體驗(yàn)營銷的觸點(diǎn)管理

2010-1-29 08:00| 查看: 201027| 評論: 0|原作者: 賈秉煒

摘要: 在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下，企業(yè)應(yīng)如何抓住消費(fèi)者的注意力,，改變消費(fèi)行為,，為自己找到新的生存價(jià)值與空間?

全球化的今天，面對著市場與技術(shù)壁壘的消解,、互聯(lián)網(wǎng)等信息技術(shù)的普及,，產(chǎn)品同質(zhì)化的趨勢越來越明顯，市場被越來越細(xì)分,，碎片化程度日益加劇,。品牌從其功能性的價(jià)值訴求逐步發(fā)生轉(zhuǎn)移，企業(yè)生產(chǎn)的已不再是產(chǎn)品,，而是產(chǎn)品對消費(fèi)者的意義,；品牌也不是在爭奪其基礎(chǔ)的功能性，而是爭奪在細(xì)分市場里的符號價(jià)值,，更是在不斷尋找消費(fèi)者感官體驗(yàn)中的空白區(qū),，并以此建立口碑，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者彼此感情的傳遞和利益的相互滿足,。

體驗(yàn)營銷的觸點(diǎn)概念

體驗(yàn)營銷是1998年美國戰(zhàn)略地平線LLP公司的兩位創(chuàng)始人B－josephpineⅡ和JamesHgilmore提出的,。他們對體驗(yàn)營銷的定義是“從消費(fèi)者的感官,、情感、思考,、行動(dòng),、關(guān)聯(lián)五個(gè)方面重新定義，設(shè)計(jì)營銷理念”,。他們認(rèn)為,，消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)是理性和感性兼具的，消費(fèi)者在消費(fèi)前,、消費(fèi)中和消費(fèi)后的體驗(yàn)是研究消費(fèi)者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營的關(guān)鍵,，而開展任何體驗(yàn)營銷都要圍繞著目標(biāo)消費(fèi)者內(nèi)在體驗(yàn)特性而展開。
1．感官（Sense）,。感官體驗(yàn)中最重要的概念就是“感覺閾限”,。感覺閾限是一定市場環(huán)境中消費(fèi)者對于商品或者服務(wù)的習(xí)慣性認(rèn)知。在感覺閾限以下,，無論品牌怎樣投入巨資來設(shè)計(jì),、制作，消費(fèi)者的表現(xiàn)都是漠然的,；只有在感覺閾限以上的刺激物，才能夠引起消費(fèi)者的興趣,。
2．情感（Feel）,。體驗(yàn)營銷中，最重要的就是情感體驗(yàn),。觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心情感,、創(chuàng)造情感體驗(yàn)、建立起深層次的情感依賴性,，是情感體驗(yàn)的關(guān)鍵,。
3．思考（Think）。轉(zhuǎn)變思維的角度和思考的方向,，讓消費(fèi)者重新評估和思考商品和服務(wù)所帶來的利益,，站在全新的角度反思產(chǎn)品的社會(huì)價(jià)值，從而引發(fā)不斷深入的銷售主題,。
4．行動(dòng)（Act）,。通過行動(dòng)，例如用明星效應(yīng)來激發(fā)消費(fèi)者,，使其生活形態(tài)予以改變,，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售。
5．關(guān)聯(lián)（Relate）,。關(guān)聯(lián)體驗(yàn)的訴求是讓人和一個(gè)較廣泛的社會(huì)系統(tǒng)產(chǎn)生關(guān)聯(lián),，從而建立個(gè)人對某種品牌的偏好,，同時(shí)讓使用該品牌的人們進(jìn)而形成一個(gè)群體。

