| 即便是2009年網(wǎng)絡(luò)零售火爆的年頭，各大網(wǎng)絡(luò)零售平臺除了扎眼的銷售額以外，在利潤率,、利潤量上似乎都在含糊其辭——難道,，網(wǎng)絡(luò)零售無法取得傳統(tǒng)渠道中的品牌溢價嗎,？網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的銷售真的利潤很低嗎,？或者說，網(wǎng)絡(luò)零售會以價格戰(zhàn)興起,，并以價格戰(zhàn)終其一生,？ 必然的混亂 我們絲毫不用懷疑網(wǎng)絡(luò)零售以價格戰(zhàn)起家的歷史。但我們對網(wǎng)絡(luò)零售的價格戰(zhàn)略加意分析,，就可以知道,，網(wǎng)絡(luò)零售的價格戰(zhàn)并非整齊劃一，其間蘊含著品牌溢價的因素,。 先分析一下網(wǎng)絡(luò)零售的產(chǎn)品： 其一，偽劣,。 就像在批發(fā)市場,、農(nóng)貿(mào)市場上一樣，掛羊頭賣狗肉,。此類行為集中在單品價格不超過100元的產(chǎn)品上,，本質(zhì)就是騙。 不過,，既然是假冒偽劣,，那么，這類網(wǎng)絡(luò)零售的利潤率就不低,。但這類行為沒有辦法形成大氣候和大規(guī)模,，因此，雖然不會消失,，但永遠(yuǎn)會在角落里,。 其二，偽而不劣的替代品,、水貨,。 網(wǎng)上銷售的貨品來源極其復(fù)雜,，偽而不劣的產(chǎn)品往往是這種情況：代工廠給正品放水，或者高級別的仿冒,。 這類網(wǎng)絡(luò)零售往往依托于特定的產(chǎn)業(yè)集中地,，比如義烏、泉州等,。這類產(chǎn)品,，質(zhì)量非常好，由于沒有品牌維護費用,，并且在正品的品牌光環(huán)庇護之下,，利潤并不低。 比如一個品牌的鞋,，也許在專賣店里的價格是1100元,，其實際物理成本只有80元，在這類網(wǎng)絡(luò)零售渠道上可能才200多元,，暴利可想而知,。在網(wǎng)絡(luò)零售起步的年代，這類行為有其經(jīng)濟上的必然性與合理性,，雖然其專業(yè)是挖傳統(tǒng)渠道品牌的墻腳,。但這種依靠傳統(tǒng)渠道品牌光環(huán)支持的挖墻腳行為，必定無法在陽光下生存,，無法走到最后,。 其三，尾貨,、斷碼,。 這類網(wǎng)絡(luò)零售產(chǎn)品類似于品牌折扣店、外貿(mào)店的營生,。這類生意的最大長處是來源端正,，其費力之處和折扣店、外貿(mào)店一樣,，就是貨品不全,、不能經(jīng)常性經(jīng)營。因此,，此類網(wǎng)絡(luò)零售都會順帶做些偽而不劣的生意,。尾貨、斷碼產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷售,，利潤也不低,，這是想象得到的事情。 其四,，放水,。 廠家給渠道放水,，或者經(jīng)銷商之間彼此放水、竄貨,。有很多企業(yè),，甚至包括一些知名品牌，企業(yè)品牌持有者主動給網(wǎng)絡(luò)渠道放水,，挖現(xiàn)有渠道的墻腳,。比如若干知名化妝品品牌（鑒于其敏感性，此處不透露具體信息）在國外通過網(wǎng)絡(luò)銷售方式直接給國內(nèi)消費者郵遞,，而此舉竟然是其本部策劃的,。 國內(nèi)也有很多廠家?guī)е稒C心理，以隱蔽的形式繞開經(jīng)銷商,，直接與消費者打交道,；而經(jīng)銷商直接通過網(wǎng)絡(luò)零售放水，已經(jīng)不是什么秘密了,。這類投機性的工作,，利潤必然不低。這類網(wǎng)絡(luò)零售,，表現(xiàn)出廠家的營銷策略和思路相當(dāng)混亂,。 其五，還原商品的原本價值,。 這類網(wǎng)絡(luò)零售往往集中在小五金,、飾品、工藝品等方面,。因為在傳統(tǒng)渠道中,，此類產(chǎn)品銷售十分分散，渠道成本高昂,，因此從廠家到消費者之間的價差非常大,。