| 即便是2009年網(wǎng)絡(luò)零售火爆的年頭,，各大網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)除了扎眼的銷(xiāo)售額以外,，在利潤(rùn)率,、利潤(rùn)量上似乎都在含糊其辭——難道,，網(wǎng)絡(luò)零售無(wú)法取得傳統(tǒng)渠道中的品牌溢價(jià)嗎,？網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的銷(xiāo)售真的利潤(rùn)很低嗎,？或者說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)零售會(huì)以?xún)r(jià)格戰(zhàn)興起,，并以?xún)r(jià)格戰(zhàn)終其一生,？ 必然的混亂 我們絲毫不用懷疑網(wǎng)絡(luò)零售以?xún)r(jià)格戰(zhàn)起家的歷史。但我們對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售的價(jià)格戰(zhàn)略加意分析,，就可以知道,，網(wǎng)絡(luò)零售的價(jià)格戰(zhàn)并非整齊劃一，其間蘊(yùn)含著品牌溢價(jià)的因素,。 先分析一下網(wǎng)絡(luò)零售的產(chǎn)品： 其一,，偽劣,。 就像在批發(fā)市場(chǎng),、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)上一樣，掛羊頭賣(mài)狗肉,。此類(lèi)行為集中在單品價(jià)格不超過(guò)100元的產(chǎn)品上,，本質(zhì)就是騙。 不過(guò),，既然是假冒偽劣,，那么，這類(lèi)網(wǎng)絡(luò)零售的利潤(rùn)率就不低,。但這類(lèi)行為沒(méi)有辦法形成大氣候和大規(guī)模,，因此，雖然不會(huì)消失,，但永遠(yuǎn)會(huì)在角落里,。 其二，偽而不劣的替代品、水貨,。 網(wǎng)上銷(xiāo)售的貨品來(lái)源極其復(fù)雜,，偽而不劣的產(chǎn)品往往是這種情況：代工廠給正品放水，或者高級(jí)別的仿冒,。 這類(lèi)網(wǎng)絡(luò)零售往往依托于特定的產(chǎn)業(yè)集中地,，比如義烏、泉州等,。這類(lèi)產(chǎn)品,，質(zhì)量非常好，由于沒(méi)有品牌維護(hù)費(fèi)用,，并且在正品的品牌光環(huán)庇護(hù)之下,，利潤(rùn)并不低。 比如一個(gè)品牌的鞋,，也許在專(zhuān)賣(mài)店里的價(jià)格是1100元,，其實(shí)際物理成本只有80元，在這類(lèi)網(wǎng)絡(luò)零售渠道上可能才200多元,，暴利可想而知,。在網(wǎng)絡(luò)零售起步的年代，這類(lèi)行為有其經(jīng)濟(jì)上的必然性與合理性,，雖然其專(zhuān)業(yè)是挖傳統(tǒng)渠道品牌的墻腳,。但這種依靠傳統(tǒng)渠道品牌光環(huán)支持的挖墻腳行為，必定無(wú)法在陽(yáng)光下生存,，無(wú)法走到最后,。 其三，尾貨,、斷碼,。 這類(lèi)網(wǎng)絡(luò)零售產(chǎn)品類(lèi)似于品牌折扣店、外貿(mào)店的營(yíng)生,。這類(lèi)生意的最大長(zhǎng)處是來(lái)源端正,，其費(fèi)力之處和折扣店、外貿(mào)店一樣,，就是貨品不全,、不能經(jīng)常性經(jīng)營(yíng)。因此,，此類(lèi)網(wǎng)絡(luò)零售都會(huì)順帶做些偽而不劣的生意,。尾貨、斷碼產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售,，利潤(rùn)也不低,，這是想象得到的事情,。 其四，放水,。 廠家給渠道放水,，或者經(jīng)銷(xiāo)商之間彼此放水、竄貨,。有很多企業(yè),，甚至包括一些知名品牌，企業(yè)品牌持有者主動(dòng)給網(wǎng)絡(luò)渠道放水,，挖現(xiàn)有渠道的墻腳,。