中國茶企模式轉(zhuǎn)型與品牌之路

2010-3-4 08:00| 查看: 207462| 評論: 0|原作者: 陳旭軍

摘要:

“七萬家中國茶廠敵不過一家英國立頓”的媒體報(bào)道給萎靡不振的中國茶業(yè)當(dāng)頭一棒,，品牌缺失成為中國茶業(yè)的心腹之患,，爭創(chuàng)“響當(dāng)當(dāng)”的茶葉品牌成了眾多中國茶企的首要追求,。于是乎，對農(nóng)耕文化進(jìn)行再次包裝的傳統(tǒng)茶文化成了茶葉品牌的“皇帝的新裝”,，茶企拼命鼓吹茶品牌建設(shè)就是茶文化宣傳,，茶品牌建設(shè)就是茶文化炒作。殊不知,，這種極端的炒作不僅不利于茶業(yè)的發(fā)展，從長遠(yuǎn)來看更是有害的。七萬家茶企在苦苦思索中國茶葉品牌如何傳承歷史,、繼往開來,，到底中國茶葉如何從“邊緣”走向“主流”。

中國茶葉消費(fèi)的未來趨勢

中國作為世界茶葉大國,，其現(xiàn)實(shí)狀況是：80后近70%不喜歡喝茶,，90后不愛喝茶者更是高達(dá)95%。以傳統(tǒng)茶文化為品牌之魂的中國茶企到了經(jīng)營模式升級的時(shí)代,，因?yàn)槭袌霏h(huán)境已經(jīng)發(fā)生變化,。中國茶企、中國茶葉品牌要想在世界上立足就必須完成一項(xiàng)艱巨的任務(wù),，那就是輸出價(jià)值觀,，因?yàn)閮H靠輸出物美價(jià)廉的茶葉是無法征服世界的。我們能否輸出價(jià)值觀,，讓世界認(rèn)同我們的茶文化,，這是中國茶企迫切需要解決的難題。
茶葉具有天然,、保健等特點(diǎn)而備受世人青睞,，近幾年來，中國茶業(yè)發(fā)展取得了令人矚目的成就,，每年以10萬噸的銷售規(guī)模遞增�,，F(xiàn)在的問題是，我們?nèi)绾伟盐幕c商業(yè)結(jié)合起來,，就像韓國的影視劇一樣,，文化先行，商業(yè)殿后,，先賣思想,，再賣產(chǎn)品。消費(fèi)者的需求變化造就了市場機(jī)會,，中國茶企唯一能做的就是要擁抱變化,，不再固守農(nóng)耕文化延續(xù)的所謂“傳統(tǒng)茶文化”，方可成為未來茶葉市場的佼佼者,。以下是本文結(jié)合有關(guān)茶業(yè)專家的分析對未來茶業(yè)消費(fèi)趨勢的展望,。
1．已形成飲茶風(fēng)氣的地區(qū)和飲茶的人群，飲茶習(xí)慣不變,，茶葉的消費(fèi)檔次一定會越來越高,。
2．已養(yǎng)成飲茶習(xí)慣的人群，將會依據(jù)自身的健康需求,，選擇不同品種的茶葉,，不會再受到所在文化圈和根深蒂固習(xí)慣的制約,。
3．新興的飲茶人群不是因?yàn)槭杖牒湍挲g增長的因素，而是因?yàn)槠渌鐣燥嬃纤痪哂械奶烊缓捅＝○B(yǎng)生功效,，吸引他們加入飲茶行列的是有機(jī)農(nóng)業(yè)產(chǎn)品和工業(yè)產(chǎn)品對人類健康上的理念分別,。
4．飲茶習(xí)慣將走向更為廣泛的社會化，這是21世紀(jì)一個(gè)很大的變化,，人們給飲茶賦予了更多的社會符號,，因此很多人在需要場合中消費(fèi)茶葉，回到家里未必有那么的講究,，即茶葉消費(fèi)的時(shí)尚化,。
5．茶葉消費(fèi)走入工業(yè)品領(lǐng)域，茶葉牙膏,、茶葉枕頭,、茶葉紙品，即更多的與茶葉有關(guān)的日常消費(fèi)品將層出不窮,。
6．茶葉包裝將更加環(huán)保,，包裝技術(shù)要求更高，而包裝材料的健康要求和便于攜帶,，將是未來包裝的一個(gè)基本趨勢,，而大包裝將最終被淘汰，人們將更習(xí)慣即買即飲的新鮮茶葉,。
7．茶葉的保健功能將得到大力開發(fā),，茶葉對健康直接作用，可能會出現(xiàn)茶葉醫(yī)藥,，也許會有重大科技突破,。
8．保健功效顯著及代表明顯社會階層符號的茶葉，將作為高端,，乃至頂級奢侈品流通于禮品市場,，入侵傳統(tǒng)的高檔煙酒、保健品禮品,。

