| 從消費(fèi)需求的升級(jí)趨勢來看,，服飾單品將越來越難以占據(jù)消費(fèi)者的心智資源，因此,，喬克要想獲得持續(xù)發(fā)展,，轉(zhuǎn)型就成為一種必然的選擇。然而,，喬克當(dāng)前符合趨勢的轉(zhuǎn)型為什么沒能獲得成功呢,？ 喬克當(dāng)前轉(zhuǎn)型行為的決策動(dòng)因只看到了表面的環(huán)境變化，卻沒有洞察行業(yè)趨勢的深層演變,，更沒有遵從行業(yè)本質(zhì)變化的脈搏推動(dòng)企業(yè)的轉(zhuǎn)型,。 喬克轉(zhuǎn)型的動(dòng)因在于發(fā)現(xiàn)商場要求向系列化轉(zhuǎn)型，一方面基于西褲的成功經(jīng)驗(yàn)，另一方面基于行業(yè)領(lǐng)頭羊雅戈?duì)枏囊r衫向西服拓展成功案例的指引,，開始向西褲的強(qiáng)相關(guān)品類西服大力拓展,。其實(shí)，由于年代不同,，消費(fèi)者需求差異導(dǎo)致認(rèn)知決策模式差異,。20世紀(jì)90年代中后期，消費(fèi)需求仍然處于產(chǎn)品消費(fèi)模式,，故而雅戈?duì)枏囊r衫擴(kuò)大到西服的轉(zhuǎn)型模式可以大獲成功,；而當(dāng)喬克想復(fù)制這一經(jīng)驗(yàn)時(shí)，消費(fèi)需求已從產(chǎn)品消費(fèi)進(jìn)化到生活方式消費(fèi)（品牌,、風(fēng)格,、款式消費(fèi)），由于缺乏基本的價(jià)值（風(fēng)格）認(rèn)同,，這種轉(zhuǎn)型不能成功就是必然的結(jié)果了,。 咨詢公司失敗于理想化 特別值得我們思考的是：國內(nèi)咨詢公司提出的解決方案，是在看到行業(yè)趨勢的基礎(chǔ)上提出的解決方案,，表面看起來,，既能發(fā)揮喬克的長處——能復(fù)制喬克過往的成功經(jīng)驗(yàn)，而且還提出了很好的業(yè)務(wù)組合,，為什么高董卻不能接受呢,？事實(shí)上，文總提出的解決方案只是表面可行,，卻由于風(fēng)險(xiǎn)太高,，并不值得去做。原因如下： 首先,，將喬克重新回歸到褲業(yè)，會(huì)使得喬克品牌最終必然走向衰落——不符合消費(fèi)需求升級(jí)的趨勢,。 其次,，表面看起來，喬克品牌回歸褲業(yè),，逐步撤出商場,，向社區(qū)終端、三線及以下市場轉(zhuǎn)型是可行之路,，但風(fēng)險(xiǎn)依然很高,。這意味著，喬克品牌必須盡快完成終端的重新布局,。一次徹底的變革之旅,，本身就是最大的風(fēng)險(xiǎn)。 再次，通過設(shè)計(jì)師品牌集群完成轉(zhuǎn)型對喬克集團(tuán)來說有太大的風(fēng)險(xiǎn)：1.大家對優(yōu)秀設(shè)計(jì)師資源的爭奪非常激烈,，而喬克并沒有明顯的優(yōu)勢,。2.打造設(shè)計(jì)師品牌集群意味著喬克集團(tuán)必須成為一個(gè)設(shè)計(jì)師品牌的孵化平臺(tái)，必須完成從意識(shí),、能力到文化的完全轉(zhuǎn)型,，難度太大。 最后,，更為要命的是,，據(jù)此方案喬克集團(tuán)必須同時(shí)兩線作戰(zhàn)——在完成渠道變革的同時(shí)完成從實(shí)業(yè)公司向產(chǎn)業(yè)投資公司的徹底轉(zhuǎn)型�,？梢哉f,，這種風(fēng)險(xiǎn)非常高，這才是高董不能接受的根本原因,。 同樣,，國外咨詢公司的方案盡管從某種方面來說，有點(diǎn)置之死地而后生的味道,，但這種方案本身就如案例中所提到的一樣,，逆潮流而動(dòng)。更為關(guān)鍵的是違背了企業(yè)的生命周期管理的基本原則：當(dāng)企業(yè)擁有一定規(guī)模的時(shí)候,，更應(yīng)該追求可持續(xù)的發(fā)展,，即風(fēng)險(xiǎn)與速度的平衡。 