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2009美國網(wǎng)上零售百強啟示：用創(chuàng)意打敗蕭條

2010-2-23 08:00| 查看: 96582| 評論: 0|原作者: 張威

摘要:

分析美國在線零售網(wǎng)站2009過得如何是一個很有趣的話題,，因為很可能一些現(xiàn)在從美國電商市場總結出來的趨勢和經(jīng)驗會重現(xiàn)在中國市場上,。
在2009年年初，隨著美國整體經(jīng)濟情況進一步惡化，購物者的消費力也很自然地隨之下降,，但是我們從這次選出的零售網(wǎng)站百強名單中可以看到,，這些商家都想出了各式各樣的創(chuàng)新使得網(wǎng)絡購物用戶更忠誠,、更健康,，這也許正是被當前的惡劣大環(huán)境所逼出來的。
我們從今年的100大零售網(wǎng)站的創(chuàng)新中總結出了10條經(jīng)驗：

一,、真正和購物者“打成一片”

這是今年零售網(wǎng)站創(chuàng)意中最明顯的趨勢,。一家專營鞋類商品的零售網(wǎng)站CEO說：“社會性網(wǎng)絡已經(jīng)成為我們企業(yè)文化的一部分了，正如它已經(jīng)成為我們用戶生活中不可缺的一部分一樣,。”
這些百強熱榜上的商家不是只簡單做一個Facebook和Twitter頁面來撐門面,，而是花心思讓用戶積極主動地訪問這些頁面,。例如青少年服裝品牌Forever21就在自己的Facebook頁面上吸引了超過51萬名粉絲，品牌支持者可以在這里看到最新款的服裝并進行評分和分享,，同時這里還有有趣的比賽,，大量的圖片和活躍的論壇討論（圖1）。
很多零售網(wǎng)站也添加了更多社區(qū)互動功能,，例如backcountry.com為每個使用真實姓名進行點評的用戶發(fā)送積分獎勵,。

二、提供手機購物渠道

現(xiàn)在有超過100家零售網(wǎng)站支持手機購物,，這一趨勢在2009年下半年明顯加快,。僅Ebay一家估計2009年會有大約5億美金的銷售會來自手機。
這些零售網(wǎng)站也更多地開始利用手機特性來提供特色服務,，例如Sears的手機購物app會根據(jù)手機內(nèi)置的定位服務來為用戶推送本地獨享優(yōu)惠，再如Amazon利用現(xiàn)在基本上所有電話都有內(nèi)置相機的功能,，讓在實體店鋪（或者其他線下場景中）里逛的用戶可以方便地用手機拍一張自己想要的商品照片,，上傳后除了會將這張圖保存到購物app和Amazon網(wǎng)站上作為提醒外，Amazon還會嘗試從網(wǎng)站售賣商品中進行對比,，如果有合適的會引導用戶購買（圖2）,。
三、為用戶提供專業(yè)建議

隨著規(guī)范和制度化管理的大型商場逐漸占領市場,，購物者在線下購物中能獲得的專業(yè)化建議也越來越少,，一些聰明的線上零售網(wǎng)站正開始為購物者填補這里的空白。
例如VanDykes.com可以讓用戶輸入螺絲孔的間距來為家里的柜子替換把手,；在女性運動服裝品牌Title Nine的網(wǎng)站上,，除了傳統(tǒng)的用戶評論外，還招募了不同身材的測試人為每款運動胸圍的胸部支撐性做評級,。
在時尚品牌Net-A-Porter.com的零售網(wǎng)站部,，員工會認真試穿每一件銷售的服裝，然后將每一點細節(jié)都清楚專業(yè)地體現(xiàn)到商品詳情頁面中,；Giggle則會從包括安全性和過敏考慮等10個因素來全方位地為想購置兒童用品的顧客提供測評,。正是這些專業(yè)的建議使得這些零售網(wǎng)站脫穎而出（圖3）。