比如一個花瓶的價格是200元,，而其成本可能只有10元,！網(wǎng)絡(luò)零售因為其賣方往往貼近生產(chǎn)集中地，又能直接面對消費者,，因此能夠以相對低廉的價格“傾銷”產(chǎn)品,。從這點上說，網(wǎng)絡(luò)零售有其生存的必然性和發(fā)展空間,。 但可惜,，網(wǎng)絡(luò)零售群體同質(zhì)化導(dǎo)致花瓶的價格從200元滑落到20元。完全競爭的市場給賣方提出了苛刻的問題：一方面網(wǎng)絡(luò)零售還原了商品的本來價值,，一方面你的網(wǎng)絡(luò)鄰居也在這么賣,。 其六,，平臺性網(wǎng)站的集中價格戰(zhàn)。 這跟沃爾瑪,、國美干的是同一個營生,。網(wǎng)絡(luò)零售干這件事請的時候，無非是在販賣正品的同時還販賣水貨,，并且明目張膽地標(biāo)明水貨價格,。因此，網(wǎng)絡(luò)零售正規(guī)戰(zhàn)中,，價格戰(zhàn)是最為明顯也最讓利潤率尷尬的一面,。 但是，價格戰(zhàn)不等于沒有利潤,，更不等于京東,、當(dāng)當(dāng)、淘寶等平臺性網(wǎng)站沒有利潤,，無非是利潤高低而己,。 綜上所述，前四類網(wǎng)絡(luò)零售的利潤都不低,，可惜除了第三類以外,，都無法在陽光下茁壯成長，不能成為長久的主流力量,。而第五類和第六類則在現(xiàn)實中陷入價格戰(zhàn)的泥潭,，似乎已經(jīng)無法跳出�,；靵y,，是必然；低利潤,，似乎也是必然,。 真的是這樣嗎？ 信用積累效應(yīng) 在上述第五類情況中,，網(wǎng)絡(luò)零售利潤低迷是因為同質(zhì)化和海量供應(yīng)商造成的,。第六類情況中，利潤低迷對于生產(chǎn)商或者著名品牌所有人來說,，是合理的價格戰(zhàn)所致,；對于京東等網(wǎng)商而言，則是因為快速發(fā)展需要的大量投資形成的利潤擠出效應(yīng)造成的,。我們稍加分析,，會發(fā)現(xiàn)，這是兩類完全不同的網(wǎng)絡(luò)生存狀態(tài)，代表著日后兩種完全不同的網(wǎng)絡(luò)銷售發(fā)展方向,。 在第五種情況下,，既然是因為同質(zhì)化與海量供應(yīng)造成的，那么,，話題就又回到了一個永恒的主題：創(chuàng)新與更新的速度,。也就是說，在這類銷售中,，創(chuàng)新的速度與更新的速度是獲取利潤的法寶,。但可惜的是，在網(wǎng)絡(luò)上,，雜音太多,，網(wǎng)絡(luò)上想出名太難。 因此,，小規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)零售如果沒有獨門武功,，想占有高額利潤幾乎不可能。但是,，一旦能夠持續(xù)沿著這條道路走下去,，堅持、堅持再堅持,，那么,，就會發(fā)生信用積累的效應(yīng)。目前,，一些飾品,、化妝品以及珠寶品牌的網(wǎng)絡(luò)零售有著非常多的擁者，并且其價格并不低,，就充分說明了這一點,。 此外，網(wǎng)絡(luò)還有一個獨特的優(yōu)勢,，就是可以和消費者面對面溝通,，很快地獲取一線的消費反饋，從而使產(chǎn)品更加貼近消費者,。這種互動當(dāng)中獲得的創(chuàng)新能力擁有很強的排他性,，消費者有很強的參與感，因此容易形成溢價,。這是競爭的必然,。這種狀態(tài)目前還是一只蝴蝶的翅膀,，未來必定會掀起網(wǎng)絡(luò)零售新的風(fēng)潮與革命,。 在第六種情況下，我們只需要回答一個問題就可以知道其發(fā)展的必然性，即除了價格便宜以外,，還有什么在吸引消費者蜂擁進網(wǎng)絡(luò)零售平臺,？ 我們必須正視一點，這些平臺網(wǎng)站承擔(dān)起了信用代言人的角色,。在這些平臺上,，水貨、正品都是明確標(biāo)示出來的,。