、“本土模式VS跨國(guó)模式”,。無(wú)論論戰(zhàn)的輸贏,，中國(guó)人對(duì)營(yíng)銷的理解離營(yíng)銷的本質(zhì)更近了。 2000年以來(lái),，世界主流營(yíng)銷理論幾乎無(wú)一遺漏地進(jìn)入中國(guó),，掀起一個(gè)個(gè)高潮。從最初視同《圣經(jīng)》,，到現(xiàn)在以平常心對(duì)待�,，F(xiàn)在,，即使出版商賣力炒作,，世界最新理論已經(jīng)難以重復(fù)往日的浪潮。在營(yíng)銷圖書排行榜,，只有教科書《營(yíng)銷管理》能夠持續(xù)銷售,。 2000年以來(lái)，世界頂級(jí)大師們?cè)堰M(jìn)入中國(guó)“布道”,，如出版教科書《營(yíng)銷管理》的科特勒,、定位論專家里斯,、整合營(yíng)銷傳播專家舒爾茨、汽車推銷大王喬 · 吉拉德,。中國(guó)營(yíng)銷人已經(jīng)從最初的頂禮膜拜,，到現(xiàn)在的稀松平常。 2000年以來(lái)的10年里,，中國(guó)渠道的市場(chǎng)重心已經(jīng)下沉到底,，縣級(jí)市場(chǎng)成為中國(guó)企業(yè)的基本營(yíng)銷單元。 2000年以前,，中國(guó)營(yíng)銷的方向似乎很清楚,，每隔一個(gè)階段就會(huì)掀起一股新的營(yíng)銷高潮，2000年以后,，中國(guó)營(yíng)銷已經(jīng)缺乏潮流,，進(jìn)入了多元方向。自從《銷售與市場(chǎng)》2003年發(fā)出《終端之后怎么辦》的問題后,，中國(guó)營(yíng)銷一直沒有新的潮流,。這不是中國(guó)營(yíng)銷缺失了方向，恰恰表明中國(guó)營(yíng)銷進(jìn)入了多元,、厚重的階段,。 10年?duì)I銷的成就 往前看，進(jìn)步似乎很慢,；往后看,，進(jìn)步確實(shí)驚人。 每年,，我們都沒有感到中國(guó)營(yíng)銷有多么驚人的進(jìn)步,。然而，積累10年,，中國(guó)營(yíng)銷進(jìn)步神速,，成就驚人。中國(guó)經(jīng)濟(jì)經(jīng)過改革開放30年的積累,，最近突然完成了從量變到質(zhì)變的轉(zhuǎn)變,。中國(guó)營(yíng)銷也是如此。 中國(guó)營(yíng)銷成就之一： 崛起世界級(jí)的經(jīng)濟(jì)規(guī)模,。學(xué)界盛行的從宏觀上肯定中國(guó)經(jīng)濟(jì),，從微觀上否定中國(guó)營(yíng)銷，于理不通,，于事實(shí)不符,。 2009年，中國(guó)GDP將首次躍居世界第二,，進(jìn)出口總額躍居世界第一,。外匯儲(chǔ)備和高科技產(chǎn)品出口早已躍居世界第一,。 中國(guó)營(yíng)銷成就之二： 國(guó)家品牌形象大幅提升。據(jù)韓國(guó)產(chǎn)業(yè)政策研究院研究計(jì)算,，中國(guó)的“國(guó)家品牌”2008年度世界排名第七,，居美國(guó)（9.035萬(wàn)億美元）、德國(guó)（6.2711萬(wàn)億美元）,、英國(guó)（3.722萬(wàn)億美元）,、日本（2.9984萬(wàn)億美元）、法國(guó)（2.9093萬(wàn)億美元）,、加拿大（2.0378萬(wàn)億美元）之后,，國(guó)家品牌價(jià)值達(dá)1.8807萬(wàn)億美元，已經(jīng)有了足夠的國(guó)家品牌號(hào)召力,。 中國(guó)營(yíng)銷成就之三： 產(chǎn)業(yè)品牌位居世界前列,。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局信息，中國(guó)已經(jīng)成為世界制造業(yè)大國(guó),。22工業(yè)大類中,，我國(guó)制造業(yè)占世界比重在7個(gè)大類中名列第一，有15個(gè)大類名列前三,。而在發(fā)展中國(guó)家中,，除了一個(gè)大類名列第11位外，其他21個(gè)大類所占份額都名列第一,。 