| “為什么規(guī)模化的B2C企業(yè),，很少聽到有贏利的,？”半年前，一家VC這么問過我,。 要研究利潤,，就必須先研究成本，銷量大于成本就是利潤,。如果進(jìn)一步分解成本結(jié)構(gòu)的可控性,，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，決定利潤正負(fù)的關(guān)鍵,，在于銷售成本：新客戶吸引成本,、商品交易成本、老客戶維護(hù)成本,。 廣告就屬于典型的新客戶吸引成本,，比例最大，彈性也最大,；店鋪?zhàn)饨�,、賣場(chǎng)扣點(diǎn)、網(wǎng)購配送費(fèi)等等,，則屬于商品交易成本,，邊際成本可以遞減，但屬于剛性成本,，省不了多少,；會(huì)員特價(jià),、會(huì)員DM等老客戶維護(hù)成本，比例微乎其微,，但投入產(chǎn)出比卻是巨大的,。 顯而易見，在單位成本的投入下,，客戶資源的利用率（滲透率,、成交率、客單價(jià),、二次購買率）,，直接決定了企業(yè)是虧損、持平還是盈利,！ 但目前關(guān)于客戶資源利用方面的營銷實(shí)務(wù),，稍微有點(diǎn)成體系的，只有CRM（客戶關(guān)系管理）,。從上世紀(jì)90年代末進(jìn)入中國,，CRM憑借其洋背景，快速完成了對(duì)中國企業(yè)的普及教育,，但CRM作為一種戰(zhàn)略性的理論研究系統(tǒng),，在可執(zhí)行、可復(fù)制,、可量化,、可獲利方面，具有制度性的缺陷,。 也就是說,，CRM只給出了一個(gè)客戶關(guān)系管理的戰(zhàn)略性方向，企業(yè)到底如何開展CRM,？如何讓CRM帶來可量化的利潤,？如何對(duì)CRM的投入產(chǎn)出進(jìn)行績效評(píng)估？等等,，還是語焉不詳?shù)摹?br /> 于是,，CRM的軟件也買了，終端POS系統(tǒng)也裝了,，服務(wù)器也置辦了,，最后CRM變成了“會(huì)員資料+促銷短信”，能搞出個(gè)生日特惠折扣,，已屬CRM九段了,！ 要想全面提升客戶資源的利用效率，必須讓客戶關(guān)系的管理工作,，能左右客戶在整個(gè)銷售環(huán)節(jié)中的行為,，并讓它變得可執(zhí)行、可量化,、可獲利,。所以在CRM（Customer Relationship Management客戶關(guān)系管理）的基礎(chǔ)之上，我們提出了CPM（Customer Pleasure Management客戶愉悅度管理）系統(tǒng),，其目的很簡單,，全面提升單位客戶資源的滲透率、成交率,、客單價(jià)和二次購買率,，在單位銷售成本不變的情況下，提升單位客戶的產(chǎn)出,，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)利潤倍增,！ 愉悅度 關(guān)鍵點(diǎn)：對(duì)我們提供的商品和服務(wù)，選擇“非常滿意”的會(huì)員,，其訪問網(wǎng)站的頻率,，比選擇“基本滿意”的會(huì)員，高出約6倍,。 這里面涉及到兩個(gè)基本概念,，什么叫“非常滿意”？什么叫“基本滿意”,？就如同中國菜譜里經(jīng)常出現(xiàn)的一些詞語一樣：放鹽“少許”,，然后“微火”燜煮“片刻”。誰能告訴我“少許”是多少,？“片刻”是幾刻,？要知道，客戶滿意度是整個(gè)CRM的基石和核心,，什么是很滿意,？什么是基本滿意？什么是不滿意,？正是因?yàn)闊o法量化滿意度,，從而讓整個(gè)CRM體系，只建立在管理者的定性評(píng)判基礎(chǔ)之上,。 