天津餐飲老字號消費(fèi)者使用與態(tài)度實(shí)證研究

2010-3-4 08:00| 查看: 118743| 評論: 0|原作者: 史凱張輝

摘要: 各地的餐飲老字號已經(jīng)成為當(dāng)?shù)厝藗兩畹囊徊糠郑欢承├献痔柕乃ネ艘鹆巳藗兊膿?dān)心,。來自天津的關(guān)于老字號實(shí)地調(diào)查或許能給我們的經(jīng)營帶來一些啟示,。

天津人素以“好吃”、“會吃”聞名,，故有“衛(wèi)嘴子”之稱,。吃的歷史、吃的文化更是早已深深地積淀在天津人的社會生活之中,。姑且不說人們耳熟能詳?shù)?ldquo;天津三絕”——狗不理包子,、耳朵眼兒炸糕、十八街麻花早已名揚(yáng)海外,，就是至今仍較為活躍 “二線品牌”如“正陽春”的烤鴨,、“鴻起順”的牛羊肉、“起士林”的西餐……也為天津人津津樂道,。
然而,，隨著市場的發(fā)展、競爭的加劇,，一些餐飲老字號開始面臨危機(jī),，甚至生存出現(xiàn)問題。比如老牌餐飲企業(yè)玉華臺,、南市全聚德,、川魯飯店、四海居等已經(jīng)相繼淡出人們的視線,。數(shù)據(jù)表明,，在諸多“老字號”中，如今勉強(qiáng)維持現(xiàn)狀的占70％,，長期虧損,、面臨倒閉、破產(chǎn)的占20％，有一定規(guī)模,、效益好的微乎其微,。一些經(jīng)營管理中的問題也開始暴露：服務(wù)質(zhì)量差、就餐環(huán)境跟不上潮流,、菜品更新頻率不高,、品牌老舊不合時尚。所有這些弊端已經(jīng)嚴(yán)重制約了餐飲老字號的未來發(fā)展,。
然而老字號對消費(fèi)者的吸引力仍然存在,，有著不同于新興企業(yè)的獨(dú)特優(yōu)勢。關(guān)鍵是找出問題,、對癥下藥,。這也就是我們調(diào)查研究的初衷。我們采用了市場調(diào)查中非常成熟的研究方法——消費(fèi)者使用與態(tài)度（U&A）調(diào)查法,在天津街頭攔截訪問,。研究主要涉及品牌購買,、品牌使用以及品牌認(rèn)知和評價三個部分的內(nèi)容。共收回有效問卷150份,。

頻次分析

品牌認(rèn)知與認(rèn)知途徑
調(diào)查結(jié)果顯示（見表1）：“狗不理”的知名度為98%,，“耳朵眼兒”的為94.7%，分別排名第一和第二位,。這一結(jié)果與這兩個品牌在天津餐飲老字號中的地位是相稱的,。當(dāng)被問及在所有天津餐飲老字號中第一個想到品牌是哪個的時候（第一提及），86.7%的被訪者選擇了“狗不理”,，而排名第二的“耳朵眼兒”僅為8.7%,。，充分說明了“狗不理”在眾多餐飲老字號品牌中的領(lǐng)軍地位,。換言之,，在天津消費(fèi)者的心智之中，“狗不理”已經(jīng)成了天津餐飲老字號的代名詞,。
當(dāng)被問及品牌認(rèn)知途徑的時候,，90.7%的消費(fèi)者選擇了“家人、朋友和熟人口碑”,。按比例由大到小排列依次是“戶外廣告”11.3%,，“電視廣告”和“新聞報道”均為9.3%，“互聯(lián)網(wǎng)廣告”為2.7%,。從以上數(shù)據(jù)不難看出天津餐飲老字號的品牌傳播顯得過于被動,，只是單純依賴消費(fèi)者的“口口相傳”，而卻忽視了公關(guān),、廣告等現(xiàn)代品牌操作工具的配合運(yùn)用,。“新聞報道”加上“互聯(lián)網(wǎng)廣告”其總和只有12%,，顯然互聯(lián)網(wǎng)這一低成本的品牌傳播主陣地（特指公關(guān)與網(wǎng)絡(luò)口碑）沒有得到充分利用。