據(jù)韓國(guó)貿(mào)易協(xié)會(huì)國(guó)際貿(mào)易研究院研究,，中國(guó)商品世界占有率居首的產(chǎn)品種類多達(dá)1029種，比德國(guó)的866種,、美國(guó)的651種,、意大利的603種和日本的240種還多。中國(guó)的產(chǎn)業(yè)品牌已經(jīng)有了很大的知名度,。 中國(guó)營(yíng)銷成就之四： 企業(yè)品牌有了很大提升,。盡管中國(guó)企業(yè)還沒有進(jìn)入“世界品牌100強(qiáng)”，但第四屆亞洲品牌盛典公布的亞洲品牌500強(qiáng)中,，中國(guó)企業(yè)共有217家企業(yè)入圍,，占總數(shù)的43.4%。在世界500強(qiáng)企業(yè),，中國(guó)已經(jīng)有37家入選,。 中國(guó)營(yíng)銷成就之五： 產(chǎn)品溢價(jià)能力和資本贏利能力取得驚人提高。中國(guó)企業(yè)聯(lián)合會(huì)等單位主辦的2009中國(guó)企業(yè)500強(qiáng)日前揭曉,，2009中國(guó)企業(yè)500強(qiáng)凈利潤(rùn)首度超過美國(guó)企業(yè)500強(qiáng),，與世界500強(qiáng)的差距也進(jìn)一步縮小,。2009中國(guó)企業(yè)500強(qiáng)凈利潤(rùn)折合成美元為1706億美元,，凈利潤(rùn)高出美國(guó)500強(qiáng)企業(yè)700多億美元,。 中國(guó)營(yíng)銷成就之六： 中國(guó)悄然崛起一批行業(yè)內(nèi)世界最大規(guī)模，如中集集團(tuán)（集裝箱世界第一）,、格蘭仕（微波爐世界產(chǎn)量第一）,、雙匯（世界肉制品企業(yè)產(chǎn)量前三名） 未來(lái)10年：營(yíng)銷權(quán)力的轉(zhuǎn)移 當(dāng)一個(gè)國(guó)家獲得世界話語(yǔ)權(quán)時(shí)，營(yíng)銷話語(yǔ)權(quán)也會(huì)向這個(gè)國(guó)家轉(zhuǎn)移,。 中國(guó)就處于這樣一個(gè)時(shí)刻,。未來(lái)10年，世界營(yíng)銷話語(yǔ)權(quán)將向中國(guó)轉(zhuǎn)移,。 這樣的事情,，在20世紀(jì)80年代曾經(jīng)發(fā)生在日本。日本在企業(yè)上的貢獻(xiàn),，除了TQC外,，幾乎沒有什么其他的創(chuàng)新之舉。然而,，因?yàn)槿毡窘?jīng)濟(jì)的成功,，一度掌握了話語(yǔ)權(quán)。連一向自視甚高的美國(guó)人也開始懷疑自己,，贊賞日本,。美國(guó)哥倫比亞電視臺(tái)播放的《日本能，為什么我們不能,？》更是把對(duì)日本的欣賞推向高潮,。連曾經(jīng)被歐美視為異類的“終身雇傭”、“年功系列工資”,、“企業(yè)工會(huì)”也被視為日本成功的“三大法寶”,。研究日本管理的《Z理論》也成為世界經(jīng)典管理理論。伴隨日本經(jīng)濟(jì)成功的質(zhì)量管理專家美國(guó)人戴明也成為世界名人,。 什么是話語(yǔ)權(quán),？就是當(dāng)你成功后，人們以你為標(biāo)桿,，以你為價(jià)值標(biāo)準(zhǔn),；原來(lái)排斥你，現(xiàn)在向你靠近,。當(dāng)日本經(jīng)濟(jì)成功后,，原來(lái)排斥的東西，后來(lái)開始欣賞,。這就是掌握了話語(yǔ)權(quán),。 中國(guó)現(xiàn)在就正在逐步掌握這樣的話語(yǔ)權(quán)，未來(lái)10年將掌握更多的話語(yǔ)權(quán)。 營(yíng)銷權(quán)力何以轉(zhuǎn)移 每個(gè)人都有可能說(shuō)出警世之言,，但只有名人說(shuō)的話才有資格成為“格言”,、“名言”。每個(gè)國(guó)家都有企業(yè)在營(yíng)銷領(lǐng)域作出貢獻(xiàn),，但并非所有國(guó)家都掌握著營(yíng)銷話語(yǔ)權(quán),。 美國(guó)總統(tǒng)尼克松在《領(lǐng)袖》中開列了一個(gè)領(lǐng)袖的三個(gè)條件，即一個(gè)大國(guó),、一個(gè)大的事件,、一個(gè)杰出的人物。