| 上帝欲讓其毀滅,，必先讓其瘋狂,。 麥考林8000萬美金,、紅孩子3500萬美金,、京東3100萬美金（近期很有可能再獲得1億美金融資）,、當(dāng)當(dāng)2700萬美金,、凡客2000萬美金,、樂友1100萬美金、九鉆1000萬美金…… 短短幾年間,，VC在B2C行業(yè)前后砸進(jìn)去不下10億美金！ 看看吧,，10億美金投的是一個什么行業(yè),？沒有工廠！沒有門店,！甚至連設(shè)計(jì)師都沒有,！就這么個“三無”產(chǎn)業(yè)，居然成了優(yōu)勢,，成了商業(yè)模式,，成了新經(jīng)濟(jì)的潮流和趨勢。在我看來,，如果非要和新經(jīng)濟(jì)搭點(diǎn)邊的話,，B2C頂多屬于環(huán)保板塊——網(wǎng)上商場不用開空調(diào)，節(jié)約能源�,�,！ 套用韓寒寫過的一句話：B2C算個P，誰也別裝X,。在網(wǎng)上搜索一下各個B2C品牌的帖子,，負(fù)面居多，且多集中在產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)上。 互聯(lián)網(wǎng)畢竟只是提供了一個信息發(fā)布和接收平臺,，如果不對供應(yīng)鏈,、客戶關(guān)系管理、營銷這三個核心模塊進(jìn)行創(chuàng)新,，像現(xiàn)在這樣繼續(xù)燒下去,，遲早玩兒完。 產(chǎn)品硬傷 成也輕資產(chǎn),，敗也輕資產(chǎn),。 輕資產(chǎn)為B2C行業(yè)帶來了億級美金的投資，輕資產(chǎn)也讓整個B2C行業(yè)的產(chǎn)品基石危如累卵,。 最典型的,，莫過于自有品牌的垂直B2C。譬如那些賣衣服的,，說穿了,，就是一“倒?fàn)?rdquo;，找些庫存貨——貼牌——開賣,！ 缺乏行業(yè)沉淀,，缺乏對規(guī)則的理解，缺乏對生產(chǎn),、質(zhì)檢環(huán)節(jié)的強(qiáng)大掌控力,，就算通過獵頭挖到產(chǎn)品總監(jiān)之類的“大拿”，依然不能改變慘不忍睹的質(zhì)量現(xiàn)狀,。這是輕資產(chǎn)模式的必然惡果,，不以個人意志為轉(zhuǎn)移。 同時,，由于B2C缺乏實(shí)體渠道這一庫存緩沖帶,，為了避免滯銷帶來的不良庫存，B2C普遍采用小批量多批次的采購策略,。但在代工廠的新品起訂量這道鐵門檻面前,，B2C們一開始只能選擇工廠的現(xiàn)貨、尾貨,，質(zhì)量無法保證,，這是模式內(nèi)在的第二個惡果。 另外,，由于直接采用成品采購制,，而沒有像實(shí)體公司那樣，原料采購和代工兩權(quán)分立（由于成品的單品采購量少,，就算B2C們有心,，也做不到面料直購，因?yàn)槌杀緯蠓噬敲碆2C們在平衡售價和毛利的矛盾時,，很容易想到把成本壓力轉(zhuǎn)嫁給生產(chǎn)商,。生產(chǎn)商一旦無利可圖，自然會偷工減料,，這是模式的第三個惡果,。 當(dāng)然，那些平臺式的B2C商城,，也好不到哪里去,。 線上和線下的巨大價差，是品牌商最不想看到的,，因?yàn)檫@種價差足以沖垮品牌商的既有零售體系,。去年那場明基和某網(wǎng)上商城的口水仗，就屬此列,。 為了不授經(jīng)銷商以話柄,，品牌商對B2C商城的態(tài)度，往往是“不肯定,、不否定,、不參與”。這也給了經(jīng)銷商可乘之機(jī),，目前B2C商城上的品牌貨,，相當(dāng)一部分就是從經(jīng)銷商手上流出去的。