體驗營銷的觸點管理

2010-1-29 08:00| 查看: 197288| 評論: 0|原作者: 賈秉煒

摘要: 在體驗經(jīng)濟(jì)下，企業(yè)應(yīng)如何抓住消費者的注意力,，改變消費行為,，為自己找到新的生存價值與空間?

全球化的今天，面對著市場與技術(shù)壁壘的消解,、互聯(lián)網(wǎng)等信息技術(shù)的普及,，產(chǎn)品同質(zhì)化的趨勢越來越明顯，市場被越來越細(xì)分,，碎片化程度日益加劇,。品牌從其功能性的價值訴求逐步發(fā)生轉(zhuǎn)移,，企業(yè)生產(chǎn)的已不再是產(chǎn)品，而是產(chǎn)品對消費者的意義,；品牌也不是在爭奪其基礎(chǔ)的功能性,，而是爭奪在細(xì)分市場里的符號價值，更是在不斷尋找消費者感官體驗中的空白區(qū),，并以此建立口碑,，從而實現(xiàn)企業(yè)與消費者彼此感情的傳遞和利益的相互滿足。

體驗營銷的觸點概念

體驗營銷是1998年美國戰(zhàn)略地平線LLP公司的兩位創(chuàng)始人B－josephpineⅡ和JamesHgilmore提出的,。他們對體驗營銷的定義是“從消費者的感官,、情感、思考,、行動,、關(guān)聯(lián)五個方面重新定義，設(shè)計營銷理念”,。他們認(rèn)為,，消費者消費時是理性和感性兼具的，消費者在消費前,、消費中和消費后的體驗是研究消費者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營的關(guān)鍵,，而開展任何體驗營銷都要圍繞著目標(biāo)消費者內(nèi)在體驗特性而展開。
1．感官（Sense）,。感官體驗中最重要的概念就是“感覺閾限”,。感覺閾限是一定市場環(huán)境中消費者對于商品或者服務(wù)的習(xí)慣性認(rèn)知。在感覺閾限以下,，無論品牌怎樣投入巨資來設(shè)計,、制作，消費者的表現(xiàn)都是漠然的,；只有在感覺閾限以上的刺激物,，才能夠引起消費者的興趣。
2．情感（Feel）,。體驗營銷中,，最重要的就是情感體驗。觸動消費者的內(nèi)心情感,、創(chuàng)造情感體驗,、建立起深層次的情感依賴性，是情感體驗的關(guān)鍵,。
3．思考（Think）,。轉(zhuǎn)變思維的角度和思考的方向，讓消費者重新評估和思考商品和服務(wù)所帶來的利益,，站在全新的角度反思產(chǎn)品的社會價值,，從而引發(fā)不斷深入的銷售主題。
4．行動（Act）,。通過行動，例如用明星效應(yīng)來激發(fā)消費者,，使其生活形態(tài)予以改變,，從而實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售,。
5．關(guān)聯(lián)（Relate）,。關(guān)聯(lián)體驗的訴求是讓人和一個較廣泛的社會系統(tǒng)產(chǎn)生關(guān)聯(lián),，從而建立個人對某種品牌的偏好,，同時讓使用該品牌的人們進(jìn)而形成一個群體。

體驗營銷的觸點類型

企業(yè)可以通過上述五大觸點為消費者提供體驗的機(jī)會,，然而面對越來越細(xì)分的市場,，企業(yè)首先要為自己的品牌找到根本的基準(zhǔn)人群，鎖定這類核心人群,，研究他們的特質(zhì),，運(yùn)用上述的體驗?zāi)K，開發(fā)出無窮無盡的品牌創(chuàng)意體驗,。但無論你的客戶是通過哪種方式體驗?zāi)愕姆⻊?wù),，要形成體驗必須有體驗的媒介，這些體驗的媒介被稱為觸點,。企業(yè)要在最能給顧客留下好印象的地方（每個觸點）竭盡全力,，從消費者體驗上成功地塑造品牌。這些觸點大致可以分為以下七個類型,。
1．溝通（Communications）,。廣告、公司外部與內(nèi)部溝通,、品牌化的公共關(guān)系活動等,。其中,，廣告最常被企業(yè)所運(yùn)用,。
2．視覺與口頭的識別（Visual and verbal identity）,。一般是指可以使用于創(chuàng)造感官,、情感、思考,、行動及關(guān)聯(lián)等體驗的品牌,。　
3．產(chǎn)品呈現(xiàn)（Product presence）,。一般是包括產(chǎn)品外觀設(shè)計,、包裝設(shè)計以及品牌的標(biāo)志物或是吉祥物。
4．共同建立品牌（Co-branding）,。包括對一些重大事件的參與或贊助,、聯(lián)盟與合作、授權(quán)使用,、產(chǎn)品在一些影視作品中的出現(xiàn)以及其他的一些合作活動等形式,。
5．空間環(huán)境（Spatial environments）。體驗必須在相應(yīng)的環(huán)境中才能展開,，社會群體可以營造暗示,、感染等各類社會心理狀態(tài)。
6．電子媒體（Electronic media）與網(wǎng)站（Web sites）,。Web2.0時代的到來,，SNS、BLOG,、WIKI,、BBS、虛擬社區(qū),、無線通訊,、游戲植入等都可運(yùn)用，企業(yè)要根據(jù)不同客戶需求,，采用不同的體驗媒介,。
7．人員（People）�,；拥那楦兄饕射N售人員傳遞，咨詢式銷售與關(guān)系型銷售越來越依賴人員,。

