| 從消費需求的升級趨勢來看,，服飾單品將越來越難以占據(jù)消費者的心智資源,，因此，喬克要想獲得持續(xù)發(fā)展,，轉(zhuǎn)型就成為一種必然的選擇,。然而，喬克當(dāng)前符合趨勢的轉(zhuǎn)型為什么沒能獲得成功呢,？ 喬克當(dāng)前轉(zhuǎn)型行為的決策動因只看到了表面的環(huán)境變化,，卻沒有洞察行業(yè)趨勢的深層演變，更沒有遵從行業(yè)本質(zhì)變化的脈搏推動企業(yè)的轉(zhuǎn)型。 喬克轉(zhuǎn)型的動因在于發(fā)現(xiàn)商場要求向系列化轉(zhuǎn)型,，一方面基于西褲的成功經(jīng)驗,，另一方面基于行業(yè)領(lǐng)頭羊雅戈爾從襯衫向西服拓展成功案例的指引，開始向西褲的強相關(guān)品類西服大力拓展,。其實,，由于年代不同，消費者需求差異導(dǎo)致認知決策模式差異,。20世紀90年代中后期,，消費需求仍然處于產(chǎn)品消費模式，故而雅戈爾從襯衫擴大到西服的轉(zhuǎn)型模式可以大獲成功,；而當(dāng)喬克想復(fù)制這一經(jīng)驗時,，消費需求已從產(chǎn)品消費進化到生活方式消費（品牌、風(fēng)格,、款式消費）,，由于缺乏基本的價值（風(fēng)格）認同，這種轉(zhuǎn)型不能成功就是必然的結(jié)果了,。 咨詢公司失敗于理想化 特別值得我們思考的是：國內(nèi)咨詢公司提出的解決方案,，是在看到行業(yè)趨勢的基礎(chǔ)上提出的解決方案，表面看起來,，既能發(fā)揮喬克的長處——能復(fù)制喬克過往的成功經(jīng)驗,，而且還提出了很好的業(yè)務(wù)組合，為什么高董卻不能接受呢,？事實上,，文總提出的解決方案只是表面可行，卻由于風(fēng)險太高,，并不值得去做,。原因如下： 首先，將喬克重新回歸到褲業(yè),，會使得喬克品牌最終必然走向衰落——不符合消費需求升級的趨勢,。 其次，表面看起來,，喬克品牌回歸褲業(yè),，逐步撤出商場，向社區(qū)終端,、三線及以下市場轉(zhuǎn)型是可行之路,，但風(fēng)險依然很高。這意味著,，喬克品牌必須盡快完成終端的重新布局,。一次徹底的變革之旅,，本身就是最大的風(fēng)險。 再次,，通過設(shè)計師品牌集群完成轉(zhuǎn)型對喬克集團來說有太大的風(fēng)險：1.大家對優(yōu)秀設(shè)計師資源的爭奪非常激烈,，而喬克并沒有明顯的優(yōu)勢,。2.打造設(shè)計師品牌集群意味著喬克集團必須成為一個設(shè)計師品牌的孵化平臺,，必須完成從意識、能力到文化的完全轉(zhuǎn)型,，難度太大,。 最后，更為要命的是,，據(jù)此方案喬克集團必須同時兩線作戰(zhàn)——在完成渠道變革的同時完成從實業(yè)公司向產(chǎn)業(yè)投資公司的徹底轉(zhuǎn)型,。可以說,，這種風(fēng)險非常高,，這才是高董不能接受的根本原因。 同樣,，國外咨詢公司的方案盡管從某種方面來說,，有點置之死地而后生的味道，但這種方案本身就如案例中所提到的一樣,，逆潮流而動,。更為關(guān)鍵的是違背了企業(yè)的生命周期管理的基本原則：當(dāng)企業(yè)擁有一定規(guī)模的時候，更應(yīng)該追求可持續(xù)的發(fā)展,，即風(fēng)險與速度的平衡,。 簡而言之，兩個咨詢公司都犯了同樣的錯誤——過于理想化,，缺乏對風(fēng)險的評估和管理,，導(dǎo)致方案的合理性受到質(zhì)疑。這其實也是當(dāng)前咨詢公司的通病,。 給高董的建議 通過前述的分析,，我們已經(jīng)清楚地知道，喬克必須轉(zhuǎn)型,，它的轉(zhuǎn)型方向即從品類品牌向生活形態(tài)型品牌轉(zhuǎn)型,，從高品質(zhì)產(chǎn)品向價值品牌轉(zhuǎn)型。首先,，要對喬克品牌的現(xiàn)有價值進行重新梳理,。其次，要對喬克品牌當(dāng)前的目標(biāo)人群的生活方式和對應(yīng)的價值需求進行系統(tǒng)的研究,。再次,，要在喬克品牌的現(xiàn)有價值和目標(biāo)人群的價值需求之間架構(gòu)橋梁（重新價值定位），并從價值出發(fā)找到關(guān)鍵成功要素。最后,，圍繞關(guān)鍵成功要素,，打造企業(yè)的能力，實現(xiàn)轉(zhuǎn)型,。 根據(jù)上述步聚,，我們可以對喬克品牌進行系統(tǒng)診斷，根據(jù)案例中的描述可知：喬克品牌當(dāng)前價值主要為精工質(zhì)量,；喬克品牌的核心目標(biāo)人群應(yīng)該是傳統(tǒng)者和從眾者,。從喬克品牌當(dāng)前所體現(xiàn)出來的核心價值——“精工質(zhì)量”以及目標(biāo)人群在服裝消費上所追求的核心價值的表現(xiàn)形式來看，顯然,，雙方的契合點為“精致質(zhì)量消費”,。再進一步根據(jù)麥肯錫的“選擇價值—提供價值—宣傳價值工具”進行分析，得到“精致質(zhì)量消費”市場的關(guān)鍵成功要素為“統(tǒng)一的中庸風(fēng)格+精工品質(zhì)+符合定位的終端體系”,。也就是說,，喬克必須圍繞經(jīng)典中庸風(fēng)格（不時尚、不落伍,、不張揚）進行產(chǎn)品設(shè)計,，同時，繼續(xù)保持精工品質(zhì),，并打造符合品牌定位的終端體系,，模仿對象可為U.S.POLO。同時,，在轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時期,，可在廣告?zhèn)鞑ブ型怀?ldquo;不時尚、不落伍,、不張揚”的價值主張,，可參考明銳汽車的傳播訴求表達方式（不爭先、不恐后,、不急,、不慢、不懼,、不虛張聲勢……）,。 當(dāng)然，真正的關(guān)鍵是,，在核心價值訴求相互之間存在明顯的傳承與依賴關(guān)系的前提下,，所有的活動都圍繞目標(biāo)價值展開。這樣,，喬克企業(yè)的轉(zhuǎn)型想不成功都難,。 更多資訊請關(guān)注銷售與市場微信公眾號,。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對: 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來源于第三方平臺，不代表本網(wǎng)觀點,，如有侵權(quán)請聯(lián)系我們刪除,！ |
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