| 卡位是足球常用戰(zhàn)術(shù)：雙方搶球時,，不是先忙著追球,，而是先搶占對手的追球位置和路線，獲得搶球的有利位置,。 你有定位,，我就有卡位！ 當(dāng)年,，我躊躇滿志地奔赴福建省上任，當(dāng)時福建是我公司最差的市場之一,，年銷售只有7000多萬元,，主銷售產(chǎn)品只有AD鈣奶，市場地位不如樂百氏,；輔銷產(chǎn)品是瓶裝水,，年發(fā)貨量只有30萬箱，我接手時經(jīng)銷商還有7萬箱的庫存,，而當(dāng)年福建市場瓶裝水的容量超過1500萬箱,，我們的市場占有率約1.3%。 經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)員的情緒都很低落,，1月份的報表顯示,，福建與去年同期相比負(fù)增長39%。形勢十分嚴(yán)峻,。 選準(zhǔn)重點(diǎn) 我深知,，收拾爛攤子必須集中爆破，找出能夠突破的產(chǎn)品,，有了上量的產(chǎn)品才能夠重新整合銷售網(wǎng)絡(luò),，持續(xù)發(fā)展。那年的春節(jié)是2月12日,，必須把所有的準(zhǔn)備工作都在年前安排好,。我連夜召集區(qū)域經(jīng)理和大客戶經(jīng)理會議，討論產(chǎn)品的選擇,。因為當(dāng)時公司產(chǎn)品很多,，AD鈣奶、瓶裝水,、非常系列,、八寶粥、果汁飲料,、茶飲料,、純牛奶…… 當(dāng)時公司主推茶飲料,，跟上公司的步伐在資源配置上應(yīng)該是最佳的，但是福建人基本上不喝綠茶（包括龍井茶）,，康師傅冰紅茶在福建銷售也不好,，因為福建人主要喝鐵觀音，所到之處都是泡“功夫茶”的,，要打開茶飲料的市場,，周期長，代價大,。 低濃度果汁飲料是統(tǒng)一鮮橙多的天下,，娃哈哈是后來跟進(jìn)果汁產(chǎn)品的，沒有推廣優(yōu)勢,。 最后,，大家取得一致的意見，集中精力把水的市場打開,。如果水能打開,，在發(fā)貨方面，奶,、水可以一起拼車,，這樣AD鈣奶在與樂百氏競爭時，就會處在相對有利的地位,，因為樂百氏的水在福建與我們的情況差不多,，他們拼車發(fā)貨也存在嚴(yán)重問題。 定準(zhǔn)位置 但是水市場并不容樂觀,。當(dāng)時已成為全國第一品牌的娃哈哈純凈水,，在福建毫無地位，大部分零售終端和批發(fā)商都沒有見過娃哈哈水,。那時的福建還比較閉塞,，三面環(huán)山一面靠海，高速公路只開通了福州到漳州的,，與省外還沒有高速相連,。溫州有個仿娃哈哈商標(biāo)的水叫“雁蕩山”，在福州及寧德地區(qū)有一定的銷量,，很多人看了我們產(chǎn)品都問是不是仿“雁蕩山”的,，真是令人啼笑皆非。 在福建,，居然沒有一個品牌的水是可以在所有地區(qū)銷售的,，寧德、福州、南平是“小黑子”的天下,；廈門,、漳州以樂百氏水、銀鷺?biāo)�,、惠爾康水為主流,；泉州則銷售統(tǒng)一、雀巢,、惠爾康水,；三民、龍巖都以本地水為主…… 整個福建少說有600個不同品牌的水在銷售,，“一線”品牌的出廠價格約為19.5～20.5元/箱,；二線品牌的價格約在10～11元/箱；幾百個雜牌水的出廠價只有4~6元/箱,，娃哈哈水的出廠價22.5元/箱,，是最高的，可在當(dāng)?shù)厝说难劾�,，娃哈哈�?ldquo;雜牌”水。 一線的價格,，雜牌的地位,。這是定位中最頭疼的。 面對現(xiàn)實(shí),，我們也只能強(qiáng)調(diào)：品牌是銷出來的,，一線的價格就用一線品牌的方法來銷售�,？墒窃谧咴L經(jīng)銷商時,，幾乎所有的經(jīng)銷商都認(rèn)為：產(chǎn)品價格太高，市場空間不會太大,。 針對這種情況,，我們給出一張三角形的品牌與銷量關(guān)系圖，灌輸我們必須定位在一線品牌,，在運(yùn)作中不斷向下去擠壓二線品牌,，讓二線品牌再向下去擠壓雜牌水，用“卡位”的方法不斷地擴(kuò)大我們所在“三角形”上端的份額,。