| 2009年9月10日，上海羅萊家紡在深交所正式上市,，之后是廣東最大的家紡企業(yè)富安娜,，而湖南夢(mèng)潔家紡股份則二闖IPO成功。從家紡行業(yè)近幾年的發(fā)展?fàn)顩r不難看出,，三大品牌接連上市意在盡快走出區(qū)域市場(chǎng),，跳出目前的競(jìng)爭(zhēng)泥沼。從歷史數(shù)據(jù)可以看出,，這幾家企業(yè)發(fā)展了十多年,，迄今為止還沒有一家超過10億。像傳統(tǒng)服裝業(yè)一樣,，由于行業(yè)門檻低,，中小企業(yè)居多，企業(yè)規(guī)模增長(zhǎng)緩慢,，按照傳統(tǒng)的發(fā)展思路,，即使是目前的優(yōu)勢(shì)家紡企業(yè)要想在短時(shí)間內(nèi)甩掉其他對(duì)手、實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展也將是非常困難的,。 而上市借助資本的力量,，就給了家紡企業(yè)更多的想象空間。但是筆者認(rèn)為,，融資背后除產(chǎn)能擴(kuò)張,、地面網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)張以及加速圈地運(yùn)動(dòng)之外，上市家紡企業(yè)還有更關(guān)鍵的問題需要思考——目前制約家紡企業(yè)做大的關(guān)鍵是“市場(chǎng)尚未充分發(fā)育”,，而家紡行業(yè)企業(yè)至今還沒有找到一個(gè)有效的模式來調(diào)動(dòng)中國(guó)龐大的消費(fèi)潛力,。 家紡業(yè)新模式的端倪 因此，下一階段家紡業(yè)主要品牌的任務(wù)顯然應(yīng)該是圍繞模式創(chuàng)新,、市場(chǎng)潛力挖掘來行動(dòng),。從市場(chǎng)上看，企業(yè)的相關(guān)動(dòng)作已經(jīng)逐漸顯現(xiàn)出探索新模式的端倪,。 現(xiàn)象1：高端家紡開始探索“整體家居”模式,。此前，幾個(gè)上市品牌都曾表示,，上市吸納的資金一部分會(huì)用于直營(yíng)店的建設(shè)，并增加開設(shè)旗艦店。而三個(gè)品牌從2008年開始都有上千平米的一站式家居旗艦店投資,。 之所以是“家居旗艦店”而不是家紡旗艦店,，是因?yàn)檫@些旗艦店所包含的品類除一般的床上用品套件、床墊外,，還擴(kuò)充到一般的家用紡織品如毛巾,、浴巾、毛毯,、家居服及家居鞋等,。如富安娜則延伸到一些除紡織品外的家居用品，如家用瓷器等,，這些家居用品和其床品采用統(tǒng)一的風(fēng)格設(shè)計(jì),，以體現(xiàn)整體家居的理念。 從家紡專賣店到大家紡再到家居一體化,，雖然其延伸品類還只占很小的份額,，雖然大多是簡(jiǎn)單的品類堆積而沒有整體家居設(shè)計(jì)的理念，但應(yīng)該說高端家紡業(yè)已經(jīng)在整體家居的模式上開始探索了,。 富安娜以統(tǒng)一的風(fēng)格來統(tǒng)籌設(shè)計(jì)家居用品和紡織品,標(biāo)志著家紡行業(yè)已經(jīng)有了“整體軟裝飾設(shè)計(jì)”的理念,，家用紡織品走出傳統(tǒng)的功能角色，開始考慮家庭軟裝飾,。而這個(gè)轉(zhuǎn)變的意義是非凡的,，能夠真正理解這種轉(zhuǎn)變，就能轉(zhuǎn)換經(jīng)營(yíng)思路,，從提供產(chǎn)品到提供家居整體軟裝飾解決方案,。這將有利于走出目前高端家紡的模式桎梏，為高端家紡業(yè)引入時(shí)尚之風(fēng),，從而促進(jìn)高端消費(fèi)潛力的發(fā)揮,。 現(xiàn)象2：中端平價(jià)時(shí)尚崛起。所謂的中端大眾時(shí)尚消費(fèi)群,，在中國(guó)指的是以大中城市白領(lǐng)為主力的新生時(shí)尚生力軍,。之前的家紡業(yè)鮮有特別關(guān)注這類人群的——要么定位高端，消費(fèi)者感覺較貴而且時(shí)尚性不夠,，要么定位低端,，消費(fèi)者覺得太劣質(zhì)或者太俗，不能滿足其需求,。 但是上市后的家紡業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌羅萊,、富安娜已開始重點(diǎn)關(guān)注中低端大眾時(shí)尚市場(chǎng)。