| 誠(chéng)如上文所言：脆弱的供應(yīng)鏈,，脫節(jié)的服務(wù)體系，以及異常混亂的企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃,，讓中國(guó)的B2C們集體掙扎在崩潰的邊緣。 是時(shí)候反思一下了,！到底是B2C忽悠了資本市場(chǎng),，還是資本市場(chǎng)包裝了B2C，至少,，目前這一切看上去并不美,。 反思一：成本優(yōu)勢(shì)是異想天開(kāi)的數(shù)字游戲 B2C真的具有得天獨(dú)厚的成本優(yōu)勢(shì)嗎？ 如果把B2C和實(shí)體之間的各項(xiàng)成本結(jié)構(gòu)進(jìn)行分解,，并相互匹配,，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，“B2C比實(shí)體具有成本優(yōu)勢(shì)”,，壓根兒就是個(gè)低劣的數(shù)字游戲,！ 以服裝行業(yè)為例。 實(shí)體企業(yè)在產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)后,，以30%的毛利標(biāo)準(zhǔn)設(shè)定出廠價(jià),，終端以3倍左右的加價(jià)率出售，而B(niǎo)2C們號(hào)稱砍掉了中間流通環(huán)節(jié),，直接把60%～70%左右的渠道成本讓利給消費(fèi)者,，從而實(shí)現(xiàn)巨大的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。 從字面上看,，的確如此,，但如果把B2C的成本結(jié)構(gòu)也分解一下，并和實(shí)體成本結(jié)構(gòu)匹配起來(lái),，你就會(huì)發(fā)現(xiàn),，這只是一個(gè)數(shù)字游戲而已。 以目前自有品牌的B2C企業(yè),，平均的ROI值1：2.5計(jì),，廣告成本占了40%，再加上運(yùn)營(yíng)成本,、物流成本,、貨款代收結(jié)算成本，這又至少占了10%以上,，兩者相加50%,，甚至更多。這兩塊成本,，事實(shí)上承擔(dān)的是實(shí)體零售中渠道的功能,。實(shí)體零售,，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為在專柜，所以運(yùn)營(yíng)成本,、物流成本,、貨款代收結(jié)算成本是沒(méi)有的；實(shí)體零售,，商場(chǎng)自身的龐大客流,，已經(jīng)解決了品牌的客流問(wèn)題，所以商場(chǎng)的扣點(diǎn),，其目的類似于B2C的廣告,，但B2C和實(shí)體相比，又多出來(lái)軟硬件和呼叫中心兩塊成本,。 所以說(shuō),，如果產(chǎn)品的質(zhì)量一樣，實(shí)體60%～70%的渠道成本,，和B2C60%的銷售成本（廣告,、運(yùn)營(yíng)、物流,、軟硬件,、呼叫中心、代收貨款等成本）不相上下,。當(dāng)然,，如果產(chǎn)品質(zhì)量差一點(diǎn)，把生產(chǎn)成本控制下來(lái),，再把價(jià)格定得低一點(diǎn),，用VC的錢(qián)，來(lái)貼補(bǔ)企業(yè)虧損,，B2C和實(shí)體之間,，應(yīng)該可以擠出10%～20%的價(jià)差，但必須強(qiáng)調(diào)的是,，這種價(jià)差是不具備長(zhǎng)期維持能力的,。 再以百貨行業(yè)為例。 知名百貨品牌在給網(wǎng)上商城供貨時(shí),，不可能提供比諸如家樂(lè)福更低的供價(jià),，這是規(guī)矩！以目前百貨給KA的30%扣點(diǎn)為例,，網(wǎng)上商城在銷售這些百貨品牌時(shí),，它的毛利空間最多只有30%（當(dāng)然，雜牌不在本文討論之列）,，但網(wǎng)上商城還需額外承擔(dān)廣告,、配送,、代收貨款等所有的推廣和運(yùn)營(yíng)成本。依我看,，就算按照品牌的指導(dǎo)統(tǒng)一零售價(jià)進(jìn)行銷售,，這些網(wǎng)上商城要盈利都略顯困難,，更別說(shuō)還要賣(mài)得比實(shí)體更便宜點(diǎn),。當(dāng)然，如果B2C們仗著屁股底下有美金墊著,，愿意虧本掙吆喝,，我們管不著。 上面這兩本賬一算,，已經(jīng)很清楚了,，B2C模式事實(shí)上并不具備零售成本優(yōu)勢(shì)，我們姑且把它看成是創(chuàng)業(yè)者忽悠投資者的數(shù)字游戲,，或者是投資者為了包裝資本商品,，編的一個(gè)美麗謊言。 反思二：B2C核心優(yōu)勢(shì)何在 B2C是什么,？是一種具有絕對(duì)成本優(yōu)勢(shì)的全新商業(yè)模式,！ 這就是目前對(duì)B2C的主流觀點(diǎn)。 如果說(shuō)在本文探討之前,，你還持上述觀點(diǎn),，但現(xiàn)在，成本沒(méi)有優(yōu)勢(shì)了,，B2C的核心優(yōu)勢(shì)真的只有“商業(yè)模式”這個(gè)殼了,。 “商業(yè)模式”可以用來(lái)騙騙VC，VC再拿去騙騙資本市場(chǎng),，但企業(yè)經(jīng)營(yíng)卻不得不落到實(shí)處,，因?yàn)閂C不可能養(yǎng)企業(yè)一輩子，遲早,，B2C們需要依靠自我的供血機(jī)制,。核心優(yōu)勢(shì)是目前B2C們不得不考慮的一個(gè)問(wèn)題，核心優(yōu)勢(shì)決定競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)決定市場(chǎng)占有率,，市場(chǎng)占有率決定品牌的持續(xù)獲利能力。 挖掘一種商業(yè)模式的核心優(yōu)勢(shì),，需要平衡三個(gè)指標(biāo)：競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),、贏利能力、拷貝門(mén)檻,。 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)指的是,，和同業(yè)開(kāi)展市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí),，勝算多少？B2C和實(shí)體企業(yè)相比（B2C面對(duì)的并不是增量市場(chǎng),，而是存量市場(chǎng),，說(shuō)穿了，它搶的還是實(shí)體店的銷售份額,，所以競(jìng)爭(zhēng)的另一方,，毫無(wú)疑問(wèn)是實(shí)體店），產(chǎn)品不具備優(yōu)勢(shì),，成本不具備優(yōu)勢(shì),，品牌不具備優(yōu)勢(shì)，唯一能和實(shí)體拼一拼的,，就有對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)速度了,。 實(shí)體領(lǐng)域，從產(chǎn)品量產(chǎn)到開(kāi)始零售,，起碼需要3個(gè)月以上時(shí)間,，當(dāng)消費(fèi)者有信息反饋時(shí)，到產(chǎn)品調(diào)整,，又需要幾個(gè)月時(shí)間,，也就是說(shuō)，是供應(yīng)滿足需求,，而不是需求指導(dǎo)供應(yīng),。 B2C則完全不同，市場(chǎng)信息完全是實(shí)時(shí)的,，企業(yè)通過(guò)銷售數(shù)據(jù),、消費(fèi)者的聲音，可以在第一時(shí)間調(diào)整產(chǎn)品供應(yīng)策略,，以確保我們供應(yīng)的,，就是消費(fèi)者想要的東西。這種對(duì)市場(chǎng)需求的高速響應(yīng)能力,，是實(shí)體領(lǐng)域無(wú)法企及的,。 贏利能力 贏利能力指的是，企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中,，是否具備持續(xù)獲得利潤(rùn)的能力,，這是對(duì)企業(yè)自身經(jīng)營(yíng)機(jī)制的拷問(wèn)。從目前看,，B2C并不具備贏利能力,，因?yàn)殇N售成本+運(yùn)營(yíng)成本+生產(chǎn)成本+管理成本＞銷售額。如何贏利,？必須在不影響銷售的前提下,，大幅壓縮成本,，讓現(xiàn)金流正循環(huán)起來(lái)。B2C所有的成本里面,，除了銷售成本,，其他成本都屬于剛性成本，雖然具有邊際效應(yīng),，但壓縮不了太多,。 唯一具有壓縮空間的，就是占據(jù)銷售額40%以上的銷售成本,。壓縮銷售成本,，但又不影響銷量,，對(duì)于實(shí)體店而言根本不可能,，因?yàn)殇N量是由客流決定，要吸引更多的客流,，就必須依靠資源投入,。 但利用IT技術(shù)，B2C卻可以做到“微成本”跟蹤,、維系客流,，或許1個(gè)消費(fèi)者第1次進(jìn)入B2C網(wǎng)站，需要10塊錢(qián),，但只要促使她留下痕跡,，那么下次，我們或許可以用1毛錢(qián),，就能讓她再次光顧我們的網(wǎng)站,。贏利的機(jī)會(huì)，存在于消費(fèi)者的二次光顧,。 拷貝門(mén)檻 拷貝門(mén)檻,，這一點(diǎn)最簡(jiǎn)單，也最難,。優(yōu)勢(shì)不被拷貝,？這是不可能的。中國(guó)人的學(xué)習(xí)能力,，可以大言不慚地說(shuō)：全世界第一,！任何硬實(shí)力，包括技術(shù),，都可以被我們拷貝,，譬如滿大街的*Phone，知道喬布斯為什么很少來(lái)中國(guó)這個(gè)全球最大的手機(jī)市場(chǎng)嗎,？他3年的心血,，我們的地下工廠3個(gè)月就破解了,。 硬實(shí)力可以被拷貝，軟實(shí)力卻永遠(yuǎn)無(wú)法超越,，我們可以用最短的時(shí)間拷貝iPhone,，但不可能在蘋(píng)果之前就能推出3G版的*Phone。