品牌購買與品牌引力
在所有的150個樣本中,，有112人在一年之內(nèi)光顧了表1中的餐飲老字號至少一次,，占樣本總數(shù)的74.7%。購買率最高的老字號是“耳朵眼兒”,，為35.3%,，其次是“狗不理”,，為 32%,，而最低的 “聚合成”僅為0.7%。這個排名與品牌知名度的排序大體相當(dāng),。
但是,，在計算出了品牌使用率（又稱品牌引力）之后，我們發(fā)現(xiàn)這個排名發(fā)生了戲劇性的變化,，知名度位列中游的“鴻起順”（60.7%）,，以42.9%的品牌使用率高居榜首，正陽春38.6%,，位居第二,，“耳朵眼兒” 37.3%，位居第三,，而“狗不理”32.7%,，位居第四，低于鴻起順10個百分點(diǎn),。
品牌引力較低,，是多種因素造成的，比如價格策略,、促銷策略和網(wǎng)點(diǎn)布局,，都有可能影響到相關(guān)品牌的購買率。除了促銷策略和網(wǎng)點(diǎn)布局以外,，“狗不理”定價過高可能是品牌引力偏低的主因,。一個三鮮包子動輒10元以上，這是普通工薪階層無法擔(dān)負(fù)的價格,。
另外,，問卷調(diào)查顯示：天津消費(fèi)者光顧這些餐飲老字號的頻次（購買回頭率）明顯較低，以表1中光顧次數(shù)最多老字號計算,，1年1次及以下的占51.3%,，2〜3次的為36%，4〜6次的為8%,，7次以上的僅為4.7%,。

購買與不購買的原因
調(diào)查結(jié)果顯示：在112個一年之內(nèi)至少光顧某老字號門店一次的被訪者中,，“特色”是他們最為看中的就餐理由。其中,，“菜品有特色”為36.6%,，“體驗(yàn)天津特色餐飲”為26.8%，分別位列第一,、第二位,，兩個“特色”相加為63.4%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)處于領(lǐng)先地位,。排名其后的理由依次為：“老牌子了去那就餐自己有面子”22.3%,，“大家都去就跟著去”19.6%，“能夠享受到優(yōu)質(zhì)的餐飲服務(wù)”12.5%,，“菜的品種特別齊全”10.7%,，“菜量大、實(shí)惠”9.8%,。這一結(jié)果與消費(fèi)者選擇到老字號就餐時主要考慮的因素是基本一致的,。“菜品特色”（51.8%）與“地方特色”（26.8%）是大家最為重視的選擇就餐場所的影響因素。
在38個沒有光顧過任何餐飲老字號門店的被訪者中,，其不去老字號就餐的最主要的理由是“價格偏高”為42.1%,，其次是“網(wǎng)點(diǎn)少，不方便”為34.2%,，再次是“菜品太傳統(tǒng),，不符合現(xiàn)代人的口味”，為23.7%,，之后是“服務(wù)不好”（為10.5%）,，而剩下的三個理由被選擇的比率較少，累計不足16%,。

品牌使用的目的與用途
調(diào)查結(jié)果顯示：多數(shù)被訪者光顧餐飲老字號的目的是為了“朋友聚會”,，這一比例為63.4%，“家庭聚會”為47.3%,，“自己享受”為20.5%,，“宴請客戶”為13.4%。“聚會”這一就餐的“用途”,，合計達(dá)到110.7%,，占所有應(yīng)答數(shù)量（145.5%）的76%，明顯高于“宴請客戶”的9.2%,。由于“聚會”一般都在“自己人”中進(jìn)行,，因此充分說明了本次調(diào)查所涉及的多數(shù)餐飲老字號并未采用較為高端的市場定位，而走的是大眾化的“普及路線”,。

