如何建立中國制造的全球認(rèn)知

2010-1-29 08:00| 查看: 77004| 評論: 0|原作者: 艾·里斯

摘要: 與其問中國的國家認(rèn)知對“中國制造”的認(rèn)知有什么影響,，不如反過來問“中國制造”對中國的國家認(rèn)知有什么影響,。事實(shí)上,，這是個極其重要的問題,。除非中國品牌被認(rèn)知為世界級的品牌,，否則中國永遠(yuǎn)無法成為世界級的生產(chǎn)國,。

2009年11月23日起,，一則主題為“中國制造,，世界合作”的商業(yè)廣告,，在美國有線新聞網(wǎng)(CNN)的美國頻道、美國頭條新聞頻道和國際亞洲頻道正式登臺亮相,。
該廣告片由中國商務(wù)廣告協(xié)會,、中國機(jī)電產(chǎn)品進(jìn)出口商會、中國輕工工藝品進(jìn)出口商會,、中國紡織品進(jìn)出口商會共同制作,，由中國商務(wù)部積極推動，強(qiáng)調(diào)“中國企業(yè)為生產(chǎn)高質(zhì)量的產(chǎn)品,，正不斷與海外各國公司加強(qiáng)合作”,，并將“Made in China”演化為“Made with China”。
30秒的廣告集中展示了“中國制造”無處不在的身影：運(yùn)動員腳上的跑鞋,、日常使用的電器,、時尚人士手中的MP3、模特身上的服裝,，世界的每一個角落都留下了“中國制造”的印記,。與這些“中國制造”產(chǎn)品聯(lián)系在一起的，是美國的科技,、歐洲的風(fēng)尚,、硅谷的軟件和法國的品牌，這種結(jié)合突出了“中國制造，世界合作”這一廣告中心主題,。廣告也意在告訴全球消費(fèi)者,，當(dāng)你防范中國商品時，你同時可能在防范法國的時尚,、美國的軟件,。
在“中國商品威脅論”或“中國商品質(zhì)量問題”甚囂塵上、中國制造產(chǎn)品不斷遭遇海外貿(mào)易壁壘等背景下,，這一廣告被認(rèn)為有助于“中國制造”建立廣泛的國際性認(rèn)知,，贏得了廣泛贊譽(yù)。
為此,，本刊特別采訪了“定位之父”艾·里斯先生,，以下是他的觀點(diǎn)：

