| 上帝欲讓其毀滅,，必先讓其瘋狂,。 麥考林8000萬(wàn)美金,、紅孩子3500萬(wàn)美金,、京東3100萬(wàn)美金（近期很有可能再獲得1億美金融資）,、當(dāng)當(dāng)2700萬(wàn)美金,、凡客2000萬(wàn)美金,、樂(lè)友1100萬(wàn)美金,、九鉆1000萬(wàn)美金…… 短短幾年間，VC在B2C行業(yè)前后砸進(jìn)去不下10億美金,！ 看看吧,，10億美金投的是一個(gè)什么行業(yè)？沒(méi)有工廠,！沒(méi)有門店,！甚至連設(shè)計(jì)師都沒(méi)有,！就這么個(gè)“三無(wú)”產(chǎn)業(yè)，居然成了優(yōu)勢(shì),，成了商業(yè)模式,，成了新經(jīng)濟(jì)的潮流和趨勢(shì)。在我看來(lái),，如果非要和新經(jīng)濟(jì)搭點(diǎn)邊的話,，B2C頂多屬于環(huán)保板塊——網(wǎng)上商場(chǎng)不用開(kāi)空調(diào)，節(jié)約能源�,�,！ 套用韓寒寫過(guò)的一句話：B2C算個(gè)P，誰(shuí)也別裝X,。在網(wǎng)上搜索一下各個(gè)B2C品牌的帖子,，負(fù)面居多，且多集中在產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)上,。 互聯(lián)網(wǎng)畢竟只是提供了一個(gè)信息發(fā)布和接收平臺(tái),，如果不對(duì)供應(yīng)鏈、客戶關(guān)系管理,、營(yíng)銷這三個(gè)核心模塊進(jìn)行創(chuàng)新,，像現(xiàn)在這樣繼續(xù)燒下去，遲早玩兒完,。 產(chǎn)品硬傷 成也輕資產(chǎn),，敗也輕資產(chǎn)。 輕資產(chǎn)為B2C行業(yè)帶來(lái)了億級(jí)美金的投資,，輕資產(chǎn)也讓整個(gè)B2C行業(yè)的產(chǎn)品基石危如累卵,。 最典型的，莫過(guò)于自有品牌的垂直B2C,。譬如那些賣衣服的,，說(shuō)穿了，就是一“倒?fàn)?rdquo;,，找些庫(kù)存貨——貼牌——開(kāi)賣,！ 缺乏行業(yè)沉淀，缺乏對(duì)規(guī)則的理解,，缺乏對(duì)生產(chǎn),、質(zhì)檢環(huán)節(jié)的強(qiáng)大掌控力，就算通過(guò)獵頭挖到產(chǎn)品總監(jiān)之類的“大拿”,，依然不能改變慘不忍睹的質(zhì)量現(xiàn)狀,。這是輕資產(chǎn)模式的必然惡果，不以個(gè)人意志為轉(zhuǎn)移,。 同時(shí),，由于B2C缺乏實(shí)體渠道這一庫(kù)存緩沖帶,，為了避免滯銷帶來(lái)的不良庫(kù)存，B2C普遍采用小批量多批次的采購(gòu)策略,。但在代工廠的新品起訂量這道鐵門檻面前,，B2C們一開(kāi)始只能選擇工廠的現(xiàn)貨、尾貨,，質(zhì)量無(wú)法保證,，這是模式內(nèi)在的第二個(gè)惡果。 另外,，由于直接采用成品采購(gòu)制,，而沒(méi)有像實(shí)體公司那樣，原料采購(gòu)和代工兩權(quán)分立（由于成品的單品采購(gòu)量少,，就算B2C們有心,，也做不到面料直購(gòu)，因?yàn)槌杀緯?huì)大幅攀升）,，那么B2C們?cè)谄胶馐蹆r(jià)和毛利的矛盾時(shí),，很容易想到把成本壓力轉(zhuǎn)嫁給生產(chǎn)商。生產(chǎn)商一旦無(wú)利可圖,，自然會(huì)偷工減料,，這是模式的第三個(gè)惡果。 當(dāng)然,，那些平臺(tái)式的B2C商城,，也好不到哪里去。 線上和線下的巨大價(jià)差,，是品牌商最不想看到的,，因?yàn)檫@種價(jià)差足以沖垮品牌商的既有零售體系。去年那場(chǎng)明基和某網(wǎng)上商城的口水仗,，就屬此列,。 為了不授經(jīng)銷商以話柄，品牌商對(duì)B2C商城的態(tài)度,，往往是“不肯定,、不否定、不參與”,。這也給了經(jīng)銷商可乘之機(jī),，目前B2C商城上的品牌貨，相當(dāng)一部分就是從經(jīng)銷商手上流出去的,。于是樣品、退貨品,、翻新品,、甚至假貨時(shí)有發(fā)生,，這是品牌商和B2C商城都不想看到的，但確確實(shí)實(shí)每天都在發(fā)生,。 成本壓力 網(wǎng)絡(luò)零售的成本,，首推廣告。廣告成本有多重,？重到足以壓垮B2C,。 前段時(shí)間網(wǎng)上有篇帖子，細(xì)數(shù)了某家襯衫網(wǎng)站的各項(xiàng)成本,，層層解剖之后得出一結(jié)論：就算是50%的毛利,，也還凈虧25%左右。 