同樣,，一個(gè)國(guó)家擁有營(yíng)銷話語(yǔ)權(quán)同樣需要三個(gè)條件,，即一個(gè)大國(guó)、杰出的成就,、關(guān)鍵時(shí)刻的影響力,。 中國(guó)無(wú)疑是個(gè)大國(guó)，雖然沒有韓國(guó)三星那樣的大企業(yè),，但中國(guó)未來(lái)對(duì)世界營(yíng)銷的話語(yǔ)權(quán)無(wú)疑將超過韓國(guó),。如果不是因?yàn)?008年以來(lái)的世界金融危機(jī)，中國(guó)元素或許沒有這么大的影響力,。世界金融危機(jī)突然放大了中國(guó)力量,，使得中國(guó)在世界幾乎所有領(lǐng)域的話語(yǔ)權(quán)突然增大。 中國(guó)的國(guó)家品牌和產(chǎn)業(yè)品牌快速崛起 一個(gè)完成的品牌鏈包括國(guó)家品牌,、產(chǎn)業(yè)品牌,、區(qū)域品牌、企業(yè)品牌和個(gè)人品牌,。由于中國(guó)的國(guó)家品牌和產(chǎn)業(yè)品牌的強(qiáng)勢(shì)崛起,，給企業(yè)品牌的崛起創(chuàng)造了條件。 美國(guó)是世界頭號(hào)強(qiáng)國(guó),，美國(guó)有強(qiáng)大的國(guó)家品牌,，所以源自美國(guó)的東西更容易為世界所接受。 中國(guó)GDP居世界第二,，中國(guó)外匯儲(chǔ)備世界第一,，中國(guó)進(jìn)出口總額世界第一。這些實(shí)力構(gòu)成了中國(guó)強(qiáng)大的國(guó)家品牌,。有強(qiáng)大的國(guó)家品牌為后盾,，中國(guó)名牌將更容易為世界所接受。 產(chǎn)業(yè)品牌就是一個(gè)國(guó)家的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè),，如“瑞士軍刀”,、“法國(guó)香水”,、“意大利服裝”、“日本汽車”,、“韓國(guó)電器”等,。每一個(gè)產(chǎn)業(yè)品牌的崛起，都會(huì)帶動(dòng)一個(gè)國(guó)家企業(yè)品牌群的集體崛起,。如“日本電器”的品牌傘之下容納了索尼,、松下,、三菱,、日立等眾多品牌。 對(duì)于日本,、韓國(guó)和中國(guó)這樣的追趕型國(guó)家,，先形成產(chǎn)業(yè)品牌，再形成企業(yè)品牌,，已經(jīng)成為一種規(guī)律,。 中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)成為世界主流市場(chǎng) 由于中國(guó)GDP已經(jīng)居世界第二，中國(guó)市場(chǎng)就是世界主流市場(chǎng),，更是增長(zhǎng)速度最快的市場(chǎng),，對(duì)世界經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)高達(dá)20%。所以,，中國(guó)的一舉一動(dòng)就能夠影響世界,。中國(guó)家電下鄉(xiāng)對(duì)世界家電和IT產(chǎn)業(yè)的影響已經(jīng)舉世矚目。 中國(guó)市場(chǎng)成為世界主流市場(chǎng)的一個(gè)直接結(jié)果,，就是中國(guó)名牌未來(lái)就是世界名牌,。美國(guó)是一個(gè)很“內(nèi)向”的國(guó)家，其外貿(mào)依存度遠(yuǎn)低于中國(guó),，但由于美國(guó)是世界最大的市場(chǎng),，美國(guó)名牌就是世界名牌，美國(guó)消費(fèi)者的價(jià)值觀就代表了世界的主流價(jià)值觀,。 中國(guó)的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)足夠大,，在有些行業(yè)，僅僅國(guó)內(nèi)市場(chǎng)就已經(jīng)足夠崛起一個(gè)世界級(jí)的企業(yè),，如電信行業(yè)的“中國(guó)移動(dòng)”,、“中國(guó)電信”，石化行業(yè)的“中石化”,、“中石油”,，銀行業(yè)的四大銀行等。