在中國,，如果一項(xiàng)工作的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)是定性的，是主觀的,，那我可以毫不夸張得講：這事不靠譜,。CRM為什么進(jìn)入中國這么多年，光聞樓梯聲,，不見人下樓,，正緣于此,。 但在CPM（客戶愉悅度管理）的體系里，“愉悅度”取代“滿意度”,，從而第一次讓客戶關(guān)系工作,，實(shí)現(xiàn)了可量化、可執(zhí)行,、可檢查,。 什么叫“愉悅度”？愉悅度就是超預(yù)期的滿意度,。而對(duì)“預(yù)期”的定義,，就是公眾對(duì)特定行業(yè)、特定服務(wù),、商品,，所約定俗成的優(yōu)劣標(biāo)準(zhǔn)。 譬如制鞋行業(yè)的售后服務(wù),，一般情況下都提供6個(gè)月免費(fèi)包修服務(wù),，這就是“預(yù)期”，當(dāng)奧康,、熱風(fēng)對(duì)其售出的皮鞋,，承諾終身免費(fèi)包修時(shí)，超預(yù)期滿意度——愉悅度就這么產(chǎn)生了,。 再比如B2C行業(yè)的瓶頸之一——配送,。在淘寶網(wǎng)上，小店普遍采用申通,、圓通等快遞公司,，長三角隔天到，這就是消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購配送速度的“預(yù)期”,。但如果你能做到當(dāng)天到,，“愉悅度”就產(chǎn)生了。這也是為什么卓越,、當(dāng)當(dāng),、Vancl等B2C品牌自建配送渠道，以實(shí)現(xiàn)極速投遞的原因之一,。 同樣,，面料、工藝,、包裝,、投訴、售后……所有會(huì)和消費(fèi)者產(chǎn)生接觸的環(huán)節(jié)，都可以建立可量化的“預(yù)期標(biāo)準(zhǔn)”,，每一個(gè)環(huán)節(jié)都能做得比“預(yù)期”好一點(diǎn)點(diǎn),，集腋成裘，你的會(huì)員豈能不“愉悅”,？ 在對(duì)5萬個(gè)已購買會(huì)員樣本的參數(shù)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn),，當(dāng)會(huì)員對(duì)我們所提供的產(chǎn)品和服務(wù)，感到非常滿意的,，其在購買行為發(fā)生后，繼續(xù)訪問網(wǎng)站的頻率,，幾乎相當(dāng)于一般滿意會(huì)員的6倍,。 多一次訪問，就意味著多一次購買的可能,。 極速響應(yīng)鏈 關(guān)鍵點(diǎn)：由于無法在第一時(shí)間對(duì)消費(fèi)者的訂單請(qǐng)求,、配送抱怨、服務(wù)投訴進(jìn)行響應(yīng),，我們?cè)谝粋�(gè)月內(nèi)遭受過25%的訂單取消和拒收,。 在傳統(tǒng)的企業(yè)經(jīng)營過程中，我們講得更多的是供應(yīng)鏈,，尤其是隨著歐美四大快時(shí)尚巨頭陸續(xù)進(jìn)入中國,，“極速供應(yīng)鏈”成為一個(gè)相當(dāng)時(shí)髦的術(shù)語。但它畢竟只是企業(yè)的一個(gè)內(nèi)循環(huán)機(jī)制,，提高了周轉(zhuǎn)率,、降低了成本，從本質(zhì)上講,，它并不能為企業(yè)創(chuàng)造額外利潤,。 企業(yè)的利潤，源自于外循環(huán)——企業(yè)和消費(fèi)者之間的循環(huán),，即需求和供應(yīng)之間的循環(huán),。當(dāng)需求方發(fā)出信息時(shí)，如果供應(yīng)方能做出響應(yīng),，一個(gè)循環(huán)產(chǎn)生了,；響應(yīng)速度越快，則意味著單位時(shí)間里,，循環(huán)的頻率就越高：更高的終端訪問次數(shù),、更高的產(chǎn)品咨詢次數(shù)、更高的產(chǎn)品購買頻率,、更高的單位貢獻(xiàn)率,、更高的單位利潤！ CRM為什么始終無法“產(chǎn)業(yè)化”，其根源在于決策者無法判斷,，CRM是否能帶來額外的利潤,。因?yàn)镃RM關(guān)注的是，客戶和品牌的靜態(tài)關(guān)系,，沒有循環(huán)的關(guān)系,，是無法創(chuàng)造價(jià)值的，這是最基本的商業(yè)規(guī)律,。 在CPM（客戶愉悅度管理）看來,，要讓會(huì)員的愉悅度產(chǎn)生額外利潤，就必須形成一個(gè)“極速響應(yīng)鏈”機(jī)制,，對(duì)客戶的任何一個(gè)小小的信號(hào),，都必須作出響應(yīng)，作出極速響應(yīng),。發(fā)出信息——作出響應(yīng)——產(chǎn)生反饋——再進(jìn)行響應(yīng)……銷售和利潤就是在循環(huán)中產(chǎn)生的,。 舉兩個(gè)具有普遍意義的“響應(yīng)鏈”案例： 在上海的某個(gè)百貨商場(chǎng)里，逛了半天了,，也試了半天了,，橫看豎看都還比較滿意，于是你終于決定購買這件衣服了,。專柜導(dǎo)購會(huì)非常熱情地詢問你,，是現(xiàn)金支付呢，還刷卡,？并表示非常愿意代勞去商場(chǎng)的收銀臺(tái)排隊(duì)埋單,。 你可千萬不要感動(dòng)，以為對(duì)方真的很有服務(wù)上帝意識(shí)（CRM）,，事實(shí)上,，專柜導(dǎo)購之所以主動(dòng)表示代勞埋單，是為了讓響應(yīng)鏈極速循環(huán)（CPM）——顧客已作出購買信號(hào),，企業(yè)應(yīng)快速地作出響應(yīng),，協(xié)助其進(jìn)入收銀環(huán)節(jié)，從而完成一個(gè)完整的購物循環(huán),。如果只是把收銀小票交給顧客,，她在走向商場(chǎng)收銀臺(tái)的過程中，就有可能被其他的品牌所吸引,，進(jìn)而改變購買決策,。這在賣場(chǎng)營銷中，叫做“跑單”,，CPM稱之為“響應(yīng)鏈中斷”,。 大家有空可以撥打一些電視直銷公司的訂購熱線，在整個(gè)通話過程中，那些優(yōu)秀的CSR們,，一直在重復(fù)一句話：要不要幫您訂一個(gè),？你打了這個(gè)電話就意味著一個(gè)購買信號(hào)，她們的工作就是讓這個(gè)信號(hào)循環(huán)起來,。 另一個(gè)典型案例我親身參與過,。有一名會(huì)員，之前一直未購買過我們產(chǎn)品,，有一次她在網(wǎng)站后臺(tái)咨詢了一款商品,，由于當(dāng)時(shí)還未開通實(shí)時(shí)在線咨詢功能，當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)這條消息時(shí),，已過去了半個(gè)多小時(shí),。按常理大家一般都會(huì)選擇站內(nèi)回復(fù)，至于對(duì)方能不能看到,，誰也不會(huì)去操這份閑心。但在CPM看來,，響應(yīng)的目的是為了建立信息循環(huán),，如果對(duì)方無法收到響應(yīng)信息，那么回復(fù)也就失去了價(jià)值,。所以,，我們對(duì)這條留言進(jìn)行了短信和OB雙重溝通處理，最后,，訂單成交了,。 獎(jiǎng)勵(lì)未來能帶來利潤的客戶 關(guān)鍵點(diǎn)：在我們的第一個(gè)經(jīng)營年度里，70%的銷量,，是由發(fā)生過兩次及以上購買行為的忠實(shí)顧客創(chuàng)造的,。 