| B2C到底該怎么做,。事實(shí)上，目前B2C最缺乏的,，是務(wù)實(shí)精神,，“風(fēng)投,、融資、上市”,，整天把這些詞語(yǔ)掛在嘴邊的行業(yè),，著實(shí)太過(guò)于浮躁了。 戰(zhàn)略部署 Q：B2C最重要的工作是什么,？ A：產(chǎn)品,！產(chǎn)品！產(chǎn)品,！產(chǎn)品是B2C的命根子,！由于消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)之前沒(méi)看過(guò)實(shí)物，所以他們都是帶著期望在等待產(chǎn)品,，而期望,，往往會(huì)比現(xiàn)實(shí)高一點(diǎn)；另外,，B2C無(wú)一例外地會(huì)重視照片的表現(xiàn)力,，這無(wú)形之中又拔高了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的期望值。 B2C最害怕的,，就是失望,。可能產(chǎn)品質(zhì)量都還說(shuō)得過(guò)去,，就是因?yàn)橄M(fèi)者的期望太高,，最后導(dǎo)致期望和現(xiàn)實(shí)的落差,，你不可能指望一個(gè)對(duì)你已經(jīng)失望的會(huì)員再回來(lái)。把產(chǎn)品做得好一點(diǎn),，更好一點(diǎn)，你多花的那點(diǎn)成本,，在消費(fèi)者的二次購(gòu)買(mǎi)中能加倍掙回來(lái)的,。 Q：什么樣的產(chǎn)品最適合做B2C？ A：B2C不存在門(mén)檻,，任何產(chǎn)品都可以通過(guò)B2C銷(xiāo)售,！這是因?yàn)锽2C零售和實(shí)體零售有著本質(zhì)的區(qū)別——實(shí)體購(gòu)買(mǎi)的決策過(guò)程，是消費(fèi)者先建立品質(zhì)信任,，然后再說(shuō)服自己接受價(jià)格,；而網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)的決策過(guò)程卻是倒置的，消費(fèi)者先是被價(jià)格打敗,，然后再求證品質(zhì)的可信任度,。 實(shí)體購(gòu)買(mǎi)思考更多的，是值不值的問(wèn)題,；網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)思考更多的,，是會(huì)不會(huì)上當(dāng)?shù)膯?wèn)題。所以,，從消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策角度來(lái)分析,，任何產(chǎn)品都可以通過(guò)B2C進(jìn)行銷(xiāo)售，只要有辦法解決信任問(wèn)題,。鉆石B2C為什么到最后還是需要來(lái)開(kāi)實(shí)體店,，原因在于無(wú)法邁過(guò)信任門(mén)檻。這個(gè)問(wèn)題事實(shí)上也回答了另外一部分人關(guān)于B2C是否需要實(shí)體店配合的爭(zhēng)論,。 Q：一個(gè)B2C項(xiàng)目需要多少啟動(dòng)資金,？ A：1000萬(wàn)不嫌多，100萬(wàn)不嫌少,。作為最大的成本支出,，同時(shí)也是直接決定銷(xiāo)量的成本支出，營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算需要平衡資源,、利潤(rùn),、銷(xiāo)量、時(shí)間四個(gè)矛盾,。錢(qián)多好辦事,，那錢(qián)少怎么辦？ 有人曾用不足100萬(wàn)資金,，啟動(dòng)一個(gè)B2C新品牌,，在9個(gè)月時(shí)間里銷(xiāo)量近2000萬(wàn),，用的是老辦法——區(qū)域市場(chǎng)集中優(yōu)勢(shì)資源，在運(yùn)動(dòng)中打殲滅戰(zhàn),，實(shí)現(xiàn)以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn),。你有100萬(wàn)資金，做全國(guó)市場(chǎng)肯定不現(xiàn)實(shí),，那只做上海市場(chǎng)夠不夠,？100萬(wàn)做上海市場(chǎng)肯定也不現(xiàn)實(shí)，那只做上海市場(chǎng)的地鐵一條線夠不夠,？這就叫區(qū)域市場(chǎng)集中優(yōu)勢(shì)資源,。當(dāng)你的資源極其有限時(shí)，絕對(duì)不能想著先砸廣告再等銷(xiāo)量,，這叫陣地戰(zhàn),，拼的是消耗。 