| 有人總結(jié)了企業(yè)創(chuàng)業(yè)成功的三種主要模式：1.擁有一項(xiàng)不錯(cuò)的技術(shù)或產(chǎn)品恰好填補(bǔ)了市場空白,；2.成功地抓住了某個(gè)細(xì)分市場,；3.在商業(yè)模式上有所創(chuàng)新�,？傊�,，創(chuàng)業(yè)成功的偶然因素多一些，抓冷門的因素多一些,，因此很多創(chuàng)業(yè)成功的企業(yè)家會(huì)患上一種“成功路徑依賴癥”,，就是不停地去抓冷門、找機(jī)會(huì),，期冀簡單的策略就能夠獲得持續(xù)地成功,。 而實(shí)際上,，企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型是一個(gè)系統(tǒng)工程，是若干個(gè)策略組合下的綜合戰(zhàn)略,，企業(yè)家對(duì)此要有充分的認(rèn)識(shí),，要克服頭腦中“畢其功于一役”、“一招鮮吃遍天”的思維定勢(shì),，要有打持久戰(zhàn)的思想準(zhǔn)備,，同時(shí)具備打綜合性戰(zhàn)爭的水平。 成長的煩惱——轉(zhuǎn)型失敗為哪般 回顧喬克十年來的轉(zhuǎn)型之路,，可以看出幾個(gè)比較典型的錯(cuò)誤： 1.不知己,。喬克沒有充分認(rèn)識(shí)自有品牌的特殊性。這個(gè)品牌是通過成功的市場細(xì)分策略建立起來的單一品類品牌,，通過長時(shí)間的品牌建設(shè)在消費(fèi)者心中形成了較強(qiáng)的忠誠度和認(rèn)知慣性,。忠誠度當(dāng)然是好事兒，但認(rèn)知慣性很多時(shí)候卻會(huì)造成麻煩,。就像可口可樂幾乎成了碳酸飲料的代表,，當(dāng)年可口可樂僅僅試圖對(duì)口味做一些小的改動(dòng)就造成軒然大波,。經(jīng)過多年的經(jīng)營,，喬克“西褲專家”這個(gè)形象已經(jīng)深入人心，不考慮這個(gè)因素盲目轉(zhuǎn)型,，是為不知己,。 2.不知彼。喬克十年前轉(zhuǎn)型的動(dòng)因之一是競爭的加劇,。喬克對(duì)于競爭的應(yīng)對(duì)方法實(shí)在值得商榷,，采取了增加產(chǎn)品品類，做全系列西服的方法,。這種策略的結(jié)果就是模糊了喬克這個(gè)品牌的定位,，西服沒推出去，西褲也賣不好,，這樣的競爭策略既沒有與對(duì)手的正面交鋒,，也沒有迂回包抄，甚至看不到最基本的防御,，與放棄競爭沒什么區(qū)別,。對(duì)競爭態(tài)勢(shì)缺乏客觀的分析，應(yīng)對(duì)不當(dāng),，是為不知彼,。 3.不知大勢(shì)。喬克十年前的轉(zhuǎn)型的動(dòng)因之二是渠道業(yè)態(tài)的變化,。對(duì)于商業(yè)業(yè)態(tài)的變化,，喬克應(yīng)該有一個(gè)正確的認(rèn)識(shí)——商場“驅(qū)逐”單一品類品牌不代表消費(fèi)者不喜歡單一品類品牌,。隨著生活節(jié)奏加快，人們?cè)絹碓絻A向于一站式購物,，這帶來了商業(yè)業(yè)態(tài)向綜合化大型化的轉(zhuǎn)變,，但這背后實(shí)際上反映了消費(fèi)者希望簡單輕松的心理。而單一品類的服裝品牌實(shí)際上能夠很好地迎合男性消費(fèi)者的心理——五分鐘搞定一條褲子,。根據(jù)來自渠道業(yè)態(tài)變化的壓力做出錯(cuò)誤的決策,，而不認(rèn)真分析其背后真正的原因，是為不知大勢(shì),。 4.不知天時(shí),。嚴(yán)格來講，十年前的喬克盡管在西褲這個(gè)細(xì)分市場上處于領(lǐng)先地位,，但是無論企業(yè)整體規(guī)模還是知名度都很難稱得上一流,，即使在西褲這個(gè)市場上也談不上地位鞏固。此時(shí)喬克需要做的并不是盲目地進(jìn)入自己并不熟悉的領(lǐng)域,，盲目地給喬克這個(gè)“干凈”的西褲品牌增加過于龐雜的內(nèi)容,，而是應(yīng)該繼續(xù)鞏固西褲領(lǐng)域的領(lǐng)先地位。沒有把握合適的時(shí)機(jī),，根據(jù)地尚未鞏固就盲目出擊,，是為不知天時(shí)。 如果我們仔細(xì)琢磨喬克當(dāng)年轉(zhuǎn)型失敗背后的原因,，是典型的“成功路徑依賴癥”,。喬克的成功盡管充滿波折，但總體來說走過的道路相對(duì)簡單：細(xì)分市場定位,，初期缺乏正面競爭,；通過持續(xù)提高品質(zhì)并輔以適當(dāng)?shù)钠放菩麄鳎诙虝r(shí)間內(nèi)就建立了相對(duì)優(yōu)勢(shì),。