| 中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)零售商,，如無(wú)意外，都將是從專(zhuān)業(yè)化起步的,。這是受到了客戶(hù)群體特性和產(chǎn)品特性的雙重約束,。 比如，客戶(hù)群體特性決定了京東商城的專(zhuān)業(yè)化從計(jì)算機(jī)類(lèi)產(chǎn)品開(kāi)始,。 早期中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民群體相當(dāng)有限,，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的復(fù)雜程度要遠(yuǎn)高于新聞瀏覽、IM即時(shí)通訊,、Email,、BBS等其他互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，所以早期能夠和敢于實(shí)踐電子商務(wù)的,，基本都是IT從業(yè)人員,。他們對(duì)電腦外設(shè)的需求強(qiáng)烈，自信有一定的識(shí)別能力，有很強(qiáng)的電腦操作能力,，無(wú)論是注冊(cè)流程,、購(gòu)物流程、包括網(wǎng)上銀行電子支付都不在話下,。加上早期DIY精神遍布各個(gè)高校和IT群體,，使計(jì)算機(jī)類(lèi)產(chǎn)品成為中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售中最早也是最容易結(jié)出果實(shí)的產(chǎn)品線。這讓京東一開(kāi)始就站在一個(gè)正確的起點(diǎn)上,。 而造就了當(dāng)當(dāng)和卓越的是圖書(shū)的特性：完全標(biāo)準(zhǔn)化,。書(shū)籍是最標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品。除了紙張上面文字和圖片內(nèi)容有區(qū)別,，從物理上,，所有書(shū)籍都是相似的。賣(mài)書(shū)的只要告訴客戶(hù)書(shū)名,、作者,、出版社信息、印刷年份,、價(jià)格等信息（最多再加一個(gè)封面小圖）即可,。消費(fèi)者相信網(wǎng)站銷(xiāo)售是正版圖書(shū)，就無(wú)需擔(dān)心假貨,、舊貨,、返修貨等問(wèn)題。所以圖書(shū)成為電子商務(wù)啟蒙發(fā)展階段又一大產(chǎn)品群,。 在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的早期階段,，網(wǎng)絡(luò)零售商過(guò)早選擇多元化就是選擇自殺，因?yàn)槟菚r(shí)能成功的產(chǎn)品線非常有限,，在互聯(lián)網(wǎng)上賣(mài)百貨根本賣(mài)不出去,。 多元化的動(dòng)力：規(guī)模和利潤(rùn)的驅(qū)動(dòng) 隨著專(zhuān)業(yè)化的深入，幾個(gè)巨頭都面臨發(fā)展的一個(gè)困境：市場(chǎng)規(guī)模,。 以當(dāng)當(dāng)和卓越為例，這兩個(gè)公司的圖書(shū)業(yè)務(wù)加起來(lái)占線上圖書(shū)市場(chǎng)的比例已經(jīng)超過(guò)80%,。繼續(xù)專(zhuān)業(yè)化下去,，除了客戶(hù)群體自然增長(zhǎng)和客戶(hù)消費(fèi)增大之外（這個(gè)增長(zhǎng)速度完全不能滿(mǎn)足互聯(lián)網(wǎng)公司的發(fā)展需求），就只能從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里挖客戶(hù)了,。 果不其然,，兩大巨頭開(kāi)展0元免運(yùn)費(fèi)活動(dòng)，結(jié)果卻是單筆訂單額下降,，毛利走低,，殺敵一千，自損八百。 卓越和當(dāng)當(dāng)早早深耕,，經(jīng)營(yíng)情況卻“苦苦掙扎”,。