| 隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的到來,，消費(fèi)需求已朝著多樣化與個(gè)性化發(fā)展,，消費(fèi)者在滿足自己對商品功能的需求之外,，開始更加關(guān)注對消費(fèi)過程本身的體驗(yàn)。在這一強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)浪潮下,，體驗(yàn)營銷已成為目前最有競爭力,、最具說服力的營銷模式。那么,，體驗(yàn)營銷有哪些要素組合,？企業(yè)該如何進(jìn)行體驗(yàn)營銷？體驗(yàn)營銷又有哪些模式呢,？ 肖蘇在《論體驗(yàn)營銷 6 E組合應(yīng)用》（發(fā)表于《商業(yè)經(jīng)濟(jì)》2009年第9期）一文中指出,，基于顧客角度的體驗(yàn)營銷組合可以分為以下六大要素，也就是體驗(yàn)營銷的6 E組合策略： 1.體驗(yàn)( Experience )。體驗(yàn)是體驗(yàn)營銷組合中最基本的要素,，它描述了企業(yè)要提供給顧客什么樣的體驗(yàn),。顧客所產(chǎn)生的體驗(yàn)是感官、情感,、思考,、行動(dòng)和關(guān)聯(lián)這5種類型的混合物。實(shí)施體驗(yàn)策略時(shí),，首先要找到各種類型體驗(yàn)的連接點(diǎn),，在連接點(diǎn)上進(jìn)行體驗(yàn)的擴(kuò)充組合，從而生成一個(gè)完整的顧客體驗(yàn),。2.情境（Environment ),。情境是企業(yè)為顧客創(chuàng)建的“表演舞臺(tái)”，是體驗(yàn)產(chǎn)生的外部環(huán)境,，它既可被設(shè)計(jì)成現(xiàn)實(shí)的場景,，也可被設(shè)計(jì)成虛擬的世界。3.事件( Event ),。事件是指為顧客設(shè)定的一系列表演程序,，企業(yè)必須對表演的過程進(jìn)行特別的設(shè)計(jì)，形成事件策略,。4.浸入( Engaging ),。體驗(yàn)營銷關(guān)注顧客的主動(dòng)參與性，浸入策略要通過營銷手段使顧客真正浸入到企業(yè)所設(shè)計(jì)的事件中,，因此,，設(shè)計(jì)一個(gè)什么樣的角色給顧客非常關(guān)鍵。顧客只有真正地參與事件,，其心理活動(dòng)才能真正進(jìn)入到情景中,，才會(huì)最終愿意付費(fèi)體驗(yàn)。5.印象( Effect ),。印象策略就是對印象進(jìn)行管理的策略,，體驗(yàn)營銷在向顧客讓渡體驗(yàn)的同時(shí)，必須注意顧客終生價(jià)值,，而不是單次交易所產(chǎn)生的價(jià)值,，因此，必須注意顧客重復(fù)購買的問題,。體驗(yàn)的難忘過程產(chǎn)生了印象,，成為長期維系顧客關(guān)系的一個(gè)重要因素。6. 延展( Expand ),。顧客體驗(yàn)可以延展到企業(yè)的其他產(chǎn)品,、不同地區(qū)和時(shí)期,，并向他人傳播，從而實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值的最大化,。體驗(yàn)營銷策略通過各種措施對延展策略完備周詳?shù)膶?shí)施能使體驗(yàn)的功效發(fā)揮到極限,。 關(guān)于企業(yè)如何進(jìn)行體驗(yàn)營銷，戴雯雯與孫俊華在《體驗(yàn)營銷是更貼近顧客需求的營銷》（發(fā)表于《經(jīng)濟(jì)與管理》2009年第 8 期）一文中指出,，企業(yè)要實(shí)施體驗(yàn)營銷,、導(dǎo)入TEC（全面客戶體驗(yàn)）概念，應(yīng)從以下幾個(gè)方面著手： 1.改變營銷觀念,，將全面關(guān)注客戶體驗(yàn)的意識(shí)融入企業(yè)文化中,。2.充分了解顧客的心理需求和心理感受。顧客心理是顧客購買行為,、消費(fèi)行為的主要影響因素,，加強(qiáng)對消費(fèi)者心理的分析能有效地預(yù)測消費(fèi)者的行為方式，保證設(shè)計(jì)出能刺激顧客內(nèi)心情感的主題,。3.對企業(yè)組織結(jié)構(gòu)及業(yè)務(wù)流程作出必要的調(diào)整,，建立與顧客之間的柔性互動(dòng)關(guān)系。要想了解顧客的需求,，必須放棄原來過于單向的營銷溝通方式,，加強(qiáng)雙方的雙向聯(lián)系和互動(dòng)。4.企業(yè)要提供合適的體驗(yàn)產(chǎn)品,。為此,，企業(yè)必須選擇合適的主題，提供合適的有形產(chǎn)品,，注重對體驗(yàn)活動(dòng)的設(shè)計(jì),、氛圍構(gòu)建和人員培訓(xùn)。5.企業(yè)要注意開發(fā)內(nèi)部的體驗(yàn)價(jià)值,。針對不同的員工,，開發(fā)和提供適當(dāng)?shù)膬?nèi)部體驗(yàn)，可以達(dá)到激勵(lì)員工的目的,，保證體驗(yàn)營銷達(dá)到更好的效果,。6.制定相關(guān)優(yōu)化指標(biāo)并持續(xù)推動(dòng)體驗(yàn)營銷。 吳峰與何岑成在《基于消費(fèi)者心理訴求的體驗(yàn)營銷模式分析》（發(fā)表于《商場現(xiàn)代化》 2009年6月中旬刊）一文中,，將體驗(yàn)營銷模式歸納為以下幾類： 1.