且不論證那篇帖子里面各項(xiàng)成本數(shù)據(jù)的科學(xué)性,，但B2C全行業(yè)虧損,，卻是不爭(zhēng)的事實(shí)，否則它要融那么多的美金干嗎,？一不建廠房,，二不開(kāi)店，供應(yīng)商的錢可以付一部分欠一部分,，貨款卻是一周就可到賬,，一來(lái)一回憑空多出很大一筆現(xiàn)金流，典型的“空手套白狼”,。 就這么劃算的生意,，還需要再套VC們的美金，可想而知,，成本有多大,！ 粗略算一筆賬。以行業(yè)中等偏上的訂單轉(zhuǎn)化率1.5%計(jì),，如果采取搜索引擎推廣,，假設(shè)1個(gè)CPC（每次點(diǎn)擊成本）2塊錢，那么每個(gè)訂單的廣告成本為130元,；如果采取門戶網(wǎng)站推廣,，假設(shè)1個(gè)CPM（每千人點(diǎn)擊成本）15塊，CTR（流量點(diǎn)擊率）0.5%,，那么每個(gè)訂單的廣告成本為200元,，還有呼叫中心的成本、系統(tǒng)軟硬件成本,、帶寬租賃成本,、管理成本、人力成本……在銷售規(guī)模沒(méi)有快速上億之前,，這些固定成本吃掉百分之一二十的銷售額,，毫不稀奇,；再加上倉(cāng)儲(chǔ)成本、物流成本,、貨款結(jié)算成本等,，又是一二十個(gè)點(diǎn)沒(méi)有了。 服務(wù)脫節(jié) 張瑞敏曾說(shuō)過(guò),，海爾的基業(yè)長(zhǎng)青之道,，是服務(wù)！ B2C其興也勃焉,，目前都忙于跑馬圈地,，圈市場(chǎng)、圈投資,、圈人才……在他們看來(lái),，現(xiàn)在談服務(wù)為時(shí)尚早。 對(duì)于實(shí)體品牌而言,，品牌草創(chuàng)期談服務(wù)的確為時(shí)尚早,，因?yàn)橛刑啾确⻊?wù)更緊急更重要的事情要做；但對(duì)于B2C而言,，消費(fèi)者的購(gòu)買特性決定了,，服務(wù)必須做到前面。 圖片和實(shí)物會(huì)不會(huì)有色差,？ 實(shí)物的質(zhì)量是不是真的有圖片看上去那么好,？ 萬(wàn)一不滿意，退換貨麻不麻煩,？ 我相信,，每一個(gè)網(wǎng)上購(gòu)物的消費(fèi)者，都會(huì)有上述三個(gè)疑慮,，畢竟,，光靠圖片和文字就讓別人掏錢包，哪有那么簡(jiǎn)單的事情,？ 所以,，售前如何打消購(gòu)買顧慮，售中如何避免悔單,，售后如何處理投訴個(gè)案,、維系客情，這全靠服務(wù),。 網(wǎng)上搜索一下,，B2C們惡劣的售后服務(wù)帖子比比皆是。在惡劣的售后服務(wù)背后，隱藏的是中庸的售中服務(wù)和低效無(wú)能的售前服務(wù),。 有一串調(diào)研數(shù)據(jù)很能說(shuō)明問(wèn)題：實(shí)體零售和網(wǎng)絡(luò)零售會(huì)員忠誠(chéng)度之比,，約為4：1，這里面的差距除了產(chǎn)品,，就是服務(wù)。 服務(wù)無(wú)小事,，售前服務(wù)事關(guān)訂單成交率,；售中服務(wù)事關(guān)訂單取消、拒收率,；售后服務(wù)事關(guān)二次購(gòu)買率,。每一個(gè)環(huán)節(jié)都和銷售休戚相關(guān)。 服務(wù)垮了,，B2C也就垮了,。 戰(zhàn)略缺失 先哲說(shuō)：凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢,。 預(yù),，在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中表現(xiàn)為，對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)方向的預(yù)設(shè),，和企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略的預(yù)謀,。兩者統(tǒng)稱為企業(yè)戰(zhàn)略。如果一個(gè)企業(yè)戰(zhàn)略缺失,，最顯著的特征就是：經(jīng)營(yíng)范圍隨意變更,、企業(yè)缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力、營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)簡(jiǎn)單粗暴,。 很不幸,，這幾點(diǎn)特征，B2C企業(yè)都占全了,。 先說(shuō)經(jīng)營(yíng)范圍的變更,。這一點(diǎn)想必大家都看到了：從賣書(shū)到賣百貨，從賣襯衫到賣百貨,，從賣電器到賣百貨,，從賣奶粉到賣百貨，貌似B2C們都在走多元化的道路,，但這種狼奔豕突的多元化背后,，是對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略定位的漫無(wú)頭緒（關(guān)于B2C多元化的深度剖析，請(qǐng)閱作者在《銷售與市場(chǎng)》渠道版11月刊文章）,。 