四,、讓網(wǎng)站導航和指引更好用

零售網(wǎng)站百強的導航欄上購物者會輕易地看到比以前更多的信息,，以SunGlassHut為例，用戶將鼠標移到“形狀(Shape)”下就會看到一些最受歡迎的太陽鏡外形分類（圖4）,。
ToysRUs則為給兒童挑選禮品的購物者專門做了一個圖形化的檢索工具,，只要通過四步簡單的選擇，就能為不同類型（甚至包括性格上是更偏創(chuàng)意型或者更偏運動型）的孩子們找到合適的商品（圖5）,。
一些旗下?lián)碛胁恢挂粋€網(wǎng)站的商家也在更好地利用導航來進行整合,，例如Hayneedle擁有225個專門為細分市場設計的購物網(wǎng)站,，其中五花八門，無奇不有,，例如“吊床.com”和“飛鏢盤.com”, 巧妙地利用了站內(nèi)導航將它們歸類到主站的不同欄目下,。

五、將購物體驗個性化

每一個購物者都是獨特的,，零售百強網(wǎng)站在定制個性化購物體驗上做了很好的嘗試,。除了幫助用戶記錄他上次瀏覽過的商品或者根據(jù)IP地址判斷其所在國家這些常規(guī)功能外，例如在Clinique.com,，購物者可以通過做一個10步驟的調(diào)查來找出最適合自己個性需求的護膚產(chǎn)品,。每一步的調(diào)查中還有倩碧的專業(yè)保養(yǎng)咨詢師協(xié)助指導（動畫），這些咨詢師的形象當然會根據(jù)區(qū)域的不同而進行定制（圖6,、7）,。

六、讓原本困難的購物決策變得簡單

如果你想在院子里搭建一個遮陽涼棚（Gazebo）,，這個購買決策哪怕身處線下實體店里也是很痛苦的,，但是GazoboCreations會在網(wǎng)站上一步步引導用戶來了解清楚什么樣的涼棚最合適自己（大小、材料,、設計等）,，并且在每一步中都清晰地列出全部相關花費，這樣阻礙用戶下購物決策的因素會逐步變少,。
同樣,，對家里的窗戶進行換裝更新也不是一件容易決定的事情，到底要如何測量合適的長寬,，什么樣的顏色和現(xiàn)有的墻紙才搭配這些問題都讓人頭疼,，Levolor的購物引導就是特別為此設計的，能讓用戶方便地選擇不同的窗戶相關配件和嘗試顏色搭配,。
一到年底就會有不少企業(yè)的行政秘書們因為要采購大量新年禮物贈送客戶而覺得麻煩,，知名巧克力品牌Godiva在網(wǎng)站上就專門為這些商務訂單用戶提供了一個貼心工具，只要簡單輸入公司今年需要贈送禮物的客戶數(shù)和預算總數(shù),，Godiva就會根據(jù)這些條件建議出的相應的巧克力禮品,，并且可以定制郵寄到各個公司客戶手中。

七,、利用個人魅力創(chuàng)造銷量

利用出眾的個人品牌和魅力來使得購物網(wǎng)站更人性化也是一條創(chuàng)造獨特競爭優(yōu)勢的招數(shù),，例如發(fā)型專家Ouidad在自己創(chuàng)立的網(wǎng)站上大談作為一個卷發(fā)女性長大的經(jīng)驗，通過樹立起自己作為“卷發(fā)女王”的個人形象來更好地吸引其他卷發(fā)用戶來購買護發(fā)相關商品,。
再例如來自紐約的全球頂尖潮流百貨Barneys的購物網(wǎng)站上則嘗試利用其創(chuàng)意總監(jiān)Simon Noonan的名氣來助威（此人是紐約最著名的時尚潮人之一）,，網(wǎng)站的導航菜單字樣還直接用了Simon Noonan的書寫體。

八、創(chuàng)造購物的緊迫感

一些購物網(wǎng)站通過采用封閉會員制的方式來讓高端時尚品牌低調(diào)地賣掉自己的過剩商品,，這個模式在2009年獲得了不錯的發(fā)展,。例如Gilt.com上的商品只售賣36個小時，并且通過日歷的模式讓會員看到未來一段時間要出售的商品,，成功地創(chuàng)造了緊迫感（圖8）,。
Woot是另一個成功案例，這里會每天按照固定價格出售一件商品,，但是用戶無法看到到底還有多少庫存,，因此會擔心如果自己下單晚了就會買不到（圖9）。
九,、實體店和零售網(wǎng)站聯(lián)動