體驗(yàn)營銷的觸點(diǎn)類型

企業(yè)可以通過上述五大觸點(diǎn)為消費(fèi)者提供體驗(yàn)的機(jī)會(huì),，然而面對越來越細(xì)分的市場,，企業(yè)首先要為自己的品牌找到根本的基準(zhǔn)人群，鎖定這類核心人群,，研究他們的特質(zhì),，運(yùn)用上述的體驗(yàn)?zāi)K，開發(fā)出無窮無盡的品牌創(chuàng)意體驗(yàn),。但無論你的客戶是通過哪種方式體驗(yàn)?zāi)愕姆⻊?wù),，要形成體驗(yàn)必須有體驗(yàn)的媒介，這些體驗(yàn)的媒介被稱為觸點(diǎn),。企業(yè)要在最能給顧客留下好印象的地方（每個(gè)觸點(diǎn)）竭盡全力,，從消費(fèi)者體驗(yàn)上成功地塑造品牌。這些觸點(diǎn)大致可以分為以下七個(gè)類型,。
1．溝通（Communications）,。廣告、公司外部與內(nèi)部溝通,、品牌化的公共關(guān)系活動(dòng)等,。其中，廣告最常被企業(yè)所運(yùn)用,。
2．視覺與口頭的識別（Visual and verbal identity）,。一般是指可以使用于創(chuàng)造感官、情感,、思考,、行動(dòng)及關(guān)聯(lián)等體驗(yàn)的品牌�,！�
3．產(chǎn)品呈現(xiàn)（Product presence）,。一般是包括產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)以及品牌的標(biāo)志物或是吉祥物,。
4．共同建立品牌（Co-branding）,。包括對一些重大事件的參與或贊助、聯(lián)盟與合作,、授權(quán)使用,、產(chǎn)品在一些影視作品中的出現(xiàn)以及其他的一些合作活動(dòng)等形式。
5．空間環(huán)境（Spatial environments）,。體驗(yàn)必須在相應(yīng)的環(huán)境中才能展開,，社會(huì)群體可以營造暗示、感染等各類社會(huì)心理狀態(tài),。
6．電子媒體（Electronic media）與網(wǎng)站（Web sites）,。Web2.0時(shí)代的到來,，SNS、BLOG,、WIKI,、BBS、虛擬社區(qū),、無線通訊,、游戲植入等都可運(yùn)用，企業(yè)要根據(jù)不同客戶需求,，采用不同的體驗(yàn)媒介,。
7．人員（People）�,；�(dòng)的情感主要由銷售人員傳遞,，咨詢式銷售與關(guān)系型銷售越來越依賴人員。