2009年,，羅萊強(qiáng)勢(shì)啟動(dòng)了大眾時(shí)尚品牌lovo的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)作,，強(qiáng)調(diào)優(yōu)質(zhì),、時(shí)尚、個(gè)性化,，定位上采取平價(jià)策略,，和服裝業(yè)的“凡客誠(chéng)品”類似。而富安娜則推出大家紡概念,，要將直營(yíng)店打造成“小宜家”,。同時(shí)，在區(qū)域市場(chǎng)一些大眾連鎖家紡品牌也逐漸成長(zhǎng),，如深圳的“簡(jiǎn)單生活”,。 大品牌的這種行動(dòng)，暗示著未來的中端大眾市場(chǎng)將成為新的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn),，成為主要品牌跨越式發(fā)展的主要增長(zhǎng)點(diǎn),。而在中檔大眾時(shí)尚市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，家紡平價(jià)電子商務(wù)和線下“宜家大終端模式”的探索將成為焦點(diǎn),，因?yàn)槟壳暗?ldquo;專賣店+專柜模式”在實(shí)踐中已經(jīng)證明很難適應(yīng)形勢(shì)發(fā)展的需要,。 現(xiàn)象3：低端家紡下鄉(xiāng)。在家紡行業(yè),，低端市場(chǎng)一直是超市品牌（如紅富士）和批發(fā)渠道的天下,。而鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)則被走“農(nóng)村包圍城市”路線的二、三線品牌所占據(jù),，其模式基本上是一,、二線城市模式的復(fù)制，由于鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)區(qū)域分散,，因此很難有品牌能夠主導(dǎo),。對(duì)于幾個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌來說，縣域市場(chǎng)由于其龐大的容量,，也逐漸開始被納入視野,，比如富安娜表示今年的重點(diǎn)之一就是以農(nóng)村包圍城市，力推其中低端品牌,。 鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)究竟鹿死誰手,，最終將取決于誰能設(shè)計(jì)出更有效的針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的營(yíng)銷模式。農(nóng)村市場(chǎng)下一階段的競(jìng)爭(zhēng),，將不只是渠道下沉的簡(jiǎn)單問題,，而應(yīng)該考慮在下沉后以何種模式來更好地適應(yīng)縣域消費(fèi)者的需求。以往只是簡(jiǎn)單復(fù)制一,、二線城市的營(yíng)銷模式,、不考慮鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)特有的消費(fèi)特點(diǎn)的企業(yè)，將在下一輪的競(jìng)爭(zhēng)中逐漸落后,。 學(xué)習(xí)宜家和ZARA的“快時(shí)尚” 實(shí)際上,，三大品牌除繼續(xù)加速圈地外,，真正的創(chuàng)新舉措仍然只占很少一部分，那么家紡業(yè)的模式創(chuàng)新應(yīng)該向哪個(gè)方向思考呢,？ 有兩個(gè)行業(yè)筆者認(rèn)為值得借鑒,。服裝業(yè)，由于門檻相對(duì)較低,，企業(yè)想要做大一直很難，但全球“快時(shí)尚”風(fēng)向標(biāo)的ZARA,，2009年1月至9月其母公司INDITEX實(shí)現(xiàn)銷售額77.59億歐元,，與去年同期相比增長(zhǎng)8％；而在2008年,，H&M的稅后利潤(rùn)和銷售業(yè)績(jī)也都上升了13％,。家具業(yè)，傳統(tǒng)觀念上被當(dāng)做耐用品行業(yè),，做大一樣很難,，而宜家2008財(cái)政年度在中國(guó)的營(yíng)業(yè)額約為27.9億人民幣，同比2007財(cái)年增長(zhǎng)了25%,。為什么他們都在傳統(tǒng)的禁錮中做大了,？因?yàn)橐思翌嵏擦思揖邩I(yè)的耐用消費(fèi)品模式，而ZARA則顛覆了經(jīng)典時(shí)裝業(yè)的模式,。 宜家完全顛覆了家具耐用品的形象,，快速的供應(yīng)能力、低水平的價(jià)格,、不斷推新的時(shí)尚產(chǎn)品,、完善的視覺陳列體系，讓人更多與時(shí)裝業(yè)聯(lián)系起來,。