卡位戰(zhàn)貼身肉搏中的卡位短打

2009-12-22 08:00| 查看: 82449| 評論: 0|原作者: 李金良

摘要: 客戶在經(jīng)過市場預(yù)熱性宣傳以及現(xiàn)場禮儀人員的引導(dǎo)之后,，關(guān)鍵的較量到來了——產(chǎn)品與價(jià)格搭配要對對手進(jìn)行更強(qiáng)勢的攻擊，阻斷對手吸引客戶成交,。

又是年末的旺季了,，A公司省區(qū)經(jīng)理常明越來越頭痛：與B公司長期勢均力敵,，每一個(gè)旺季,，雙方都對著干,，早已讓人精疲力竭,。盡管都想跳出這種泥潭,，但雙方已貼得太緊了，從企業(yè)的業(yè)務(wù)人員到代理商之間,，都彼此盯得緊緊的,，一年下來不得安寧,。
接下來,，恐怕又是一場糜戰(zhàn)：元旦的蛋糕誰都不會手軟�,�,！
常明仔細(xì)分析了即將到來的元旦大戰(zhàn)形勢：反正大家元旦都要搞活，雙方終端幾乎都貼在一起,，是否可考慮借風(fēng)煽火——卡住位置,，利用對手宣傳所帶來的人氣,，引導(dǎo)到自己的終端，將對手所吸引來的客戶,，轉(zhuǎn)化為自己的潛在客戶？

宣傳卡位：掐住客源

常明首先選擇了一個(gè)重點(diǎn)市場,。該城市是資源型城市，消費(fèi)能力強(qiáng)勁,。根據(jù)以往經(jīng)驗(yàn),，消費(fèi)集中在1日和2日。己方和對手經(jīng)常使用的宣傳手段基本相同,，估計(jì)對手會在兩個(gè)主要報(bào)紙上以半版或者整版形式進(jìn)行5~7次的強(qiáng)勢宣傳,，街頭宣傳會集中在活動當(dāng)天，此外還會有夾報(bào),、路演等各種方式,。
宣傳上如何利用對方的資源？或者以更小代價(jià)吸引對手的顧客呢,？
常明將消費(fèi)者必經(jīng)的路線,、主要的小區(qū)聚集區(qū)仔細(xì)走訪了一遍，決定如此行動：
第一,，對于報(bào)紙等線上宣傳,，采取低成本跟隨策略，即：通過可靠方式得到對手廣告的排期,，在其硬廣告出現(xiàn)的版面上或者旁邊,，安排己方的軟文。軟文的內(nèi)容以“生活方式的價(jià)值”為訴求核心，安排5個(gè)輔助主題和兩個(gè)備用主題,，用非常醒目的大字體提示消費(fèi)者：除了旁邊廣告提醒的以外還有更精彩的內(nèi)容哦,！
七個(gè)副主題則分別對應(yīng)消費(fèi)者選擇產(chǎn)品時(shí)的心態(tài)、體驗(yàn),、理由,、價(jià)值觀、口碑,、承諾的可靠性,，從不同角度來占據(jù)他們的內(nèi)心世界。
報(bào)紙這個(gè)陣地不是最重要的攻擊方向,，因?yàn)檫@個(gè)層面的爭斗已經(jīng)過于飽和,，只要削弱對手的宣傳效果即可，重要的是在其他層面刺激消費(fèi)者,。至于其他的線上宣傳基本不予理會,，將資金集中起來運(yùn)用到更有效率的宣傳方式上。
第二,，口碑對這個(gè)行業(yè)很重要,。如果能讓對方的消費(fèi)者傳播我們的口碑，那可是高效攔截了客戶,。
怎么辦呢,？常明指示代理商通過特殊方法將對手在過去一年里成交的客戶資料弄到手，在12月25日以圣誕快樂的名義讓快遞公司給對手的每個(gè)客戶送一份鮮花,，但假裝糊涂,，都寫上“尊敬的客戶”字樣，人為制造錯誤,；同時(shí)伴隨這份鮮花送上親情特惠卡,。對手的消費(fèi)者會把這個(gè)錯誤當(dāng)做一個(gè)談資，向自己的親朋好友聊這個(gè)事情,，義務(wù)去宣傳,。
第三，走訪小區(qū),，并仔細(xì)梳理競品與己方客戶的分布,，發(fā)現(xiàn)客戶集中在23個(gè)小區(qū)中。由于報(bào)紙上的廣告太多,，導(dǎo)致消費(fèi)者的記憶疲勞,，因此，如果能在這些小區(qū)門口做強(qiáng)勢宣傳,，就會起到比報(bào)紙更好的效果,，攔截對手的潛在客戶,。
可是很多小區(qū)管理太嚴(yán)，根本無法插手,。怎么辦呢,？這種產(chǎn)品的消費(fèi)者肯定都有孩子，而且孩子的年齡一般在10歲以下,，常明靈機(jī)一動：做10萬個(gè)非常漂亮的氣球,，這些氣球替代常用的單頁等宣傳物料。
免費(fèi)發(fā)放給城內(nèi)那些流動賣氣球的人2萬個(gè),；同時(shí)請大批兼職學(xué)生,，在早、晚家長帶孩子出來活動的時(shí)候逢人就送,，時(shí)間限制在3天之內(nèi),，也就是說28～30日,，必須發(fā)完,。這么強(qiáng)的發(fā)放力度，城內(nèi)每個(gè)角落幾乎一個(gè)不落,。
主戰(zhàn)場除了這些小區(qū)的門口之外,，把主要的公園、廣場統(tǒng)統(tǒng)囊括在內(nèi),。這種宣傳相對于線上傳播成本極低,，而且雙方都沒有以這樣的強(qiáng)度用過這種方式，突然用一次,，可以完全覆蓋對手的消費(fèi)人群,，使對手在電視、報(bào)紙,、網(wǎng)絡(luò),、夾報(bào)、郵遞投遞等宣傳的效果大打折扣,。
第四,，市中心廣場等地，己方有5個(gè)戶外廣告,，對手有6個(gè),。正常情況下，戶外廣告的內(nèi)容都是一成不變的,。但是,，此次己方?jīng)]有電視報(bào)紙等強(qiáng)密度廣告，因此,，要利用好戶外媒體強(qiáng)勢發(fā)布活動信息,。
常明決定,，12月29日將活動消息在5個(gè)大型戶外廣告上一次性更換完畢。對手即使在12月29日發(fā)現(xiàn)了,，再行跟進(jìn)也完全不可能,。這一安排是為了提高檔次感，避免對手的主流媒體形象削弱己方的價(jià)值感,，防止攔截失敗,。