品牌評價與發(fā)展對策
調(diào)查結(jié)果顯示：涉及到對于上述餐飲老字號的評價,，可謂是“積極”與“消極”并存,。其中，積極的評價占主導(dǎo)地位,，“品牌有文化底蘊(yùn)”為38%,，“傳統(tǒng)形象給人一種懷舊的感覺”為42%，“菜品有特色”為36%,，總計達(dá)到了116%,；而消極的評價有，“形象上讓人感覺有些過時”為18.7%,，“菜品缺少新意和時代感”為16.7%,，“管理過后、服務(wù)不好”為24.7%,，合計為為60.1%,。
對于天津餐飲老字號未來的發(fā)展方向，多數(shù)被訪者選擇了菜品創(chuàng)新（“保持菜品傳統(tǒng)特色的同時,，不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新”為47.3%）與服務(wù)改良（“強(qiáng)化管理、改善服務(wù)”為33.3%）,，少數(shù)選擇了做大規(guī)模（“把這些老字號推廣到外地市場”,，為13.3%）與品牌現(xiàn)代化（“讓品牌更具現(xiàn)代感”，為6%）,。

交叉分析

對背景資料與品牌購買,、購買頻次、購買理由和不購買原因進(jìn)行了交叉分析,。

背景資料與品牌購買
分析結(jié)果顯示：女性的購買（光顧老字號）率（77.3%）只是略高于平均水平（74.7%）,，并不存在顯著差異。在年齡方面,，20歲以下和51歲以上的被訪者購買率偏低分別為66.7%和61.9%,，而購買率最高的年齡段在31〜40歲，購買率為83.3%,。在個人收入方面,，個人收入在1000元以下、1001〜2000元,、4001〜5000元這三個區(qū)間的消費(fèi)者品牌購買率較低,，分別為58.6%、65.1%和60%,。其中4001〜5000元僅有5個被訪者,，所以該結(jié)果具有一定的偶然性。購買率最高的收入?yún)^(qū)間為2001〜3000元,，購買比率高達(dá)95.1%,。在職業(yè)方面：自由職業(yè)者的購買率（88.2%）明顯較高,。這可能與這些個體勞動者平時應(yīng)酬較多有關(guān)。

背景資料與購買頻次
分析結(jié)果顯示：性別方面,，在0次,，1次以下/年和2〜3次/年這三個區(qū)間，男性和女性在購買頻次上沒有明顯差異,；在4〜6次/年區(qū)間,，女性購買頻次比率（13.6%）明顯高于男性的3.6%，也高于平均水平的8%,；而7次以上/年這個區(qū)間,，女性購買頻次比率為0，男性為8.3%,，高于平均水平的4.7%,。總體而言男性和女性在購買頻次比率的分布上沒有顯示特別明顯的差異性,。
在年齡方面,，20歲以下的被訪者，在2〜3次/年這一區(qū)間具有較高的購買頻次比率（55.6%）高于平均水平的36%,，這是學(xué)生消費(fèi)的主要頻次區(qū)間,。31〜40歲年齡段的被訪者，在高頻消費(fèi)區(qū)間表現(xiàn)“搶眼”：在4〜6次/年和7次以上/年這兩個區(qū)間,，其頻次比率分別為16.7%和5.6%,，均明顯高于平均水平8%和4.7%。
在個人收入方面,，收入與購買頻次之間的相關(guān)性較為明顯,。收入在1000元以下的被訪者，頻次為0的被訪者占41.4%,，1001〜2000元的是34.9%,，而收入在5001元以上的被訪者，這一比率僅僅為9.1%,。2001〜3000元區(qū)間是消費(fèi)最為活躍的區(qū)間,，選擇每年2〜3次、4〜6次和7次以上購買的被訪者人數(shù)均較多,，其頻次比率依次為48.8%,、17.1%和7.3%，高于平均水平的36%,、8%和4.7%,。
在職業(yè)方面，事業(yè)單位工作人員選擇每年4〜6次消費(fèi)的人數(shù)較多為21.4%高于平均水平8%（此次調(diào)查多數(shù)事業(yè)單位的樣本來自醫(yī)院）,，而自由職業(yè)者,，在每年7次以上這一消費(fèi)區(qū)間內(nèi),，人數(shù)分布較多，為17.6%,，高于平均水平近13個百分點(diǎn),。

