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電視購物再度繁榮的秘密

2010-1-21 08:00| 查看: 127871| 評論: 0|原作者: 周庭銳

摘要: 營銷手段都是為抓住人的本性服務的,。營銷高手之所以稱之為高手，之所以能夠影響消費者偏好、構建品牌價值,、誘發(fā)購買動機,、實現高盈利,，無不擅長于此,。

理性消費為何逃不脫被擺布？

中國的電視購物節(jié)目實在是繁榮昌盛,，其中推廣產品的花招手段,，較之港、澳,、臺,，甚至于英、美,、日,、韓，絕對有過之而無不及,。
根據“3·15消費電子投訴網”的統計數據,，2009年10月份，涉及電視購物的有效投訴為637宗,，環(huán)比9月份增長了14.98%,，同比去年10月份增長了319%，而且這是過濾掉了那些投訴人姓名,、聯系方式不明確,，或投訴人使用了偏激或辱罵性語言，最后剩下的統計數字,。
盡管我們無從得知這些投訴案件占全部電視購物消費的比例,，但這數字也能清晰地反映出電視購物這種無店鋪銷售業(yè)態(tài)，確實已經在中國遍地開花,，并且具備了相當的市場影響力,。換句話說，中國的消費者,，即使自認為精明干練,，自詡是“貨比三家不吃虧”的消費達人，在相當程度上,，也確實無法抵擋電視購物節(jié)目中誘惑人心的廣告攻勢,。
想想那些熱力四射,、無限激情的節(jié)目主持人，用著誠懇無比的聲調,，表演著產品專家的角色，告訴你：只要499元,，抱回這部輕薄小巧的筆記本電腦,；只要99元，就可以獲得這臺千萬像素的數碼攝像機……面對這樣的誘惑,，你動心不,？
你會說：“你傻呀，當我三歲小孩,，這種騙人的把戲,，我一眼就能看穿。”
真的是這樣嗎,？
消費行為學的理論告訴我們,，人類的腦袋在解讀文字信息時，通常使用的是一種“認知過程”的模式,，也就是說,，人類傾向于使用理性分析來讀取文字性信息，所以你看我用文字提出這個問題時,，你很自然地得出“不會上當”的理性判斷,。
然而實情是，在適當的情景設計下,，通過適當的語言,、聲光、情節(jié)的刺激,，人類在本質上是極不理性的,。想想你自己或是周遭的朋友，是不是曾經無法抵擋花前月下剎那的怦然心動,，于是做出了一些清醒之后又后悔莫及的事呢,？
人類的真實行為，是在不理性的生物本能前提下,，想象或是假裝自己是個理性的人,。所以你和這些投訴的消費同胞，在本質上其實并沒有兩樣,，都存在著各式各樣的知覺偏誤,，可以讓廠商輕易利用，進而引導你的消費行為,。這正是為什么人們總相信自己的經濟理性,，卻又總是上當受騙的原因,。

非理性消費：營銷者利用了人類天性

人類行為的背后，究竟存在哪些生物性前提呢,？
這可以從人類的遺傳演化說起,。相較于大部分的其他動物，人類對外在環(huán)境的抵抗相當有限,、十分脆弱,。在過去440萬年的演化歷程里，為了應對這樣的脆弱性,，人類不得不發(fā)展出一些很獨特的辦法,，其中最重要的一種演化，就是人類逐漸放棄了凡事理性思維的習慣,，而設法發(fā)展出某些捷徑,，來簡化、加快面對外來威脅時的反應,。
在這里,，我們借用諾貝爾經濟學獎獲獎人卡尼曼所提出的關于人類的三種知覺反應系統（如圖），來解釋這個現象,。
他認為人類的知覺反應,，主要受到三大系統的支配：知覺系統、直覺系統和推論系統,。人類自始就不斷地感知著外界事物,。例如：獵食、溫飽,、性,、群己接觸等。在這個過程中,，首先是感官起到作用,，讓人類因著感官刺激所帶來的喜怒好惡，逐漸歸納出有利于自己生存的行為反應模式,。
當相同事件重復的機會多了,，人類明白了自己的行為反應所帶來的感官結果，于是形成了推論能力,。比如許多社會學的研究顯示,，即便極為原始的人類部落，都懂得事先籌劃集體的獵殺行為,。也就是說,，原始部落的獵殺行為是出于有計劃的捕殺。
慢慢的,，當同類型的事件不斷出現許多次以后,，這些繁復的推論過程又變得多余了,，因為在人類的基因里，早已儲存了應答之道,，即直覺反應,。例如過馬路時，我們已經學會不用去測量來車的距離和速度,，而只需對來車看上一眼,，就立即決定了過馬路的通過時機和步速。
人類有了這樣的捷徑,，在面對突如其來的外界刺激時，不需付出太多的心智努力便能自動快速回應,，其中往往伴隨著比較明顯的情緒反應,，同時容易接受外界各種相互關聯的、多樣的信息暗示,，不經仔細思考,，行為就直接發(fā)生了。
所以“沖動”實在是人類先天的本能,；“三思而后行”,，反倒是一種不自然的勉強行為。營銷者利用了人類的先天本能,，這就是為什么消費者這么容易受到電視購物節(jié)目的蠱惑,。