現(xiàn)場卡位：攔截客源

這些宣傳工作安排之后，可以確保對手的客戶群體基本上被強(qiáng)勢覆蓋,。下一步就是如何將到來的顧客攔截到己方店面來,。
常用的幾招都已用爛了，必須出奇制勝,，在對手想不到的地方給以客戶最強(qiáng)的刺激,。這個(gè)城市的主戰(zhàn)場有三個(gè)商場，活動的那幾天熱鬧非凡,，任何不是足夠刺激,、足夠特別的宣傳，都起不到攔截作用,。
在現(xiàn)場,，常明選擇了巧用禮儀這一招。以前這些禮儀只限于發(fā)資料,、當(dāng)花瓶,，并沒有擔(dān)當(dāng)起導(dǎo)購預(yù)熱的責(zé)任。而禮儀人員是客戶進(jìn)入銷售區(qū)域后與商家的第一次親密接觸,，如果在這一層面預(yù)熱,，對手的大部分客戶會主動到己方店面來。因此,，對禮儀人員作出如下安排：
1.身高至少170cm以上,，眼睛要會放電的，身材要好的,，保證禮儀人員本身能承擔(dān)起部分“形象代言人”的職責(zé),；
2.這樣的禮儀價(jià)格較高，為了降低成本,，以業(yè)務(wù)培訓(xùn)的方式與有志于從事營銷的姑娘們交換——竟然也談成了,。
3.除了營銷培訓(xùn)外，對禮儀進(jìn)行半天的產(chǎn)品知識與本次促銷政策的強(qiáng)化培訓(xùn)與演練,，使其能部分替代導(dǎo)購員的功能,。
4.禮儀人員三人一組，明確分工：一個(gè)送禮物,，一個(gè)講產(chǎn)品,，一個(gè)遞資料,。這種分工還有一個(gè)考慮：三個(gè)人一起，這么高的女孩子本身就已經(jīng)足夠吸引人,，加上事先的培訓(xùn),，已經(jīng)具備很強(qiáng)的廣告效應(yīng)。比起沒有系統(tǒng)訓(xùn)練,、不進(jìn)行編隊(duì)的禮儀人員,，這些身材姣好，眼睛放電的姑娘讓任何消費(fèi)者無法拒絕與之打交道,。表面上看起來,，三人一組，效率降低很多,，但因?yàn)閷蛻舻臎_擊力大,，成功概率提高很多，因此比散漫的禮儀隊(duì)伍效果好很多,。
5.禮儀站位,，在客戶進(jìn)入商場直到雙方店面的路上，在人流量集中出現(xiàn)的幾個(gè)關(guān)鍵位置上安排禮儀人員,，而非過去那樣四處游走,，在客戶進(jìn)入己方與對手店面之前,，要保證潛在客戶能夠接觸到三次己方的禮儀人員,。
這個(gè)頻率已經(jīng)非常高了。按照這個(gè)頻率安排人員,，成本并不高,。這種組合方式對手一般是不會注意的，也很難采取反攔截措施,。