體驗營銷的觸點管理

在建立了品牌體驗觸點圈后，我們要對客戶體驗進(jìn)行管理,�,？蛻趔w驗管理必須與客戶滿意度,、客戶情感度相結(jié)合�,？蛻趔w驗了產(chǎn)品,，但體驗的結(jié)果如何,，最終能否形成銷量與品牌忠誠度才是廠家所關(guān)注的重點。在薩繆爾森著名的“幸福公式”里,，幸福=滿足／欲望。在產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)時代,，如果產(chǎn)品的功能質(zhì)量高于期望，客戶就會滿意,；反之就不滿意,。在體驗經(jīng)濟(jì)時代,，企業(yè)要更多地從客戶的角度出發(fā),，在真正理解客戶更高層次需要的基礎(chǔ)上，圍繞生活圈體驗接觸點,，發(fā)現(xiàn)消費者品牌情感曲線,。
1．建立生活體驗觸點圈,。每一類特征群生活者都在按照自己的價值觀、生活方式和習(xí)慣在與這個社會交往,。在這些社會交往的過程中，每一次交往都蘊(yùn)含著品牌體驗的觸點機(jī)會,。品牌商需要細(xì)致地分析品牌目標(biāo)人群的行為習(xí)慣,、生活特征,、喜好等,，通過模擬的形式羅列出生活者一天的生活軌跡，按照上述類別尋找出可能的觸點,，篩選確定適合的觸點,，最后形成品牌體驗所需要的最佳接觸點。我們可以根據(jù)客戶的情況,，找到客戶生活形態(tài)的時間分布，在體驗時間,、工作時間和離散時間內(nèi)可能出現(xiàn)的情景和能去到的場所,，把可能用到的體驗媒介植入其中,，就可以知道，在哪些場所運(yùn)用哪些手段能達(dá)到最好的體驗效果,。
2．設(shè)計獨特的體驗方式。無論是嵌入式,、角色式,，還是伴隨著web2.0而引發(fā)的新型的互聯(lián)網(wǎng)營銷模式等,，現(xiàn)在已經(jīng)通過潛移默化的方式深入到人們的生活,，讓消費者在生活過程中體驗品牌,。比如長安汽車選擇微博這種時興的網(wǎng)絡(luò)工具進(jìn)行產(chǎn)品營銷,，把“圍脖”這個最新的web2.0的工具變?yōu)闋I銷體驗的手段,。長安福特的產(chǎn)品客戶主要是年輕,、活力,、激情,、敢于嘗鮮的一代,，最熱衷與關(guān)心新興事物。“圍脖”實際上就是一句話日記,，或者叫通知,，一般來說是網(wǎng)友們私下里相互轉(zhuǎn)告,、心情表達(dá)的新工具,。長安福特首先開“圍脖”，率先搶占目標(biāo)客戶的眼球之后,，繼而推出各類配套的體驗活動,。這種獨特的體驗方式深受年輕一代的追捧。
3.制造驚喜與愉悅體驗,。在體驗營銷的各個觸點,，為客戶提供一些連他們自己也意料不到的驚喜與愉悅，這些情感變化就是客戶整體體驗的組成部分,�,？蛻粜枰@些良好的體驗，但是在感受到這些體驗之前他們又無法描述出來,，只是在真正地感受之后才驚喜地發(fā)現(xiàn)這才是他們真正所需要的,。品牌也需要客戶體驗后的情感曲線，從消費前到消費中,，到消費后,，到成為品牌的一份子,。
4.制造體驗中的“痛”點。在體驗經(jīng)濟(jì)時代,，客戶不是被服務(wù)的,，而是被創(chuàng)造的。企業(yè)要滿足消費者需求,，但卻不能是一味地滿足,。品牌擁有自己的個性與獨特價值,，才是長久“誘惑”消費者樂此不疲的訣竅,。星巴克的排隊,、宜家的DIY、西南航空的無餐航班,，這些都是體驗營銷制造“痛點”的例子。也許正因為此,，人們的愉悅體驗才會更加明顯,。人們需要對比去感受愉悅,，當(dāng)我們經(jīng)歷“痛”后,，同樣的愉悅就會變得更強(qiáng)烈一些,，而且企業(yè)也會因此而節(jié)省資源,，擺脫束縛,。