在很多情況下,，正品的價格并不比蘇寧等超市里的價格低多少，可能也就是幾十塊錢,。 關(guān)鍵是,，在信用得到保證的情況下，消費者的習(xí)慣發(fā)生了作用,。也就是說,，信用與消費者習(xí)慣共同推動了消費集聚效應(yīng)，使網(wǎng)絡(luò)零售出現(xiàn)爆炸式的增長,。此種網(wǎng)絡(luò)零售,，目前雖然利潤低迷，但假以時日,，必定會和現(xiàn)在的超市一樣,，有出色表現(xiàn)。我們不要忘記,，沃爾瑪,、家樂福們動輒在店面中掛出的“附近×公里范圍內(nèi)價格最低，若有發(fā)現(xiàn)高于本店價格者,，返還×倍差價”的標(biāo)語,！一樣的低價，一樣的硬道理,。一樣的利潤困惑,，一樣的運作難題。在超市出現(xiàn)的當(dāng)年,，同樣的問題不也是問得我們啞口無言嗎,？ 因此，我們可以明確,，在有信用積累的情況下,，網(wǎng)絡(luò)零售走向合理的利潤率的時代，為期不遠(yuǎn)了,。 口碑與增值 我們可以明確,，網(wǎng)絡(luò)零售的信用建設(shè)與互動性創(chuàng)新,，給網(wǎng)絡(luò)零售以全新的生命，使網(wǎng)絡(luò)零售真正在陽光下茁壯成長,。而從信用與互動性創(chuàng)新到超額利潤的品牌建設(shè),，中間還有漫長的道路。這段路程,，無論是已經(jīng)獲得高額利潤的淘寶小店還是已經(jīng)獲得銷量的京東商城,，都還沒有走完。 這段路程就是：口碑積累,。 網(wǎng)絡(luò)口碑積累比傳統(tǒng)渠道要更集中,、更聚焦，因為網(wǎng)絡(luò)的信息聚焦特性非常強,。從一個消費者的一次購買行為上看,，是非常不理性的；而從群體的角度看,，則是理性的和有規(guī)律的,。這個規(guī)律就是，網(wǎng)上淘來的商品,，往往會成為親近的人之間彼此炫耀和夸耀的談資,，而很多網(wǎng)絡(luò)購買行為，也正是在人們之間的互動中形成的,。網(wǎng)絡(luò)購買行為,，短期依靠炒作和引導(dǎo)，長期效應(yīng)更多依靠口碑的誘導(dǎo),。各種網(wǎng)商對在其中出售的產(chǎn)品有個信用評級機制,，消費者的口碑里對所有的網(wǎng)商都有個信用評級機制！ 因此,，不論是淘寶小店的店主,，還是京東商城等平臺性網(wǎng)絡(luò)零售公司，只要能夠堅持在互動原則下不斷積累信用和口碑,，并給顧客以快樂的購物體驗,，就會帶來超額增值空間。 這個增值空間實際上是販賣信用和快樂得來的,，是消費者支付對其所售產(chǎn)品的評價價格,，而非商品的價格。 正是在這種消費心理與消費行為的差異上,，我們看到了網(wǎng)絡(luò)零售成為品牌載體的現(xiàn)實可能性,，網(wǎng)絡(luò)零售實現(xiàn)品牌溢價的現(xiàn)實性，并且現(xiàn)實中不乏此類操作成功的案例,。 也正是在這種口碑與信用的積累上,，我們看到了美譽度,、忠誠度在網(wǎng)絡(luò)零售狀態(tài)下是可以建設(shè)、累積并形成可控壁壘的,，也就是說，高額利潤空間是可以操作的,。品牌永遠(yuǎn)是稀缺的,，過去是，現(xiàn)在是,，未來也是,，不論何種商業(yè)模式是主流，大部分企業(yè)都無法參透高額利潤的運作之道,。 更多資訊請關(guān)注銷售與市場微信公眾號,。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對: 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來源于第三方平臺，不代表本網(wǎng)觀點,，如有侵權(quán)請聯(lián)系我們刪除,！ |
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