比如若干知名化妝品品牌（鑒于其敏感性，此處不透露具體信息）在國(guó)外通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售方式直接給國(guó)內(nèi)消費(fèi)者郵遞,，而此舉竟然是其本部策劃的,。 國(guó)內(nèi)也有很多廠家?guī)е稒C(jī)心理，以隱蔽的形式繞開(kāi)經(jīng)銷(xiāo)商,，直接與消費(fèi)者打交道,；而經(jīng)銷(xiāo)商直接通過(guò)網(wǎng)絡(luò)零售放水，已經(jīng)不是什么秘密了,。這類(lèi)投機(jī)性的工作,，利潤(rùn)必然不低。這類(lèi)網(wǎng)絡(luò)零售,，表現(xiàn)出廠家的營(yíng)銷(xiāo)策略和思路相當(dāng)混亂,。 其五，還原商品的原本價(jià)值,。 這類(lèi)網(wǎng)絡(luò)零售往往集中在小五金,、飾品、工藝品等方面,。因?yàn)樵趥鹘y(tǒng)渠道中,，此類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售十分分散，渠道成本高昂,，因此從廠家到消費(fèi)者之間的價(jià)差非常大,。比如一個(gè)花瓶的價(jià)格是200元，而其成本可能只有10元,！網(wǎng)絡(luò)零售因?yàn)槠滟u(mài)方往往貼近生產(chǎn)集中地，又能直接面對(duì)消費(fèi)者,，因此能夠以相對(duì)低廉的價(jià)格“傾銷(xiāo)”產(chǎn)品,。從這點(diǎn)上說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)零售有其生存的必然性和發(fā)展空間,。 但可惜,，網(wǎng)絡(luò)零售群體同質(zhì)化導(dǎo)致花瓶的價(jià)格從200元滑落到20元。完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)給賣(mài)方提出了苛刻的問(wèn)題：一方面網(wǎng)絡(luò)零售還原了商品的本來(lái)價(jià)值，一方面你的網(wǎng)絡(luò)鄰居也在這么賣(mài),。 其六,，平臺(tái)性網(wǎng)站的集中價(jià)格戰(zhàn)。 這跟沃爾瑪,、國(guó)美干的是同一個(gè)營(yíng)生,。網(wǎng)絡(luò)零售干這件事請(qǐng)的時(shí)候，無(wú)非是在販賣(mài)正品的同時(shí)還販賣(mài)水貨,，并且明目張膽地標(biāo)明水貨價(jià)格,。因此，網(wǎng)絡(luò)零售正規(guī)戰(zhàn)中,，價(jià)格戰(zhàn)是最為明顯也最讓利潤(rùn)率尷尬的一面,。 但是，價(jià)格戰(zhàn)不等于沒(méi)有利潤(rùn),，更不等于京東,、當(dāng)當(dāng)、淘寶等平臺(tái)性網(wǎng)站沒(méi)有利潤(rùn),，無(wú)非是利潤(rùn)高低而己,。 綜上所述，前四類(lèi)網(wǎng)絡(luò)零售的利潤(rùn)都不低,，可惜除了第三類(lèi)以外,，都無(wú)法在陽(yáng)光下茁壯成長(zhǎng)，不能成為長(zhǎng)久的主流力量,。而第五類(lèi)和第六類(lèi)則在現(xiàn)實(shí)中陷入價(jià)格戰(zhàn)的泥潭,，似乎已經(jīng)無(wú)法跳出�,；靵y,，是必然；低利潤(rùn),，似乎也是必然,。 真的是這樣嗎？ 信用積累效應(yīng) 在上述第五類(lèi)情況中,，網(wǎng)絡(luò)零售利潤(rùn)低迷是因?yàn)橥|(zhì)化和海量供應(yīng)商造成的,。第六類(lèi)情況中，利潤(rùn)低迷對(duì)于生產(chǎn)商或者著名品牌所有人來(lái)說(shuō),，是合理的價(jià)格戰(zhàn)所致,；對(duì)于京東等網(wǎng)商而言，則是因?yàn)榭焖侔l(fā)展需要的大量投資形成的利潤(rùn)擠出效應(yīng)造成的,。