| 有人總結了企業(yè)創(chuàng)業(yè)成功的三種主要模式：1.擁有一項不錯的技術或產(chǎn)品恰好填補了市場空白；2.成功地抓住了某個細分市場,；3.在商業(yè)模式上有所創(chuàng)新,。總之,，創(chuàng)業(yè)成功的偶然因素多一些,，抓冷門的因素多一些,，因此很多創(chuàng)業(yè)成功的企業(yè)家會患上一種“成功路徑依賴癥”,，就是不停地去抓冷門、找機會,，期冀簡單的策略就能夠獲得持續(xù)地成功,。 而實際上，企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型是一個系統(tǒng)工程,，是若干個策略組合下的綜合戰(zhàn)略,，企業(yè)家對此要有充分的認識，要克服頭腦中“畢其功于一役”,、“一招鮮吃遍天”的思維定勢,，要有打持久戰(zhàn)的思想準備，同時具備打綜合性戰(zhàn)爭的水平,。 成長的煩惱——轉(zhuǎn)型失敗為哪般 回顧喬克十年來的轉(zhuǎn)型之路,，可以看出幾個比較典型的錯誤： 1.不知己,。喬克沒有充分認識自有品牌的特殊性。這個品牌是通過成功的市場細分策略建立起來的單一品類品牌,，通過長時間的品牌建設在消費者心中形成了較強的忠誠度和認知慣性,。忠誠度當然是好事兒，但認知慣性很多時候卻會造成麻煩,。就像可口可樂幾乎成了碳酸飲料的代表,，當年可口可樂僅僅試圖對口味做一些小的改動就造成軒然大波。經(jīng)過多年的經(jīng)營,，喬克“西褲專家”這個形象已經(jīng)深入人心,，不考慮這個因素盲目轉(zhuǎn)型，是為不知己,。 2.不知彼,。喬克十年前轉(zhuǎn)型的動因之一是競爭的加劇。喬克對于競爭的應對方法實在值得商榷,，采取了增加產(chǎn)品品類,，做全系列西服的方法。這種策略的結果就是模糊了喬克這個品牌的定位,，西服沒推出去,，西褲也賣不好，這樣的競爭策略既沒有與對手的正面交鋒,，也沒有迂回包抄,，甚至看不到最基本的防御，與放棄競爭沒什么區(qū)別,。對競爭態(tài)勢缺乏客觀的分析,，應對不當，是為不知彼,。 3.不知大勢,。喬克十年前的轉(zhuǎn)型的動因之二是渠道業(yè)態(tài)的變化。對于商業(yè)業(yè)態(tài)的變化,，喬克應該有一個正確的認識——商場“驅(qū)逐”單一品類品牌不代表消費者不喜歡單一品類品牌,。隨著生活節(jié)奏加快，人們越來越傾向于一站式購物,，這帶來了商業(yè)業(yè)態(tài)向綜合化大型化的轉(zhuǎn)變,，但這背后實際上反映了消費者希望簡單輕松的心理。而單一品類的服裝品牌實際上能夠很好地迎合男性消費者的心理——五分鐘搞定一條褲子,。根據(jù)來自渠道業(yè)態(tài)變化的壓力做出錯誤的決策,，而不認真分析其背后真正的原因，是為不知大勢,。 4.不知天時,。嚴格來講,，十年前的喬克盡管在西褲這個細分市場上處于領先地位，但是無論企業(yè)整體規(guī)模還是知名度都很難稱得上一流,，即使在西褲這個市場上也談不上地位鞏固,。此時喬克需要做的并不是盲目地進入自己并不熟悉的領域，盲目地給喬克這個“干凈”的西褲品牌增加過于龐雜的內(nèi)容,，而是應該繼續(xù)鞏固西褲領域的領先地位,。沒有把握合適的時機，根據(jù)地尚未鞏固就盲目出擊,，是為不知天時,。 如果我們仔細琢磨喬克當年轉(zhuǎn)型失敗背后的原因，是典型的“成功路徑依賴癥”,。喬克的成功盡管充滿波折,，但總體來說走過的道路相對簡單：細分市場定位，初期缺乏正面競爭,；通過持續(xù)提高品質(zhì)并輔以適當?shù)钠放菩麄�,，在短時間內(nèi)就建立了相對優(yōu)勢。