相對(duì)簡單的成功道路造成喬克對(duì)于未來的誤判——在沒有充分認(rèn)識(shí)自己,，沒有制定合理競爭策略，沒有認(rèn)真分析環(huán)境變化,，沒有把握合適時(shí)機(jī)的情況下,，僥幸地希望通過簡單的產(chǎn)品品類增加完成新的飛躍。 一招鮮不再能吃遍天——喬克的選擇 企業(yè)成功的案例總是給人一種誤導(dǎo),，因?yàn)榘咐锩婵偸菍⒊晒w結(jié)于某一個(gè)或幾個(gè)“絕招”,。而實(shí)際上，如果我們把企業(yè)的成功定義為長久,、持續(xù),、良好的經(jīng)營，任何一個(gè)成功的企業(yè)都是多種因素綜合作用的結(jié)果,。相反,，倒是失敗的企業(yè)都有著很大的不同,。所謂“不幸的企業(yè)各有各的不幸，幸福的企業(yè)卻大致相同”,，比如對(duì)于英特爾的成功,，人們習(xí)慣于歸結(jié)為研發(fā)與創(chuàng)新的成功，但實(shí)際上英特爾的品牌策略,、銷售手段,、人力資源管理水平都是世界一流的。 解決喬克目前面臨的問題不能夠像案例中的咨詢公司那樣,，給出一個(gè)涇渭分明的選擇,，這樣看似思路清晰符合邏輯，但卻會(huì)將企業(yè)置于無限的風(fēng)險(xiǎn)之中,。 我建議喬克應(yīng)該克服跳出對(duì)過去成功路徑的依賴,，采用系統(tǒng)化思維方式，采取一整套綜合策略解決轉(zhuǎn)型的問題： 1.堅(jiān)持西褲專家定位,，逐步豐富品牌內(nèi)涵,。對(duì)于喬克西褲專家的定位一定要堅(jiān)持，這樣“純”的品牌是來之不易的財(cái)富,。同時(shí)隨著喬克品牌知名度的不斷提高,，逐步豐富品牌的內(nèi)涵，提升品牌的文化含量,，為未來創(chuàng)建一個(gè)以喬克為主品牌,，若干個(gè)子品牌共存的品牌體系打下基礎(chǔ),。 2.加強(qiáng)多樣化渠道建設(shè),，解決渠道沖突。建設(shè)專賣店,，既要有全系列服裝專賣店,，也要有褲裝專賣店，解決渠道對(duì)喬克的制約,。在近期更應(yīng)該加大對(duì)褲裝專賣店的興建,，通過解決渠道沖突，將西褲市場做實(shí)做透,。 3.引進(jìn)新的品牌,。通過引進(jìn)新的品牌來豐富企業(yè)的產(chǎn)品線，例如可以引進(jìn)高端或者低端的西褲品牌,，與競爭對(duì)手形成對(duì)峙的局面,，引進(jìn)其他西服產(chǎn)品品牌，豐富產(chǎn)品品類,。這樣既不會(huì)造成與喬克的定位矛盾,，又能夠解決企業(yè)產(chǎn)品過于單一的問題,。這個(gè)過程中可以考慮采取收購兼并的資本運(yùn)作方式。 4.開辟第二條曲線,。第二曲線是美國未來學(xué)院院長楊·莫里森提出的一個(gè)概念,，就是企業(yè)在不放棄原有業(yè)務(wù)的前提下，主動(dòng)開辟其他新的業(yè)務(wù),。經(jīng)營多元化和投資多元化是兩個(gè)概念,。喬克一方面要堅(jiān)持服裝、西裝,、西褲的產(chǎn)業(yè)定位,，另一方面在合適的時(shí)機(jī)可以走多元化投資的道路。在這方面,，同樣是服裝行業(yè)起家的杉杉和雅戈?duì)栆呀?jīng)走出了比較成功的道路,。 5.走設(shè)計(jì)師品牌建設(shè)道路。設(shè)計(jì)師品牌建設(shè)是未來服裝發(fā)展的趨勢(shì),，這一點(diǎn)喬克要有充分的認(rèn)識(shí),。在喬克這個(gè)大品牌下逐漸發(fā)展出若干個(gè)設(shè)計(jì)師的小品牌，既能豐富品牌內(nèi)涵,，又能分擔(dān)品牌風(fēng)險(xiǎn),，同時(shí)與現(xiàn)有的產(chǎn)品策略不會(huì)發(fā)生沖突。對(duì)喬克來說,，這不失為一個(gè)好的選擇,。 (文章編號(hào)：2100111，收藏請(qǐng)編輯短信AA加文章編號(hào)發(fā)送至106613886619) （本欄目編輯：袁航[email protected]） 更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷售與市場微信公眾號(hào),。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對(duì): 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來源于第三方平臺(tái),，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn)，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們刪除,！ |
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