體驗(yàn)營銷的觸點(diǎn)管理

在建立了品牌體驗(yàn)觸點(diǎn)圈后,，我們要對客戶體驗(yàn)進(jìn)行管理,。客戶體驗(yàn)管理必須與客戶滿意度,、客戶情感度相結(jié)合,。客戶體驗(yàn)了產(chǎn)品,，但體驗(yàn)的結(jié)果如何,，最終能否形成銷量與品牌忠誠度才是廠家所關(guān)注的重點(diǎn)。在薩繆爾森著名的“幸福公式”里,，幸福=滿足／欲望。在產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)時(shí)代,，如果產(chǎn)品的功能質(zhì)量高于期望,，客戶就會(huì)滿意；反之就不滿意,。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,，企業(yè)要更多地從客戶的角度出發(fā)，在真正理解客戶更高層次需要的基礎(chǔ)上,，圍繞生活圈體驗(yàn)接觸點(diǎn),，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者品牌情感曲線。
1．建立生活體驗(yàn)觸點(diǎn)圈,。每一類特征群生活者都在按照自己的價(jià)值觀,、生活方式和習(xí)慣在與這個(gè)社會(huì)交往。在這些社會(huì)交往的過程中,，每一次交往都蘊(yùn)含著品牌體驗(yàn)的觸點(diǎn)機(jī)會(huì),。品牌商需要細(xì)致地分析品牌目標(biāo)人群的行為習(xí)慣,、生活特征、喜好等,，通過模擬的形式羅列出生活者一天的生活軌跡,，按照上述類別尋找出可能的觸點(diǎn)，篩選確定適合的觸點(diǎn),，最后形成品牌體驗(yàn)所需要的最佳接觸點(diǎn),。我們可以根據(jù)客戶的情況，找到客戶生活形態(tài)的時(shí)間分布,，在體驗(yàn)時(shí)間,、工作時(shí)間和離散時(shí)間內(nèi)可能出現(xiàn)的情景和能去到的場所，把可能用到的體驗(yàn)媒介植入其中,，就可以知道,，在哪些場所運(yùn)用哪些手段能達(dá)到最好的體驗(yàn)效果。
2．設(shè)計(jì)獨(dú)特的體驗(yàn)方式,。無論是嵌入式,、角色式，還是伴隨著web2.0而引發(fā)的新型的互聯(lián)網(wǎng)營銷模式等,，現(xiàn)在已經(jīng)通過潛移默化的方式深入到人們的生活,，讓消費(fèi)者在生活過程中體驗(yàn)品牌。比如長安汽車選擇微博這種時(shí)興的網(wǎng)絡(luò)工具進(jìn)行產(chǎn)品營銷,，把“圍脖”這個(gè)最新的web2.0的工具變?yōu)闋I銷體驗(yàn)的手段,。長安福特的產(chǎn)品客戶主要是年輕、活力,、激情,、敢于嘗鮮的一代，最熱衷與關(guān)心新興事物,。“圍脖”實(shí)際上就是一句話日記,，或者叫通知，一般來說是網(wǎng)友們私下里相互轉(zhuǎn)告,、心情表達(dá)的新工具,。長安福特首先開“圍脖”，率先搶占目標(biāo)客戶的眼球之后,，繼而推出各類配套的體驗(yàn)活動(dòng),。這種獨(dú)特的體驗(yàn)方式深受年輕一代的追捧。
3.制造驚喜與愉悅體驗(yàn),。在體驗(yàn)營銷的各個(gè)觸點(diǎn),，為客戶提供一些連他們自己也意料不到的驚喜與愉悅，這些情感變化就是客戶整體體驗(yàn)的組成部分�,？蛻粜枰@些良好的體驗(yàn),，但是在感受到這些體驗(yàn)之前他們又無法描述出來，只是在真正地感受之后才驚喜地發(fā)現(xiàn)這才是他們真正所需要的,。品牌也需要客戶體驗(yàn)后的情感曲線,，從消費(fèi)前到消費(fèi)中，到消費(fèi)后,，到成為品牌的一份子,。
4.制造體驗(yàn)中的“痛”點(diǎn)。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,，客戶不是被服務(wù)的,，而是被創(chuàng)造的。企業(yè)要滿足消費(fèi)者需求,，但卻不能是一味地滿足,。品牌擁有自己的個(gè)性與獨(dú)特價(jià)值，才是長久“誘惑”消費(fèi)者樂此不疲的訣竅,。星巴克的排隊(duì),、宜家的DIY、西南航空的無餐航班,，這些都是體驗(yàn)營銷制造“痛點(diǎn)”的例子,。也許正因?yàn)榇耍藗兊挠鋹傮w驗(yàn)才會(huì)更加明顯,。人們需要對比去感受愉悅,，當(dāng)我們經(jīng)歷“痛”后，同樣的愉悅就會(huì)變得更強(qiáng)烈一些,，而且企業(yè)也會(huì)因此而節(jié)省資源,，擺脫束縛。