5．注重打造體驗終端,。終端是生活圈體驗觸點中最為直接也最為關(guān)鍵的場所,，消費者體驗就是消費者和品牌交流時感官刺激,、信息和情感的要點的集合。在所有的觸點中,，客戶直接接觸品牌的某些方面并與之發(fā)生交互作用的活動,，必須出現(xiàn)在營銷人員所營造的環(huán)境之中,，消費者通過體驗感覺是否有效,，體驗后是否形成購買,。比如根據(jù)麥當(dāng)勞店面的客戶體驗觸點,，我們可以簡單羅列以下20點作為顧客的體驗觸點圈，我們把這20個觸點放進(jìn)體驗營銷整合矩陣中,，就可以知道，麥當(dāng)勞終端主要體驗媒介是什么,，我們可以發(fā)現(xiàn)哪些體驗媒介是需要我們重點改進(jìn)和提升的（見表1）,。
（1）店面位置與外觀,。（2）店外氣味,。（3）店內(nèi)裝飾,。（4）音樂與聲音。（5）店內(nèi)氣味,。（6）排隊時間,。（7）價格。（8）食品多樣性,。（9）食品個性化,。（10）服務(wù)。（11）交易效率,。（12）座位,。（13）干凈整潔。（14）食品氣味,。（15）食品包裝與形狀,。（16）食品味道。（17）食品健康度,。（18）心理認(rèn)同,。（19）洗手間。（20）出口,。
在上述體驗矩陣模塊里,，我們可以發(fā)現(xiàn)在麥當(dāng)勞的終端，產(chǎn)品,、環(huán)境,、人員是其主要的體驗媒介,，而感官體驗和行動體驗是消費者體驗的主要手段,。
在終端，產(chǎn)品的最高境界就是讓產(chǎn)品自己說話,。一般來說有三種較為常見的體驗方式：（1）通過感官體驗,。這種終端顧客體驗就是通過銷售人員對產(chǎn)品賣點、品質(zhì),、功能,、材質(zhì),、工藝等方面的現(xiàn)場演示，使顧客全面了解產(chǎn)品并產(chǎn)生信賴感,，最終產(chǎn)生購買行為,。（2）直接感受或試用。這種終端顧客體驗是最為常見的,，例如汽車行業(yè)的試乘試駕活動,、服裝行業(yè)的試穿、游戲軟件的試玩,、食品行業(yè)的免費品嘗,、日化行業(yè)的免費試用裝、健身器材的免費體驗等都屬于這一類,。（3）讓顧客參與,。讓顧客主導(dǎo)體驗，顧客不但使用,、感受產(chǎn)品,，而且主動設(shè)計、改變產(chǎn)品,，最成功的典范就是宜家,。
在體驗營銷中，人員始終是不可繞過的重要因素,。盡管服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化是服務(wù)人員最基本的要求,，但對終端的服務(wù)人員來說，他們要通過不斷創(chuàng)新,，在終端為顧客帶來與眾不同并令人驚喜的體驗,，才能最終留住客戶，而這就必然要求終端人員的專業(yè)能力,、各方面綜合素質(zhì)得以提升,。在現(xiàn)代營銷中，終端不再停留于立牌,、單頁,、燈箱、展臺等個別的售點廣告范疇,，而是要營造一個作用于消費者視覺,、聽覺、觸覺等全方位感知的整體品牌傳播環(huán)境,。這個由陳列,、色彩、音樂與實物組成的品牌體驗小世界,，自然而然地最終促成消費者購買欲望與行為的完成,，如ONLY等知名服裝專賣店,，在陳列、色彩搭配,、音樂等組成上使品牌特征顯得非常突出,。
（作者為深圳市愛高體育發(fā)展有限公司CEO）

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