再說(shuō)核心競(jìng)爭(zhēng)力,。很不幸，借助于VC的支票，一夜暴“富”的B2C們,，可能壓根兒沒(méi)思考過(guò)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力問(wèn)題,。沒(méi)錯(cuò)，B2C的模式優(yōu)勢(shì),，讓它和實(shí)體相比具有制度性的價(jià)格優(yōu)勢(shì),，但這種制度優(yōu)勢(shì)，不能和個(gè)體企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力相混淆,。更重要的是,，當(dāng)所有B2C都在狂熱于賣百貨的時(shí)候，B2C企業(yè)之間基于業(yè)務(wù)同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)如何建立,？ 拼產(chǎn)品,？不可能！大家都是草臺(tái)班子,，哪來(lái)的獨(dú)立設(shè)計(jì)能力,；拼價(jià)格？更不可能,！大家拿的都是現(xiàn)貨,、大路貨；拼品牌,？還是算了吧,，至少在目前，品牌這兩個(gè)字和B2C之間,，不存在交集,；拼供應(yīng)鏈？說(shuō)不定這可以成為某個(gè)B2C企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力,，但實(shí)話講,，要走的路還很長(zhǎng)很長(zhǎng)。 最后說(shuō)說(shuō)營(yíng)銷戰(zhàn)略,。從快消,、保健品等營(yíng)銷高度發(fā)達(dá)的行業(yè)看，一個(gè)合格的營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃,，必須包括三個(gè)部分： 火力點(diǎn)——具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的獨(dú)特銷售主張,；陣地——縱深市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)節(jié)奏和資源匹配；戰(zhàn)法——根據(jù)市場(chǎng)空間和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),，選擇不同的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)：陣地戰(zhàn),、運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)、側(cè)翼戰(zhàn)或者游擊戰(zhàn),。 如果拿這三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)判B2C企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略,，蒼白得讓人同情,。沒(méi)有賣點(diǎn)，沒(méi)有戰(zhàn)術(shù)組合,，沒(méi)有市場(chǎng)的縱深節(jié)奏,，只看到門戶廣告，只看到令人咋舌的低價(jià),。如果這樣賣貨也還能活著,，除了感慨VC們的確家底殷實(shí)之外，別無(wú)他想,。 當(dāng)然,，B2C作為一種零售模式，不可能死去,。它代表著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代渠道變革的方向，但目前的這些B2C品牌,，要么自我修正,，要么就在接下去的兩三年時(shí)間里被逐漸淘汰。歷史總是踏著先行者的尸體前行,，這是自然規(guī)律,。 更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷售與市場(chǎng)微信公眾號(hào)。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對(duì): 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來(lái)源于第三方平臺(tái),，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn),，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們刪除！ |
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