從理性到沖動的動作分解

這種追求捷徑的天性，在與外部信息相關的知覺反應上,，首先會遭遇信息選擇偏誤,，其中包括四種基本形式：選擇性展露，選擇性注意,，選擇性扭曲,，以及選擇性記憶。
舉例加以說明,。“信息選擇偏誤”指的是人類天性就是“順毛驢兒”,，不僅會挑選自己喜歡的話聽（選擇性注意），聽出話中自己喜歡的意思（選擇性扭曲）,，記住話中自己喜歡的部分（選擇性記憶）,，還很主動地出沒在那些會聽到這些話的地方（選擇性展露）。
在電視購物的情境中,，消費者若是自愿地選擇了廣告頻道（選擇性展露）,，接受廣告暗示的概率是比較高的。這些廣告暗示的設計,，主要就是為了阻止受眾進入理性思維過程,，而能完全順著天性,、走著捷徑進行反應。
為了讓受眾選擇捷徑進行反應,，廣告中必須提供大量的,、對這交易有利的信息（選擇性注意與選擇性扭曲），來暗示這交易的價值,。最好這些信息的數量要遠遠超過消費者所能承受的范圍,，且所有信息都易于理解卻難以查證，于是迫使消費者難以仔細評價這些信息的真實性,。
例如一開始所提及的499元的筆記本電腦,，電視廣告中暗示了下列這些信息：
1.原價3499元，同類產品至少3000元,，而此刻現價499元,，只要購買立即節(jié)省將近3000元；
2.在電視畫面上顯示該電腦開機后的桌面與一般Windows XP的桌面完全相同,，暗示（注意,，只是暗示，沒有欺騙）這是一臺安裝Windows XP的電腦,；
3.在電腦桌面上顯示Office相關軟件的圖標,，暗示這臺電腦的商務功能；
4.在電腦桌面上顯示微軟的瀏覽器,、媒體播放器以及解壓縮軟件WinRAR的圖標,，暗示這臺電腦的上網、影音以及其他非商務使用的功能,；
5.節(jié)目中利用攝像剪輯的技巧,，表現出主持人不斷敲擊電腦機身與屏幕的行為，暗示這臺機器十分堅固耐用,；
6.在節(jié)目后段提示消費者只要多付500元,，就贈送無線網卡以及價值999元的日本原裝攝像機；
7.花了不少時間宣稱,，只要使用了無線網卡后從此上網不花錢,，同時給出額外的復雜計算（這是一般人寧愿逃避的任務），來說明因此節(jié)省的金錢,；
8.介紹攝像機,，并對攝像機的功能進行詳細比較（又是一件人類傾向逃避的任務），來說明這臺攝像機的優(yōu)異性能,；
9.在廣告過程中不斷插播觀眾來電的購買信息,，然后宣布只剩下極少臺數的存貨。
事實上，這種廣告本來就不是現場直播的節(jié)目,，這些信息假造成分居多,，不過是為了利用時間上的緊迫性，幫助受眾選擇捷徑進行反應,，制止受眾進行理性思考,。而所有這些行為都是希望受眾忽略交易中極為關鍵的變量——產品的質量。
消費者購買高介入商品（例如筆記本電腦）時的行為,，應該是優(yōu)先考慮性價比的,，也就是走理性思維的路徑，但是上述這個廣告的訴求是價格,，只有讓消費者忘掉質量,，價格才能夠發(fā)揮強大的誘惑力，促使消費者立即購買,。
事實上,，廣告里的這款電腦根本不是我們一般認知里的電腦，而是內存只有512M,，使用Windows CE作為操作平臺的數位助理，與筆記本電腦根本沒有可比性,。但是能夠說這是虛假廣告嗎,？不，廣告并沒騙人,，廣告里基于比較筆記本電腦所得出的一切利益,，其實全是觀眾在腦袋里自行想象出來的。即使那段關于無線網卡上網不花錢的內容也沒騙人,，確實在某些特定地點（開通局域無線上網的地點）,，真是不用花錢的。