所以卓越早早提出轉(zhuǎn)型，從圖書(shū)市場(chǎng)向家電,、百貨,、美妝領(lǐng)域延伸。 其效果呢,？隨著圖書(shū)在卓越的銷(xiāo)售占比下降到50%以下,，卓越在和當(dāng)當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)中一舉甩掉“老二”的帽子，在圖書(shū)市場(chǎng)份額還是低于當(dāng)當(dāng)?shù)那闆r下,，總銷(xiāo)售額卻一下子走到當(dāng)當(dāng)前面,，并拉開(kāi)一定距離。而當(dāng)當(dāng)轉(zhuǎn)型的慢,，目前圖書(shū)占比還在70%左右,，依舊要面對(duì)外界對(duì)其“全年盈利”問(wèn)題的拷問(wèn)。 利潤(rùn)率是任何一個(gè)公司都必須要面對(duì)的問(wèn)題,。當(dāng)當(dāng)和卓越10年以來(lái)價(jià)格戰(zhàn)的廝殺,，對(duì)于圖書(shū)市場(chǎng)的整體拓展功不可沒(méi)，但對(duì)于公司的毛利率卻有重大的傷害,。 憑借計(jì)算機(jī)類(lèi)產(chǎn)品單價(jià)相對(duì)圖書(shū)較高的先天優(yōu)勢(shì),，京東很早就取代當(dāng)當(dāng)，博得獨(dú)立B2C頭牌,，但是新蛋,、綠森等同類(lèi)公司在產(chǎn)品定價(jià)策略上力爭(zhēng)不高于京東的激烈競(jìng)爭(zhēng)，使京東一直難以提高毛利率,。京東已經(jīng)在部分單件數(shù)碼產(chǎn)品上賺不到錢(qián),，最后要向代理商或者廠家要返點(diǎn)。 因此,，京東開(kāi)始多元化,，試圖用新晉產(chǎn)品的利潤(rùn)，來(lái)補(bǔ)貼數(shù)碼產(chǎn)品,，壓制3C數(shù)碼競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的發(fā)展,。 所幸的是，京東的客戶(hù)群體長(zhǎng)期面對(duì)計(jì)算機(jī)類(lèi)產(chǎn)品,，單價(jià)水平明顯高,，在多元化途徑中，順風(fēng)順?biāo)�,，很快就拓展到家電領(lǐng)域,。這一轉(zhuǎn)型,，甚至已經(jīng)隱約開(kāi)始沖擊國(guó)美、蘇寧這樣的線下超級(jí)零售巨頭,。 現(xiàn)在京東一個(gè)客戶(hù)下單金額超過(guò)三千,、五千非常正常。因?yàn)槎嘣�,，尤其引入家電產(chǎn)品,，京東大幅提高了自己的單件產(chǎn)品毛利率，快速提升了規(guī)模,，其目標(biāo)已經(jīng)從計(jì)算機(jī)類(lèi)產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到家電,。這種轉(zhuǎn)型，讓京東確立了自己下一階段走“線上國(guó)美,、蘇寧”這一戰(zhàn)略目標(biāo),。 而作為多元化最慢的獨(dú)立B2C巨頭Vancl、麥考林來(lái)說(shuō),，目前還未遇到規(guī)模壓力和利潤(rùn)率壓力,。專(zhuān)業(yè)化的支點(diǎn)依然牢固，是他們還未進(jìn)入多元化的本質(zhì)原因,。 陳年自己也說(shuō)了：衣服比圖書(shū)好賺多了,。確實(shí)如此，尤其Vancl一開(kāi)始就走自有品牌之路,。這是與京東,、當(dāng)當(dāng)、卓越,、紅孩子的最大區(qū)別,。自有品牌保障了Vancl能夠在未來(lái)一定階段內(nèi)擺脫對(duì)手價(jià)格戰(zhàn)的騷擾。京東銷(xiāo)售的是別人的品牌,，所以連買(mǎi)特網(wǎng)這樣的新手都能在網(wǎng)站上進(jìn)行“價(jià)格舉報(bào)”——如果買(mǎi)特網(wǎng)價(jià)格高于京東,，客戶(hù)可以獲得退款等。這就是血淋淋的價(jià)格戰(zhàn),。 而Vancl卻無(wú)此憂(yōu),。