相對簡單的成功道路造成喬克對于未來的誤判——在沒有充分認識自己,，沒有制定合理競爭策略,，沒有認真分析環(huán)境變化，沒有把握合適時機的情況下,，僥幸地希望通過簡單的產(chǎn)品品類增加完成新的飛躍,。 一招鮮不再能吃遍天——喬克的選擇 企業(yè)成功的案例總是給人一種誤導，因為案例里面總是將成功歸結于某一個或幾個“絕招”,。而實際上,，如果我們把企業(yè)的成功定義為長久、持續(xù),、良好的經(jīng)營,，任何一個成功的企業(yè)都是多種因素綜合作用的結果。相反,，倒是失敗的企業(yè)都有著很大的不同,。所謂“不幸的企業(yè)各有各的不幸，幸福的企業(yè)卻大致相同”,，比如對于英特爾的成功，人們習慣于歸結為研發(fā)與創(chuàng)新的成功,，但實際上英特爾的品牌策略,、銷售手段、人力資源管理水平都是世界一流的,。 解決喬克目前面臨的問題不能夠像案例中的咨詢公司那樣,，給出一個涇渭分明的選擇,，這樣看似思路清晰符合邏輯，但卻會將企業(yè)置于無限的風險之中,。 我建議喬克應該克服跳出對過去成功路徑的依賴,，采用系統(tǒng)化思維方式，采取一整套綜合策略解決轉(zhuǎn)型的問題： 1.堅持西褲專家定位,，逐步豐富品牌內(nèi)涵,。對于喬克西褲專家的定位一定要堅持，這樣“純”的品牌是來之不易的財富,。同時隨著喬克品牌知名度的不斷提高,，逐步豐富品牌的內(nèi)涵，提升品牌的文化含量,，為未來創(chuàng)建一個以喬克為主品牌,，若干個子品牌共存的品牌體系打下基礎。 2.加強多樣化渠道建設,，解決渠道沖突,。建設專賣店，既要有全系列服裝專賣店,，也要有褲裝專賣店,，解決渠道對喬克的制約。在近期更應該加大對褲裝專賣店的興建,，通過解決渠道沖突,，將西褲市場做實做透。 3.引進新的品牌,。通過引進新的品牌來豐富企業(yè)的產(chǎn)品線,，例如可以引進高端或者低端的西褲品牌，與競爭對手形成對峙的局面,，引進其他西服產(chǎn)品品牌,，豐富產(chǎn)品品類。這樣既不會造成與喬克的定位矛盾,，又能夠解決企業(yè)產(chǎn)品過于單一的問題,。這個過程中可以考慮采取收購兼并的資本運作方式。 4.開辟第二條曲線,。第二曲線是美國未來學院院長楊·莫里森提出的一個概念,，就是企業(yè)在不放棄原有業(yè)務的前提下，主動開辟其他新的業(yè)務,。經(jīng)營多元化和投資多元化是兩個概念,。喬克一方面要堅持服裝、西裝、西褲的產(chǎn)業(yè)定位,，另一方面在合適的時機可以走多元化投資的道路,。在這方面，同樣是服裝行業(yè)起家的杉杉和雅戈爾已經(jīng)走出了比較成功的道路,。 5.走設計師品牌建設道路,。設計師品牌建設是未來服裝發(fā)展的趨勢，這一點喬克要有充分的認識,。在喬克這個大品牌下逐漸發(fā)展出若干個設計師的小品牌,，既能豐富品牌內(nèi)涵，又能分擔品牌風險,，同時與現(xiàn)有的產(chǎn)品策略不會發(fā)生沖突,。對喬克來說，這不失為一個好的選擇,。 (文章編號：2100111,，收藏請編輯短信AA加文章編號發(fā)送至106613886619) （本欄目編輯：袁航[email protected]） 更多資訊請關注銷售與市場微信公眾號。  責任編輯: 趙艷麗 責任校對: 肖亞超 審核：徐昊晨 免責聲明：本網(wǎng)部分文章來源于第三方平臺,，不代表本網(wǎng)觀點,，如有侵權請聯(lián)系我們刪除！ |
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