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卡位戰(zhàn)如何卡位才能快,、準,、狠

2009-12-22 08:00| 查看: 108739| 評論: 0|原作者: 黃濱

摘要: 不如此，則在火力相當?shù)氖袌錾蠠o從施展,，只能退化到價格戰(zhàn)等其他戰(zhàn)術的層面,。

一個前提：找準對手

在以卡位為核心的戰(zhàn)術中,，最忌諱的是找不準對手,，真正的對手有哪些特征呢？
第一,，網點與己方重合率高,。各地區(qū)網點相鄰，或者在同一檔次的商業(yè)區(qū)內,，這種重合率至少要在60%以上,。比如，自己的專柜在百盛,，對方也在百盛,；自己的專柜在一線區(qū)域，對方也在一線區(qū)域,。如果10個網點有6個能遇到這種情況,，毫無疑問就是對手。
第二,，彼此的產品定位,、消費群體重合程度高。所謂定位相仿,，至少包括如下內涵：
首先,，價格重疊程度高。比如己方產品的四件套定價在600～3000元,，主銷區(qū)間為1200～1800元,；對方的價格空間為500～4000元，主銷區(qū)間為1500～2000元,。
其次,，風格相仿，產品組合相仿,，造成消費者無所適從的尷尬局面,。
再次，對消費者的承諾與售后服務內容相仿,。
第三，促銷等市場行動的時間,、區(qū)域咬合很緊,。如果己方定在9月20～28日華東30個城市70個終端同時開展活動，而對方也在這個時間段內開展活動,。
第四,，對消費的說辭一樣，甚至彼此指責。
有上述四個方面,，毫無疑問,，就是對手。不過,，很讓人開心的是,，在一個特定的區(qū)域內，這樣的對手一般不會有兩個,。也必須要擁有這四個特征,，卡位才有意義。

有兩個要求：預見性,，突然性

所謂預見性,，就是要明確判斷出對方發(fā)動市場攻擊的時間、地點,、手段,、價格組合。對于老對手來說,，預見對手的行為路徑并非難事,。其難點在于如何在判斷出對手路線前提下，利用不同層面的戰(zhàn)技組合攔截對手,、阻斷其利潤生成的機制,，并在此過程中借用、甚至調用對手的資源為己方利益服務,。
所謂突然性,，就是在對手毫無防備的情況下突然出現(xiàn)，即便對手發(fā)覺,，己方一切部署都已就位,。因此，卡位戰(zhàn)有點暗度陳倉,、千里奔襲的味道,。
突然性有兩個層面的意義。一個層面是戰(zhàn)技組合層面的,，即手段如何組合不能被對手事先知曉,、猜測到，必要時甚至需要釋放虛假信號以誤導對手,；另一個層面是在具體的時間,、地點上讓對手措手不及，正好攔截對手的利潤生成點,。
卡位沒有這兩點,，則在火力相當?shù)氖袌錾蠠o從施展,，只能退化為價格戰(zhàn)等其他戰(zhàn)術。

三個層面：宏觀預測,，戰(zhàn)役攔截,，戰(zhàn)技組合

卡位戰(zhàn)作為一種謀略性很強、組合性明顯的戰(zhàn)術,，需要動員現(xiàn)有的各種資源為一點或者幾個點上爆發(fā)制造條件,。因此，卡位戰(zhàn)有三個層面,，如表1,。
1.宏觀層面。
主要提供策略判斷的基礎，研究敵我慣常出現(xiàn)的各種戰(zhàn)技，找到可能攔截,、卡位的方向。
首先揣測對手正常情況下發(fā)動戰(zhàn)役的時間,、城市，以及城市之間的順序,、價格組合結構,、宣傳以及物料等輔助手段。這可通過經驗來判定的,。比如,，過去四次市場活動中，對手有三次是在南京放第一槍的,，就可以初步估算下次其頭陣仍然在南京,。
其次是在以季度、某個旺季為時間跨度的對抗中,，對手即將采取的決策思路,。
對手的決策思路往往會以小道消息的方式在某些關鍵場所出現(xiàn)，比如終端導購,、其核心的市場一線人員的嘴里,。限于其自身層次，他們雖然不知道某些事情發(fā)生的原因,，但卻會在不經意間把情報泄露出來,。
而對方代理商，對方級別較高但不是最高的管理人員,，行業(yè)協(xié)會的核心人員,，以及重要媒體雜志的廣告發(fā)布人員和軟文發(fā)刊人員，以及對手特聘的咨詢人員,，也都是情報的來源,。
收集這些零碎、分散的信息,，與對手其他的市場動作相互參照,、比對，就可以知道個大概,。

2.戰(zhàn)役層面,。
在這個層面，至少要知道如下內容,，見表2,。
一旦這些戰(zhàn)役級別的事項能被猜到60%，那么,，己方的對應策略也就呼之欲出了,。進而，就可以安排,、討論在哪一天,、哪個城市、哪個終端環(huán)節(jié)做什么事情,，由此倒推,，就可以知道宏觀上要做哪些配套安排，比如在主題,、價格—產品組合,、宣傳途徑、終端說辭,、在各個城市的順序上,，都可以卡位。
以城市順序為例,，一般采取田忌賽馬的手法：避讓開對手首發(fā)的城市,。因為首發(fā)城市的時間往往是消費者可能發(fā)生購買行為的極限時間，在這個時間之前攔截對手成功的可能性很小,。
方方面面綜合起來,，就構成了一張大時間跨度、具有戰(zhàn)略視野的戰(zhàn)術組合火力網,，在對手行進的路線上,，掐斷其利潤生成機制。