我們永遠(yuǎn)都不可能直接去打擊4～6元的雜牌水,。 大多數(shù)經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)員都接受了這個觀點(diǎn)。成功的定位,，為后面的“卡位”操作指出了正確的方向,。 卡準(zhǔn)時機(jī) 每年福建省春天的雨季一般都在2～3月份，一般廠家3月份開始大批量生產(chǎn)，3月初開始向渠道批發(fā)商收款壓庫,，而雜牌水只有在進(jìn)入4月份旺季后才會大批量上市,。要擠壓二線品牌，在時間上就必須搶在他們前面動手,，春節(jié)過后（初八）就是2月19日了,，那時再動手就來不及了。 于是我制訂了一個30萬箱的壓庫計劃,，這相當(dāng)于去年全年的銷量,。為了落實(shí)方案，我計劃在1月20日前完成游說工作,。 在區(qū)域經(jīng)理的配合下,，我們迅速登門拜訪全省8個大戶，一來新官上任要“拜山”,，二來要把任務(wù)壓下去,，并“摸底”工作。 由于“定位一線品牌”的思想已經(jīng)傳達(dá)到了所有經(jīng)銷商,，所以在談到任務(wù)時,，客戶們大都很理智，也很有激情,，有4個客戶覺得值得一搏,，提出壓庫的價格應(yīng)該比小黑子和銀鷺現(xiàn)行的價格還要優(yōu)惠一些，而且動手時間要早,，這樣才可能擠壓他們,。還有2個客戶表示為了支持新官上任，最壞的打算是壓一年的量,。沒人公然反對,，就視為全票通過了。 “摸底”的情況與事先估計的情況差不多,，于是馬上上報公司申請100送18的政策（折合19.06元/箱）,，方案第二天就得到了宗慶后總經(jīng)理批準(zhǔn)。 拿到“尚方寶劍”后,，我們立即要求區(qū)域經(jīng)理去落實(shí)經(jīng)銷商的承諾,，并反復(fù)強(qiáng)調(diào)：“促銷必須是用小的價格空間，換取大的銷量空間,，才物有所值,，否則就是失敗的，因此必須保證量要到位,，此戰(zhàn)必勝,！”大家都立下了軍令狀,。 由于落實(shí)到位，2月10日前全部的貨款都打到了公司賬上,，并完成了報站,。當(dāng)時福建并沒有生產(chǎn)基地，產(chǎn)品要靠鐵路從杭州發(fā)運(yùn),，時值春運(yùn)發(fā)貨周期要7～10天,。要搶在對手之前動手，春節(jié)是最好的掩護(hù)了,。 對手大部分是當(dāng)?shù)仄放�,，組織時間比我們短，可如果初八一上班,，我們的產(chǎn)品已經(jīng)陸續(xù)到位,，等對手發(fā)現(xiàn)時，就算連夜生產(chǎn)都來不及了,。 第一步工作安排完了,，第二步就是布置節(jié)后二批商訂貨會，把經(jīng)銷商的庫存卸掉,。為了造勢,，我們在當(dāng)?shù)刈钣杏绊懙摹逗{都市報》上，連續(xù)3天安排刊登半版有關(guān)訂貨會內(nèi)容的廣告,。 為了配合“地面”的攻勢,，我們選擇“村村通”工程中，地面接收率高的福建省一套作為主媒體,。從2月15日起,，在每天的黃金時段,，安排8條王力宏“愛的就是你”15秒廣告,，位序都在“正一”。我把全年的廣告額度都押在了上半年,，有量的優(yōu)勢,，因此拿到了很低的折扣價。 有了空中支援,，地面形象方面立即聯(lián)系各大連鎖賣場,，商談節(jié)后相對空閑檔期的堆頭陳列，先后在新華都,、永輝,、沃爾瑪、好又多,、興福興等全省連鎖超市落實(shí)堆頭300多個,，由于下手也“卡”在了其他飲料廠家之前，價格同樣十分優(yōu)惠。 為了加強(qiáng)零售終端鋪貨和形象,，我們訂購了對開POP8萬張,，全部可以隨貨發(fā)到位。 一張大網(wǎng)已經(jīng)悄悄地撒開,。“卡位”工作全部落實(shí)好后,，要求全體業(yè)務(wù)員回家過一個祥和的春節(jié)，初八吹響集結(jié)號,，準(zhǔn)備收網(wǎng),。 