| 咚咚咚的敲門聲打斷了正在沉思中的高董事長(zhǎng),。 “高董,，會(huì)議時(shí)間到了。”唐秘書說,。 走在前往會(huì)議室的通道上,，高董事長(zhǎng)的情緒有些低落，有些不滿,，也有些失望,，還有一些期待,，期望今天的會(huì)議能有新的突破,。 昨天是本土一家著名的戰(zhàn)略咨詢公司給公司做戰(zhàn)略規(guī)劃提案的日子。經(jīng)過一天的提案,，高董從提案前的高度期望轉(zhuǎn)為極度失望,。高董一夜都沒想明白，對(duì)方為什么會(huì)做出這樣的結(jié)論。“兩個(gè)月前的行業(yè)分析報(bào)告與企業(yè)診斷報(bào)告,，該公司確實(shí)是高瞻遠(yuǎn)矚,、見識(shí)不凡和一針見血，給了我們極大的信心,，然而,，昨天的報(bào)告真是……”高董搖了搖頭。會(huì)議室到了,，高董推開門,，看到咨詢公司的團(tuán)隊(duì)已全部等候在會(huì)議室。 路線之爭(zhēng) “高董,，我們的戰(zhàn)略其實(shí)很簡(jiǎn)單,，就是充分利用喬克在褲業(yè)上的優(yōu)勢(shì)，將褲業(yè)做強(qiáng)做大,，在為集團(tuán)提供現(xiàn)金流的同時(shí),，扶持和培育集團(tuán)的新業(yè)務(wù)——設(shè)計(jì)師品牌集群。”該戰(zhàn)略咨詢公司總經(jīng)理兼喬克項(xiàng)目總監(jiān)的文總介紹道,。 “文總啊,，你們前期做了那么多的調(diào)查，有沒有到我們的門店去看,？如果按您所說的,，我現(xiàn)在重新聚焦褲業(yè)，將系列產(chǎn)品都砍掉,，你們?cè)O(shè)想過這個(gè)終端的樣子沒,？”高董低沉地回應(yīng)道。 “我們?cè)O(shè)想過,。當(dāng)然,，根據(jù)喬克品牌的現(xiàn)狀，我也知道不可能立刻將系列產(chǎn)品全部撤離,，而應(yīng)將系列產(chǎn)品控制在一個(gè)很小的比例內(nèi),，逐步取消。”文總解釋道,。 “如果按照你們這個(gè)提議,，明天我們就得從當(dāng)前的商場(chǎng)全部撤離，而商場(chǎng)是我們的主要終端,。終端都沒了,，還怎么銷售？”高董反問道,。 “根據(jù)中國(guó)社會(huì)的發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢(shì),，一方面伴隨城市化建設(shè),，社區(qū)商業(yè)正在興起并不斷壯大；另一方面,，隨著新農(nóng)村建設(shè)的實(shí)施,，農(nóng)村市場(chǎng)城鎮(zhèn)化意味著農(nóng)村商業(yè)的成熟。這是喬克品牌的機(jī)會(huì),。我們承認(rèn),，隨著傳統(tǒng)百貨商場(chǎng)逐步向現(xiàn)代生活形態(tài)型商場(chǎng)轉(zhuǎn)型，像喬克這種專業(yè)品類品牌將會(huì)從商場(chǎng)中消失,，但只要我們抓住機(jī)會(huì)向那兩類轉(zhuǎn)型,，喬克品牌就能實(shí)現(xiàn)銷售的增長(zhǎng)。”文總解釋道,。 “唉,，你們第一階段的行業(yè)報(bào)告做得很好，但你們的戰(zhàn)略報(bào)告卻沒有遵從行業(yè)報(bào)告,，為什么,？”高董搖了搖頭，有點(diǎn)生氣地說道,，“你們自己在行業(yè)報(bào)告中也提到,，生活化、系列化是服裝品牌的發(fā)展趨勢(shì)呀……” “當(dāng)然,，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,、消費(fèi)水平的提升，必然導(dǎo)致消費(fèi)需求層次升級(jí),，消費(fèi)者需求呈現(xiàn)出多元化和細(xì)分化的趨勢(shì),，相應(yīng)地，男裝行業(yè)將從質(zhì)量成本競(jìng)爭(zhēng)向品牌,、款式競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變,，這就使得像喬克這樣的單一品類品牌面臨轉(zhuǎn)型，這也是喬克這類品牌被商場(chǎng)驅(qū)逐的本質(zhì)原因,。