產(chǎn)品卡位：田忌賽馬

客戶在經(jīng)過市場預(yù)熱性宣傳以及現(xiàn)場禮儀人員的引導(dǎo)之后,，關(guān)鍵的較量到來了——產(chǎn)品與價(jià)格搭配要強(qiáng)勢攻擊，阻斷對手吸引客戶成交的最后一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn),。
常明和代理商進(jìn)行認(rèn)真梳理,，將對手產(chǎn)品線與己方的產(chǎn)品線進(jìn)行詳細(xì)對比，將產(chǎn)品分割成如下類別：
第一個(gè)類別,，對手賺錢,、量大的產(chǎn)品。
第二個(gè)類別,，對手賺錢,、量小的產(chǎn)品。
第三個(gè)類別,，對手不賺錢但量大的產(chǎn)品,。
第四個(gè)類別,，對手不賺錢但量小的產(chǎn)品。
雖然雙方同質(zhì)化嚴(yán)重,，但在上述分類中,，己方與對方對應(yīng)的產(chǎn)品中，還是有所差異的,，這種差異為攻擊提供了條件,。事實(shí)上，只需要將第二個(gè)類別的成交機(jī)制破壞掉就可以了,。
常明做了如下組合：
雙方第一個(gè)類別對應(yīng)的產(chǎn)品中,，有一些也是賺錢、量大的產(chǎn)品,，但有一些是利潤大,、量小的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品在價(jià)格,、功能,、款式和外觀上和對手相差無幾，可以作為擾亂對手成交機(jī)制的集中手段,。
此外,，由于己方本來就賺錢、量大的產(chǎn)品,，具有成交優(yōu)勢,，因此只需要按照正常價(jià)格機(jī)制銷售即可。而那些與對手相對應(yīng)的,、價(jià)高,、利潤高、量小的產(chǎn)品,，則按照兩個(gè)方式操作：選擇對手量最大的幾款,，進(jìn)行無利潤式的自殺式價(jià)格戰(zhàn)，這可以將對手的潛在客戶攔截�,�,；其余產(chǎn)品則抬高價(jià)格，制造價(jià)格混亂,，擾亂消費(fèi)者的判斷標(biāo)準(zhǔn),，也擾亂對手在現(xiàn)場的判斷，從而形成新的現(xiàn)場價(jià)格形成機(jī)制,。
己方與對手在第二個(gè)類別產(chǎn)品的對應(yīng)部分,，可以不予考慮，但在價(jià)格上則予以或高或低的調(diào)整,，目的仍然是擾亂客戶與對手的判斷,，形成新的現(xiàn)場價(jià)格,。
對于對手的第三、四類產(chǎn)品,，可以置之不理,，因?yàn)榧词谷テ礆ⅲ矝]有多少意義,。
但對于己方利潤低,、量小的產(chǎn)品，則采取反向操作：破例提價(jià),，而且個(gè)別款式經(jīng)過重新包裝與解釋后,，價(jià)格提高到不可思議的高度。這樣做有兩個(gè)目的,，一是弄亂客戶和對手的思考方式,，二是順手牽羊賺點(diǎn)超額利潤。
這樣,，就形成新的產(chǎn)品組合,，恰好可以阻斷對手利潤量最大的產(chǎn)品，切斷對手的利潤來源,。
整體上來說,，宣傳、現(xiàn)場攔截以及產(chǎn)品 — 價(jià)格組合這三個(gè)方面卡位,，切斷對手動員市場,、游說客戶的機(jī)制，切斷對手的成交機(jī)制,，節(jié)省了宣傳費(fèi)用,，對現(xiàn)有資源進(jìn)行新的組合，從而讓對手無所適從,，來不及反應(yīng)。

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