為什么新品牌搞促銷比較喜歡搭贈(zèng)品？ 為什么酒店比較喜歡餐后送券,？ 為什么同樣是打折促銷,，老會(huì)員的踴躍度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過新會(huì)員,？ 這些現(xiàn)實(shí)的營銷問題,，CPM（客戶愉悅度管理）把它歸納為——不同層級(jí)的客戶，需要不同的刺激,，才能實(shí)現(xiàn)愉悅度最大化,；同樣的資源，當(dāng)其匹配到不同層級(jí)的客戶身上,，產(chǎn)生的貢獻(xiàn)也是不同的,。 為實(shí)現(xiàn)資源效用最大化，CRM也曾經(jīng)提出過“客戶等級(jí)管理”，但這種帶有明顯促銷歧視和按貢獻(xiàn)排座次的山頭主義,，很難在營銷實(shí)踐中應(yīng)用,。譬如較為普遍的“會(huì)員等級(jí)匹配會(huì)員折扣制度”，就是一個(gè)典型的CRM式失敗案例,。 為什么說其失�,。� 一方面,，終端在執(zhí)行的時(shí)候,，導(dǎo)購為了拉銷量，經(jīng)常會(huì)陽奉陰違,，用更高級(jí)別的會(huì)員卡借你使用,，以誘使你下單，于是會(huì)員等級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)制度,，就失去了公信力,。 另一方面，不同等級(jí)不同折扣的歧視促銷方式,，會(huì)讓一部分低等級(jí)的會(huì)員產(chǎn)生抵觸心理：同樣一件商品,，憑什么我要比別人多支付那么多錢啊,？做零售的永遠(yuǎn)要記住這句話：消費(fèi)者是不講道理的上帝,！ 說其失敗，可為什么還有那么多的企業(yè)還在使用這一會(huì)員制度,？這正是CRM的悲哀之處,！ CRM的客戶等級(jí)分類和管理，是孤立地以客戶現(xiàn)狀為劃分標(biāo)準(zhǔn),，“坐,、上坐、請(qǐng)上坐,；茶,、上茶、上好茶”,，視貢獻(xiàn)定級(jí)別,。這種方法符合企業(yè)經(jīng)營者的普遍思路，但不符合企業(yè)經(jīng)營的普遍真理：企業(yè)的發(fā)展,，不取決于現(xiàn)狀,，而取決于預(yù)期。什么樣的顧客,，才是優(yōu)質(zhì)顧客,？才是對(duì)企業(yè)發(fā)展有貢獻(xiàn)的顧客,？才是企業(yè)值得消耗資源去維護(hù)的顧客？這顯然不能以購買歷史為評(píng)判標(biāo)準(zhǔn),，而應(yīng)該以購買預(yù)期為評(píng)判標(biāo)準(zhǔn),。 打個(gè)比方，一個(gè)顧客在半年前一次性購買了一大堆商品,，按照CRM思路,，他應(yīng)該算是一個(gè)優(yōu)質(zhì)顧客，值得投入成本讓渡利益,。但如果這個(gè)顧客對(duì)商品和服務(wù)很不滿意,，而且在此后的半年里，再也沒有光顧過該品牌,，顯然他又不能算是一個(gè)優(yōu)質(zhì)顧客,，不值得在他身上浪費(fèi)太多成本。 CPM主張,，為了實(shí)現(xiàn)資源的高效配置,，必須以購買預(yù)期為目標(biāo)，以歷史行為,、銷售貢獻(xiàn),、愉悅度為三維坐標(biāo)，進(jìn)行族群分類,。單位時(shí)間內(nèi)的訪問次數(shù)、購買次數(shù),、購買金額,、最后一次訪問和最后一次購買的迄今時(shí)間、商品和服務(wù)的愉悅度,，這七個(gè)核心參數(shù),，匹配以不同的權(quán)重，就能得出每個(gè)會(huì)員的預(yù)期購買指數(shù),，指數(shù)越高,，預(yù)期購買的可能性就越大！ 把獎(jiǎng)勵(lì)給那些明天就能帶來利潤的人身上,，這就是族群分類的目的,。 