于是樣品,、退貨品,、翻新品、甚至假貨時有發(fā)生,，這是品牌商和B2C商城都不想看到的，但確確實(shí)實(shí)每天都在發(fā)生,。 成本壓力 網(wǎng)絡(luò)零售的成本,，首推廣告。廣告成本有多重,？重到足以壓垮B2C,。 前段時間網(wǎng)上有篇帖子，細(xì)數(shù)了某家襯衫網(wǎng)站的各項(xiàng)成本,，層層解剖之后得出一結(jié)論：就算是50%的毛利,，也還凈虧25%左右。 且不論證那篇帖子里面各項(xiàng)成本數(shù)據(jù)的科學(xué)性,，但B2C全行業(yè)虧損,，卻是不爭的事實(shí)，否則它要融那么多的美金干嗎？一不建廠房,，二不開店,，供應(yīng)商的錢可以付一部分欠一部分，貨款卻是一周就可到賬,，一來一回憑空多出很大一筆現(xiàn)金流,，典型的“空手套白狼”。 就這么劃算的生意,，還需要再套VC們的美金,，可想而知，成本有多大,！ 粗略算一筆賬,。以行業(yè)中等偏上的訂單轉(zhuǎn)化率1.5%計(jì)，如果采取搜索引擎推廣,，假設(shè)1個CPC（每次點(diǎn)擊成本）2塊錢,，那么每個訂單的廣告成本為130元；如果采取門戶網(wǎng)站推廣,，假設(shè)1個CPM（每千人點(diǎn)擊成本）15塊,，CTR（流量點(diǎn)擊率）0.5%，那么每個訂單的廣告成本為200元,，還有呼叫中心的成本,、系統(tǒng)軟硬件成本、帶寬租賃成本,、管理成本,、人力成本……在銷售規(guī)模沒有快速上億之前，這些固定成本吃掉百分之一二十的銷售額,，毫不稀奇,；再加上倉儲成本、物流成本,、貨款結(jié)算成本等,，又是一二十個點(diǎn)沒有了。 服務(wù)脫節(jié) 張瑞敏曾說過,，海爾的基業(yè)長青之道,，是服務(wù)！ B2C其興也勃焉,，目前都忙于跑馬圈地,，圈市場、圈投資,、圈人才……在他們看來,，現(xiàn)在談服務(wù)為時尚早,。 對于實(shí)體品牌而言，品牌草創(chuàng)期談服務(wù)的確為時尚早,，因?yàn)橛刑啾确⻊?wù)更緊急更重要的事情要做,；但對于B2C而言，消費(fèi)者的購買特性決定了,，服務(wù)必須做到前面,。 圖片和實(shí)物會不會有色差？ 實(shí)物的質(zhì)量是不是真的有圖片看上去那么好,？ 萬一不滿意,，退換貨麻不麻煩？ 我相信,，每一個網(wǎng)上購物的消費(fèi)者,，都會有上述三個疑慮，畢竟,，光靠圖片和文字就讓別人掏錢包,，哪有那么簡單的事情？ 所以,，售前如何打消購買顧慮,，售中如何避免悔單，售后如何處理投訴個案,、維系客情,，這全靠服務(wù)。 網(wǎng)上搜索一下,，B2C們惡劣的售后服務(wù)帖子比比皆是,。在惡劣的售后服務(wù)背后，隱藏的是中庸的售中服務(wù)和低效無能的售前服務(wù),。 有一串調(diào)研數(shù)據(jù)很能說明問題：實(shí)體零售和網(wǎng)絡(luò)零售會員忠誠度之比,，約為4：1，這里面的差距除了產(chǎn)品,，就是服務(wù),。 服務(wù)無小事，售前服務(wù)事關(guān)訂單成交率,；售中服務(wù)事關(guān)訂單取消、拒收率,；售后服務(wù)事關(guān)二次購買率,。每一個環(huán)節(jié)都和銷售休戚相關(guān)。 服務(wù)垮了,，B2C也就垮了,。 戰(zhàn)略缺失 先哲說：凡事預(yù)則立,，不預(yù)則廢。 預(yù),，在企業(yè)經(jīng)營中表現(xiàn)為,，對企業(yè)經(jīng)營方向的預(yù)設(shè)，和企業(yè)經(jīng)營策略的預(yù)謀,。