| 分析美國(guó)在線零售網(wǎng)站2009過得如何是一個(gè)很有趣的話題，因?yàn)楹芸赡芤恍┈F(xiàn)在從美國(guó)電商市場(chǎng)總結(jié)出來的趨勢(shì)和經(jīng)驗(yàn)會(huì)重現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)上,。 在2009年年初，隨著美國(guó)整體經(jīng)濟(jì)情況進(jìn)一步惡化,，購(gòu)物者的消費(fèi)力也很自然地隨之下降，但是我們從這次選出的零售網(wǎng)站百?gòu)?qiáng)名單中可以看到,，這些商家都想出了各式各樣的創(chuàng)新使得網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶更忠誠(chéng),、更健康，這也許正是被當(dāng)前的惡劣大環(huán)境所逼出來的,。 我們從今年的100大零售網(wǎng)站的創(chuàng)新中總結(jié)出了10條經(jīng)驗(yàn)： 一,、真正和購(gòu)物者“打成一片” 這是今年零售網(wǎng)站創(chuàng)意中最明顯的趨勢(shì)。一家專營(yíng)鞋類商品的零售網(wǎng)站CEO說：“社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為我們企業(yè)文化的一部分了,，正如它已經(jīng)成為我們用戶生活中不可缺的一部分一樣。” 這些百?gòu)?qiáng)熱榜上的商家不是只簡(jiǎn)單做一個(gè)Facebook和Twitter頁(yè)面來?yè)伍T面,，而是花心思讓用戶積極主動(dòng)地訪問這些頁(yè)面,。例如青少年服裝品牌Forever21就在自己的Facebook頁(yè)面上吸引了超過51萬名粉絲，品牌支持者可以在這里看到最新款的服裝并進(jìn)行評(píng)分和分享,，同時(shí)這里還有有趣的比賽,，大量的圖片和活躍的論壇討論（圖1）。 很多零售網(wǎng)站也添加了更多社區(qū)互動(dòng)功能,，例如backcountry.com為每個(gè)使用真實(shí)姓名進(jìn)行點(diǎn)評(píng)的用戶發(fā)送積分獎(jiǎng)勵(lì),。 二、提供手機(jī)購(gòu)物渠道 現(xiàn)在有超過100家零售網(wǎng)站支持手機(jī)購(gòu)物,，這一趨勢(shì)在2009年下半年明顯加快,。僅Ebay一家估計(jì)2009年會(huì)有大約5億美金的銷售會(huì)來自手機(jī)。 這些零售網(wǎng)站也更多地開始利用手機(jī)特性來提供特色服務(wù),，例如Sears的手機(jī)購(gòu)物app會(huì)根據(jù)手機(jī)內(nèi)置的定位服務(wù)來為用戶推送本地獨(dú)享優(yōu)惠,，再如Amazon利用現(xiàn)在基本上所有電話都有內(nèi)置相機(jī)的功能，讓在實(shí)體店鋪（或者其他線下場(chǎng)景中）里逛的用戶可以方便地用手機(jī)拍一張自己想要的商品照片,，上傳后除了會(huì)將這張圖保存到購(gòu)物app和Amazon網(wǎng)站上作為提醒外,，Amazon還會(huì)嘗試從網(wǎng)站售賣商品中進(jìn)行對(duì)比,，如果有合適的會(huì)引導(dǎo)用戶購(gòu)買（圖2）。 三,、為用戶提供專業(yè)建議 隨著規(guī)范和制度化管理的大型商場(chǎng)逐漸占領(lǐng)市場(chǎng),，購(gòu)物者在線下購(gòu)物中能獲得的專業(yè)化建議也越來越少，一些聰明的線上零售網(wǎng)站正開始為購(gòu)物者填補(bǔ)這里的空白,。 例如VanDykes.com可以讓用戶輸入螺絲孔的間距來為家里的柜子替換把手,；在女性運(yùn)動(dòng)服裝品牌Title Nine的網(wǎng)站上，除了傳統(tǒng)的用戶評(píng)論外,，還招募了不同身材的測(cè)試人為每款運(yùn)動(dòng)胸圍的胸部支撐性做評(píng)級(jí),。 