| 受金融危機(jī)影響,，以及國(guó)際訂單的大幅減少和對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的陌生，使外貿(mào)企業(yè)內(nèi)外交困,。但是,，有的外貿(mào)企業(yè)通過(guò)向電子商務(wù)轉(zhuǎn)型取得不錯(cuò)的成績(jī)，快速打開國(guó)內(nèi)市場(chǎng),。然而,，和聯(lián)想,、寶潔等知名品牌不同的是，這些外貿(mào)企業(yè)打造的是全新品牌,，是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)銷售模式的創(chuàng)新逐步擴(kuò)張,，從完全沒(méi)有品牌知名度，到獲得良好的市場(chǎng)口碑和美譽(yù)度,。其中,，麥包包可謂典型。那么,，麥包包是如何從一個(gè)皮包貼牌制造商變成一個(gè)年銷售上億元,、一天可以推出50個(gè)新品并且實(shí)現(xiàn)“零庫(kù)存”的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)？ 麥包包的電子商務(wù)路徑 快速研發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的快速興起,，有以下三個(gè)原因：一是消費(fèi)者“逛”網(wǎng)店比逛實(shí)體店有更多的商品可供選擇,，可以貨比“百”家，省時(shí),；二是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物可以通過(guò)互動(dòng)和搜索,，了解更多有關(guān)品牌和商品的口碑，以此做出更準(zhǔn)確的購(gòu)物決策,，省心,；三是網(wǎng)絡(luò)銷售的商品由于沒(méi)有渠道、促銷等成本,，所以會(huì)比實(shí)體店的商品更加優(yōu)惠,，省錢。所以,，“省時(shí),、省心、省錢”是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物人群快速增多的主要原因,，并且迅速向35歲以上的消費(fèi)人群滲透,，經(jīng)過(guò)10年的發(fā)展，中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物和電子商務(wù)市場(chǎng)基本培育成型,，那些捷足先登的企業(yè)開始嘗到甜頭,。 但是，電子商務(wù)絕不僅僅是把生意搬到網(wǎng)上這么簡(jiǎn)單,，除了要分析網(wǎng)購(gòu)者的消費(fèi)行為之外,，對(duì)企業(yè)自身的創(chuàng)新能力也提出了更高的要求。由于消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物瀏覽時(shí)有較大隨意性,，且很容易受其他因素影響而轉(zhuǎn)移注意力,，所以，豐富的產(chǎn)品陳列和應(yīng)用黏性顯得尤為重要,。 在產(chǎn)品創(chuàng)新方面,，一年上萬(wàn)款新包的研發(fā)速度,，使其成為時(shí)尚箱包、流行箱包的代名詞,。麥包包根據(jù)不同的品牌定位設(shè)計(jì)出個(gè)性鮮明的產(chǎn)品,，如定位于16〜25歲的“飛揚(yáng)空間”會(huì)突出可愛(ài)的特點(diǎn)，其魔方包,、吉他包,、小狗包等賺足人氣；瞄準(zhǔn)30〜40歲的“阿爾法”則走經(jīng)典路線,，設(shè)計(jì)穩(wěn)重,、用料講究，有些更是模仿高端品牌的格調(diào),；“卡唐”則是韓版的中性風(fēng)格,，個(gè)性十足、時(shí)尚又實(shí)用,。 豐富的產(chǎn)品線,、細(xì)致的品牌管理、快速的研發(fā)創(chuàng)新,，使60%的麥包包客戶會(huì)在三個(gè)月內(nèi)重復(fù)購(gòu)買,，這個(gè)數(shù)字足以讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和傳統(tǒng)企業(yè)震驚。 實(shí)際上,，快速的產(chǎn)品創(chuàng)新是營(yíng)銷的活力,。但是做電子商務(wù)切忌為了模式而模式，PPG的盛極而衰就是一例,，關(guān)注產(chǎn)品創(chuàng)新但不關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量,，過(guò)分重視營(yíng)銷而不重視資金鏈的健康，必定會(huì)走向衰亡,。所以,，產(chǎn)品是商業(yè)的核心，質(zhì)量是品牌的生命,，電子商務(wù)企業(yè)除了要有創(chuàng)新的活力，還要確保產(chǎn)品質(zhì)量,。 訂單驅(qū)動(dòng)生產(chǎn)管理 電子商務(wù)與傳統(tǒng)銷售模式最大的不同就是B for C,，即所有的生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)都必須圍繞客戶訂單來(lái)考慮，傳統(tǒng)的大批量生產(chǎn)顯然已經(jīng)不能適應(yīng)顧客個(gè)性化的需求,，所以應(yīng)該讓客戶來(lái)決定生產(chǎn)什么,、生產(chǎn)多少，這樣才能最大化地降低庫(kù)存積壓,，從而實(shí)現(xiàn)資金的快速流動(dòng),。 