我們必須在運(yùn)動(dòng)中打殲滅戰(zhàn),，通過(guò)體驗(yàn),、促銷(xiāo)、搶購(gòu),、秒殺,、注冊(cè)送、有獎(jiǎng)?wù)髟兊鹊人械霓k法,，先把那些最沖動(dòng)的消費(fèi)者咬下來(lái),，是多是少直接拿銷(xiāo)量，然后再用數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)慢慢消化,。還記得鐵道游擊隊(duì)中唱的嗎,？沒(méi)有槍沒(méi)有炮，敵人給我們?cè)�,；沒(méi)有吃沒(méi)有穿,，自有那敵人送上前。 Q：B2C如何才能熬到贏利,？ A： B2C贏利,，完全依賴?yán)蠒?huì)員的貢獻(xiàn)，因?yàn)樵谒麄兩砩�,，已�?jīng)不需要再承擔(dān)高昂的廣告成本了,。基本上,，如果你積累了三四萬(wàn)老會(huì)員后,，要實(shí)現(xiàn)贏利已經(jīng)不難了。 家境不好,，如何保持營(yíng)銷(xiāo)火力 Q：門(mén)戶網(wǎng)站的廣告這么貴,，該怎么投,？ A：任何新生B2C品牌，不建議投門(mén)戶廣告,，甚至不建議投任何網(wǎng)絡(luò)廣告,，錢(qián)燒包的除外！ 新生品牌投網(wǎng)絡(luò)廣告,，效果肯定特別差,！為什么？這是由消費(fèi)心理學(xué)的普遍規(guī)律決定的,！新生品牌想征服消費(fèi)者，要做的第一件事,，就是培養(yǎng)信任感,！如何培養(yǎng)？利用各類(lèi)資源進(jìn)行品牌背書(shū),！名人背書(shū),、新聞背書(shū)、權(quán)威背書(shū),、口碑背書(shū),、媒體背書(shū)…… 為什么實(shí)體新品牌特別愿意投央視嗎？消費(fèi)者這么認(rèn)為：能上央視的品牌,，一定差不到哪去,！這就是權(quán)威媒體的品牌背書(shū)功能，但網(wǎng)絡(luò)并不在此列,。為什么,？網(wǎng)絡(luò)一直就是免費(fèi)、低價(jià),、草根的代名詞,，所以它對(duì)新品牌起不到任何的輔助作用，包括門(mén)戶,！舉個(gè)例子,，一篇網(wǎng)絡(luò)的品牌報(bào)道，一篇報(bào)紙的品牌報(bào)道,，你相信誰(shuí),？這就是差別！先動(dòng)傳統(tǒng)廣告,，再動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告,，這是血的教訓(xùn)！ Q：CPS聯(lián)盟為什么產(chǎn)出一直不理想,？ A：不要被那些大忽悠們忽悠了,！新品牌不做CPS,，它只適合已經(jīng)有點(diǎn)知名度的老品牌。CPS是最最現(xiàn)實(shí)的合作伙伴,，你沒(méi)產(chǎn)出,，它就不會(huì)上你的廣告，在CPS世界里,，新品牌是沒(méi)有聯(lián)盟下家會(huì)搭理你的,。CPS其實(shí)跟夫妻老婆小店一個(gè)德性，做傳統(tǒng)渠道鋪市有多難,？干過(guò)營(yíng)銷(xiāo)的人都知道,！ Q：砸廣告都快砸死自己了，怎么辦,？ A：停止所有的廣告,，把你的會(huì)員庫(kù)維護(hù)好！我一貫主張,，從網(wǎng)站上線的第一天起,，就必須廣告推廣和老會(huì)員維護(hù)，兩手抓兩手都要硬,！當(dāng)然,，現(xiàn)在醒悟?yàn)闀r(shí)未晚！廣告是兒子,，啃老啃到你只剩一副骨架,；會(huì)員是你爹，只要伸手總歸能要到硬通貨,！家境不好的,，馬上行動(dòng)，停止廣告,！ Q：除了網(wǎng)絡(luò)廣告,、搜索引擎、CPS,，還有其他有效的辦法嗎,？ A：更有效的辦法只有一個(gè)，全面提高你的廣告吸引力——吸引消費(fèi)者點(diǎn)擊你廣告的魅力,！廣告的流量點(diǎn)擊率才0.5%,？多可悲的數(shù)據(jù)啊,！ 只要在廣告創(chuàng)意上稍微花點(diǎn)心思,，讓廣告內(nèi)容和消費(fèi)者的關(guān)系更近一些，讓廣告內(nèi)容更能激發(fā)消費(fèi)者的需求一些,，點(diǎn)擊率就可以提高到1%,、2%,，甚至3%，對(duì)于網(wǎng)站而言,，就意味著增長(zhǎng)了幾倍的流量,，節(jié)省了幾倍的廣告成本，還能找到比這更有效的辦法嗎,？ 為何有流量沒(méi)銷(xiāo)量 Q：為什么有流量,，卻沒(méi)有銷(xiāo)量？ A：不要相信什么網(wǎng)站架構(gòu)不夠人性化之類(lèi)的屁話,，我相信全中國(guó)所有B2C網(wǎng)站的架構(gòu),，基本一個(gè)模式，who抄who�,�,？真正的原因在于，網(wǎng)站的可信度不強(qiáng),。 可信度是一種非常奇怪的感覺(jué)：同樣一雙靴子賣(mài)49元,，她相信網(wǎng)站,，她就會(huì)覺(jué)得撿了一個(gè)天大的便宜,；她如果不相信網(wǎng)站，她就會(huì)覺(jué)得絕對(duì)是一陷阱,，因?yàn)樘煜虏豢赡苡羞@么便宜又好看的靴子,。 