背景資料與品牌購買理由
分析結(jié)果顯示：涉及品牌購買理由，性別方面的差異較為明顯,。其中,，男性更看重自己的“面子”，“老牌子了去那就餐自己有面子”（36.1%）該比率超過了平均水平的22.3%,；而女性消費(fèi)者則更多地選擇隨大流兒的態(tài)度（“大家都去就跟著去”27.5%）或者決策時更加趨于理性（“菜品有特色”47.1%）,，這兩個指標(biāo)明顯高于平均水平（19.6%和36.6%）。
在年齡方面,，20歲以下的被訪者更多地采用了隨大流兒的態(tài)度（33.3%）,，這可能是由于就餐時主要是父母或長輩付費(fèi)。31〜40歲的消費(fèi)者除了一定程度上顧及面子（26.7%）,、選擇隨大流兒（36.7%）之外,，還比較看中菜品的性價比（“菜量大、實(shí)惠”20%）和菜品特色（“菜品有特色”43.3%）,。51歲以上的消費(fèi)者則更看重品牌的“特色”：“菜品有特色”46.2%和“與朋友或家人體驗(yàn)天津特色餐飲”46.2%,，均明顯超過了平均水平（36.6%和26.8%）。
在個人收入方面,，3001〜4000元區(qū)間的被訪者在購買理由方面具有較強(qiáng)的傾向性：除了看中自己的面子（33.3%）外，同時也有隨大流兒的心理（33.3%）,，部分被訪者也非�,？粗夭似返男詢r比（20%）。
在職業(yè)方面,，事業(yè)單位工作人員的傾向于隨大流兒（31.8%）,，同時也看中菜品的性價比（27.3%）和特色（45.5%）；自由職業(yè)者則傾向于面子（46.7%）,、隨大流兒（33.3%）和“享受到優(yōu)質(zhì)的餐飲服務(wù)”（46.7%）,。而企業(yè)工作人員更看重“與朋友或家人體驗(yàn)天津特色餐飲”（45.5%）這種對外應(yīng)酬的心理感受。

背景資料與不購買原因
在150個樣本中,，有38人在一年之內(nèi)沒有到餐飲老字號就餐,。由于人數(shù)較少，所以有些選項（理由）顯得缺乏說服力,。因此我們的分析主要集中在少數(shù)較為集中的選項上（理由）,。在性別方面，不存在明顯的差異性,。在年齡方面,，31〜40歲的被訪者更看重菜品口味（“菜品太傳統(tǒng),，不符合現(xiàn)代人的口味”50%）和網(wǎng)點(diǎn)的便利性（“網(wǎng)點(diǎn)少，不方便”50%）,；41〜50歲的則更看重菜品價格（“價格偏高”60%）,；51歲以上的被訪者除了重視菜品價格（50%）外，也十分在意就餐的便利性（50%）,。個人收入方面,，3001〜4000元這個區(qū)間的被訪者傾向性較為明顯，認(rèn)為這些餐飲老字號“牌子太老舊,，缺少時尚感”為33.3%（平均為5.3%）,，“菜品太傳統(tǒng)，不符合現(xiàn)代人的口味”為50%（平均為23.7%）,，“服務(wù)不好”為 50%（平均為10.5%）,，“網(wǎng)點(diǎn)少，不方便”為50%（平均水平是34.2%）,，因此選擇不去那里用餐,。職業(yè)方面，企業(yè)單位工作人員,，更加強(qiáng)調(diào)服務(wù)品質(zhì)（18.2%）和網(wǎng)點(diǎn)的便利性（54.5%）,；事業(yè)單位工作人員則更加看重菜品創(chuàng)新（50%）同時也比較在意網(wǎng)點(diǎn)的便利性（50%）。

