電視購物再度繁榮的秘密

2010-1-21 08:00| 查看: 131674| 評論: 0|原作者: 周庭銳

摘要: 營銷手段都是為抓住人的本性服務(wù)的。營銷高手之所以稱之為高手,，之所以能夠影響消費(fèi)者偏好,、構(gòu)建品牌價值、誘發(fā)購買動機(jī),、實現(xiàn)高盈利,，無不擅長于此。

理性消費(fèi)為何逃不脫被擺布,？

中國的電視購物節(jié)目實在是繁榮昌盛,，其中推廣產(chǎn)品的花招手段，較之港,、澳,、臺，甚至于英,、美,、日、韓，絕對有過之而無不及,。
根據(jù)“3·15消費(fèi)電子投訴網(wǎng)”的統(tǒng)計數(shù)據(jù),，2009年10月份，涉及電視購物的有效投訴為637宗,，環(huán)比9月份增長了14.98%,，同比去年10月份增長了319%，而且這是過濾掉了那些投訴人姓名,、聯(lián)系方式不明確,，或投訴人使用了偏激或辱罵性語言，最后剩下的統(tǒng)計數(shù)字,。
盡管我們無從得知這些投訴案件占全部電視購物消費(fèi)的比例,，但這數(shù)字也能清晰地反映出電視購物這種無店鋪銷售業(yè)態(tài)，確實已經(jīng)在中國遍地開花,，并且具備了相當(dāng)?shù)氖袌鲇绊懥�,。換句話說，中國的消費(fèi)者,，即使自認(rèn)為精明干練,，自詡是“貨比三家不吃虧”的消費(fèi)達(dá)人，在相當(dāng)程度上,，也確實無法抵擋電視購物節(jié)目中誘惑人心的廣告攻勢,。
想想那些熱力四射、無限激情的節(jié)目主持人,，用著誠懇無比的聲調(diào),，表演著產(chǎn)品專家的角色，告訴你：只要499元,，抱回這部輕薄小巧的筆記本電腦,；只要99元，就可以獲得這臺千萬像素的數(shù)碼攝像機(jī)……面對這樣的誘惑,，你動心不,？
你會說：“你傻呀，當(dāng)我三歲小孩,，這種騙人的把戲,，我一眼就能看穿。”
真的是這樣嗎,？
消費(fèi)行為學(xué)的理論告訴我們,，人類的腦袋在解讀文字信息時，通常使用的是一種“認(rèn)知過程”的模式,，也就是說,，人類傾向于使用理性分析來讀取文字性信息,，所以你看我用文字提出這個問題時，你很自然地得出“不會上當(dāng)”的理性判斷,。
然而實情是,，在適當(dāng)?shù)那榫霸O(shè)計下，通過適當(dāng)?shù)恼Z言,、聲光,、情節(jié)的刺激，人類在本質(zhì)上是極不理性的,。想想你自己或是周遭的朋友，是不是曾經(jīng)無法抵擋花前月下剎那的怦然心動,，于是做出了一些清醒之后又后悔莫及的事呢,？
人類的真實行為，是在不理性的生物本能前提下,，想象或是假裝自己是個理性的人,。所以你和這些投訴的消費(fèi)同胞，在本質(zhì)上其實并沒有兩樣,，都存在著各式各樣的知覺偏誤,，可以讓廠商輕易利用，進(jìn)而引導(dǎo)你的消費(fèi)行為,。這正是為什么人們總相信自己的經(jīng)濟(jì)理性,，卻又總是上當(dāng)受騙的原因。