我們稍加分析,，會(huì)發(fā)現(xiàn),，這是兩類(lèi)完全不同的網(wǎng)絡(luò)生存狀態(tài)，代表著日后兩種完全不同的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售發(fā)展方向,。 在第五種情況下,，既然是因?yàn)橥|(zhì)化與海量供應(yīng)造成的，那么,，話題就又回到了一個(gè)永恒的主題：創(chuàng)新與更新的速度,。也就是說(shuō)，在這類(lèi)銷(xiāo)售中,，創(chuàng)新的速度與更新的速度是獲取利潤(rùn)的法寶,。但可惜的是，在網(wǎng)絡(luò)上,，雜音太多,，網(wǎng)絡(luò)上想出名太難。 因此,，小規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)零售如果沒(méi)有獨(dú)門(mén)武功,，想占有高額利潤(rùn)幾乎不可能。但是,，一旦能夠持續(xù)沿著這條道路走下去,，堅(jiān)持、堅(jiān)持再堅(jiān)持,，那么,，就會(huì)發(fā)生信用積累的效應(yīng)。目前,，一些飾品,、化妝品以及珠寶品牌的網(wǎng)絡(luò)零售有著非常多的擁者，并且其價(jià)格并不低,，就充分說(shuō)明了這一點(diǎn),。 此外，網(wǎng)絡(luò)還有一個(gè)獨(dú)特的優(yōu)勢(shì),，就是可以和消費(fèi)者面對(duì)面溝通,，很快地獲取一線的消費(fèi)反饋，從而使產(chǎn)品更加貼近消費(fèi)者,。這種互動(dòng)當(dāng)中獲得的創(chuàng)新能力擁有很強(qiáng)的排他性,，消費(fèi)者有很強(qiáng)的參與感，因此容易形成溢價(jià),。這是競(jìng)爭(zhēng)的必然,。這種狀態(tài)目前還是一只蝴蝶的翅膀，未來(lái)必定會(huì)掀起網(wǎng)絡(luò)零售新的風(fēng)潮與革命,。 在第六種情況下,，我們只需要回答一個(gè)問(wèn)題就可以知道其發(fā)展的必然性，即除了價(jià)格便宜以外,，還有什么在吸引消費(fèi)者蜂擁進(jìn)網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái),？ 我們必須正視一點(diǎn)，這些平臺(tái)網(wǎng)站承擔(dān)起了信用代言人的角色,。在這些平臺(tái)上,，水貨、正品都是明確標(biāo)示出來(lái)的,。在很多情況下,，正品的價(jià)格并不比蘇寧等超市里的價(jià)格低多少，可能也就是幾十塊錢(qián),。 關(guān)鍵是,，在信用得到保證的情況下，消費(fèi)者的習(xí)慣發(fā)生了作用,。也就是說(shuō),，信用與消費(fèi)者習(xí)慣共同推動(dòng)了消費(fèi)集聚效應(yīng)，使網(wǎng)絡(luò)零售出現(xiàn)爆炸式的增長(zhǎng),。此種網(wǎng)絡(luò)零售,，目前雖然利潤(rùn)低迷，但假以時(shí)日,，必定會(huì)和現(xiàn)在的超市一樣,，有出色表現(xiàn)。我們不要忘記,，沃爾瑪,、家樂(lè)福們動(dòng)輒在店面中掛出的“附近×公里范圍內(nèi)價(jià)格最低，若有發(fā)現(xiàn)高于本店價(jià)格者,，返還×倍差價(jià)”的標(biāo)語(yǔ),！一樣的低價(jià)，一樣的硬道理,。一樣的利潤(rùn)困惑,，一樣的運(yùn)作難題。在超市出現(xiàn)的當(dāng)年,，同樣的問(wèn)題不也是問(wèn)得我們啞口無(wú)言嗎,？ 因此，我們可以明確,，在有信用積累的情況下,，網(wǎng)絡(luò)零售走向合理的利潤(rùn)率的時(shí)代，為期不遠(yuǎn)了,。 口碑與增值 我們可以明確,，網(wǎng)絡(luò)零售的信用建設(shè)與互動(dòng)性創(chuàng)新,，給網(wǎng)絡(luò)零售以全新的生命，使網(wǎng)絡(luò)零售真正在陽(yáng)光下茁壯成長(zhǎng),。