同樣一件衣服，打上不同的logo,，就是不同的價(jià)格,；同樣的鞋子，打上耐克的牌子,，售價(jià)可以高出10倍；同廠同質(zhì)產(chǎn)品,，僅僅沒(méi)有商標(biāo),，就只能成為夜市地?cái)傌洝?br /> Vancl一開(kāi)始就堅(jiān)持自有品牌,，這保障了Vancl的利潤(rùn)率，使Vancl在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手歐萊諾,、魯泰等新兵追趕下,，繼續(xù)保持著高出互聯(lián)網(wǎng)B2C平均水平的利潤(rùn)率。 Vancl現(xiàn)在的廣告成本支出占零售價(jià)的30%～40%左右,。隨著市場(chǎng)的穩(wěn)定,，和Vancl品牌深入人心之后，Vancl只要在廣告費(fèi)用上節(jié)約一點(diǎn),，那毛利就足夠3C數(shù)碼和圖書(shū)眼紅了,。 正因如此，Vancl多元化非常慎重,，輕易不肯涉足低毛利領(lǐng)域的產(chǎn)品,。但是筆者是非常懷疑，隨著服裝市場(chǎng)快速增長(zhǎng),，如果Vancl還是以如此速度發(fā)展,，瓶頸到來(lái)是遲早的，也許哪一天Vancl很可能向自有品牌的珠寶,、黃金,、白銀飾品領(lǐng)域或者美妝領(lǐng)域拓展。這就要看Vancl在服裝領(lǐng)域的發(fā)展速度了,。在線上服裝市場(chǎng)未飽和之前,，Vancl還有很大的空間可以向前沖刺。 初始選擇的領(lǐng)域無(wú)法滿(mǎn)足網(wǎng)絡(luò)零售商的擴(kuò)張,，他們就有天然的動(dòng)機(jī)選擇多元化,。在選擇多元化的過(guò)程中，產(chǎn)品毛利是核心,。 能夠穩(wěn)享自有品牌高利潤(rùn)保障的,，輕易不會(huì)向其他領(lǐng)域進(jìn)行多元化擴(kuò)張。而目前已經(jīng)多元化的公司,，像京東,、卓越將繼續(xù)努力尋求更高毛利的產(chǎn)品線，甚至在某些特殊情況下,，推出部分自有品牌的產(chǎn)品（實(shí)際上卓越正小規(guī)模地進(jìn)行類(lèi)似行為的嘗試）,。 網(wǎng)絡(luò)零售專(zhuān)業(yè)化還是多元化，更多的是網(wǎng)絡(luò)零售商自身發(fā)展壓力的結(jié)果,。像當(dāng)當(dāng)這樣,，后知后覺(jué)、轉(zhuǎn)型慢動(dòng)作慢的,，才是真正容易掉隊(duì)的,。 【延伸閱讀】 文/李金良 網(wǎng)絡(luò)沃爾瑪?shù)倪吔?br /> 多元化的邊界 在網(wǎng)絡(luò)世界里,，像沃爾瑪一樣包羅萬(wàn)象的商業(yè)帝國(guó)是否可以實(shí)現(xiàn)？ 讓我們先問(wèn)幾個(gè)問(wèn)題,，搞清楚話題的邊界,，然后我們就知道，多元化在現(xiàn)階段是不需要過(guò)多考慮的虛假命題,！ 問(wèn)題一：沃爾瑪賣(mài)汽車(chē)么,？ 問(wèn)題二：沃爾瑪賣(mài)建材么？ 問(wèn)題三：沃爾瑪賣(mài)寵物么,？ 答案是否定的,。 也就是說(shuō)，沃爾瑪?shù)亩嘣彩怯忻鞔_邊界的,，可以用幾類(lèi)消費(fèi)關(guān)聯(lián)度較大的商品品類(lèi)來(lái)表示,，或者說(shuō)是一個(gè)有共同特征的商品集合：日化產(chǎn)品、平價(jià)服裝,、飲料,、家電……這個(gè)共同特征是什么？不好用一個(gè)詞來(lái)概括,，但你能感覺(jué)到,，而且非常清晰，這個(gè)清晰的邊界是：天天平價(jià)的生活用品,。 實(shí)際上,，沃爾瑪?shù)亩嘣亲裱瓐D1的四個(gè)“度”的，它們決定了沃爾瑪?shù)亩嘣吔�,。同理,，網(wǎng)絡(luò)零售商的多元化不逾越這個(gè)邊界，就不會(huì)有多元化失敗之虞,。 對(duì)于網(wǎng)商而言,，這四個(gè)“度”的層次和要求是不一樣的。