收網(wǎng) 如果說還有什么要考慮的，那就是天氣了,，飲料的銷售總是與天氣的好壞聯(lián)系在一起的,，春節(jié)期間我一直關(guān)注著天氣預(yù)報，因為往年福建的此時已經(jīng)進(jìn)入雨季了,。 上天不負(fù)有心人,，春節(jié)后居然“春雨貴如油”，東南大地干燥,、溫暖的氣溫拉動了瓶裝水的消費(fèi),，而其他廠家還沒有開始行動。在《海峽都市報》的宣傳下,，很多二批商都參加訂貨會,，一輪訂貨會下來，就連經(jīng)銷商舊年的庫存也全部卸空,，兩支隊伍的士氣大振,。 盡管3月初第二輪壓庫的政策只有“百送12”了，可還是補(bǔ)貨30萬箱,。等對手反應(yīng)過來,，我們的60萬箱水已經(jīng)下到了終端，鋪貨率大大提高,。 這時福建開始進(jìn)入雨季,，逼得原本的一線品牌擠入二線品牌的通道，二線品牌開始清剿雜牌水,。這時我們把價格又恢復(fù)到了年前的水平,，為的是來年有出手空間。 當(dāng)年7月,，福建有關(guān)部門公布：“市場上瓶裝水的合格率只有60%”,，大批消費(fèi)者從此放棄飲用雜牌水，市場重新洗牌,。 電視廣告的威力也漸漸體現(xiàn),，到年底我們共銷售瓶裝水170萬箱,，市場占有率超過10%，娃哈哈水也成為在福建全部9個地區(qū)都有銷售的唯一品牌,，當(dāng)年不含稅的銷售額突破1個億,。 不可復(fù)制，但可創(chuàng)新 如果說當(dāng)年的銷售突破是卡位的結(jié)果,，那么次年幾乎所有廠家都會“吃一塹,，長一智”的。面對形勢,，我們必須讓第二年的“卡位”有所創(chuàng)新,。 以往主要是在銷售渠道上卡住了對手，這次我們則對零售終端進(jìn)行封堵和卡位,，這樣才能保證比對手更快,、更狠、更通暢,。但是,，瓶裝水本身是毛利較低的產(chǎn)品，任何廠家要想直接掌控終端,，都是不太現(xiàn)實(shí)的,。 群策群力之下，我們目標(biāo)鎖定到了剛剛進(jìn)入福建市場的青島啤酒,。 福建省啤酒的人均消費(fèi)量在全國名列前茅,，餐飲消費(fèi)都是以箱為單位，青啤的進(jìn)入給了我們很大的想象空間,。于是我們馬上聯(lián)系青啤剛剛收購的福州和廈門分廠,，希望強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合共同促銷。 青啤在做了市場調(diào)查后發(fā)現(xiàn),，娃哈哈水雖然還不夠強(qiáng)大,，但是市場鋪貨面是最廣的，銷售渠道的整合開始呈現(xiàn)強(qiáng)勢上揚(yáng)的趨勢,，因此青啤總部很快批準(zhǔn)了聯(lián)合促銷的方案,，即每箱啤酒中封入一瓶娃哈哈水,。 沒想到啤酒市場空間如此巨大,，我們每天需要提供1萬箱水才能滿足青啤的封箱量。結(jié)果是終端拿到促銷的娃哈哈水沒有紙箱囤積,，只有上架銷售,，一些餐飲店中娃哈哈水的鋪貨率也迅速上升。這次終端“卡位”令更多的競爭對手十分難受,，娃哈哈水成了名副其實(shí)的一線品牌,。 第二年我們在福建的水銷量突破了300萬箱,，市場占有率逼近了15%，成為名副其實(shí)的第一品牌,，全年銷售也超過了1.4億元,。 卡位有一個先決條件，就是看準(zhǔn)形勢,，定準(zhǔn)位置,。要先看清球的運(yùn)動趨勢，還要看清對手的動作,，否則時機(jī)往往轉(zhuǎn)瞬即逝,。卡位不可以復(fù)制,，但可以不斷創(chuàng)新,。 更多資訊請關(guān)注銷售與市場微信公眾號。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對: 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來源于第三方平臺,，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn),，如有侵權(quán)請聯(lián)系我們刪除！ |
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