這些以國(guó)內(nèi)市場(chǎng)為主的企業(yè),，由于具備了世界500強(qiáng)的規(guī)模,，因而以國(guó)內(nèi)市場(chǎng)為主的企業(yè)竟然成為世界名牌,，這在以往是難以想象的。 中國(guó)市場(chǎng)是一個(gè)消費(fèi)價(jià)值觀獨(dú)立的大市場(chǎng) 如果中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)價(jià)值觀與歐美市場(chǎng)類似,，那么中國(guó)市場(chǎng)僅僅是歐美市場(chǎng)的延伸而已,，就如同澳洲市場(chǎng)是歐美市場(chǎng)的延伸而已。然而,，中國(guó)是一個(gè)東方民族,，又是一個(gè)大國(guó)，是一個(gè)相對(duì)獨(dú)立于歐美的大市場(chǎng),。 中國(guó)大量的人口,，獨(dú)特的消費(fèi)價(jià)值觀，逼得試圖改造中國(guó)消費(fèi)者的跨國(guó)公司不得不適應(yīng)中國(guó)消費(fèi)者,，甚至為中國(guó)消費(fèi)者量身定做產(chǎn)品,，把中國(guó)市場(chǎng)視作一個(gè)獨(dú)立的戰(zhàn)略性市場(chǎng)。以往,，把中國(guó)當(dāng)做亞太市場(chǎng)的微不足道的一部分,；現(xiàn)在，把亞太市場(chǎng)當(dāng)做中國(guó)市場(chǎng)的延伸,。 營(yíng)銷話語(yǔ)權(quán)的征兆 營(yíng)銷話語(yǔ)權(quán)的轉(zhuǎn)移是從被過度關(guān)注開始的,。中國(guó)被過度關(guān)注始于西方媒體對(duì)中國(guó)的集體妖魔化。當(dāng)過度關(guān)注成為常態(tài)時(shí),，就表明話語(yǔ)權(quán)正在轉(zhuǎn)移,。 任何變化都有征兆，觀察征兆需要見微知著,。目前,，一些反常的現(xiàn)象已經(jīng)表明了世界對(duì)話語(yǔ)權(quán)向中國(guó)轉(zhuǎn)移時(shí)的不安。 中國(guó)開始左右世界話題 當(dāng)中國(guó)財(cái)長(zhǎng)提出建立世界貨幣時(shí),，立即成為世界討論的重要話題,；吉利并購(gòu)沃爾沃、騰中并購(gòu)悍馬,，都在西方世界引起躁動(dòng),；中國(guó)的石油公司在世界上每拿下一塊油田，都會(huì)讓西方世界話題連連,；投資世界礦業(yè)巨頭,，無(wú)論成敗，都是世界級(jí)議題,；中國(guó)收緊稀有金屬出口,，引來(lái)國(guó)際關(guān)注。這樣的現(xiàn)象,，以前不曾有過,，未來(lái)會(huì)更多,。 國(guó)內(nèi)政策引起世界關(guān)注 美國(guó)的任何經(jīng)濟(jì)政策都會(huì)受到世界級(jí)關(guān)注，中國(guó)現(xiàn)在正在受到這樣的待遇,。“新農(nóng)村建設(shè)”,、“家電下鄉(xiāng)”、“食品安全”等政策都是高度內(nèi)向的政策,，但引起了全世界的關(guān)注,。 國(guó)內(nèi)名人成為世界人物 除了世界級(jí)政治人物外，國(guó)內(nèi)名人如姚明,、鞏俐,、章子怡、林毅夫受到全世界關(guān)注,。 國(guó)內(nèi)城市具備世界知名度 中國(guó)人對(duì)美國(guó)城市的了解不止于華盛頓和紐約,，多數(shù)美國(guó)州的首府都有世界知名度,，中國(guó)的很多城市目前也正在享受這種待遇,，除了北京、上海,、深圳,、廣州享受世界知名度外，博鰲（因舉辦博鰲亞洲論壇而聞名）,，大連（2009年舉辦“夏季達(dá)沃斯論壇”）,、西安（2009年舉辦歐亞經(jīng)濟(jì)論壇）等正在擁有世界級(jí)知名度。 中國(guó)營(yíng)銷影響誰(shuí) 沒有一個(gè)國(guó)家一開始就擁有世界級(jí)的影響力,。