而從信用與互動(dòng)性創(chuàng)新到超額利潤(rùn)的品牌建設(shè),，中間還有漫長(zhǎng)的道路。這段路程,，無(wú)論是已經(jīng)獲得高額利潤(rùn)的淘寶小店還是已經(jīng)獲得銷(xiāo)量的京東商城,，都還沒(méi)有走完。 這段路程就是：口碑積累,。 網(wǎng)絡(luò)口碑積累比傳統(tǒng)渠道要更集中,、更聚焦，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)的信息聚焦特性非常強(qiáng),。從一個(gè)消費(fèi)者的一次購(gòu)買(mǎi)行為上看,，是非常不理性的；而從群體的角度看,，則是理性的和有規(guī)律的,。這個(gè)規(guī)律就是，網(wǎng)上淘來(lái)的商品,，往往會(huì)成為親近的人之間彼此炫耀和夸耀的談資,，而很多網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)行為，也正是在人們之間的互動(dòng)中形成的,。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)行為,，短期依靠炒作和引導(dǎo)，長(zhǎng)期效應(yīng)更多依靠口碑的誘導(dǎo),。各種網(wǎng)商對(duì)在其中出售的產(chǎn)品有個(gè)信用評(píng)級(jí)機(jī)制,，消費(fèi)者的口碑里對(duì)所有的網(wǎng)商都有個(gè)信用評(píng)級(jí)機(jī)制！ 因此,，不論是淘寶小店的店主,，還是京東商城等平臺(tái)性網(wǎng)絡(luò)零售公司，只要能夠堅(jiān)持在互動(dòng)原則下不斷積累信用和口碑,，并給顧客以快樂(lè)的購(gòu)物體驗(yàn),，就會(huì)帶來(lái)超額增值空間。 這個(gè)增值空間實(shí)際上是販賣(mài)信用和快樂(lè)得來(lái)的,，是消費(fèi)者支付對(duì)其所售產(chǎn)品的評(píng)價(jià)價(jià)格,，而非商品的價(jià)格。 正是在這種消費(fèi)心理與消費(fèi)行為的差異上,，我們看到了網(wǎng)絡(luò)零售成為品牌載體的現(xiàn)實(shí)可能性,，網(wǎng)絡(luò)零售實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)的現(xiàn)實(shí)性，并且現(xiàn)實(shí)中不乏此類(lèi)操作成功的案例。 也正是在這種口碑與信用的積累上,，我們看到了美譽(yù)度,、忠誠(chéng)度在網(wǎng)絡(luò)零售狀態(tài)下是可以建設(shè)、累積并形成可控壁壘的,，也就是說(shuō),，高額利潤(rùn)空間是可以操作的,。品牌永遠(yuǎn)是稀缺的,，過(guò)去是，現(xiàn)在是,，未來(lái)也是,，不論何種商業(yè)模式是主流，大部分企業(yè)都無(wú)法參透高額利潤(rùn)的運(yùn)作之道,。 更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷(xiāo)售與市場(chǎng)微信公眾號(hào),。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對(duì): 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來(lái)源于第三方平臺(tái)，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn),，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們刪除,！ |
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