兩者統(tǒng)稱為企業(yè)戰(zhàn)略,。如果一個企業(yè)戰(zhàn)略缺失，最顯著的特征就是：經(jīng)營范圍隨意變更,、企業(yè)缺乏核心競爭力,、營銷戰(zhàn)術(shù)簡單粗暴。 很不幸,，這幾點(diǎn)特征,，B2C企業(yè)都占全了。 先說經(jīng)營范圍的變更,。這一點(diǎn)想必大家都看到了：從賣書到賣百貨,，從賣襯衫到賣百貨，從賣電器到賣百貨,，從賣奶粉到賣百貨,，貌似B2C們都在走多元化的道路，但這種狼奔豕突的多元化背后,，是對企業(yè)戰(zhàn)略定位的漫無頭緒（關(guān)于B2C多元化的深度剖析,，請閱作者在《銷售與市場》渠道版11月刊文章）。 再說核心競爭力,。很不幸,，借助于VC的支票，一夜暴“富”的B2C們,，可能壓根兒沒思考過企業(yè)的核心競爭力問題,。沒錯，B2C的模式優(yōu)勢,，讓它和實(shí)體相比具有制度性的價格優(yōu)勢,，但這種制度優(yōu)勢，不能和個體企業(yè)的核心競爭力相混淆,。更重要的是,，當(dāng)所有B2C都在狂熱于賣百貨的時候，B2C企業(yè)之間基于業(yè)務(wù)同質(zhì)化的競爭優(yōu)勢如何建立,？ 拼產(chǎn)品,？不可能！大家都是草臺班子,，哪來的獨(dú)立設(shè)計(jì)能力,；拼價格,？更不可能！大家拿的都是現(xiàn)貨,、大路貨,；拼品牌？還是算了吧,，至少在目前,，品牌這兩個字和B2C之間，不存在交集,；拼供應(yīng)鏈,？說不定這可以成為某個B2C企業(yè)的核心競爭力，但實(shí)話講,，要走的路還很長很長,。 最后說說營銷戰(zhàn)略。從快消,、保健品等營銷高度發(fā)達(dá)的行業(yè)看,，一個合格的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，必須包括三個部分： 火力點(diǎn)——具有競爭優(yōu)勢的獨(dú)特銷售主張,；陣地——縱深市場的開發(fā)節(jié)奏和資源匹配,；戰(zhàn)法——根據(jù)市場空間和市場競爭，選擇不同的營銷戰(zhàn)術(shù)：陣地戰(zhàn),、運(yùn)動戰(zhàn),、側(cè)翼戰(zhàn)或者游擊戰(zhàn)。 如果拿這三個標(biāo)準(zhǔn)去評判B2C企業(yè)的營銷戰(zhàn)略,，蒼白得讓人同情,。沒有賣點(diǎn)，沒有戰(zhàn)術(shù)組合,，沒有市場的縱深節(jié)奏,，只看到門戶廣告，只看到令人咋舌的低價,。如果這樣賣貨也還能活著,，除了感慨VC們的確家底殷實(shí)之外，別無他想,。 當(dāng)然,，B2C作為一種零售模式，不可能死去,。它代表著互聯(lián)網(wǎng)時代渠道變革的方向,，但目前的這些B2C品牌，要么自我修正，要么就在接下去的兩三年時間里被逐漸淘汰,。歷史總是踏著先行者的尸體前行，這是自然規(guī)律,。 更多資訊請關(guān)注銷售與市場微信公眾號,。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對: 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來源于第三方平臺，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn),，如有侵權(quán)請聯(lián)系我們刪除,！ |
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