日本和韓國(guó)營(yíng)銷對(duì)中國(guó)的影響無(wú)疑比對(duì)美國(guó)和歐洲的影響要大得多,，這就是影響力的方向。 一個(gè)國(guó)家取得對(duì)世界強(qiáng)國(guó)的影響是極其緩慢的,。日本在20世紀(jì)60年代經(jīng)濟(jì)就已經(jīng)騰飛,，但直到20世紀(jì)80年代才取得世界影響力。20世紀(jì)初,，美國(guó)就已經(jīng)成為經(jīng)濟(jì)第一大國(guó),，但美國(guó)仍然堅(jiān)定地實(shí)行“孤立主義”。二戰(zhàn)后,，美國(guó)已經(jīng)成為當(dāng)之無(wú)愧的世界頭號(hào)強(qiáng)國(guó),，但只是到了1956年英法聯(lián)合干預(yù)埃及收回蘇伊士運(yùn)河失敗，西方世界才完全接受了美國(guó)的領(lǐng)導(dǎo)權(quán),。 中國(guó)即使取得營(yíng)銷話語(yǔ)權(quán),，西方世界的反應(yīng)是可以預(yù)料的。新加坡《聯(lián)合早報(bào)》說(shuō)：西方世界承認(rèn)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的成就,，但不承認(rèn)成就背后的邏輯,�,！妒澜缡切碌摹纷髡哒f(shuō)，西方還沒有做好承認(rèn)中國(guó)成就的心理準(zhǔn)備,，面對(duì)中國(guó)成就,，西方的態(tài)度最初是拒絕，然后是憤怒,，最后才是承認(rèn),。 中國(guó)營(yíng)銷最顯著的特征是“以小博大”、“快速崛起”,，這對(duì)于“金磚四國(guó)”或者更為廣闊的“新興市場(chǎng)國(guó)家”非常有價(jià)值,。因?yàn)檫@些國(guó)家面臨著與中國(guó)相似的營(yíng)銷環(huán)境，跨國(guó)公司的營(yíng)銷邏輯對(duì)他們不適用,。 如果說(shuō)以西方國(guó)家為主體的跨國(guó)公司的營(yíng)銷目標(biāo)和營(yíng)銷邏輯是“從雄獅到獅王”的話,，那么中國(guó)乃至新興市場(chǎng)國(guó)家的營(yíng)銷目標(biāo)和營(yíng)銷邏輯就是“從幼獅到雄獅”。正因?yàn)槿绱�,，才�?huì)有中國(guó)特色的“做品牌與做銷量”,、“渠道驅(qū)動(dòng)與品牌驅(qū)動(dòng)”的營(yíng)銷論戰(zhàn)。 如果說(shuō)以跨國(guó)公司為西方營(yíng)銷是強(qiáng)者的營(yíng)銷,，那么,，以中國(guó)為代表的營(yíng)銷則是弱者的營(yíng)銷，或者說(shuō)是“弱者成為強(qiáng)者”的營(yíng)銷,。中國(guó)營(yíng)銷的邏輯和思維很大程度是建立在“弱者”這個(gè)基礎(chǔ)之上的,。因此，我們才說(shuō)中國(guó)營(yíng)銷是“以小博大”,、“快速崛起”,。 中國(guó)營(yíng)銷話語(yǔ)權(quán)的價(jià)值 如果僅僅是應(yīng)用西方營(yíng)銷理論取得成功，那么中國(guó)營(yíng)銷仍然難以取得話語(yǔ)權(quán),。中國(guó)營(yíng)銷的價(jià)值恰恰在于它在學(xué)習(xí)西方理論時(shí)創(chuàng)造了自己獨(dú)特的東西,。 中國(guó)營(yíng)銷的價(jià)值由三個(gè)部分構(gòu)成：一是標(biāo)簽，二是概念,，三是性格,。 美國(guó)營(yíng)銷的價(jià)值標(biāo)簽是創(chuàng)新和科技，日本營(yíng)銷的價(jià)值標(biāo)簽是品質(zhì)和小巧玲瓏,，德國(guó)營(yíng)銷的價(jià)值標(biāo)簽是嚴(yán)謹(jǐn),、可靠，中國(guó)營(yíng)銷的價(jià)值標(biāo)簽是創(chuàng)造性適應(yīng)和快速學(xué)習(xí),。 在中國(guó)營(yíng)銷實(shí)踐中,，創(chuàng)造了一些在西方營(yíng)銷教科書中找不到的概念，如鋪貨,、理貨,、終端,、導(dǎo)購(gòu)、機(jī)遇,、竄貨,、深度分銷、策劃,。