在時(shí)尚品牌Net-A-Porter.com的零售網(wǎng)站部，員工會(huì)認(rèn)真試穿每一件銷售的服裝,，然后將每一點(diǎn)細(xì)節(jié)都清楚專業(yè)地體現(xiàn)到商品詳情頁(yè)面中,；Giggle則會(huì)從包括安全性和過敏考慮等10個(gè)因素來全方位地為想購(gòu)置兒童用品的顧客提供測(cè)評(píng)。正是這些專業(yè)的建議使得這些零售網(wǎng)站脫穎而出（圖3）,。 四,、讓網(wǎng)站導(dǎo)航和指引更好用 零售網(wǎng)站百?gòu)?qiáng)的導(dǎo)航欄上購(gòu)物者會(huì)輕易地看到比以前更多的信息，以SunGlassHut為例,，用戶將鼠標(biāo)移到“形狀(Shape)”下就會(huì)看到一些最受歡迎的太陽(yáng)鏡外形分類（圖4）,。 ToysRUs則為給兒童挑選禮品的購(gòu)物者專門做了一個(gè)圖形化的檢索工具，只要通過四步簡(jiǎn)單的選擇,，就能為不同類型（甚至包括性格上是更偏創(chuàng)意型或者更偏運(yùn)動(dòng)型）的孩子們找到合適的商品（圖5）,。 一些旗下?lián)碛胁恢挂粋�(gè)網(wǎng)站的商家也在更好地利用導(dǎo)航來進(jìn)行整合，例如Hayneedle擁有225個(gè)專門為細(xì)分市場(chǎng)設(shè)計(jì)的購(gòu)物網(wǎng)站,，其中五花八門,，無奇不有，例如“吊床.com”和“飛鏢盤.com”, 巧妙地利用了站內(nèi)導(dǎo)航將它們歸類到主站的不同欄目下,。 五,、將購(gòu)物體驗(yàn)個(gè)性化 每一個(gè)購(gòu)物者都是獨(dú)特的，零售百?gòu)?qiáng)網(wǎng)站在定制個(gè)性化購(gòu)物體驗(yàn)上做了很好的嘗試,。除了幫助用戶記錄他上次瀏覽過的商品或者根據(jù)IP地址判斷其所在國(guó)家這些常規(guī)功能外,，例如在Clinique.com，購(gòu)物者可以通過做一個(gè)10步驟的調(diào)查來找出最適合自己個(gè)性需求的護(hù)膚產(chǎn)品,。每一步的調(diào)查中還有倩碧的專業(yè)保養(yǎng)咨詢師協(xié)助指導(dǎo)（動(dòng)畫）,，這些咨詢師的形象當(dāng)然會(huì)根據(jù)區(qū)域的不同而進(jìn)行定制（圖6、7）,。 六,、讓原本困難的購(gòu)物決策變得簡(jiǎn)單 如果你想在院子里搭建一個(gè)遮陽(yáng)涼棚（Gazebo），這個(gè)購(gòu)買決策哪怕身處線下實(shí)體店里也是很痛苦的,，但是GazoboCreations會(huì)在網(wǎng)站上一步步引導(dǎo)用戶來了解清楚什么樣的涼棚最合適自己（大小,、材料,、設(shè)計(jì)等），并且在每一步中都清晰地列出全部相關(guān)花費(fèi),，這樣阻礙用戶下購(gòu)物決策的因素會(huì)逐步變少,。 同樣，對(duì)家里的窗戶進(jìn)行換裝更新也不是一件容易決定的事情,，到底要如何測(cè)量合適的長(zhǎng)寬,，什么樣的顏色和現(xiàn)有的墻紙才搭配這些問題都讓人頭疼，Levolor的購(gòu)物引導(dǎo)就是特別為此設(shè)計(jì)的,，能讓用戶方便地選擇不同的窗戶相關(guān)配件和嘗試顏色搭配,。 一到年底就會(huì)有不少企業(yè)的行政秘書們因?yàn)橐少?gòu)大量新年禮物贈(zèng)送客戶而覺得麻煩，知名巧克力品牌Godiva在網(wǎng)站上就專門為這些商務(wù)訂單用戶提供了一個(gè)貼心工具,，只要簡(jiǎn)單輸入公司今年需要贈(zèng)送禮物的客戶數(shù)和預(yù)算總數(shù),，Godiva就會(huì)根據(jù)這些條件建議出的相應(yīng)的巧克力禮品，并且可以定制郵寄到各個(gè)公司客戶手中,。 