中國茶葉營銷的變革方向

全球最大茶葉品牌立頓紅茶的年銷售額約為30億美元,，總結(jié)立頓的成功經(jīng)驗(yàn)主要是：一個(gè)好的品牌、穩(wěn)定的質(zhì)量保證,、一個(gè)高素質(zhì)的研發(fā)隊(duì)伍,、一個(gè)講信譽(yù)的營銷網(wǎng)絡(luò)、一批穩(wěn)定的消費(fèi)者,。立頓紅茶的穩(wěn)定質(zhì)量,，一是靠摸清大眾消費(fèi)的質(zhì)量需求，二是靠品質(zhì)設(shè)計(jì),，三是靠拼配技術(shù),，四是靠科學(xué)實(shí)用的包裝,。立頓在營銷上的成功經(jīng)驗(yàn)是值得借鑒的。
從“產(chǎn)地品牌”到“產(chǎn)品品牌”,。在中國悠久的茶發(fā)展史中,，只有產(chǎn)地品牌,，而沒有產(chǎn)品品牌,。西湖龍井、安溪鐵觀音,、洞庭碧螺春等都是名茶品種,，但不是茶品牌，而且每個(gè)品種都是以產(chǎn)地為茶品質(zhì)的衡量標(biāo)準(zhǔn),。其結(jié)果就是,，任何企業(yè)都可以把產(chǎn)品冠上龍井、鐵觀音等,，造成市場上充斥著品質(zhì)各異,、價(jià)格各異的茶品，結(jié)果是消費(fèi)者霧里看花,，市場缺乏信任度,。這是典型的有種類、無名牌的“有名無姓”市場特征,，因此,，這個(gè)行業(yè)迫切需要突破和改變。
從“價(jià)格導(dǎo)向”到“價(jià)值導(dǎo)向”,。很多茶企希望自己的產(chǎn)品是物美價(jià)廉的,，其實(shí)這是一個(gè)相對的概念，主要是看茶葉品牌的定位,。如果產(chǎn)品定位為一個(gè)供消費(fèi)者解渴的飲品原料,，那么你的茶葉品牌可以走規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益路線，用低成本運(yùn)營的模式來滿足低端消費(fèi)人群需求,。但并不是所有消費(fèi)者都愿意選擇價(jià)格低的產(chǎn)品,，特別是在中產(chǎn)階層主導(dǎo)消費(fèi)的今天，當(dāng)消費(fèi)者感到物有所值時(shí),，他們還是愿意付出較高的代價(jià)滿足自己的需求,。當(dāng)前中國市場上出現(xiàn)的為數(shù)不多的幾個(gè)每斤售價(jià)上萬元的“貴族品牌”，它們的銷售規(guī)模并不大,，以小眾化的姿態(tài)而不以規(guī)模著稱,，盡管規(guī)模有限，但是利潤較高,，競爭也沒有那么激烈,。如果走高端路線,，企業(yè)就不必追求銷量，而更多的是追求利潤,，而要想換取利潤就得深入理解消費(fèi)者的深層次需求,，給他創(chuàng)造獨(dú)特的價(jià)值。未來將會有越來越多的茶企從價(jià)格導(dǎo)向轉(zhuǎn)向價(jià)值導(dǎo)向,。
從“傳統(tǒng)茶文化”到“時(shí)尚茶文化”,。文化是茶葉經(jīng)營的支撐點(diǎn)，但不是全部,，僅僅擁有茶文化,，并不能為企業(yè)帶來銷售業(yè)績和利潤。中國市場已經(jīng)不再是以溫飽型消費(fèi)為主的市場,，在這個(gè)階段由于市場不透明,，消費(fèi)者相對比較愚昧，會盲目跟風(fēng),，變成集體無意識�,，F(xiàn)在的主流消費(fèi)群體的消費(fèi)特點(diǎn)是獨(dú)立思考，理性消費(fèi),，他們在消費(fèi)茶葉時(shí),，關(guān)注的是茶品的時(shí)尚口感，實(shí)實(shí)在在的保健養(yǎng)生功效,，是否方便飲用,，以及代表他們?nèi)后w特征的時(shí)尚個(gè)性。中國茶企要根據(jù)這種轉(zhuǎn)變而作出戰(zhàn)略調(diào)整,。
從“慢銷品”到“快銷品”,。當(dāng)我們忙著賣文化的時(shí)候，立頓卻一下子占據(jù)了中國很大的市場份額,。究其原因,，是因?yàn)榱㈩D改變了很多中國人的飲茶方式，將傳統(tǒng)變?yōu)闀r(shí)尚,，這無疑是一種質(zhì)的變化,。當(dāng)中國茶企還在耕耘自己門前的田地時(shí)，立頓早已開始琢磨如何讓中國人能接受的一種標(biāo)準(zhǔn)口味,；當(dāng)別的茶企正在樂此不疲地包裝文化,、弘揚(yáng)傳統(tǒng)時(shí)，立頓在想怎么讓消費(fèi)者更快速,、便捷,、衛(wèi)生地飲茶；當(dāng)別的茶企還在享受慢銷的樂趣時(shí),，立頓在想如何利用快銷渠道大量鋪貨,；當(dāng)別的茶企絞盡腦汁想打造一種茶品時(shí),，立頓已經(jīng)開發(fā)出多種適合不同消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。