為了平價(jià),，它借助消費(fèi)者DIY的模式，它根據(jù)消費(fèi)者可能接受的價(jià)格去開發(fā)產(chǎn)品,，它提供從家具,、紡織品、家居用品到小家居飾品等全品類的產(chǎn)品,，給人更多去宜家的理由,。 “快時(shí)尚”正是以ZARA和H&M為代表，其特征在于“快,、狠,、準(zhǔn)”，而且品類齊全,。借助奢侈品的設(shè)計(jì)力量,，始終追隨潮流,，新品到店的速度奇快，不斷刺激那些對(duì)時(shí)尚有渴求卻不具備經(jīng)常消費(fèi)高檔奢侈品能力,、對(duì)品質(zhì)也不太在意的消費(fèi)者的需求,，而且提供全品類服務(wù)，讓你完成一站式的搭配組合,。這種模式正是對(duì)高檔經(jīng)典時(shí)裝模式的顛覆——這類模式面對(duì)少量高端人群,，強(qiáng)調(diào)經(jīng)典，而且由于價(jià)格貴,，消費(fèi)的頻次也比較少,。在近兩年全球金融危機(jī)、奢侈品銷售不景氣的情況下,，ZARA們卻依然在全球攻城略地,，已經(jīng)顯示了這種模式的魔力。 應(yīng)該說,，目前制約中國(guó)家紡消費(fèi)潛力的重要原因,，和家具類似——就是大多數(shù)人在觀念上仍然把家紡和耐用消費(fèi)品聯(lián)系在一起。而多數(shù)家紡企業(yè)的營(yíng)銷模式也是據(jù)此來設(shè)計(jì)的,，既禁錮了市場(chǎng)也禁錮了“自我”,，使消費(fèi)潛力無法釋放，正如傳統(tǒng)的品牌服裝受制于高端的“經(jīng)典時(shí)裝模式”不可自拔一樣,。因此,，要顛覆目前家紡業(yè)的營(yíng)銷模式，必須滲入服飾業(yè)的“快時(shí)尚”的觀念,，同時(shí)借鑒他們無所不有的“大終端模式”,。 家紡業(yè)的“快時(shí)尚”什么樣 首先，走出家紡套件模式,，讓更多的單品混搭,，讓消費(fèi)者為自己的時(shí)尚做主。家紡真正做出時(shí)尚,，就應(yīng)該走出目前的以床品為主導(dǎo)的色調(diào)單調(diào)的套件模式,，讓家紡走出臥室，融合進(jìn)大家居中,，通過多樣化的家紡時(shí)尚單品,、家居產(chǎn)品的設(shè)計(jì)以及混搭組合，讓消費(fèi)者像選購(gòu)服飾一樣去選擇,、去自由搭配,，給消費(fèi)者更多的選擇余地，一點(diǎn)點(diǎn)地進(jìn)行家居的時(shí)尚演變,。 平價(jià)是大眾時(shí)尚的根本,，走出家紡套件模式,，更多的單品設(shè)計(jì)及組合會(huì)降低消費(fèi)者成套購(gòu)買的壓力，無形中就降低了消費(fèi)者每次購(gòu)買的量,，但進(jìn)一步的時(shí)尚搭配的要求無疑又促進(jìn)了消費(fèi)者繼續(xù)購(gòu)物的沖動(dòng),，這就是平價(jià)時(shí)尚促進(jìn)消費(fèi)背后的機(jī)理。不過由于家紡與服飾畢竟不同,，在時(shí)尚方面對(duì)速度的要求不一定要那么快,，這樣，對(duì)家紡企業(yè)來講壓力就不會(huì)太大,。 其次,，學(xué)習(xí)快時(shí)尚，但要在產(chǎn)品質(zhì)量上超越快時(shí)尚,。快時(shí)尚品牌的擴(kuò)張速度之快令人咋舌,，但在繁榮之下,，品牌發(fā)展也是危機(jī)重重。因?yàn)橐叩蛢r(jià)時(shí)尚路線,，首先被犧牲掉的就是產(chǎn)品質(zhì)量,，面料差、做工粗糙成為這些品牌產(chǎn)品無法回避的尷尬,。在中國(guó),，家紡消費(fèi)者也許比服裝消費(fèi)者更看重質(zhì)量，如果在初期品牌設(shè)計(jì)沒有跟上的情況下就以犧牲質(zhì)量為代價(jià),，那么這樣的品牌就很容易掉入低端市場(chǎng)的雜牌競(jìng)爭(zhēng)中,，沒有任何優(yōu)勢(shì)可言。因此對(duì)于平價(jià)時(shí)尚家紡來說,，在吸取快時(shí)尚服飾的精神之外,，還應(yīng)超越快時(shí)尚。 再次,，新的終端模式應(yīng)該擴(kuò)展家紡業(yè)邊界,，讓家紡家居成為像服飾一樣的日常消費(fèi)品類。家紡家居一體化模式也是歐美普遍的模式,，不論是平價(jià)時(shí)尚的倡導(dǎo)者宜家還是中檔的potterybarn都是采取這種全品類模式,。