七,、利用個(gè)人魅力創(chuàng)造銷量 利用出眾的個(gè)人品牌和魅力來使得購(gòu)物網(wǎng)站更人性化也是一條創(chuàng)造獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的招數(shù)，例如發(fā)型專家Ouidad在自己創(chuàng)立的網(wǎng)站上大談作為一個(gè)卷發(fā)女性長(zhǎng)大的經(jīng)驗(yàn),，通過樹立起自己作為“卷發(fā)女王”的個(gè)人形象來更好地吸引其他卷發(fā)用戶來購(gòu)買護(hù)發(fā)相關(guān)商品,。 再例如來自紐約的全球頂尖潮流百貨Barneys的購(gòu)物網(wǎng)站上則嘗試?yán)闷鋭?chuàng)意總監(jiān)Simon Noonan的名氣來助威（此人是紐約最著名的時(shí)尚潮人之一），網(wǎng)站的導(dǎo)航菜單字樣還直接用了Simon Noonan的書寫體,。 八,、創(chuàng)造購(gòu)物的緊迫感 一些購(gòu)物網(wǎng)站通過采用封閉會(huì)員制的方式來讓高端時(shí)尚品牌低調(diào)地賣掉自己的過剩商品，這個(gè)模式在2009年獲得了不錯(cuò)的發(fā)展,。例如Gilt.com上的商品只售賣36個(gè)小時(shí),，并且通過日歷的模式讓會(huì)員看到未來一段時(shí)間要出售的商品，成功地創(chuàng)造了緊迫感（圖8）,。 Woot是另一個(gè)成功案例,，這里會(huì)每天按照固定價(jià)格出售一件商品,，但是用戶無法看到到底還有多少庫(kù)存,，因此會(huì)擔(dān)心如果自己下單晚了就會(huì)買不到（圖9）。 九,、實(shí)體店和零售網(wǎng)站聯(lián)動(dòng) 很多連鎖品牌已經(jīng)開始更多地嘗試如何將自己現(xiàn)有的實(shí)體店面和零售網(wǎng)站結(jié)合產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)效應(yīng),。線上購(gòu)買的商品如果不滿意可以直接到線下實(shí)體店退換的支持已經(jīng)成為標(biāo)配（相比之下這個(gè)點(diǎn)在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)還很難），服裝品牌Old Navy的做法是在線上零售網(wǎng)站隱藏了一些只能在線下店鋪使用的優(yōu)惠券,，而且還添加了一些社會(huì)性互動(dòng)因素——購(gòu)物者每周可以選擇將一張專屬優(yōu)惠券共享給自己在Facebook上的一個(gè)好友（圖10）,。 十、滿足對(duì)價(jià)格敏感的用戶 對(duì)于這類型的用戶,，一些專門定位為線上折扣店的網(wǎng)站會(huì)特別將優(yōu)惠比例在商品上清楚地列出,，以強(qiáng)調(diào)價(jià)格優(yōu)勢(shì),。但是電器銷售網(wǎng)站百思買（Best Buy）采取了另外一個(gè)方法來變相解決這個(gè)問題——讓用戶為一些自己特別想買的高價(jià)商品創(chuàng)造一張“協(xié)力卡（Pitch In Card）”（圖11），將這張卡轉(zhuǎn)發(fā)給自己的親戚和好友后,，他們可以自行往這個(gè)協(xié)力卡賬戶上貢獻(xiàn)一定的金錢,，到了最終購(gòu)買的時(shí)候用戶可以直接將自己的錢加上協(xié)力卡中的錢一起使用，這個(gè)創(chuàng)意比美國(guó)很多網(wǎng)站都有的“Wish List”（我想要的商品列表）功能又更進(jìn)一步了,。 最后要特別點(diǎn)名表?yè)P(yáng)的是美國(guó)新蛋網(wǎng)（美國(guó)第二大的純?cè)诰�零售網(wǎng)站,，主營(yíng)3C數(shù)碼）在為協(xié)助盲人更好地進(jìn)行電子商務(wù)購(gòu)物方面的工作，新蛋網(wǎng)因此在2009年成為第一家通過美國(guó)盲人協(xié)會(huì)金牌認(rèn)證的電子商務(wù)商家,，類似這樣的社會(huì)善舉也希望能從更多的在線零售網(wǎng)站上看到,。 