構(gòu)建中國茶企的商業(yè)模式

一個(gè)企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展,，就必須進(jìn)行商業(yè)模式的設(shè)計(jì),，必須具有清晰的商業(yè)模式，知道怎么走,，知道往哪里走,，這個(gè)路徑是需要設(shè)計(jì)的，唯有這樣中國茶企才能逐步建立自身的競爭優(yōu)勢,。一個(gè)企業(yè)的商業(yè)模式設(shè)計(jì)涉及到四個(gè)大的方面：客戶選擇,、價(jià)值獲取、戰(zhàn)略控制,、業(yè)務(wù)范圍（見圖1）。
客戶選擇,。就是要明確品牌僅為目標(biāo)消費(fèi)者服務(wù),，這就需要茶企老總們具有“小眾化”的思維。茶葉具有多重屬性特征,，可以是解渴的飲料原料,，也可以是保健養(yǎng)生的茶品，還可以是實(shí)現(xiàn)情感交流的禮品等,。明智的茶企應(yīng)該投入更多的精力深層次挖掘不同消費(fèi)群體的飲茶需求以此發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會,，結(jié)合企業(yè)自身的資源實(shí)力，選擇相應(yīng)的細(xì)分市場,，把所選的目標(biāo)市場做到市場占有率最高,，品牌成為該細(xì)分市場消費(fèi)人群的首選。目前中國茶葉市場還是一塊未被完全開發(fā)的荒地,，中國茶葉企業(yè)完全可以根據(jù)不同的人群,、消費(fèi)場合、飲用方法等方面選擇目標(biāo)客戶群體,，要知道,，留存給廣大中小規(guī)模茶葉企業(yè)的市場機(jī)會將稍縱即逝。
價(jià)值獲取,。就是要明確茶葉品牌為客戶創(chuàng)造了什么獨(dú)特的價(jià)值,，唯有創(chuàng)造獨(dú)特的、與眾不同的價(jià)值才能獲得客戶的認(rèn)同,，得到應(yīng)有的利潤,。但是在“大眾化”思維的影響下，這一點(diǎn)很難做到,，很多企業(yè)都在做同質(zhì)化產(chǎn)品,，沒有什么獨(dú)特的價(jià)值,。在中國茶業(yè)技術(shù)同源、產(chǎn)品同質(zhì),、訴求蒼白,、概念粗暴、渠道共享的無序競爭階段,，中國茶業(yè)實(shí)現(xiàn)了自然增長,，但隨著“YOU時(shí)代”的來臨，中國茶業(yè)競爭格局將轉(zhuǎn)變?yōu)橛行蚋偁庪A段,，茶葉銷售的線性自然增長也將一去不復(fù)返,。
戰(zhàn)略控制。也就是說茶企靠什么來吸引消費(fèi)者和經(jīng)銷商,，我們的差異化價(jià)值定位體現(xiàn)在哪些方面,。湖南湘源天下農(nóng)產(chǎn)品科技有限公司和國家茶學(xué)重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室聯(lián)合開發(fā)的“金花提醇”技術(shù)，應(yīng)用該技術(shù)推向市場的琥珀·金茶就是一個(gè)很好的例子,。首先,，湘源天下企業(yè)是一家有別于傳統(tǒng)制茶企業(yè)的現(xiàn)代化企業(yè)，無論是廠房設(shè)施,，還是生產(chǎn)檢驗(yàn)設(shè)備都是業(yè)界最先進(jìn)的,，獨(dú)有的“金花提醇”技術(shù)不僅保障了高端品質(zhì)，更是形成琥珀·金茶卓越保健功效的核心基礎(chǔ),，這些都是琥珀·金茶獨(dú)到的價(jià)值,；其次，明確琥珀·金茶的新茶香醇口感優(yōu)于5年藏陳茶,，保健養(yǎng)生功效更是其他茶葉品種所不具有的,；再次，琥珀·金茶減少對傳統(tǒng)茶文化的依賴,，它是一個(gè)十足的時(shí)尚茶,；最后，現(xiàn)代的制茶技術(shù)和工藝,，不采用傳統(tǒng)的產(chǎn)品形態(tài),，既保證了食品衛(wèi)生，又提高了產(chǎn)品品質(zhì)穩(wěn)定性和產(chǎn)量,。
業(yè)務(wù)范圍,。就是樹立“有所為，有所不為”的經(jīng)營理念,，不再信奉“客戶是上帝”的理念,，學(xué)會放棄，把客戶分成“高價(jià)值、中價(jià)值和低價(jià)值”三類,，全力以赴保住高價(jià)值客戶,，千方百計(jì)提升中價(jià)值客戶，而逐步放棄低價(jià)值客戶,。所謂的高價(jià)值客戶是該客戶的需求跟自己茶葉品牌所能夠提供的產(chǎn)品和服務(wù)比較吻合,，品牌的技術(shù)實(shí)力和管理水平和客戶的需求也比較匹配。當(dāng)達(dá)到這個(gè)最佳的平衡點(diǎn)的時(shí)候,，客戶的忠誠度自然就高,，客戶自然愿意以較高的代價(jià)來消費(fèi)你的茶葉。中價(jià)值客戶是需要積極爭取,，客戶的需求對茶葉品牌來說有吸引力,，和自身品牌實(shí)力也比較接近，也比較看好這個(gè)客戶的發(fā)展前景,，應(yīng)盡量拉近與中價(jià)值客戶的距離,。低價(jià)值客戶的需求和本品牌并不吻合，這時(shí)企業(yè)可以選擇放棄,，以節(jié)省精力和企業(yè)資源,。