只有所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品類(lèi)別同時(shí)滿(mǎn)足這四個(gè)要求的時(shí)候,，多元化才是成功的,。而且，這四個(gè)度是從下向上呈前提關(guān)系的,，即下一層次的“度”沒(méi)有得到滿(mǎn)足,，則上一層次失去意義。 消費(fèi)行為關(guān)聯(lián)度 在沃爾瑪,，啤酒和尿不濕這兩種看似無(wú)關(guān)的產(chǎn)品在消費(fèi)行為上有關(guān)聯(lián)度,，因?yàn)槟型驹谫I(mǎi)啤酒的同時(shí)往往會(huì)順手給自己的孩子拿幾包尿不濕，沃爾瑪把這兩類(lèi)產(chǎn)品列為相互緊密關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品,，從而彼此促進(jìn)銷(xiāo)量,。 網(wǎng)絡(luò)零售在這點(diǎn)上與沃爾瑪沒(méi)有什么區(qū)別,，比如小家電和日用日化產(chǎn)品,，家電和電子產(chǎn)品,，都有一定的關(guān)聯(lián)度。因此,，從數(shù)碼產(chǎn)品向小家電過(guò)渡,，從小家電向日用日化產(chǎn)品過(guò)渡，這個(gè)都沒(méi)有問(wèn)題,。 眼球關(guān)注關(guān)聯(lián)度 誰(shuí)能吸引消費(fèi)者眼球,，誰(shuí)就能獲得可能的訂單。延伸一步：“誰(shuí)能在消費(fèi)者關(guān)注基礎(chǔ)上令其關(guān)注更多相關(guān)的事物,，誰(shuí)就能實(shí)現(xiàn)不同品類(lèi)的購(gòu)買(mǎi),。”這實(shí)際上是消費(fèi)者思維習(xí)慣和聯(lián)想習(xí)慣的問(wèn)題。 比如,，消費(fèi)者買(mǎi)數(shù)碼相機(jī),，可能順帶會(huì)看看數(shù)碼相機(jī)套；從數(shù)碼相機(jī)套可能會(huì)想到品牌箱包,，再想到女朋友的化妝袋——潤(rùn)膚露——內(nèi)衣——長(zhǎng)毛絨玩具——車(chē)?yán)锏膬?nèi)飾——即將要買(mǎi)的新車(chē)應(yīng)該如何迎合女友的口味…… 這種聯(lián)想規(guī)則在實(shí)體店面中基本沒(méi)戲,，而在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)行為中則很容易用鼠標(biāo)實(shí)現(xiàn)。因此,，只要符合消費(fèi)者思維習(xí)慣和聯(lián)想習(xí)慣的產(chǎn)品序列,，即使他們屬于完全不同的品類(lèi)，都完全可以歸納到一起,。而且,，誰(shuí)能夠通過(guò)網(wǎng)絡(luò)喚醒這種潛意識(shí)，誰(shuí)就能成功推銷(xiāo)相關(guān)鏈接的產(chǎn)品,。 物流組織統(tǒng)一度 如果產(chǎn)品品類(lèi)之間的聯(lián)想規(guī)則是明確的,，那么，訂單下達(dá)之后,，物流是現(xiàn)實(shí)的阻礙,。因此，這些相關(guān)產(chǎn)品必須滿(mǎn)足一個(gè)要求：物流組織的流程,、要求和配送相對(duì)統(tǒng)一,。 舉例而言，小家電和服裝的物流配送相對(duì)而言可以化為一類(lèi),，用普通快遞即可,；但服裝和汽車(chē)（汽車(chē)網(wǎng)購(gòu)實(shí)際上是另外一種模式）的物流不僅在包裝、配送上不一樣,，配送的風(fēng)險(xiǎn)也完全不同,，消費(fèi)者接收產(chǎn)品的心理狀態(tài)和方式也不同,，汽車(chē)就不能納入到相關(guān)聯(lián)的品類(lèi)中去。 商業(yè)流程兼容度 最后一個(gè)要考量的指標(biāo)就是“商業(yè)流程兼容度”,。也就是說(shuō),，訂單的作業(yè)流程要一致。即使有差別,，這種差別也不至于成為陌路,。 