研究結(jié)論

通過以上分析,，我們可以得出如下結(jié)論：
1.多數(shù)天津餐飲老字號都具有較高的知名度,，但高知名度并不代表高購買率。比如“狗不理”,，其品牌知名度高達(dá)98%,，品牌的第一提及率為86.7%，而該品牌的品牌使用率則僅為32.7%,，低于鴻起順的42.9%（知名度60.7%）,。作為一個高知名度和低購買率的品牌，其“品牌引力”顯然存在問題,，這需要我們進(jìn)一步從定價,、促銷和網(wǎng)點(diǎn)布局等多個方面探究原因。
2.天津餐飲老字號的品牌傳播“嚴(yán)重”依賴消費(fèi)者的“口口相傳”,。 90.7%的被訪者是通過 “家人,、朋友和熟人口碑”了解到這些品牌的。然而現(xiàn)代意義的“口碑營銷”至少需要公關(guān)手段加以配合,，而互聯(lián)網(wǎng)這一低成本的互動平臺,，正是“口碑傳播”最為重要的主陣地之一。
3.“特色”是天津消費(fèi)者在選擇到老字號就餐時最為看重的影響因素。無論是菜品特色,，還是地方特色,，目前仍是這些餐飲老字號品牌的“撒手锏”，或許也是唯一的“撒手锏”,。對于其中的一些老字號而言,，放棄“特色”可能就會一無所有。所以如何堅持“特色”,，在“特色”方面做足文章,，并不斷進(jìn)行特色創(chuàng)新，已經(jīng)成為了很多天津餐飲老字號必須要面對的重要課題,。
4.“特色”未必帶來品牌忠誠,，而“有面子”（22.3%）才能增加品牌的“粘性”。目前看來,，認(rèn)為去老字號有面子的消費(fèi)者尚屬少數(shù),。所以對于天津眾多餐飲老字號而言，在做足菜品特色之余,，還應(yīng)該試圖不斷賦予自己的品牌一些其它方面的個性化的精神內(nèi)涵,，讓消費(fèi)者真正感到物有所值，進(jìn)而產(chǎn)生一種歸屬感,。
5. 多數(shù)在一年之內(nèi)沒有光顧餐飲老字號的消費(fèi)者（42.1%）給出的不光顧的理由是“價格偏高”,。這或許是一種誤解。否則大家也就不會更多地把這些餐飲老字號當(dāng)做自己人“聚會”（110.7%）的場所了,。認(rèn)為價格偏高,，可能主要是因?yàn)?ldquo;狗不理”包子，因?yàn)樗母邇r格,，也因?yàn)樗鼛缀跏翘旖虿惋嬂献痔柕?ldquo;代名詞”,。價格高而鎖定高端用戶，本來無可厚非,，關(guān)鍵是要物有所值，如果吃包子的時候,，大家只是能夠想到“包子”,，或者最多想到的是“老包子”，那么這個產(chǎn)品的價值就很難支撐它的高價格,。消費(fèi)者滿意也就根本無從談起,。對于天津餐飲老字號而言，無論是走低端,、中端,，還是高端路線，價值定位都是一個不能回避的關(guān)鍵問題。
6. 一些沒有光顧餐飲老字號的消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)了就餐的便利性,，認(rèn)為“網(wǎng)點(diǎn)少,，不方便”（34.2%）是他們不選擇到餐飲老字號就餐的主要理由。雖然本次調(diào)查的老字號都或早或晚,，或多或少的采用了連鎖經(jīng)營的模式,，但就本次調(diào)查的實(shí)際情況來看，一些老字號的網(wǎng)點(diǎn)布局和門店數(shù)量還是不能夠完全滿足消費(fèi)者對于就餐便利性的需求,。
7. 對于老字號的評價多數(shù)天津消費(fèi)者還是給與肯定的,。雖然部分消費(fèi)者對這些老字號的服務(wù)質(zhì)量不高、菜品創(chuàng)新不夠,、形象過時老舊等方面提出了自己的意見,，但多數(shù)消費(fèi)者還是認(rèn)為這些老字號品牌具有深厚的文化底蘊(yùn)、使人產(chǎn)生懷舊的情感以及能夠讓人們真正體驗(yàn)天津的特色餐飲,。
8. 從上述的交叉分析之中,，我們就能夠比較清晰的勾勒出天津餐飲老字號的一個最為“活躍”的消費(fèi)群體：年齡31〜40歲，收入2001〜3000元,，多為事業(yè)單位員工或自由職業(yè)者,，他們中的多數(shù)是天津餐飲老字號的高頻消費(fèi)者，在選擇到飲老字號用餐的時候,，比較在意餐飲品牌的名氣,，看重菜品特色和性價比，同時也較為在意就餐網(wǎng)點(diǎn)的便利性,，當(dāng)然,，有時候，在選擇就餐場所的時候他們也可能有“隨大流兒”的傾向,。