個(gè)性化的軟商業(yè)溝通 關(guān)鍵點(diǎn)：在對(duì)近1萬個(gè)樣本的跟蹤統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)：從不進(jìn)行后續(xù)關(guān)懷的老會(huì)員，和每個(gè)月進(jìn)行一次有效溝通的老會(huì)員,，兩者的購買頻率相差近1倍,。 打開你的手機(jī)，數(shù)一數(shù),，你每天會(huì)接到多少條商業(yè)推銷短信,？ 10條,？20條？ 那又有多少條短信讓你眼前為之一亮,，甚至還登錄了短信上的網(wǎng)址,，或者撥打了短信上的電話？ 1條,？還是1條都沒有,？ 這是整個(gè)中國營銷界的恥辱！也是CRM的恥辱,！ “商業(yè)短信”成了“垃圾短信”,，顧名思義，就是短信內(nèi)容如同垃圾一樣,，對(duì)接收方毫無價(jià)值可言,。可這又是一個(gè)悖論,，因?yàn)槌艘恍〔糠终嬲饬x上的垃圾短信外,，大部分所謂的垃圾短信，實(shí)際上都是你之前所消費(fèi)的某些品牌,，通過你的會(huì)員資料發(fā)的商業(yè)短信,，既然買了產(chǎn)品辦了卡入了會(huì)，那就表明投了對(duì)方信任票,�,；剡^頭來，人家給你發(fā)條促銷信息,，純屬好意,，你卻怪人家短信騷擾，豈不冤枉,？ 溯源原罪,，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，垃圾的種子,，其實(shí)在一開始就已經(jīng)埋下了,。品牌和會(huì)員之間是什么關(guān)系？CRM的終極目標(biāo),，是客戶對(duì)商品和服務(wù)的滿意度,，自然，它對(duì)客戶關(guān)系的定位,，也肯定是供需關(guān)系——品牌提供商品,、服務(wù)，以滿足客戶需求,。既然是供需關(guān)系,，那么品牌在推行CRM體系時(shí),，其和會(huì)員之間進(jìn)行溝通的目的，也只有一個(gè)——維系供需關(guān)系,！企圖也只有一個(gè)——推銷,！ 消費(fèi)者厭惡的并不是商業(yè)短信本身，厭惡的是推銷,，厭惡的是強(qiáng)加于人的,、赤裸裸的商業(yè)目的！ “Hi,lily,9月15日你購買的蠶絲秋被還滿意吧,？蠶絲被換季不能暴曬,，更多小常識(shí)馬上登錄LOVO網(wǎng)站。把你的收納方法告訴我們,，還可以得到50元冬被折扣券,。” 這是我們每天都在自動(dòng)化進(jìn)行的，眾多個(gè)性化短信中的一條,。CPM在管理會(huì)員的愉悅度時(shí),，一貫堅(jiān)持“個(gè)性化的軟商業(yè)溝通路線”，“個(gè)性化”是標(biāo)簽,，“軟商業(yè)”是策略,，“溝通”是目的。 個(gè)性化的目的,，是為了拉近距離,、放松警惕、建立信任,，提高商業(yè)信息的主動(dòng)閱讀率,，迎合每個(gè)會(huì)員的自重感，進(jìn)而驅(qū)使他們做出我們最樂意看到的行為,。在CPM體系的數(shù)據(jù)庫中，會(huì)員的每一個(gè)行為（包括訪問,、咨詢,、購買、投訴等所有和品牌的接觸行為）,，都可以設(shè)置為自動(dòng)觸發(fā)字段,，并匹配預(yù)設(shè)的內(nèi)容進(jìn)行客戶關(guān)懷，這便是個(gè)性化,。 互動(dòng) 關(guān)鍵點(diǎn)：同樣的折扣幅度,，設(shè)置了互動(dòng)參與環(huán)節(jié)的促銷活動(dòng)，比傳統(tǒng)形式的促銷活動(dòng),，高出約60%的銷售貢獻(xiàn),。 