簡而言之,，兩個(gè)咨詢公司都犯了同樣的錯(cuò)誤——過于理想化,，缺乏對風(fēng)險(xiǎn)的評(píng)估和管理，導(dǎo)致方案的合理性受到質(zhì)疑,。這其實(shí)也是當(dāng)前咨詢公司的通病,。 給高董的建議 通過前述的分析，我們已經(jīng)清楚地知道,，喬克必須轉(zhuǎn)型,，它的轉(zhuǎn)型方向即從品類品牌向生活形態(tài)型品牌轉(zhuǎn)型，從高品質(zhì)產(chǎn)品向價(jià)值品牌轉(zhuǎn)型,。首先,，要對喬克品牌的現(xiàn)有價(jià)值進(jìn)行重新梳理。其次,，要對喬克品牌當(dāng)前的目標(biāo)人群的生活方式和對應(yīng)的價(jià)值需求進(jìn)行系統(tǒng)的研究,。再次，要在喬克品牌的現(xiàn)有價(jià)值和目標(biāo)人群的價(jià)值需求之間架構(gòu)橋梁（重新價(jià)值定位）,，并從價(jià)值出發(fā)找到關(guān)鍵成功要素,。最后，圍繞關(guān)鍵成功要素，打造企業(yè)的能力,，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型,。 根據(jù)上述步聚，我們可以對喬克品牌進(jìn)行系統(tǒng)診斷,，根據(jù)案例中的描述可知：喬克品牌當(dāng)前價(jià)值主要為精工質(zhì)量,；喬克品牌的核心目標(biāo)人群應(yīng)該是傳統(tǒng)者和從眾者。從喬克品牌當(dāng)前所體現(xiàn)出來的核心價(jià)值——“精工質(zhì)量”以及目標(biāo)人群在服裝消費(fèi)上所追求的核心價(jià)值的表現(xiàn)形式來看,，顯然,，雙方的契合點(diǎn)為“精致質(zhì)量消費(fèi)”。再進(jìn)一步根據(jù)麥肯錫的“選擇價(jià)值—提供價(jià)值—宣傳價(jià)值工具”進(jìn)行分析,，得到“精致質(zhì)量消費(fèi)”市場的關(guān)鍵成功要素為“統(tǒng)一的中庸風(fēng)格+精工品質(zhì)+符合定位的終端體系”,。也就是說，喬克必須圍繞經(jīng)典中庸風(fēng)格（不時(shí)尚,、不落伍,、不張揚(yáng)）進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)，同時(shí),，繼續(xù)保持精工品質(zhì),，并打造符合品牌定位的終端體系，模仿對象可為U.S.POLO,。同時(shí),，在轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期，可在廣告?zhèn)鞑ブ型怀?ldquo;不時(shí)尚,、不落伍,、不張揚(yáng)”的價(jià)值主張，可參考明銳汽車的傳播訴求表達(dá)方式（不爭先,、不恐后,、不急、不慢,、不懼,、不虛張聲勢……）。 當(dāng)然,，真正的關(guān)鍵是,，在核心價(jià)值訴求相互之間存在明顯的傳承與依賴關(guān)系的前提下,，所有的活動(dòng)都圍繞目標(biāo)價(jià)值展開,。這樣，喬克企業(yè)的轉(zhuǎn)型想不成功都難,。 更多資訊請關(guān)注銷售與市場微信公眾號(hào),。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對: 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來源于第三方平臺(tái)，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn)，如有侵權(quán)請聯(lián)系我們刪除,！ |
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