特別點(diǎn)評(píng)：中國(guó)網(wǎng)售市場(chǎng)，仍在價(jià)格戰(zhàn)泥潭中,。 在美國(guó)線上購(gòu)物已經(jīng)滲透到人民生活的方方面面（例如電子商務(wù)網(wǎng)站融合到SNS中和日益蓬勃的手機(jī)購(gòu)物趨勢(shì)）,，并且涵蓋了各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域（例如遮陽(yáng)涼棚這些領(lǐng)域都有專屬網(wǎng)站服務(wù)）。 反觀中國(guó)網(wǎng)售市場(chǎng),，可謂喜憂參半,。 一方面，中國(guó)網(wǎng)售市場(chǎng)增速驚人,，部分優(yōu)秀創(chuàng)意已經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)看得到苗頭,；但是，整體上還停留在價(jià)格戰(zhàn)的泥潭中,。 好的方面,，品牌和SNS的結(jié)合已經(jīng)出現(xiàn)了不少嘗試，例如騰訊Qzone品牌空間上,，已有大批知名品牌和支持者或潛在購(gòu)買者互動(dòng),，而網(wǎng)絡(luò)服裝品牌凡客誠(chéng)品也和QQ秀商城合作推出了專屬虛擬服裝，希望借此聯(lián)動(dòng)推動(dòng)實(shí)體網(wǎng)店銷量,。 在如何借助個(gè)人魅力來創(chuàng)造銷量上,，臺(tái)灣電子商務(wù)領(lǐng)軍者之一PayEasy則做了好榜樣，PayEasy憑借獨(dú)家代理新一代美容教主牛爾自研品牌系列而發(fā)家致富,，嘗到了甜頭的PayEasy在和牛爾分手后就繼續(xù)打名人牌,，包括“女人我最大”的Kevin和美腿名模陳思璇等都被網(wǎng)羅到旗下推出個(gè)人品牌商城。 另外一個(gè)明顯弱于美國(guó)市場(chǎng)的情況是基本上沒有連鎖品牌能夠?qū)崿F(xiàn)線下實(shí)體店和網(wǎng)上零售渠道的聯(lián)動(dòng)效應(yīng),，最主要問題是如何平衡線下線上渠道關(guān)系,，因?yàn)檎w看目前電商渠道雖然發(fā)展迅速，但和傳統(tǒng)線下渠道相比總量還是太小,，因此強(qiáng)勢(shì)的線下經(jīng)銷商群體自然會(huì)抵制想依靠較低價(jià)格吸引顧客的線上經(jīng)銷商,，例如一律對(duì)來驗(yàn)貨的網(wǎng)購(gòu)用戶將本來確實(shí)是正品的說成是假貨，而顧客想將網(wǎng)上商品退換到實(shí)體店就更甭想了。（本文為作者翻譯,，整理,，點(diǎn)評(píng)。原文見：www.internetretailer.com）（文章編號(hào)：3100209,，收藏請(qǐng)編輯短信AA加文章編號(hào)發(fā)送至106613886619） 更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷售與市場(chǎng)微信公眾號(hào),。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對(duì): 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來源于第三方平臺(tái)，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn),，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們刪除,！ |
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