產品組合與空間卡位

產品—價格組合
這是終端的最核心要素,，打擊力度最強,。我們把這個研究方法稱為“譜系對比”方法。具體如下：
將對手的產品—價格劃分為如下類別,，并且做對應的標記以方便分析：
1.高利潤率但沒有銷量的產品（及系列）,，我們標記為A,；
2.利潤率中等且銷量大的產品（及系列），我們標記為B,；
3.利潤率中等且銷量小的產品（及系列）,，我們標記為C；
4.利潤率低但銷量很大的產品（及系列）,，我們標記為D,；
5.利潤率低但銷量小的產品（及系列），我們標記為E,。
不難分析出,，只要能成功打擊第二、第四類產品的銷量,，或者擾亂其第二類產品的價格體系,，就可以阻斷其利潤發(fā)生機制，卡住其脖子,。那么,，如何阻斷呢？進行產品的譜系對比,，方法如下：
第一步,，將對手第二類產品（B）的產品系列逐項列出，并列出與我方相對應的每一款產品,。
第二步,，在我方與之對應的產品中尋找銷量小的產品，并標記出來（標記為b+）,。
第三步,，分析這些銷量小的產品在外觀、承諾以及現(xiàn)場話術上與對手產品有何差異,，并彌補這種差異,。
第四步，作為一種整體安排,，將這些梳理出來的產品做成優(yōu)惠組合,。
第五步，將產品譜系對應當中的銷量不錯的利潤中等的產品分離出來,，作為一種新的組合（標記為b-）,。
第六步，b+作為打擊對手的卡位手段,，b- 則保持不動,。具體方法最后闡述。
同理，我們可以梳理出第四類產品（D）的對應產品組合來：d+ 和d- 來,。
作為配合的全局性手段,，與對手A類產品對應的己方產品（標記為a），同時進行兩種處理：拔高（標記為a-）與降低（標記為a+）,。在己方a類產品中與對方B類產品有功能重疊之處的產品,，進行定位下調，但略高于B,；而對應的其余a- 部分則保持不變或者進行定位上調。
同理,，我方與C類產品對應的產品系列c,，可區(qū)分為c+和c- ，用c+部分來擾亂對手的D類產品市場,，而c-不動,。
作為配套，對b-,、c-,、d- 進行整體包裝，構成一個全新的產品譜系,，我們稱之為“卡位產品譜系”,，在說辭、宣傳資料,、廣告口徑以及現(xiàn)場產品布置,、導購技巧上進行統(tǒng)一部署，形成一個戰(zhàn)術組合,，切斷對手成交量最大部分產品的成交機制,，吸納其客戶資源成為己方的客戶資源。
解決好“卡位產品譜系”后,，就可以很順利地在宣傳口徑上和終端說辭上設定卡位內容,。

空間卡位戰(zhàn)術
1.出奇制勝的線下宣傳攔截地點或者方式。
對手如果主做線上廣告,，你就主做停車場,、小區(qū)門口等；對手口碑好,，可以在節(jié)假日以售后回訪或者調查的名義,，向對手的既有客戶贈送出人意料的高雅禮品，擊其后續(xù)關聯(lián)客戶,。其關鍵點不在地點的怪異,，而在于先于、強于對手的宣傳，或者借用對手的資源,。
2.火力壓制性的現(xiàn)場宣傳與攔截地點,。
現(xiàn)場刺激遠比在各種宣傳來得大，因此,，現(xiàn)場的火力壓制十分重要,。
第一個層次，是市場,、商場,、賣場周邊消費者必經之地、必看之處的宣傳,，比如停車場,、主要出入口，要么以壟斷性的戶外廣告進行攔截,，要么以高質量的禮儀人員成建制地去攔截,。注意，這里需要壟斷性的地位或者是覆蓋性的火力,，否則不足以產生效果,。
第二個層次，消費者到對手店面的必經之路上,，要安排成建制的人員攔截,。
第三個層次，安排特色禮品,，讓消費者無法在一到兩個小時內扔掉的禮品,，影響其購買決策意志。

3.對消費者接受信息的地點進行攔截,。
一個城市里總有一些特殊的地點,，是消費者經過、并且會注意的場所,，比如廣場周圍和特定路口的戶外廣告,。這些地方的廣告都不是即時性的，而是形象性的,�,？梢栽趯κ旨磳㈤_展活動之前的三天，在這些地點忽然更換己方的對應內容,，動搖對手的宣傳效果,。
綜合而言，卡位戰(zhàn)是多層次,、立體布局,，在戰(zhàn)術組合上切斷對手利潤的生成機制，尤其在產品—價格組合、現(xiàn)場攔截和宣傳攔截上有針對性地發(fā)起攻擊,，配合戰(zhàn)役層面的城市序列選擇,，即可很好地達成戰(zhàn)略效果，使戰(zhàn)術成為戰(zhàn)略支點,。(作者單位：中國銀行業(yè)監(jiān)督管理委員會)（文章編號：3091210,，收藏請編輯短信AA加文章編號發(fā)送至106613886619）

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