并非所有概念在其他國(guó)家都有價(jià)值,，但概念背后的邏輯是有價(jià)值的。 一個(gè)大國(guó)的營(yíng)銷通常有自己的個(gè)性,，正同美國(guó)營(yíng)銷不同于歐洲營(yíng)銷,，日本營(yíng)銷不同于美國(guó)營(yíng)銷。中國(guó)營(yíng)銷的崛起必然顯示獨(dú)立的性格,。 中國(guó)營(yíng)銷性格之一： 顛覆式營(yíng)銷,。學(xué)習(xí)式的進(jìn)步難以超越，顛覆式的營(yíng)銷能夠快速超越,。因?yàn)橹袊?guó)營(yíng)銷是顛覆式的,，所以總是遭到“正統(tǒng)”論者的批判。中國(guó)營(yíng)銷以“產(chǎn)業(yè)品牌”顛覆了跨國(guó)公司的企業(yè)品牌,，通過“打掉跨國(guó)公司的附加值”壓縮了跨國(guó)公司的生存空間,，這些都是中國(guó)企業(yè)的顛覆式營(yíng)銷,。 中國(guó)營(yíng)銷性格之二： 不對(duì)稱營(yíng)銷,。跨國(guó)公司會(huì)什么,，就學(xué)什么,，從而拉近差距；跨國(guó)公司怕什么,，就做什么,，從而贏得勝利。正是因?yàn)椴扇〔粚?duì)稱的策略,，沒有與跨國(guó)公司正面競(jìng)爭(zhēng),，因而發(fā)展神速。 中國(guó)營(yíng)銷性格之三： 單要素極致化營(yíng)銷,�,？鐕�(guó)公司的優(yōu)勢(shì)是系統(tǒng)營(yíng)銷，而突破系統(tǒng)優(yōu)勢(shì)的辦法是單點(diǎn)突破,。中國(guó)企業(yè)通過一輪接一輪的單要素極致化營(yíng)銷,，正在逐步走向系統(tǒng)化。 中國(guó)營(yíng)銷性格之四： 產(chǎn)業(yè)波浪式崛起的營(yíng)銷,。中國(guó)不同產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷水平差異巨大,，有的接近世界水平,，有的仍然很原始。波浪崛起能夠聚焦有限的營(yíng)銷資源,。 中國(guó)營(yíng)銷性格之五： 機(jī)會(huì)導(dǎo)向而非資源導(dǎo)向式營(yíng)銷,。跨國(guó)公司營(yíng)銷是資源導(dǎo)向,，有什么資源就做什么事,，盡可能不犯錯(cuò)誤；中國(guó)營(yíng)銷缺少資源,，被迫走向機(jī)會(huì)導(dǎo)向營(yíng)銷,，發(fā)現(xiàn)什么機(jī)會(huì)就做什么事，以不喪失機(jī)會(huì)為原則,。 中國(guó)營(yíng)銷性格之六： 企業(yè)集體崛起,。要么一盤散沙，要么集體崛起,。在“一對(duì)一”的競(jìng)爭(zhēng)中,，中國(guó)企業(yè)在跨國(guó)公司面前肯定不占優(yōu)勢(shì)；但面對(duì)中國(guó)企業(yè)的集體崛起,，跨國(guó)公司卻容易失去焦點(diǎn),。 考察國(guó)際市場(chǎng)的親身感受是：進(jìn)入發(fā)達(dá)國(guó)家，仍然必須遵循其營(yíng)銷模式,，中國(guó)企業(yè)只能適應(yīng),，中國(guó)營(yíng)銷模式不具備普世價(jià)值。但進(jìn)入除發(fā)達(dá)國(guó)家以外的市場(chǎng),，通行于中國(guó)的營(yíng)銷模式仍然有廣泛的市場(chǎng),。我們甚至發(fā)現(xiàn),，在除發(fā)達(dá)國(guó)家以外的多數(shù)國(guó)家,，中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷邏輯和營(yíng)銷模式比歐美的跨國(guó)公司的營(yíng)銷模式更為有效。 未來(lái)10年,，中國(guó)營(yíng)銷何以作為 中國(guó)企業(yè)已經(jīng)獲得了一定的營(yíng)銷話語(yǔ)權(quán),，未來(lái)將獲得更多的營(yíng)銷話語(yǔ)權(quán)，中國(guó)企業(yè)已經(jīng)逐步獲得了進(jìn)行世界性營(yíng)銷的“資格”,。