《銷售與市場》：在全球市場，國家形象是該國產(chǎn)品形象的基礎(chǔ),。在全球消費(fèi)者心智中,，中國國家形象對中國的產(chǎn)品形象有哪些影響？如何改變,？
艾·里斯：你無法將二者分開,。任何中國制造的產(chǎn)品在其他國家的顧客眼里都反映了中國的聲譽(yù)。
法國因食物,、時尚和紅酒而聞名,，這些品類中的法國產(chǎn)品在全球市場上具有巨大的優(yōu)勢。另一方面,，法國的高科技產(chǎn)品并不出名,。例如，法國的汽車品牌（雷諾,、標(biāo)致和雪鐵龍）在全球市場上的表現(xiàn)并不突出,。
和法國不同，德國以汽車等高科技產(chǎn)品而聞名世界,。德國的汽車品牌,，如大眾、奔馳和寶馬,，在全球市場上都享有很高的知名度,。另一方面，德國的紅酒和時尚品牌就沒有那么出色了,。
無論是法國還是德國,，它們能改變在其他國家顧客心智中的認(rèn)知嗎？也許做不到,，這些認(rèn)知是非常牢固的,。營銷定律的其中一條就是：改變牢固的認(rèn)知是非常艱難的,。
中國的情況如何呢？中國的國家認(rèn)知當(dāng)然影響著顧客對“中國制造”的認(rèn)知,。
但是中國的國家認(rèn)知是什么,？值得慶幸的是，實(shí)際上,，大多數(shù)消費(fèi)者對中國并沒有深刻的負(fù)面印象,。雖然有一些負(fù)面的新聞，例如干墻板污染問題,、玩具污染問題等，但也有很多正面的報道,，尤其是全球矚目的2008年北京奧運(yùn)會,。
當(dāng)然，如今全球大多數(shù)人對中國及其歷史都有基本的了解,。但是,，除了和法國、意大利食物同樣知名的中國美食之外,，他們對于中國的產(chǎn)品知之甚少,，因此，中國在全球市場上有一個為其產(chǎn)品建立一個正面認(rèn)知的絕佳機(jī)會,。在接下來的十年間,，中國和中國公司的舉措將決定中國能否成功達(dá)成這一目標(biāo)。
《銷售與市場》：在后金融危機(jī)時代,，低價策略難以為繼,，“中國制造”應(yīng)如何改變“低質(zhì)低價”形象？
艾·里斯：依靠品牌,。
我們生活在一個以品牌為導(dǎo)向的世界上,。當(dāng)顧客看到一件商品時，她或他會認(rèn)為這肯定比不上品牌產(chǎn)品,。
即使產(chǎn)品的質(zhì)量再好,，中國也無法通過在全球市場上出售商品而創(chuàng)建一個世界級“高質(zhì)量”的聲譽(yù)。中國要樹立一個“高質(zhì)量”聲譽(yù)的方法就是打造品牌,。
就拿意大利來說,，意大利以其高質(zhì)量的時尚產(chǎn)品而遠(yuǎn)近聞名。為什么,？因?yàn)橐獯罄麚碛泻芏嘀臅r尚品牌,，如普拉達(dá)（Prada）、杰尼亞（Zegna）,、菲拉格慕（Ferragamo）,、范思哲（Versace）,、阿瑪尼（Armani）、芬迪（Fendi）等,。
瑞士以其高質(zhì)量的手表出名,。為什么？因?yàn)槿鹗繐碛泻芏嘀氖直砥放�,，如勞力士（Rolex）,、歐米茄（Omega）、伯爵（Piaget）,、豪雅（Tag Heuer）等,。
美國因其計(jì)算機(jī)和軟件出名。為什么,？因?yàn)槊绹鴵碛兄挠?jì)算機(jī)和軟件品牌,，如微軟、IBM,、惠普,、英特爾、蘋果等,。
在全球市場上有什么知名的中國品牌,？也許“聯(lián)想”勉強(qiáng)可以算一個，而聯(lián)想的聲譽(yù)也并不是特別突出,，因?yàn)樵趥€人計(jì)算機(jī)市場的銷量排名上,，聯(lián)想僅位列第四，排在惠普,、戴爾和宏基之后,。
中國要做的正是日本在二戰(zhàn)結(jié)束后幾十年間所做的事。也許這令人難以置信,，但是在二戰(zhàn)之后,，日本的產(chǎn)品在全球市場上的認(rèn)知是“低質(zhì)低價”。然而,，日本并非依靠執(zhí)行一個“日本制造”的全球營銷策劃而成功改變這一認(rèn)知,。
日本能成功改變其認(rèn)知得益于一些品牌在全球市場上獲得的成功，例如豐田,、本田和索尼,。如今，日本和日本產(chǎn)品在全球大多數(shù)國家都有很高的認(rèn)知度,。
每一年,，品牌評估公司Interbrand會發(fā)布“全球百強(qiáng)品牌榜”。Interbrand品牌榜上品牌的數(shù)量已經(jīng)成為判斷這個國家是否具備高質(zhì)量產(chǎn)品聲譽(yù)的方法之一,。今年,，美國有51個品牌上榜,，與美國生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品這一定位是一致的（事實(shí)上，美國也有一個長期問題,，在Interbrand品牌榜上的美國品牌數(shù)量一直在慢慢減少——2001年上榜的美國品牌有62個,；除了美國，英國在Interbrand品牌榜上的品牌數(shù)量也在下滑——2001年有7個英國品牌上榜）,。
現(xiàn)在來看看Interbrand品牌榜上在美國之后的6個國家的品牌數(shù)量：
德國：11 個品牌,；
法國：9 個品牌；
日本：7 個品牌,；
瑞士：4個品牌,；
英國：4個品牌；
意大利：4個品牌,。
以上這些國家在全球市場上都被公認(rèn)為是生產(chǎn)高質(zhì)量的產(chǎn)品或提供高質(zhì)量的服務(wù)的國家,。
與其問中國的國家認(rèn)知對“中國制造”的認(rèn)知有什么影響，不如反過來問“中國制造”對中國的國家認(rèn)知有什么影響,。