算計者的非理性本質

除了上述“信息選擇偏誤”外,，人類還存在“信息處理偏誤”,。造成“信息處理偏誤”的原因，依然是人類尋求捷徑的天性,。
人類往往自認為精于算計,，其實人類是十分不善于計算的動物。比如說,，麥當勞每杯6元的450毫升中杯可口可樂（扣掉冰塊,，通常只剩300毫升），平均一元錢約等值50毫升可樂,；而超市里2000毫升的大瓶可口可樂,，平均售價約4元，平均一元錢可買500毫升,。兩者之間是10倍的差距,，可是消費者似乎更樂意在麥當勞里喝可口可樂,。
為什么呢？因為消費者擔心那么大瓶的可樂喝不完會浪費,。為了回避不利的風險,，所以寧愿花10倍的價錢，寧愿選擇在人潮洶涌,、椅子坐起來絕不舒服的麥當勞里喝可樂,，放棄坐在自己家里悠閑舒服地享用廉價可樂的機會。
但是事實上,，大多數可口可樂的消費者都是重度使用者,，要么是不喝，要么是喜歡喝的會經常喝,。相對于在麥當勞里喝中杯的可樂,，買瓶2000毫升的可口可樂不過比原來多喝上5次，對于重度消費者來說,，其實不是難事,，大瓶可樂喝不完浪費的說法完全是自我安慰的托詞。
本質上,，消費者不愿意花費心智努力,，去計算在餐廳和超市里的消費差異。消費者只是循著一個天性上的捷徑做出了情緒化的選擇：愿意盡一切努力去回避一個可能發(fā)生的損失,，而不愿付出小小代價,，去獲得一個預期可能獲得的好處。
在電視購物廣告里,，廠商所有的生意都只愿在廣告時段里,，通過電話訂貨來完成，而絕對回避廣告時段之外的訂單,。因為廠商深深知道,，在廣告時段里打電話訂貨的觀眾其實不僅僅只是被鼓動誘惑了而已，他們更擔心的是商品賣完了,，沒趕上這個天大的好機會,。換句話說，他們是設法避免因為未能及時訂購所發(fā)生的損失,。
為了回避這個預期的損失,，這些顧客愿意放棄通過精明算計以獲得真實利益的機會，搶著完成交易,，所以很容易被宰殺,。反之，對于那些在廣告時段外打電話進來訂購的消費者，則需要多方懷疑,，因為他們的思維必然已經進入了理性的認知過程,，在精密算計的背后，更可能存在著揭弊打假的動機,。
消費者究竟是如何被擺布的呢,？其實是被自己那厭煩算計、寧愿走捷徑的本性擺布了,。善用這個人類天性,，廠商可以不費吹灰之力構建強大的品牌，可以聰明定價,、輕松套利,，可以回避顧客對本身產品缺點的知覺，甚至可以左右顧客決策當下的購買選擇,，簡直玩弄顧客于股掌之間,。
未完，下期繼續(xù)分解,。（文章編號：3100104,，收藏請編輯短信AA加文章編號發(fā)送至106613886619）

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