建議

1. “倚老賣老”,。“特色”是老字號的立身之本，“老”則是歲月留給老字號企業(yè)的文化財富,。消費(fèi)者對老字號的感情仍然是老字號餐飲的最大賣點(diǎn),。老字號走過漫長的歷史，幾代人的成長見證了老字號的興衰發(fā)展,。很多老年消費(fèi)者愿意在生日,、春節(jié)等重大的日子來到這樣的老店，重溫一下年輕時的情景,，這是現(xiàn)在新興企業(yè)所不具備的,。老字號應(yīng)該充分利用這一優(yōu)勢把經(jīng)營搞上去。
2. 創(chuàng)新是餐飲老字號企業(yè)發(fā)展的必由之路,。老字號的很多菜品多數(shù)都經(jīng)歷了百年以上傳承,。有些傳統(tǒng)配方或者已不符合現(xiàn)代人的口味；或者在今人看來已經(jīng)不是那么“健康”。世易時移,，變法宜矣,。改革已是勢在必行。餐飲老字號應(yīng)該把菜品創(chuàng)新變?yōu)槌B(tài),。而且其烹飪技法在注重口味的同時也要更加兼顧營養(yǎng)健康,。
3. 品牌的現(xiàn)代化將成要點(diǎn)。時下的餐飲老字號有一個不太好的傾向,，就是將老字號當(dāng)成時尚的對立面,，或者干脆把老字號等同于“老國營”�,？偸且詾橐坏┢放�“現(xiàn)代化”了,，老字號就不可以稱其為“老”了，其歷史感,、文化感也將喪失殆盡,。這其實(shí)是一種誤解。事實(shí)上,，品牌的現(xiàn)代化與老字號的傳統(tǒng)之間并不矛盾,。傳統(tǒng)元素，融合門店的時尚現(xiàn)代設(shè)計只會增加品牌的美譽(yù)度,，提升品牌的價值感,。
4. 把品牌傳播變成系統(tǒng)工程。對于這些老字號而言,，電視,、戶外廣告只是偶爾為之，零零星星難得一見,。而對于互聯(lián)網(wǎng)這一平臺,，我們試著通過百度進(jìn)行搜索查詢，發(fā)現(xiàn)了不少關(guān)于天津餐飲老字號的新聞報道以及博文,，但文章日期分布零散,，很難看到集中連貫、主題鮮明的軟文集合,。品牌傳播其實(shí)是個系統(tǒng)工程,，它要求整個品牌傳播過程，要有明確的目標(biāo),，縝密的計劃和嚴(yán)格的控制。另外,，在傳播數(shù)量上也要求具有一定的保障,，如果零敲碎打，其作用顯然微乎其微，這無疑是對企業(yè)有限資金的一種浪費(fèi)行為,。
5. 以連鎖模式做大品牌,。除狗不理等少數(shù)企業(yè)，天津餐飲老字號的連鎖主要還是局限于天津市范圍之內(nèi),。是否應(yīng)該將連鎖企業(yè)做到全國,，這不是一個簡單的問題。要綜合分析品牌定位,、管理體系,、資金實(shí)力等多種因素。然而有一點(diǎn)是可以肯定的,，通過直營+加盟的連鎖模式把老字號做到全國,，在很大程度上，會改善消費(fèi)者對于老字號品牌的認(rèn)知,，提升品牌價值,，以及消費(fèi)者對于品牌的歸屬感。
6. 改善服務(wù),，須從人員入手,。此次調(diào)查結(jié)果顯示：33.3%的消費(fèi)者認(rèn)為天津餐飲老字號的未來發(fā)展首先要從“強(qiáng)化管理、改善服務(wù)”入手,�,？梢姡⻊�(wù)問題已經(jīng)到了非解決不可的地步,。解決服務(wù)問題,，不能只是“頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳”,。要改善服務(wù)品質(zhì),，首先就要從提高現(xiàn)有服務(wù)人員的素質(zhì)入手，適度地吐故納新,，人員的優(yōu)化重組,，以及服務(wù)人員的強(qiáng)化培訓(xùn)都是這些老字號企業(yè)可以選擇的提升路徑。
（作者來自天津師范大學(xué)管理學(xué)院）

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