建立以客戶為中心的經(jīng)營價(jià)值鏈

中國茶葉要走向世界就必須走下陳舊的傳統(tǒng)茶文化神壇，成為老百姓的日常消費(fèi)品,。可喜的是,，近來中國茶業(yè)界一改往日的平靜,，大事頻頻發(fā)生,一批先知先覺的茶企已經(jīng)行動(dòng)。先是中糧集團(tuán)以國際流行的便捷包裝“大國茶園”系列產(chǎn)品進(jìn)軍茶葉快消品市場,，向市場發(fā)出了重新洗牌中國茶葉消費(fèi)格局的信號,；緊接著是醫(yī)藥行業(yè)的領(lǐng)軍公司之一天士力高調(diào)宣布將陸續(xù)斥資30個(gè)億進(jìn)入中國茶葉市場，憑借藥企的技術(shù)研發(fā)實(shí)力推出“帝泊洱即溶普洱茶珍”,，大有獨(dú)占高端即飲包裝茶鰲頭之架勢,；而以保健減肥茶起家的廣東汕頭大印象有限公司也不甘寂寞，剛剛試制了一種直接把袋泡茶用特殊濾紙封在紙杯底部,，可以雙層過濾的“易泡茶”,，扛起打造民族茶葉名牌的旗幟向立頓學(xué)習(xí)方便茶的理念，志在分得方便茶市場的一杯羹,。
以往,，中國的企業(yè)喜歡按照傳統(tǒng)的套路去經(jīng)營品牌，所以,，中國茶企大多是挖空心思地想辦法把茶葉賣出去,，而不是千方百計(jì)地想辦法幫消費(fèi)者解決問題，這個(gè)出發(fā)點(diǎn)的不同就決定了茶葉品牌的層次和境界不同，也決定了茶葉企業(yè)能走多遠(yuǎn),。
茶葉品牌的價(jià)值創(chuàng)造是通過一系列經(jīng)營活動(dòng)構(gòu)成的,，包括基礎(chǔ)設(shè)施、技術(shù)開發(fā),、工藝改進(jìn),、采購供應(yīng)、生產(chǎn)作業(yè),、市場和銷售,、人力資源管理、后勤,、服務(wù)等,。這些互不相同但又相互關(guān)聯(lián)的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)，構(gòu)成了一個(gè)創(chuàng)造品牌價(jià)值的動(dòng)態(tài)過程,，即價(jià)值鏈,。YOU時(shí)代的來臨，高度競爭的市場和大量的信息已經(jīng)使客戶處于商業(yè)領(lǐng)域的中心,。
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(編輯：周春燕 [email protected]）

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