是不是喬克從專業(yè)品牌向生活形態(tài)品牌轉(zhuǎn)型是唯一的出路呢,？是不是符合喬克集團(tuán)的利益最大化原則呢？”文總解釋道,，“我們認(rèn)為,，趨勢(shì)一定要遵從，但未必是需要通過喬克品牌來(lái)實(shí)現(xiàn),。在我們的這個(gè)方案中,，是通過創(chuàng)立設(shè)計(jì)師品牌集群來(lái)適應(yīng)趨勢(shì)的。而喬克品牌,，我們選擇讓其最充分地發(fā)揮它的現(xiàn)有價(jià)值,。喬克品牌是一個(gè)專業(yè)的褲業(yè)品牌,，盡管在一二線城市,，特別是商場(chǎng)正在從傳統(tǒng)百貨商場(chǎng)向現(xiàn)代生活形態(tài)型商場(chǎng)轉(zhuǎn)型,，專業(yè)品類品牌的地位在迅速下降。但根據(jù)梯度發(fā)展原則,，三線城市,、農(nóng)村市場(chǎng)將會(huì)沿著一二線城市的發(fā)展腳步發(fā)展，于是在當(dāng)前的市場(chǎng)上,，喬克品牌最大的機(jī)會(huì)在于在三線城市和農(nóng)村市場(chǎng)復(fù)制現(xiàn)有的成功模式,。” “這樣吧，看樣子我們今天是不會(huì)有結(jié)論了,，建議你們下午去城里看一下我們的終端,，你們按你們的設(shè)想來(lái)設(shè)計(jì)一下終端，看看成不成,？”高董因生氣而面色有些泛紅,，“我會(huì)讓蔡總幫你們安排車子。”說完,，他拂袖而去,。 創(chuàng)業(yè)歷程 走出會(huì)議室，習(xí)習(xí)涼風(fēng)吹來(lái),，高董感覺清醒了一些,，怒火也慢慢消去。他輕輕地嘆了口氣,，稍停了一下腳步,，回想起這么些年來(lái)的創(chuàng)業(yè)歷程： 在20世紀(jì)90年代初，在國(guó)內(nèi)同類企業(yè),，特別是自己周邊的企業(yè)還都在批發(fā)市場(chǎng)做生意的時(shí)候,，自己就決意要做品牌，不在批發(fā)市場(chǎng)做生意,，而是在進(jìn)入商場(chǎng)開專柜和門店,，而且是以省會(huì)城市為主。這奠定了喬克品牌良好的聲譽(yù)基礎(chǔ),。不同于絕大部分的國(guó)內(nèi)品牌以三線城市為主走農(nóng)村包圍城市的路線,，直到今天為止，喬克品牌的核心銷售區(qū)域還是一二線城市,。 在20世紀(jì)90年代中期,，浙江企業(yè)以雅戈?duì)枴⑸忌紴榇�,，在正裝市場(chǎng)占據(jù)統(tǒng)治地位,，周邊的七匹狼,、柒牌和利郎均以休閑服飾為主攻對(duì)象。喬克為了脫穎而出,，決定以西褲這個(gè)沒人注意卻又人人需要的品類為突破口,。在生產(chǎn)上，喬克實(shí)現(xiàn)了西褲的流水化作業(yè),，將西褲分拆成128道工序,，實(shí)現(xiàn)精工品質(zhì)和規(guī)模化生產(chǎn)能力,。特別是當(dāng)年通過買斷面料,，推出一系列西褲，引起市場(chǎng)轟動(dòng),，從而讓喬克走了快速發(fā)展的道路,。到20世紀(jì)末，喬克已牢牢占據(jù)了西褲第一品牌的位置,。 然而,，由于喬克的成功，引來(lái)了無(wú)數(shù)的模仿者,，尤其以兩家企業(yè)為最,。一家是喬克同一區(qū)域誕生的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，不但在定位,、產(chǎn)品上模仿,，同時(shí)還緊跟喬克設(shè)立專柜和專賣店，定價(jià)也比喬克略低,，一心想挑戰(zhàn)喬克的地位,。另一家作為中國(guó)最時(shí)尚都市——上海誕生的企業(yè)，通過區(qū)位優(yōu)勢(shì)帶來(lái)的人才優(yōu)勢(shì),，不同于喬克的產(chǎn)品線從中低端到高端全線覆蓋,，而是聚焦在中高端市場(chǎng)，打壓?jiǎn)炭似放�,，也獲得了快速的成長(zhǎng),。 