非理性消費(fèi)：營銷者利用了人類天性

人類行為的背后,，究竟存在哪些生物性前提呢,？
這可以從人類的遺傳演化說起。相較于大部分的其他動物,，人類對外在環(huán)境的抵抗相當(dāng)有限,、十分脆弱。在過去440萬年的演化歷程里,，為了應(yīng)對這樣的脆弱性,，人類不得不發(fā)展出一些很獨(dú)特的辦法，其中最重要的一種演化,，就是人類逐漸放棄了凡事理性思維的習(xí)慣,，而設(shè)法發(fā)展出某些捷徑，來簡化,、加快面對外來威脅時的反應(yīng),。
在這里，我們借用諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎獲獎人卡尼曼所提出的關(guān)于人類的三種知覺反應(yīng)系統(tǒng)（如圖）,，來解釋這個現(xiàn)象,。
他認(rèn)為人類的知覺反應(yīng),，主要受到三大系統(tǒng)的支配：知覺系統(tǒng)、直覺系統(tǒng)和推論系統(tǒng),。人類自始就不斷地感知著外界事物,。例如：獵食、溫飽,、性,、群己接觸等。在這個過程中,，首先是感官起到作用,，讓人類因著感官刺激所帶來的喜怒好惡，逐漸歸納出有利于自己生存的行為反應(yīng)模式,。
當(dāng)相同事件重復(fù)的機(jī)會多了,，人類明白了自己的行為反應(yīng)所帶來的感官結(jié)果，于是形成了推論能力,。比如許多社會學(xué)的研究顯示,，即便極為原始的人類部落，都懂得事先籌劃集體的獵殺行為,。也就是說,，原始部落的獵殺行為是出于有計劃的捕殺。
慢慢的,，當(dāng)同類型的事件不斷出現(xiàn)許多次以后,，這些繁復(fù)的推論過程又變得多余了，因為在人類的基因里,，早已儲存了應(yīng)答之道,，即直覺反應(yīng)。例如過馬路時,，我們已經(jīng)學(xué)會不用去測量來車的距離和速度,，而只需對來車看上一眼，就立即決定了過馬路的通過時機(jī)和步速,。
人類有了這樣的捷徑,，在面對突如其來的外界刺激時，不需付出太多的心智努力便能自動快速回應(yīng),，其中往往伴隨著比較明顯的情緒反應(yīng),，同時容易接受外界各種相互關(guān)聯(lián)的、多樣的信息暗示,，不經(jīng)仔細(xì)思考,，行為就直接發(fā)生了。
所以“沖動”實在是人類先天的本能,；“三思而后行”,，反倒是一種不自然的勉強(qiáng)行為,。營銷者利用了人類的先天本能，這就是為什么消費(fèi)者這么容易受到電視購物節(jié)目的蠱惑,。

從理性到?jīng)_動的動作分解

這種追求捷徑的天性,，在與外部信息相關(guān)的知覺反應(yīng)上，首先會遭遇信息選擇偏誤,，其中包括四種基本形式：選擇性展露,，選擇性注意，選擇性扭曲,，以及選擇性記憶,。
舉例加以說明。“信息選擇偏誤”指的是人類天性就是“順毛驢兒”,，不僅會挑選自己喜歡的話聽（選擇性注意）,，聽出話中自己喜歡的意思（選擇性扭曲），記住話中自己喜歡的部分（選擇性記憶）,，還很主動地出沒在那些會聽到這些話的地方（選擇性展露）。
在電視購物的情境中,，消費(fèi)者若是自愿地選擇了廣告頻道（選擇性展露）,，接受廣告暗示的概率是比較高的。這些廣告暗示的設(shè)計,，主要就是為了阻止受眾進(jìn)入理性思維過程,，而能完全順著天性、走著捷徑進(jìn)行反應(yīng),。
為了讓受眾選擇捷徑進(jìn)行反應(yīng),，廣告中必須提供大量的、對這交易有利的信息（選擇性注意與選擇性扭曲）,，來暗示這交易的價值,。最好這些信息的數(shù)量要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過消費(fèi)者所能承受的范圍，且所有信息都易于理解卻難以查證,，于是迫使消費(fèi)者難以仔細(xì)評價這些信息的真實性,。
例如一開始所提及的499元的筆記本電腦，電視廣告中暗示了下列這些信息：
1.原價3499元,，同類產(chǎn)品至少3000元,，而此刻現(xiàn)價499元，只要購買立即節(jié)省將近3000元,；
2.在電視畫面上顯示該電腦開機(jī)后的桌面與一般Windows XP的桌面完全相同,，暗示（注意，只是暗示,，沒有欺騙）這是一臺安裝Windows XP的電腦,；
3.在電腦桌面上顯示Office相關(guān)軟件的圖標(biāo),，暗示這臺電腦的商務(wù)功能；
4.在電腦桌面上顯示微軟的瀏覽器,、媒體播放器以及解壓縮軟件WinRAR的圖標(biāo),，暗示這臺電腦的上網(wǎng)、影音以及其他非商務(wù)使用的功能,；
5.節(jié)目中利用攝像剪輯的技巧,，表現(xiàn)出主持人不斷敲擊電腦機(jī)身與屏幕的行為，暗示這臺機(jī)器十分堅固耐用,；
6.在節(jié)目后段提示消費(fèi)者只要多付500元,，就贈送無線網(wǎng)卡以及價值999元的日本原裝攝像機(jī)；
7.花了不少時間宣稱,，只要使用了無線網(wǎng)卡后從此上網(wǎng)不花錢,，同時給出額外的復(fù)雜計算（這是一般人寧愿逃避的任務(wù)），來說明因此節(jié)省的金錢,；
8.介紹攝像機(jī),，并對攝像機(jī)的功能進(jìn)行詳細(xì)比較（又是一件人類傾向逃避的任務(wù)），來說明這臺攝像機(jī)的優(yōu)異性能,；
9.在廣告過程中不斷插播觀眾來電的購買信息,，然后宣布只剩下極少臺數(shù)的存貨。
事實上,，這種廣告本來就不是現(xiàn)場直播的節(jié)目,，這些信息假造成分居多，不過是為了利用時間上的緊迫性,，幫助受眾選擇捷徑進(jìn)行反應(yīng),，制止受眾進(jìn)行理性思考。而所有這些行為都是希望受眾忽略交易中極為關(guān)鍵的變量——產(chǎn)品的質(zhì)量,。
消費(fèi)者購買高介入商品（例如筆記本電腦）時的行為,，應(yīng)該是優(yōu)先考慮性價比的，也就是走理性思維的路徑,，但是上述這個廣告的訴求是價格,，只有讓消費(fèi)者忘掉質(zhì)量，價格才能夠發(fā)揮強(qiáng)大的誘惑力,，促使消費(fèi)者立即購買,。
事實上，廣告里的這款電腦根本不是我們一般認(rèn)知里的電腦,，而是內(nèi)存只有512M,，使用Windows CE作為操作平臺的數(shù)位助理，與筆記本電腦根本沒有可比性,。但是能夠說這是虛假廣告嗎,？不,，廣告并沒騙人，廣告里基于比較筆記本電腦所得出的一切利益,，其實全是觀眾在腦袋里自行想象出來的,。即使那段關(guān)于無線網(wǎng)卡上網(wǎng)不花錢的內(nèi)容也沒騙人，確實在某些特定地點(diǎn)（開通局域無線上網(wǎng)的地點(diǎn)）,，真是不用花錢的,。