因此,，未來(lái)10年，中國(guó)營(yíng)銷將更加有所作為,，中國(guó)人期望的很多營(yíng)銷目標(biāo)或許會(huì)在未來(lái)10年內(nèi)得以實(shí)現(xiàn),。 在“世界品牌500（1000）強(qiáng)”占據(jù)30%左右的席位。 進(jìn)入“世界品牌100強(qiáng)”仍然不是中國(guó)企業(yè)的首選目標(biāo)，在“世界品牌500（或1000）強(qiáng)”中占據(jù)30%的位置才是比較合理的目標(biāo),。中國(guó)品牌的集體崛起比單個(gè)品牌的冒進(jìn)更有價(jià)值,。只要中國(guó)企業(yè)在“世界品牌500（或1000）強(qiáng)”中占據(jù)了30%左右的席位，進(jìn)入“世界品牌100強(qiáng)”將如同探囊取物,。其道理,，就如同中國(guó)品牌雖然不如三星、索尼,，但占據(jù)“亞洲品牌500強(qiáng)”43.4%的席位已經(jīng)足以說(shuō)明中國(guó)營(yíng)銷的總體成就,。 2010年以后，中國(guó)營(yíng)銷雖然不再像以前那樣韜光養(yǎng)晦,，但畢竟不能過度跨越,，畢竟進(jìn)入西方世界的核心價(jià)值領(lǐng)域還是會(huì)讓西方人不快，畢竟世界承認(rèn)中國(guó)的成就還有待時(shí)日,。 中國(guó)企業(yè)已經(jīng)在邊緣領(lǐng)域成長(zhǎng)了這么多年,，不可能突然進(jìn)入主流領(lǐng)域，但完全可以進(jìn)入“次主流”領(lǐng)域,，這也是西方世界在心理上可以接受的結(jié)果,。 從輸出產(chǎn)品到輸出資本，從創(chuàng)建品牌到品牌并購(gòu),。 寶潔公司的300多個(gè)品牌中,，有多少是寶潔公司自己創(chuàng)建的？跨國(guó)公司的品牌,，相當(dāng)一部分是品牌并購(gòu)的結(jié)果,。品牌或許有國(guó)界，但控制品牌的資本并沒有國(guó)界,。沃爾沃汽車是瑞典品牌,，但原來(lái)由美國(guó)福特公司控制,；歐寶汽車是德國(guó)品牌，但由美國(guó)通用汽車公司控制,。這些都是品牌并購(gòu)的結(jié)果,。 由于以中國(guó)為代表的新興市場(chǎng)國(guó)家采取“打掉附加值”策略，使得歐美二,、三類品牌（甚至部分一類品牌）處境艱難,，等待中國(guó)企業(yè)出手拯救。即使是世界級(jí)的奢侈品,，除頂級(jí)奢侈品外,，多數(shù)奢侈品也依賴高速成長(zhǎng)的中國(guó)市場(chǎng)和中國(guó)資本。 以前，外資收購(gòu)本土品牌是時(shí)尚,；現(xiàn)在,，中資收購(gòu)?fù)赓Y品牌正在成為新時(shí)尚。 中資收購(gòu)?fù)鈬?guó)品牌,，除了廣為人知的聯(lián)想和TCL外,，其實(shí)有大量品牌收購(gòu)不為人知。 從開拓世界市場(chǎng)到整合世界資源,。 在世界營(yíng)銷格局中,，中國(guó)處于非常有利的位置，中國(guó)企業(yè)的崛起,，獲得了利用歐美營(yíng)銷資源的資格,。同時(shí)，中國(guó)品牌在除發(fā)達(dá)國(guó)家以外的市場(chǎng)也享有一定的聲譽(yù),，獲得了消費(fèi)者的品牌仰視,。 從產(chǎn)業(yè)規(guī)模到產(chǎn)業(yè)品牌的形成。 從規(guī)模上,，中國(guó)已經(jīng)在眾多的行業(yè)占據(jù)了第一的位置,，世界占有率居首的中國(guó)產(chǎn)品種類雖然多達(dá)1029種，但還沒有形成類似“瑞士鐘表”,、“德國(guó)機(jī)械”,、“日本家電”、“美國(guó)科技”,、“印度軟件”那樣知名的產(chǎn)業(yè)品牌,。 產(chǎn)業(yè)規(guī)模中，產(chǎn)業(yè)品牌的基礎(chǔ),，就是“絕對(duì)的銷量產(chǎn)生絕對(duì)的品牌”,。中國(guó)的產(chǎn)業(yè)規(guī)模是靠集體崛起形成的，產(chǎn)業(yè)集中度不高,，沒有形成優(yōu)勢(shì)企業(yè)品牌,。 