新的終端模式要超越傳統(tǒng)的家紡業(yè)邊界，融合大家紡和大家居,，走出臥室,，走向大家居，提供多種多樣款式的家居物品,，和多種風(fēng)格組合搭配的家居風(fēng)格,，并隨季節(jié)和服裝業(yè)的時(shí)尚變動(dòng),，快速進(jìn)行時(shí)尚跟進(jìn)，給消費(fèi)者更多選擇,、搭配或組合的機(jī)會(huì),，進(jìn)而提高單店的利用率。畢竟單店利用率不高是目前家紡專賣店模式最致命的問題,，這一點(diǎn)從很多百貨商場(chǎng)不愿意做家紡專區(qū)就可以看出,。 營(yíng)銷模式的深層變革 首先，企業(yè)運(yùn)營(yíng)逐步向“輕公司”轉(zhuǎn)型,。 家紡企業(yè)大多為生產(chǎn)型企業(yè),。在新的商業(yè)模式下，其營(yíng)銷模式必須進(jìn)行革命性的轉(zhuǎn)變,，考慮時(shí)尚工業(yè)的商業(yè)模式,，把重點(diǎn)放在“研發(fā)設(shè)計(jì)、品牌及市場(chǎng)運(yùn)作”等關(guān)鍵環(huán)節(jié),，從“產(chǎn)品設(shè)計(jì)——市場(chǎng)推廣”向“了解市場(chǎng)需求——快速推出新品”的消費(fèi)導(dǎo)向型營(yíng)銷觀念轉(zhuǎn)變,。這個(gè)方面，脫胎于傳統(tǒng)服裝業(yè)的美特斯邦威虛擬經(jīng)營(yíng)模式,，可能對(duì)家紡業(yè)的品牌企業(yè)更具有借鑒意義,。 但筆者認(rèn)為，在目前家紡產(chǎn)業(yè)鏈分工還不成熟的條件下,，家紡行業(yè)還不完全具備進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化輕公司運(yùn)作的條件,。相反，產(chǎn)業(yè)鏈的掌控仍然是企業(yè)快速勝出的優(yōu)勢(shì),。這也是羅萊lovo在家紡電子商務(wù)嘗試方面比一些從行業(yè)外部進(jìn)入的完全采用“輕公司”運(yùn)作的企業(yè)更具優(yōu)勢(shì)的原因,。如果支持其平價(jià)時(shí)尚的兩個(gè)條件都不具備——規(guī)模采購(gòu)優(yōu)勢(shì)沒有，整合設(shè)計(jì)資源能力有限——就很難做到平價(jià)和“快速時(shí)尚”,。 其次,，“線上、線下,、目錄”相結(jié)合的多渠道模式可能是未來趨勢(shì),。 對(duì)于新階段的家紡業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，特別是中端大眾時(shí)尚層面的競(jìng)爭(zhēng),，可以預(yù)見電子商務(wù)將在其中扮演比較重要的角色,。過去的幾年，家紡行業(yè)外的很多企業(yè)都進(jìn)行了家紡電子商務(wù)的嘗試,，但鮮有成功者,。2009年家紡行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)羅萊以平價(jià)時(shí)尚的lovo品牌正式進(jìn)入，意味著家紡電子商務(wù)進(jìn)入了一個(gè)新的嘗試的階段，也就是專業(yè)家紡企業(yè)的電子商務(wù)嘗試,。如果羅萊此次“觸網(wǎng)”成功,，將會(huì)有很多同行加入。 僅僅把網(wǎng)絡(luò)作為一種渠道,，這種理解是非常短淺的,。淘寶的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，其家紡品類的銷售額非常少,，因此簡(jiǎn)單地把網(wǎng)下的專賣店模式搬到網(wǎng)上,，成功率將會(huì)很小。這方面,，國(guó)外已經(jīng)有了一些成功的嘗試,如potterybarn,。它采取網(wǎng)絡(luò)、實(shí)體店及目錄銷售等多渠道模式,，目前“網(wǎng)絡(luò)+目錄”銷售已經(jīng)占到其整個(gè)銷售收入的42%,。對(duì)于行業(yè)內(nèi)的家紡企業(yè)來說，由于大部分企業(yè)有傳統(tǒng)的終端,，因此這種多渠道融合的模式（在中國(guó)更可能是：網(wǎng)絡(luò)+實(shí)體旗艦店+目錄）在未來更值得關(guān)注,。 借助線下的渠道，可以更有效地分?jǐn)傠娮由虅?wù)的倉(cāng)儲(chǔ)物流成本,，而且線下的實(shí)體店又可以作為在線網(wǎng)店的體驗(yàn)店，有了實(shí)體店的支持,，更有利于品牌形象的樹立,。此外，家紡電子商務(wù)的更多意義應(yīng)在于,，它將成為家紡業(yè)平價(jià)時(shí)尚化轉(zhuǎn)型的推動(dòng)者,。 