比如，火腿和現(xiàn)做的豆?jié){是關(guān)聯(lián)產(chǎn)品,，在沃爾瑪里可以放在食品區(qū)一起賣(mài),，但對(duì)不起，網(wǎng)商不能指望將這兩個(gè)看起來(lái)關(guān)聯(lián)度很高的產(chǎn)品放在一起,，因?yàn)槎咴诰W(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售“處理流程”上有很大差別,，無(wú)法兼容。 有了這四個(gè)標(biāo)準(zhǔn),，網(wǎng)商多元化的邊界也就不難厘清了,，多元與垂直之辯也就成了一個(gè)可以破解的問(wèn)題。 尚有短板 但網(wǎng)商成為沃爾瑪,，還有三個(gè)關(guān)口要過(guò),。 一是網(wǎng)商要成為所售商品的信用代言人，用平臺(tái)的力量保證產(chǎn)品的質(zhì)量,、售后和服務(wù)水平,。網(wǎng)上銷(xiāo)售最大的優(yōu)勢(shì)是省卻了很多中間環(huán)節(jié)和物理成本，最大的問(wèn)題是信用不過(guò)關(guān),。誰(shuí)能很好地解決這個(gè)問(wèn)題,，誰(shuí)就有可能第一個(gè)登上網(wǎng)絡(luò)沃爾瑪?shù)膶氉?br /> 二是完善售后服務(wù)體系，或者為不需要售后服務(wù)的產(chǎn)品發(fā)展出售后服務(wù)體系來(lái),。網(wǎng)商因?yàn)闆](méi)有傳統(tǒng)渠道的售后服務(wù)經(jīng)驗(yàn),，對(duì)需要細(xì)致進(jìn)行售后服務(wù)的產(chǎn)品往往力不從心。但同時(shí),，網(wǎng)絡(luò)的智能化優(yōu)勢(shì)又可以以低成本實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)超市無(wú)法推行的售后服務(wù),，比如對(duì)客戶(hù)進(jìn)行各種線上互動(dòng)與維護(hù)等等。 最后,，物流問(wèn)題會(huì)延遲網(wǎng)絡(luò)沃爾瑪出現(xiàn)的時(shí)間,。因?yàn)槲覈?guó)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)物流系統(tǒng)尚不發(fā)達(dá)，而且野蠻搬運(yùn)和野蠻運(yùn)輸問(wèn)題十分普遍,，由于物流而造成麻煩遠(yuǎn)比多元化的戰(zhàn)略帶來(lái)的麻煩多,。因此，誰(shuí)能找到破解之道，誰(shuí)就可能更快地走向網(wǎng)絡(luò)沃爾瑪,！這也是目前一些網(wǎng)商不惜巨資自己建物流渠道的原因所在,。（文章編號(hào)：3100208，收藏請(qǐng)編輯短信AA加文章編號(hào)發(fā)送至106613886619） 更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷(xiāo)售與市場(chǎng)微信公眾號(hào),。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對(duì): 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來(lái)源于第三方平臺(tái),，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn)，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們刪除,！ |
銷(xiāo)售與市場(chǎng)官方網(wǎng)站
( 豫ICP備19000188號(hào)-5 ) 
GMT+8, 2024-12-25 20:59 , Processed in 0.039562 second(s), 20 queries .
Powered by 銷(xiāo)售與市場(chǎng)網(wǎng) 河南銷(xiāo)售與市場(chǎng)雜志社有限公司
© 1994-2021 sysyfmy.com