事實(shí)上，這是個極其重要的問題,。除非中國品牌被認(rèn)知為世界級的品牌,，否則中國永遠(yuǎn)無法成為世界級的生產(chǎn)國。
看看韓國,，它就正處于這樣一個過程中,。其國家認(rèn)知的逐步提升，都要?dú)w功于像三星和現(xiàn)代這樣的品牌的成功,。在Interbrand全球百強(qiáng)品牌榜上,，三星位于第19名，現(xiàn)代是第68名,。
《銷售與市場》：面對“中國商品威脅論”和“中國商品質(zhì)量問題”,，“中國制造”該如何建立廣泛、客觀的國際性認(rèn)知,？
艾·里斯：什么能制造新聞,？是負(fù)面的消息，而不是正面的,。
在美國,，每天有28000個商務(wù)航班在運(yùn)行。如果其中一架飛機(jī)墜毀了,，就會成為幾乎所有報紙,、雜志、廣播和電視的熱點(diǎn)新聞,，但是媒體不會提到其他27999架飛機(jī)平安降落,。
當(dāng)然,，在美國和其他國家媒體上都有關(guān)于“中國制造”的負(fù)面新聞（同樣的報道也會在中國的媒體上披露），但是美國制造的產(chǎn)品和美國的品牌也有很多負(fù)面新聞（負(fù)面消息制造新聞）,。
總的來說,，并沒有很多關(guān)于“中國制造”的負(fù)面報道嚴(yán)重影響了中國的國家認(rèn)知。同樣的,，很多美國消費(fèi)者對中國產(chǎn)品都有不錯的印象,，尤其是中國制造的家具。電視商業(yè)廣告（主題為“中國制造,，世界合作”）是提升中國聲譽(yù)的一個很好開端,，它通過展現(xiàn)中國生產(chǎn)企業(yè)為國際市場制造高質(zhì)量的商品來向全世界強(qiáng)調(diào)“中國制造”的重要性。
但這僅僅是一個開始,，要長期維持一個“高質(zhì)量”的聲譽(yù),，中國需要發(fā)展中國品牌，而不僅僅是為其他國家的品牌提供生產(chǎn)制造服務(wù),。要怎么做,？關(guān)鍵的原則我已經(jīng)重復(fù)了無數(shù)次：你并不是通過擴(kuò)張來創(chuàng)建品牌，而是要主導(dǎo)一個品類,。有時甚至要求你在擴(kuò)張之前先進(jìn)行縮減,。
看看諾基亞這個芬蘭公司。第一部手機(jī)并不是諾基亞公司推出的,，第一個推出手機(jī)的公司是摩托羅拉,。但是今天，從Interbrand品牌榜來看,，諾基亞是全球第五大最具價值的品牌,，價值359億美元，而摩托羅拉并未上榜,。
摩托羅拉和諾基亞有什么不同,？摩托羅拉不僅生產(chǎn)手機(jī)，還生產(chǎn)其他通訊設(shè)備和計(jì)算機(jī),，甚至有全球衛(wèi)星系統(tǒng),，而諾基亞聚焦于手機(jī)（如今，諾基亞占全球手機(jī)市場39%的份額）,。
稀奇的是,，諾基亞也曾經(jīng)生產(chǎn)很多產(chǎn)品，比如紙,、橡膠產(chǎn)品（包括輪胎和長筒靴）,、電子設(shè)備、機(jī)械設(shè)備和個人計(jì)算機(jī)等,，但是為了聚焦于手機(jī)業(yè)務(wù),，諾基亞將其他業(yè)務(wù)都砍去了,。
換而言之，你并不是通過制造一系列高質(zhì)量產(chǎn)品來打造品牌,。你通過聚焦,，并且在消費(fèi)者的心智中有所代表，從而創(chuàng)建起一個強(qiáng)大的品牌,。諾基亞代表“手機(jī)”,，摩托羅拉代表什么？什么都是嗎,？中國的很多企業(yè)和品牌都和聚焦之前的諾基亞一樣,，十分虛弱。
《銷售與市場》：針對此條主題為“中國制造,，世界合作”的廣告,，您對廣告的內(nèi)容、理念和傳播方式有哪些看法和建議,？
艾·里斯：我們認(rèn)為,，用一個與全世界消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的信息是一個不錯的點(diǎn)子。通過將中國與無處不在的品牌產(chǎn)品相聯(lián)系,，這個廣告證明了中國的生產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)達(dá)到了世界級的水平,。但是這并不等同于創(chuàng)造一個“原創(chuàng)高質(zhì)量品牌”的聲譽(yù)。
是品牌創(chuàng)造了國家的聲譽(yù),。
看看沃爾沃品牌為瑞典帶來了什么,。
看看勞力士品牌為瑞士帶來了什么,。
看看ZARA品牌為西班牙帶來了什么,。
以印度為例，近年來,，印度的軟件業(yè)提升了印度的國家認(rèn)知,。而印度國家認(rèn)知的提升主要?dú)w功于印孚瑟斯公司（Infosys）和威普洛公司（Wipro）的成功。早在十幾年前,，印度政府有關(guān)部門就不斷邀請我和勞拉為印度軟件企業(yè)講授如何建立品牌,，并為他們提供咨詢，他們的努力獲得了回報,。
近期,，中國聚焦于生產(chǎn)更好的產(chǎn)品，這并沒什么錯,。但是,，生產(chǎn)更好的產(chǎn)品對建立一個更好的國家認(rèn)知并沒有多大的幫助。打造更好的品牌才是唯一的出路,。
〔本文由艾·里斯授權(quán)里斯伙伴（中國）營銷戰(zhàn)略咨詢公司翻譯〕

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(編輯：王文正 [email protected]）

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