同樣道理,，B2C的快速反應(yīng)優(yōu)勢(shì),，也可以成為一種制度性優(yōu)勢(shì)，它完全依托于B2C而存在,。 分析完競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),、贏利能力、拷貝門(mén)檻,，B2C的核心優(yōu)勢(shì)已經(jīng)非常明顯了：利用IT技術(shù)平臺(tái),，通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的快速響應(yīng)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者貢獻(xiàn)最大化,，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)持續(xù)的贏利能力,。 反思三：B2C營(yíng)銷戰(zhàn)略“廣告化” 誰(shuí)說(shuō)B2C營(yíng)銷就必須打廣告？ 誰(shuí)說(shuō)B2C打廣告就必須打網(wǎng)絡(luò)廣告,？ 誰(shuí)說(shuō)打了網(wǎng)絡(luò)廣告就一定有銷量,？ B2C之所以讓城外人覺(jué)得是個(gè)燒錢(qián)的行當(dāng)，最主要的是技術(shù)人在干營(yíng)銷,。在他們看來(lái),，營(yíng)銷就是廣告，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷就是互聯(lián)網(wǎng)廣告,。于是我們看到了一個(gè)非常獨(dú)特的現(xiàn)象：2009年這么差的年景,，三大門(mén)戶網(wǎng)站首頁(yè)，鋪天蓋地都是B2C們的廣告,。但事實(shí)上,，廣告只是一個(gè)信息發(fā)布的工具，不能解決任何營(yíng)銷問(wèn)題,！ 因?yàn)閺V告不能解決購(gòu)買(mǎi)成交率的問(wèn)題,，廣告不能解決購(gòu)買(mǎi)客單價(jià)的問(wèn)題，廣告也不能解決二次購(gòu)買(mǎi)率的問(wèn)題,，廣告更不可能解決負(fù)利潤(rùn)的問(wèn)題,。 CTR（流量點(diǎn)擊率）為什么只有0.5%？顯而易見(jiàn),，這是營(yíng)銷訴求的問(wèn)題,！目前通行于B2C界的“產(chǎn)品+價(jià)格”的貨架式廣告，對(duì)有顯性需求的消費(fèi)者，是有效的,，但對(duì)于那些沒(méi)有明確需求的呢,？他們自然不會(huì)去點(diǎn)擊，沒(méi)有點(diǎn)擊就沒(méi)有客流,。 有顯性需求的消費(fèi)者,，畢竟只占廣告曝光總數(shù)的很小一部分，于是CTR也就只有可憐的0.5%,！所以說(shuō),，貨架式廣告，只適合在那些購(gòu)物類社區(qū)網(wǎng)站進(jìn)行投放,，而在其他類型的網(wǎng)站,，譬如門(mén)戶，必須投放需求刺激類廣告,，只有這樣,，單位流量的點(diǎn)擊率才上得去！廣告費(fèi)才不會(huì)被浪費(fèi),！ 刺激需求,，并滿足需求，這屬于最基本的營(yíng)銷常識(shí),，大部分B2C人知道嗎？ ECR（訂單轉(zhuǎn)化率）為什么只有1.5%,？顯而易見(jiàn),，這屬于終端生動(dòng)化問(wèn)題！為什么在實(shí)體終端,，成交率可以有20%,、30%，而在B2C網(wǎng)站,，只有可憐的1.5%,？終端生動(dòng)化工作沒(méi)開(kāi)展起來(lái)！ 對(duì)于B2C而言,，網(wǎng)站就是終端,。想一想家樂(lè)福、大潤(rùn)發(fā),、易初蓮花,，為什么一個(gè)本來(lái)只想買(mǎi)瓶醬油的，出來(lái)的時(shí)候推著滿滿一車商品,？這就是零售賣(mài)場(chǎng)終端生動(dòng)化的威力,！多點(diǎn)陳列！交叉陳列！集中陳列,！人氣地堆,！收銀臺(tái)端架！POP海報(bào),！駐場(chǎng)推廣…… 決勝終端,！這屬于最基本的營(yíng)銷常識(shí)，大部分B2C人知道嗎,？ ROI（投入產(chǎn)出比）為什么只有1∶2.5,？顯而易見(jiàn)，這屬于會(huì)員營(yíng)銷問(wèn)題,！消費(fèi)者到了你的終端,，第一次嘗試性購(gòu)買(mǎi)了你的商品，營(yíng)銷才剛剛開(kāi)始,！回訪,、沙龍、會(huì)員專場(chǎng),、積分活動(dòng),、以舊換新、會(huì)員神秘禮品……在實(shí)體零售中,，老會(huì)員的比例高達(dá)百分之六七十以上的,，比比皆是。 老會(huì)員決定利潤(rùn),，這屬于最基本的營(yíng)銷常識(shí),，大部分B2C人知道嗎？ 更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷售與市場(chǎng)微信公眾號(hào),。  責(zé)任編輯: 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