更為重要的是，高董清楚地記得,，在20世紀(jì)90年代末的一次市場(chǎng)走訪中,，當(dāng)他站在南京金鷹——這個(gè)南京最頂尖的商場(chǎng)，同時(shí)也是喬克品牌銷售最好的終端（年銷售額超千萬(wàn)元）,，高董憂心地發(fā)現(xiàn),，單品的呈列面積被大大削減了，喬克品牌也從原來(lái)最好的陳列位轉(zhuǎn)移到一個(gè)角落,。在與商場(chǎng)負(fù)責(zé)人的交流過程中,，對(duì)方明確提出,，將會(huì)不斷地裁撤單品類柜臺(tái)，要求各個(gè)單品企業(yè)要么向系列化轉(zhuǎn)型,，要么撤出商場(chǎng),，因?yàn)閱纹逢惲械男蜗蠛茈y滿足商場(chǎng)在形象上的需求。同時(shí),，對(duì)方也表示,，喬克品牌有著非常不錯(cuò)的業(yè)績(jī)和品牌忠誠(chéng)度,，建議向系列化轉(zhuǎn)型,。 在其他地方，高董也不斷聽到商場(chǎng)將不斷裁撤單品柜臺(tái),，必須向系列化轉(zhuǎn)型的呼聲,。而商場(chǎng)在喬克的銷售終端中占據(jù)了60%的比例，貢獻(xiàn)了80%的銷售額,。幾經(jīng)思量后,，高董決定帶領(lǐng)喬克順應(yīng)趨勢(shì)開始了系列化的轉(zhuǎn)型——開始了產(chǎn)品的多元化之旅。 回想起來(lái),，從西褲這個(gè)單品類入手,，直接進(jìn)入商場(chǎng)和開設(shè)門店，奠定了初期喬克品牌快速發(fā)展的基石,。然而,，當(dāng)喬克品牌想從單一品類向系列化產(chǎn)品轉(zhuǎn)型時(shí)，卻遇到重重困難,。 轉(zhuǎn)型之痛 首先,，看一組數(shù)字：轉(zhuǎn)型經(jīng)過了近10年的時(shí)間，褲業(yè)仍然是占據(jù)喬克62%的銷售額,，系列化產(chǎn)品的銷售比例過低,，終端反映非常不好；與此相應(yīng),，盡管近年,，公司的整體銷售額快速上升，但庫(kù)存的上升速度更快,，總體庫(kù)存率居高不下,，近年的平均年度庫(kù)存更是超過銷售額的30%。 這些年來(lái),，喬克一直想將西裝特別是休閑西服作為主推產(chǎn)品,。盡管喬克是國(guó)內(nèi)第一家推出休閑西服的品牌，也投放了不少“喬克,，西褲專家,，西服也專家”的廣告,，然而事與愿違，同城的一家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手則以“商務(wù)男裝”的概念,、用著名影星作形象代言人,、在央視集中規(guī)模化投放廣告,，一舉搶占了有利的定位,，成為幾年來(lái)服飾行業(yè)成長(zhǎng)最快的企業(yè)。 與此同時(shí),，隨著庫(kù)存（系列產(chǎn)品為主）的大幅增加,，吞噬了喬克大量的利潤(rùn)。股東和公司高管層在歷經(jīng)多年的轉(zhuǎn)型中疲憊不堪,，開始懷疑轉(zhuǎn)型的選擇是否正確,，甚至有人提出應(yīng)該回歸褲業(yè)。這才有了聘請(qǐng)咨詢公司前來(lái)做戰(zhàn)略咨詢的意向,。 然而,，在到底聘什么樣的咨詢公司的時(shí)候，公司內(nèi)部又發(fā)生分歧,，有人認(rèn)為應(yīng)該請(qǐng)國(guó)外著名咨詢公司,，認(rèn)為他們比較規(guī)范，并且更加專業(yè),、可信,；也有人認(rèn)為應(yīng)該聘請(qǐng)國(guó)內(nèi)知名咨詢公司，認(rèn)為他們熟悉本土情況,。最終,，高董決定各請(qǐng)一家，認(rèn)為不同的外部咨詢機(jī)構(gòu)恰好可以提供不同的視野,，更加有利于做出決策,。 咨詢大PK 國(guó)外咨詢公司很容易就敲定了，一家來(lái)自西歐的世界級(jí)咨詢公司最終憑借其對(duì)浙江某服裝企業(yè)的成功咨詢經(jīng)驗(yàn),，相對(duì)麥肯錫,、波士頓等更加注重對(duì)國(guó)內(nèi)民營(yíng)企業(yè)服務(wù)以及在戰(zhàn)略性品牌規(guī)劃上的獨(dú)特研究而打動(dòng)了高董。而國(guó)內(nèi)咨詢公司的挑選也并不復(fù)雜,。經(jīng)朋友推薦,，高董與文總有了第一次見面。