算計者的非理性本質(zhì)

除了上述“信息選擇偏誤”外，人類還存在“信息處理偏誤”,。造成“信息處理偏誤”的原因,，依然是人類尋求捷徑的天性。
人類往往自認(rèn)為精于算計,，其實人類是十分不善于計算的動物,。比如說，麥當(dāng)勞每杯6元的450毫升中杯可口可樂（扣掉冰塊,，通常只剩300毫升）,，平均一元錢約等值50毫升可樂；而超市里2000毫升的大瓶可口可樂,，平均售價約4元,，平均一元錢可買500毫升。兩者之間是10倍的差距,，可是消費(fèi)者似乎更樂意在麥當(dāng)勞里喝可口可樂。
為什么呢,？因為消費(fèi)者擔(dān)心那么大瓶的可樂喝不完會浪費(fèi),。為了回避不利的風(fēng)險，所以寧愿花10倍的價錢,，寧愿選擇在人潮洶涌,、椅子坐起來絕不舒服的麥當(dāng)勞里喝可樂，放棄坐在自己家里悠閑舒服地享用廉價可樂的機(jī)會,。
但是事實上,，大多數(shù)可口可樂的消費(fèi)者都是重度使用者，要么是不喝,，要么是喜歡喝的會經(jīng)常喝,。相對于在麥當(dāng)勞里喝中杯的可樂，買瓶2000毫升的可口可樂不過比原來多喝上5次,，對于重度消費(fèi)者來說,，其實不是難事，大瓶可樂喝不完浪費(fèi)的說法完全是自我安慰的托詞,。
本質(zhì)上,，消費(fèi)者不愿意花費(fèi)心智努力,，去計算在餐廳和超市里的消費(fèi)差異。消費(fèi)者只是循著一個天性上的捷徑做出了情緒化的選擇：愿意盡一切努力去回避一個可能發(fā)生的損失,，而不愿付出小小代價,，去獲得一個預(yù)期可能獲得的好處。
在電視購物廣告里,，廠商所有的生意都只愿在廣告時段里,，通過電話訂貨來完成，而絕對回避廣告時段之外的訂單,。因為廠商深深知道,，在廣告時段里打電話訂貨的觀眾其實不僅僅只是被鼓動誘惑了而已，他們更擔(dān)心的是商品賣完了,，沒趕上這個天大的好機(jī)會,。換句話說，他們是設(shè)法避免因為未能及時訂購所發(fā)生的損失,。
為了回避這個預(yù)期的損失,，這些顧客愿意放棄通過精明算計以獲得真實利益的機(jī)會，搶著完成交易,，所以很容易被宰殺,。反之，對于那些在廣告時段外打電話進(jìn)來訂購的消費(fèi)者,，則需要多方懷疑,，因為他們的思維必然已經(jīng)進(jìn)入了理性的認(rèn)知過程，在精密算計的背后,，更可能存在著揭弊打假的動機(jī),。
消費(fèi)者究竟是如何被擺布的呢？其實是被自己那厭煩算計,、寧愿走捷徑的本性擺布了,。善用這個人類天性，廠商可以不費(fèi)吹灰之力構(gòu)建強(qiáng)大的品牌,，可以聰明定價,、輕松套利，可以回避顧客對本身產(chǎn)品缺點(diǎn)的知覺,，甚至可以左右顧客決策當(dāng)下的購買選擇,，簡直玩弄顧客于股掌之間。
未完,，下期繼續(xù)分解,。（文章編號：3100104，收藏請編輯短信AA加文章編號發(fā)送至106613886619）

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