很多連鎖品牌已經(jīng)開始更多地嘗試如何將自己現(xiàn)有的實體店面和零售網(wǎng)站結合產(chǎn)生聯(lián)動效應,。線上購買的商品如果不滿意可以直接到線下實體店退換的支持已經(jīng)成為標配（相比之下這個點在中國市場實現(xiàn)還很難），服裝品牌Old Navy的做法是在線上零售網(wǎng)站隱藏了一些只能在線下店鋪使用的優(yōu)惠券,，而且還添加了一些社會性互動因素——購物者每周可以選擇將一張專屬優(yōu)惠券共享給自己在Facebook上的一個好友（圖10）,。

十、滿足對價格敏感的用戶

對于這類型的用戶,，一些專門定位為線上折扣店的網(wǎng)站會特別將優(yōu)惠比例在商品上清楚地列出,，以強調(diào)價格優(yōu)勢。但是電器銷售網(wǎng)站百思買（Best Buy）采取了另外一個方法來變相解決這個問題——讓用戶為一些自己特別想買的高價商品創(chuàng)造一張“協(xié)力卡（Pitch In Card）”（圖11）,，將這張卡轉(zhuǎn)發(fā)給自己的親戚和好友后，他們可以自行往這個協(xié)力卡賬戶上貢獻一定的金錢,，到了最終購買的時候用戶可以直接將自己的錢加上協(xié)力卡中的錢一起使用,，這個創(chuàng)意比美國很多網(wǎng)站都有的“Wish List”（我想要的商品列表）功能又更進一步了。
最后要特別點名表揚的是美國新蛋網(wǎng)（美國第二大的純在線零售網(wǎng)站,，主營3C數(shù)碼）在為協(xié)助盲人更好地進行電子商務購物方面的工作,，新蛋網(wǎng)因此在2009年成為第一家通過美國盲人協(xié)會金牌認證的電子商務商家，類似這樣的社會善舉也希望能從更多的在線零售網(wǎng)站上看到,。
　　
特別點評：中國網(wǎng)售市場,，仍在價格戰(zhàn)泥潭中。
在美國線上購物已經(jīng)滲透到人民生活的方方面面（例如電子商務網(wǎng)站融合到SNS中和日益蓬勃的手機購物趨勢）,，并且涵蓋了各個細分領域（例如遮陽涼棚這些領域都有專屬網(wǎng)站服務）,。
反觀中國網(wǎng)售市場，可謂喜憂參半,。
一方面,，中國網(wǎng)售市場增速驚人，部分優(yōu)秀創(chuàng)意已經(jīng)在中國市場看得到苗頭,；但是,，整體上還停留在價格戰(zhàn)的泥潭中。
好的方面，品牌和SNS的結合已經(jīng)出現(xiàn)了不少嘗試,，例如騰訊Qzone品牌空間上,，已有大批知名品牌和支持者或潛在購買者互動，而網(wǎng)絡服裝品牌凡客誠品也和QQ秀商城合作推出了專屬虛擬服裝,，希望借此聯(lián)動推動實體網(wǎng)店銷量,。
在如何借助個人魅力來創(chuàng)造銷量上，臺灣電子商務領軍者之一PayEasy則做了好榜樣,，PayEasy憑借獨家代理新一代美容教主牛爾自研品牌系列而發(fā)家致富,，嘗到了甜頭的PayEasy在和牛爾分手后就繼續(xù)打名人牌，包括“女人我最大”的Kevin和美腿名模陳思璇等都被網(wǎng)羅到旗下推出個人品牌商城,。
另外一個明顯弱于美國市場的情況是基本上沒有連鎖品牌能夠?qū)崿F(xiàn)線下實體店和網(wǎng)上零售渠道的聯(lián)動效應,，最主要問題是如何平衡線下線上渠道關系，因為整體看目前電商渠道雖然發(fā)展迅速,，但和傳統(tǒng)線下渠道相比總量還是太小,，因此強勢的線下經(jīng)銷商群體自然會抵制想依靠較低價格吸引顧客的線上經(jīng)銷商，例如一律對來驗貨的網(wǎng)購用戶將本來確實是正品的說成是假貨,，而顧客想將網(wǎng)上商品退換到實體店就更甭想了,。（本文為作者翻譯，整理,，點評,。原文見：www.internetretailer.com）（文章編號：3100209，收藏請編輯短信AA加文章編號發(fā)送至106613886619）

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