從貿(mào)易模式到營(yíng)銷模式。 目前,，中國(guó)的外貿(mào)依存度約70%,，中國(guó)出口的主力軍不是人們想象中的大企業(yè)，而是中小企業(yè),。出口的主要方式是貿(mào)易模式,，而非營(yíng)銷模式。 所謂營(yíng)銷模式,，就是如同跨國(guó)公司一樣,，在國(guó)外建立營(yíng)銷中心或研發(fā)中心，甚至建立生產(chǎn)基地，直接在國(guó)外建立營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò),，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)調(diào)研,、研發(fā)和銷售一條龍。 中國(guó)主流產(chǎn)品將從目前選購(gòu)品和日用品向特殊品和象征性產(chǎn)品過度,。 中國(guó)產(chǎn)品之所以在全世界受到歡迎,，就是因?yàn)橹袊?guó)企業(yè)主攻選購(gòu)品，選購(gòu)品的特點(diǎn)是不注重品牌,，但注重款式和性價(jià)比,，這恰恰是中國(guó)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)。 以選購(gòu)品為契機(jī)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)無(wú)疑是正確的選擇,，但選購(gòu)品的溢價(jià)能力差,。未來(lái)將向注重品牌的特殊品和象征性產(chǎn)品過渡，特殊品和象征性產(chǎn)品有較高的附加值,。 中國(guó)企業(yè)的整合速度加快,，產(chǎn)業(yè)集中度提高。 大企業(yè)的崛起通常以產(chǎn)業(yè)集中為代價(jià),，產(chǎn)業(yè)集中的前提通常是中小企業(yè)批量死亡,。中國(guó)有些產(chǎn)業(yè)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了集中，如家電,、肉制品,、方便面等行業(yè)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了寡頭壟斷，但更多的行業(yè)仍然有待整合和集中,。 產(chǎn)業(yè)集中過程中必然出現(xiàn)價(jià)格戰(zhàn)與價(jià)值戰(zhàn)交織的現(xiàn)象,。我們不反對(duì)價(jià)格戰(zhàn)，因?yàn)橹挥袃r(jià)格戰(zhàn)才能使更多的中小企業(yè)“批量死亡”,，從而減少中小企業(yè)對(duì)大企業(yè)的惡意干擾,；我們更提倡價(jià)值戰(zhàn)，因?yàn)橹挥刑岣吒郊又�,，才能夠在價(jià)格戰(zhàn)中生存,。 未來(lái)10年的中國(guó)，將是價(jià)格戰(zhàn)與價(jià)值戰(zhàn)交織的巨大市場(chǎng),。 你準(zhǔn)備好了嗎,？（文章編號(hào)：3091207，收藏請(qǐng)編輯短信AA加文章編號(hào)發(fā)送至106613886619） 專題編輯：王晨[email protected] 范超偉[email protected] 更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷售與市場(chǎng)微信公眾號(hào),。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對(duì): 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來(lái)源于第三方平臺(tái)，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn),，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們刪除,！ |
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