在做品牌三維模型研究時(shí),，關(guān)于品牌忠誠度，其定性指標(biāo)中有一項(xiàng),，叫“購買決策參與度”——即消費(fèi)者在作出購買決策時(shí),，對(duì)商品信息優(yōu)劣甄別的參與程度。參與度越高,，品牌忠誠度往往也會(huì)越高,。 譬如買飲料，許多消費(fèi)者一般都是沖進(jìn)便利店,，拎了一瓶就走,，很少有拿著兩瓶飲料，比較來比較去糾結(jié)半天的,，購買決策的參與度很低,，所以飲料行業(yè)品牌忠誠度普遍都不高。 保健品行業(yè)有一損招——簡單的事情復(fù)雜化,。越是簡單的原材料,，簡單的機(jī)理，就整得越復(fù)雜,。從山頂洞人開始說起,，一直說到美國宇航局，搞得這么玄,，目的只有一個(gè),，提高消費(fèi)者參與度！消費(fèi)者參與度越高,，購買的可能性也就越大,。 提高參與度最簡單、最有效的辦法,，就是互動(dòng),！在互動(dòng)中為購買決策培養(yǎng)愉悅的情緒——現(xiàn)代醫(yī)學(xué)早就證明，人體處在愉悅狀態(tài)時(shí),，會(huì)大量分泌荷爾蒙,，而荷爾蒙會(huì)讓大腦更亢奮、更沖動(dòng),、更容易作出決斷,。要知道，任何購買行為,，都是沖動(dòng)的,，對(duì)于女性而言更是如此。 鼓勵(lì)你試衣服,，并在試的過程中,，大聲的真誠地贊美你,。這種最基本的互動(dòng)式愉悅度培養(yǎng)，在商業(yè)零售中已是必修課,。 不是賣衣服的怎么辦,？沒有實(shí)體店鋪怎么辦？水無常勢(shì),、兵無常形,，只要緊緊抓住互動(dòng)的兩個(gè)基本要素——讓客戶表現(xiàn)、給客戶利益,，消費(fèi)者就會(huì)被品牌牽著鼻子走了,。 上海有家川菜館，店小生意火,，等位是常事,。等個(gè)一二十分鐘還可以餓著肚子忍耐，要是等個(gè)半小時(shí)以上還沒著落,，實(shí)在有些讓人窩火,。于是店老板想出了個(gè)絕招：所有等位的人，都發(fā)一九宮魔方,，能拼成清一色的,，統(tǒng)一打九折。見過等位等得熱火朝天,、眉開眼笑的嗎,？這就是CPM互動(dòng)的力量！ 在做B2C時(shí),，我們大量嘗試了各種在線的CPM式互動(dòng),，旨在以互動(dòng)拉升在線的訂單轉(zhuǎn)化率。譬如太空記憶護(hù)椎系列主題中,，通過脊椎亞健康測(cè)試,，讓消費(fèi)者自動(dòng)對(duì)號(hào)入座；在年終孝心禮包專題,，鼓勵(lì)會(huì)員“大聲喊出你的愛”,，并對(duì)這些參與會(huì)員，進(jìn)行禮包抵扣券獎(jiǎng)勵(lì),！如此這般的CPM式互動(dòng),，林林總總,、枚不勝枚舉,。從我們長達(dá)一年的樣本數(shù)據(jù)跟蹤，CPM式互動(dòng),，至少帶來了60%以上的成交率提升貢獻(xiàn),。 更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷售與市場(chǎng)微信公眾號(hào),。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對(duì): 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來源于第三方平臺(tái)，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn),，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們刪除,！ |
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