情感體驗(yàn)?zāi)Ｊ�,。所謂情感體驗(yàn),，是指通過心理溝通和情感交流,，贏得消費(fèi)者的信賴和偏愛，進(jìn)而擴(kuò)大市場份額,，取得競爭優(yōu)勢的一種體驗(yàn)營銷模式,；或指個(gè)人和集體通過創(chuàng)造情感產(chǎn)品并利用情感化的促銷手段進(jìn)行交換來滿足對方物質(zhì)和情感需要的一種過程,。消費(fèi)者在選購商品的過程中，對于那些符合心意,、滿足實(shí)際需要同時(shí)又能觸及心靈的產(chǎn)品和服務(wù)會(huì)產(chǎn)生積極的情緒和情感,，進(jìn)而產(chǎn)生依戀的情結(jié)，這種情結(jié)能增強(qiáng)購買的欲望,，促進(jìn)購買行為的發(fā)生,。 2.審美體驗(yàn)?zāi)Ｊ健徝荔w驗(yàn)就是以迎合顧客審美情趣為目標(biāo)的體驗(yàn)營銷,，是通過知覺刺激讓顧客感受到美的愉悅,、興奮和滿足，從而有效地實(shí)現(xiàn)營銷的目的,。 3.情景（氛圍）體驗(yàn)?zāi)Ｊ�,。情景（氛圍）體驗(yàn)是指在營銷活動(dòng)中，商家根據(jù)消費(fèi)者的不同心理訴求,，通過各種手段為顧客創(chuàng)造一個(gè)全新的,、心情得以充分釋放的情景或氛圍，從而獲取超值效應(yīng)的體驗(yàn)營銷模式,。好的氛圍會(huì)像磁石一樣牢牢吸引著顧客,，能夠使顧客內(nèi)心深處的心理訴求得到充分的滿足，從而頻頻光顧,。 4.過程體驗(yàn)?zāi)Ｊ�,。出于不同的消費(fèi)心理，越來越多的人對消費(fèi)過程的體驗(yàn)產(chǎn)生了濃厚的興趣,。他們渴望體驗(yàn)產(chǎn)品的生產(chǎn),、加工、再加工過程,。有的甚至想?yún)⑴c產(chǎn)品的設(shè)計(jì)過程,，使產(chǎn)品體現(xiàn)出自身的個(gè)性與思想。 5.文化認(rèn)知體驗(yàn)?zāi)Ｊ�,。文化認(rèn)知體驗(yàn)?zāi)Ｊ降奶攸c(diǎn)是針對企業(yè)的產(chǎn)品特點(diǎn)和顧客的心理訴求,，在營銷活動(dòng)中運(yùn)用文化造勢，建立起一種新的“產(chǎn)品–文化”需求聯(lián)系,。消費(fèi)者對這種新產(chǎn)品的體驗(yàn),，實(shí)際上就是一堂對消費(fèi)者傳遞文化知識(shí)的教育課，一旦深入消費(fèi)者心中,，企業(yè)與產(chǎn)品的生命力也會(huì)得以長久保存,。 6.生活方式體驗(yàn)?zāi)Ｊ健Ｉ罘绞襟w驗(yàn)?zāi)Ｊ绞侵敢詽M足消費(fèi)者享受不同的生活方式,、扮演不同生活角色為目標(biāo)的體驗(yàn)營銷模式,，在一定程度上也可理解為角色體驗(yàn)?zāi)Ｊ�,。在這一模式中，商家通過刺激消費(fèi)者的感官,，促使他們在消費(fèi)的同時(shí)經(jīng)歷一次愉悅的體驗(yàn),，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對自己所追求的生活方式的心理滿足。 7.虛擬體驗(yàn)?zāi)Ｊ�,。虛擬體驗(yàn)是企業(yè)抓住消費(fèi)者不同的心理訴求,，通過網(wǎng)絡(luò)科技推出可以引起消費(fèi)者“情感共振”的虛擬產(chǎn)品，為消費(fèi)者提供直接體驗(yàn)進(jìn)而達(dá)到推廣產(chǎn)品和建立關(guān)系目的的體驗(yàn)營銷模式,。在虛擬平臺(tái)上,，消費(fèi)者有了控制信息流的權(quán)力，并更希望獲取更多的掌控力,，將自己的意愿更多地加入到模擬產(chǎn)品中,。因而，企業(yè)必須與虛擬世界的個(gè)人用戶充分進(jìn)行互動(dòng),，有意識(shí)地釋放消費(fèi)者的控制欲望,，使每一位個(gè)人用戶感受到個(gè)人價(jià)值。 綜上所述,，企業(yè)在進(jìn)行體驗(yàn)營銷時(shí),，需要認(rèn)清體驗(yàn)營銷的六大要素，從營銷觀念,、流程設(shè)計(jì),、產(chǎn)品設(shè)計(jì)及優(yōu)化指標(biāo)等方面入手，采用最佳模式營造出與目標(biāo)顧客心理需求相一致的產(chǎn)品和服務(wù),，幫助顧客形成或完成某種內(nèi)心渴望的體驗(yàn),。 (文章編號(hào)：1100304，收藏請編輯短信AA加文章編號(hào)發(fā)送至106613886619） (編輯：王文正 [email protected]） 更多資訊請關(guān)注銷售與市場微信公眾號(hào),。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對: 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來源于第三方平臺(tái),，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn)，如有侵權(quán)請聯(lián)系我們刪除,！ |
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