如何提高可信度？調(diào)整視覺(jué),，讓網(wǎng)站看上去很正規(guī)很品牌,；調(diào)整文案，盡可能顯得很平實(shí),，很底氣十足,；增加素材，產(chǎn)品頁(yè)面增加足夠的圖片,、文字,，不存在產(chǎn)品資訊的死角；尋找背書(shū),，專(zhuān)家推薦,、名人名角、資質(zhì)證書(shū),、檢測(cè)報(bào)告……但凡能增強(qiáng)品牌厚度的資料,，越多越好。把這些都做好了,，流量的訂單轉(zhuǎn)化率一定上去了,。 Q：為什么消費(fèi)者盡挑些便宜的人氣商品,，而不買(mǎi)其他的？ A：首先恭喜你,，至少消費(fèi)者已經(jīng)開(kāi)始購(gòu)買(mǎi)了,，人不能太貪心；其次,，加強(qiáng)網(wǎng)站的交叉營(yíng)銷(xiāo),，提高消費(fèi)者的客單價(jià)，就好像大賣(mài)場(chǎng)一樣,，空著車(chē)進(jìn)去,，堆滿車(chē)出來(lái)。 Q：為什么消費(fèi)者訂單取消率和拒收率居高不下,？ A：網(wǎng)站的訂單處理流程不夠迅捷,！ B2C必須建立極速響應(yīng)鏈，因?yàn)橘?gòu)買(mǎi)本身就是一次沖動(dòng)行為,，網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)更甚,。以最快速度處理訂單、配送訂單,，讓消費(fèi)者沒(méi)有時(shí)間冷靜,，沒(méi)有時(shí)間悔單。 Q：為什么消費(fèi)者的二次購(gòu)買(mǎi)率很低,？ A：你需要全面調(diào)研消費(fèi)者的反饋,，產(chǎn)品質(zhì)量滿意嗎？服務(wù)滿意么,？有什么需求,？有什么抱怨？二次購(gòu)買(mǎi)率事關(guān)B2C的生死存亡,，必須頭懸梁錐刺股時(shí)刻保持警覺(jué)心,。二次購(gòu)買(mǎi)率為什么很低？無(wú)非是四個(gè)環(huán)節(jié)出了問(wèn)題——首推產(chǎn)品質(zhì)量,，其次服務(wù)質(zhì)量,，再則供應(yīng)空白，最后品牌遺忘,。 產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的現(xiàn)狀,，從消費(fèi)者的評(píng)論和投訴中，馬上可以了解一二,；供應(yīng)空白,，則需要花點(diǎn)心思做調(diào)研，看看消費(fèi)者還想順便買(mǎi)些什么，可惜現(xiàn)有的產(chǎn)品線卻不滿足,？這一點(diǎn)對(duì)于那些低消耗頻次的垂直類(lèi)網(wǎng)站尤其重要,；而品牌遺忘，適用于全體B2C,，消費(fèi)者不光顧你的網(wǎng)站,，并不是你產(chǎn)品不好、服務(wù)不好,，也不是你的產(chǎn)品不夠多,，有時(shí)候僅僅是因?yàn)槟銢](méi)有提醒她你的存在！不要嫌郵件,、短信太老土,，在你還沒(méi)想到更好的辦法之前，先定期發(fā)起來(lái)再說(shuō),。最后,，一定記住了，消費(fèi)者跟老婆一樣,，吃軟不吃硬,，呵護(hù)她滿足她，她會(huì)跟你一輩子,。 編后：本專(zhuān)題得到余德光,、曹磊、陸其平,、劉東明,、李傳玉工作室等智慧支持,，特表感謝,！ 專(zhuān)題中所有觀點(diǎn)未必全都適合你，但一定會(huì)讓你有所感悟,，歡迎讀者就專(zhuān)題內(nèi)容或者整個(gè)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)表看法和評(píng)論,，反饋郵箱：[email protected]電話：010-59251091-8808。（文章編號(hào)：3100108,，收藏請(qǐng)編輯短信AA加文章編號(hào)發(fā)送至106613886619） 更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷(xiāo)售與市場(chǎng)微信公眾號(hào),。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對(duì): 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來(lái)源于第三方平臺(tái)，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn),，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們刪除,！ |
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