從宏觀環(huán)境到行業(yè)環(huán)境,，從行業(yè)發(fā)展歷程到競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì),，文總深入淺出的描述深深打動(dòng)了高董。在經(jīng)過對(duì)細(xì)節(jié)的幾次商談之后，兩個(gè)咨詢公司分別開展了工作,。幾個(gè)月的忙碌之后,，兩家公司分別提出了自己的戰(zhàn)略規(guī)劃方案。 國(guó)外咨詢公司建議喬克出售工廠,，專注于品牌運(yùn)營(yíng),，以HUGO BOSS為學(xué)習(xí)對(duì)象，專注于精工,，定位中高端市場(chǎng),。這讓高董很是失望，盡管或許專注于品牌運(yùn)營(yíng),，出售工廠也是不錯(cuò)的選擇,，但卻未必適合國(guó)內(nèi)的公司。因?yàn)�,，第一,，今天的�?jìng)爭(zhēng)是全球的競(jìng)爭(zhēng),，相對(duì)于國(guó)際品牌,，國(guó)內(nèi)企業(yè)無(wú)論是品牌影響力、品牌運(yùn)營(yíng)能力,、設(shè)計(jì)能力還是管理能力,，均處于劣勢(shì)，唯一的優(yōu)勢(shì)就在于工廠,，假如今天連這點(diǎn)優(yōu)勢(shì)都主動(dòng)失去,，真不知道如何競(jìng)爭(zhēng)。第二,，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的商業(yè)環(huán)境還不太成熟,，依賴外包則問題不少。這也是國(guó)內(nèi)早期最成功的專注于品牌運(yùn)營(yíng)的服裝公司美邦,，近年來(lái)也開始投資工廠,、開設(shè)直營(yíng)店，向上下產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)滲透的原因,，甚至在國(guó)際市場(chǎng)只做設(shè)計(jì)和品牌運(yùn)營(yíng)的耐克公司在中國(guó)都開始投資建設(shè)自己的工廠,。這一切似乎都證明了此路不通，至于向HUGO BOSS學(xué)習(xí)則是可以再考慮考慮,。 而此時(shí)此刻,，高董萬(wàn)萬(wàn)沒有想到，在第一階段的行業(yè)報(bào)告給自己極大啟發(fā)而被寄予厚望的這家國(guó)內(nèi)咨詢公司,，卻提供了前文提到的這樣一個(gè)解決方案,。“要不是他們第一階段的行業(yè)研究報(bào)告寫得實(shí)在太好、太深刻，今天的這個(gè)討論都沒有必要,。”高董想到,，“沒想到，還是沒有結(jié)果……” 沉思 在雙方無(wú)法取得共識(shí)的情況下,，喬克與兩家咨詢公司的合作都暫時(shí)中止了,。咨詢公司的工作可以告一段落，喬克卻不能不決策： （1）依靠西褲單品快速成長(zhǎng)壯大的喬克集團(tuán),，是否應(yīng)該向系列化產(chǎn)品轉(zhuǎn)型,？ （2）喬克集團(tuán)轉(zhuǎn)型不成功的原因到底是什么？ （3）在轉(zhuǎn)型不成功的情況下,，喬克集團(tuán)是應(yīng)該回歸褲業(yè)還是繼續(xù)向前,？或者還有第三條道路可供選擇？ …… 遠(yuǎn)眺窗外,，高董陷入了沉思…… 更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷售與市場(chǎng)微信公眾號(hào),。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對(duì): 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來(lái)源于第三方平臺(tái)，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn),，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們刪除,！ |
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