5．注重打造體驗(yàn)終端,。終端是生活圈體驗(yàn)觸點(diǎn)中最為直接也最為關(guān)鍵的場所,，消費(fèi)者體驗(yàn)就是消費(fèi)者和品牌交流時(shí)感官刺激、信息和情感的要點(diǎn)的集合,。在所有的觸點(diǎn)中，客戶直接接觸品牌的某些方面并與之發(fā)生交互作用的活動(dòng),，必須出現(xiàn)在營銷人員所營造的環(huán)境之中,，消費(fèi)者通過體驗(yàn)感覺是否有效，體驗(yàn)后是否形成購買,。比如根據(jù)麥當(dāng)勞店面的客戶體驗(yàn)觸點(diǎn),，我們可以簡單羅列以下20點(diǎn)作為顧客的體驗(yàn)觸點(diǎn)圈，我們把這20個(gè)觸點(diǎn)放進(jìn)體驗(yàn)營銷整合矩陣中，就可以知道,，麥當(dāng)勞終端主要體驗(yàn)媒介是什么,，我們可以發(fā)現(xiàn)哪些體驗(yàn)媒介是需要我們重點(diǎn)改進(jìn)和提升的（見表1）。
（1）店面位置與外觀,。（2）店外氣味,。（3）店內(nèi)裝飾。（4）音樂與聲音,。（5）店內(nèi)氣味,。（6）排隊(duì)時(shí)間。（7）價(jià)格,。（8）食品多樣性,。（9）食品個(gè)性化。（10）服務(wù),。（11）交易效率,。（12）座位。（13）干凈整潔,。（14）食品氣味,。（15）食品包裝與形狀。（16）食品味道,。（17）食品健康度,。（18）心理認(rèn)同。（19）洗手間,。（20）出口,。
在上述體驗(yàn)矩陣模塊里，我們可以發(fā)現(xiàn)在麥當(dāng)勞的終端,，產(chǎn)品,、環(huán)境、人員是其主要的體驗(yàn)媒介,，而感官體驗(yàn)和行動(dòng)體驗(yàn)是消費(fèi)者體驗(yàn)的主要手段,。
在終端，產(chǎn)品的最高境界就是讓產(chǎn)品自己說話,。一般來說有三種較為常見的體驗(yàn)方式：（1）通過感官體驗(yàn),。這種終端顧客體驗(yàn)就是通過銷售人員對產(chǎn)品賣點(diǎn)、品質(zhì),、功能,、材質(zhì)、工藝等方面的現(xiàn)場演示,，使顧客全面了解產(chǎn)品并產(chǎn)生信賴感,，最終產(chǎn)生購買行為。（2）直接感受或試用。這種終端顧客體驗(yàn)是最為常見的,，例如汽車行業(yè)的試乘試駕活動(dòng),、服裝行業(yè)的試穿、游戲軟件的試玩,、食品行業(yè)的免費(fèi)品嘗,、日化行業(yè)的免費(fèi)試用裝、健身器材的免費(fèi)體驗(yàn)等都屬于這一類,。（3）讓顧客參與,。讓顧客主導(dǎo)體驗(yàn)，顧客不但使用,、感受產(chǎn)品,，而且主動(dòng)設(shè)計(jì)、改變產(chǎn)品,，最成功的典范就是宜家,。
在體驗(yàn)營銷中，人員始終是不可繞過的重要因素,。盡管服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化是服務(wù)人員最基本的要求,，但對終端的服務(wù)人員來說，他們要通過不斷創(chuàng)新,，在終端為顧客帶來與眾不同并令人驚喜的體驗(yàn),，才能最終留住客戶，而這就必然要求終端人員的專業(yè)能力,、各方面綜合素質(zhì)得以提升,。在現(xiàn)代營銷中，終端不再停留于立牌,、單頁,、燈箱、展臺等個(gè)別的售點(diǎn)廣告范疇,，而是要營造一個(gè)作用于消費(fèi)者視覺,、聽覺、觸覺等全方位感知的整體品牌傳播環(huán)境,。這個(gè)由陳列,、色彩、音樂與實(shí)物組成的品牌體驗(yàn)小世界,，自然而然地最終促成消費(fèi)者購買欲望與行為的完成,，如ONLY等知名服裝專賣店，在陳列,、色彩搭配,、音樂等組成上使品牌特征顯得非常突出。
（作者為深圳市愛高體育發(fā)展有限公司CEO）

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