再次，對(duì)于新的模式,，新進(jìn)入者要找準(zhǔn)定位,，切忌跟風(fēng)。 頂著“快時(shí)尚”招牌的各個(gè)品牌的經(jīng)營(yíng)路線其實(shí)都有差異：H&M主要是以低價(jià)和時(shí)尚設(shè)計(jì)感贏得中低端市場(chǎng),，而Zara則以“一站式”購(gòu)物體驗(yàn)為賣點(diǎn),，店內(nèi)產(chǎn)品系列界限明顯，party裝,、職業(yè)風(fēng)格,、基本款、街頭風(fēng)格等,。既有相似之處,，又各有特點(diǎn)，這是幾個(gè)快時(shí)尚品牌能同時(shí)存在的重要原因之一,。對(duì)于家居行業(yè)來說,，宜家定位為平價(jià)快時(shí)尚,，而potterybarn卻相對(duì)高端（中檔定價(jià)）；在經(jīng)營(yíng)模式上,，宜家按照品類,，而potterybarn則是場(chǎng)景化的銷售。 換言之,，模式本身是趨勢(shì),，但是模式并不是萬能的，成功運(yùn)作的企業(yè)還要依靠準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位,、品牌運(yùn)作,、更深層次的研發(fā)設(shè)計(jì)力量整合、供應(yīng)鏈整合,、倉(cāng)儲(chǔ)物流系統(tǒng)設(shè)計(jì)等基本功,。 “快時(shí)尚”在不同市場(chǎng)的滲透 目前，服飾業(yè)的快時(shí)尚已經(jīng)從中低端滲透到了中高端的一些品牌甚至奢侈品,，平價(jià)優(yōu)質(zhì)正成為很多企業(yè)嘗試的模式,。不過，在關(guān)注“快時(shí)尚”向高端,、低端市場(chǎng)滲透時(shí),，也不能忽略各個(gè)市場(chǎng)的消費(fèi)差異以及因此而導(dǎo)致的營(yíng)銷模式的差異。根據(jù)相關(guān)的市場(chǎng)調(diào)研,，筆者列出了在家紡行業(yè)高,、中、低三個(gè)不同市場(chǎng)所特有的消費(fèi)差異及其相應(yīng)匹配的營(yíng)銷模式,。 如圖2所示,，在三個(gè)不同的模式之間，由于中間的“大眾快時(shí)尚模式”的影響,，可能會(huì)在高端的經(jīng)典模式中（如夢(mèng)潔的“寐”）加入快速,、時(shí)尚的因素（如COACH），于是會(huì)出現(xiàn)新的“高端快時(shí)尚模式”,；同時(shí),，也可能會(huì)出現(xiàn)“低端平價(jià)時(shí)尚模式”，但是對(duì)速度要求不高,。 以羅萊,、富安娜為代表的家紡領(lǐng)袖企業(yè)，在過去三年的增長(zhǎng)率一般在15%〜20%,，可以預(yù)見,，上市企業(yè)的增長(zhǎng)以及上市后的資本運(yùn)作必然會(huì)影響到家紡行業(yè)的整體形勢(shì)，一些停滯不前的企業(yè)也許會(huì)被淘汰出去。在這種情況下,，能率先進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整,、嘗試新的營(yíng)銷模式并且本身的產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)又比較強(qiáng)的企業(yè)，將會(huì)率先脫穎而出,。 (文章編號(hào)：1100311,，收藏請(qǐng)編輯短信AA加文章編號(hào)發(fā)送至106613886619) (編輯：馬 可 [email protected]) 更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷售與市場(chǎng)微信公眾號(hào)。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對(duì): 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來源于第三方平臺(tái),，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn),，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們刪除！ |
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