麥包包的成功正是基于一整套系統(tǒng)的供應(yīng)鏈管理模式,，這是麥包包從沃爾瑪?shù)?ldquo;電子化快速反應(yīng)系統(tǒng)（QR）”得到的啟示，這種模式是把銷售訂單,、庫(kù)存信息,、原料采購(gòu)、生產(chǎn)進(jìn)度,、成本情況,、物流配送等各個(gè)環(huán)節(jié)的信息，通過(guò)電子數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)（EDI）與供應(yīng)商,、生產(chǎn)商即時(shí)分享,，讓他們可以及時(shí)了解銷售商的需求動(dòng)向，調(diào)整采購(gòu)和生產(chǎn)計(jì)劃,，做到對(duì)網(wǎng)絡(luò)訂單的快速反應(yīng),。所以一個(gè)產(chǎn)品從放到網(wǎng)上展示，到客戶下單,、原材料采購(gòu)再到生產(chǎn)配送,，麥包包總是能夠快速地行動(dòng)。也正是通過(guò)這種方式,，麥包包不僅了解到消費(fèi)者的個(gè)性需求,，而且極大地降低了庫(kù)存和物流成本。 事實(shí)上,，這種供應(yīng)鏈管理模式只有30%的效率來(lái)自于先進(jìn)的系統(tǒng)和設(shè)備,，70%則要靠員工的意識(shí)和執(zhí)行力。這包括訂單是否能夠精確化地管理,，原材料采購(gòu)和生產(chǎn)配送是否能最大化地壓縮成本,，各個(gè)部門的銜接和溝通是否順暢，面對(duì)客戶投訴能否有效地解決,，因?yàn)檫@些都是為企業(yè)贏取利益的關(guān)鍵因素,，而這些關(guān)鍵因素則來(lái)源于出色的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)。為此,，麥包包建立了自己的“麥寶大學(xué)”,，目的是為了對(duì)新員工進(jìn)行入職培訓(xùn)，對(duì)老員工進(jìn)行專業(yè)的技能培訓(xùn),，以及針對(duì)不同崗位聘請(qǐng)專業(yè)講師進(jìn)行專職的訓(xùn)練,。而這顯然更能激發(fā)員工的歸宿感和創(chuàng)造力。 供應(yīng)鏈管理對(duì)于電子商務(wù)企業(yè)來(lái)說(shuō),，是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn),，尤其是習(xí)慣了傳統(tǒng)銷售模式的企業(yè)更是如此，這需要企業(yè)對(duì)組織架構(gòu)、工作流程,、信息系統(tǒng),、執(zhí)行分工做出再造和優(yōu)化，才能夠滿足小批量訂單,、客戶個(gè)性化訂單的需求,。 整合多種營(yíng)銷套路 電子商務(wù)作為新的商業(yè)文明，必定吸引大量傳統(tǒng)企業(yè)涉足,，但是互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷套路與傳統(tǒng)銷售模式有很大的不同,，首先它是建立在誠(chéng)信、分享,、開放,、無(wú)邊界的基礎(chǔ)之上，需要根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)的特性來(lái)做營(yíng)銷創(chuàng)新,，否則很容易水土不服,。如早前紅火一時(shí)的PPG，雖然號(hào)稱是互聯(lián)網(wǎng)品牌,，但是卻在電視和報(bào)刊雜志等傳統(tǒng)媒體上大量投放廣告,，其95%的銷售是來(lái)自于郵購(gòu)目錄和電話銷售，極高的營(yíng)銷成本導(dǎo)致了對(duì)生產(chǎn)物流等環(huán)節(jié)的疏忽,，完全沒(méi)有依靠互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)來(lái)運(yùn)作,，必定走向衰亡。其次,，做電子商務(wù)一定要研究消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買的動(dòng)機(jī),，實(shí)際上，消費(fèi)者愿意重復(fù)購(gòu)買是基于以下三個(gè)條件：一是對(duì)商品品牌或者購(gòu)物平臺(tái)的充分信任,；二是商品種類豐富,、性價(jià)比高；三是服務(wù)到位,，購(gòu)物體驗(yàn)愉悅,。只有滿足以上三個(gè)條件的營(yíng)銷，才會(huì)取得理想的結(jié)果,。 凡客誠(chéng)品從2008年年初開始在互聯(lián)網(wǎng)上投放廣告,，僅一個(gè)月后，訂單量突破1000萬(wàn)元,，來(lái)自網(wǎng)絡(luò)的訂單達(dá)到了50%,。這個(gè)結(jié)果驗(yàn)證了只有走互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的路子才是對(duì)的，所以,，從2008年3月份開始，各大門戶網(wǎng)站,、視頻網(wǎng)站甚至是一些小網(wǎng)站上,，開始鋪天蓋地地出現(xiàn)凡客誠(chéng)品“ 68元POLO衫初體驗(yàn)”的廣告,。后來(lái)，凡客誠(chéng)品采用廣告聯(lián)盟的形式,，將分散的網(wǎng)站流量聚集起來(lái),，通過(guò)成熟的效果衡量和監(jiān)測(cè)技術(shù)，按照每一單銷售,、每一個(gè)有效點(diǎn)擊來(lái)與網(wǎng)站和聯(lián)盟企業(yè)透明分賬,，營(yíng)銷成本和銷售結(jié)果變得更加透明化，極大地降低了成本,。 凡客誠(chéng)品的成功說(shuō)明了一個(gè)簡(jiǎn)單的道理,，在互聯(lián)網(wǎng)上做生意，就要用互聯(lián)網(wǎng)的方式來(lái)做營(yíng)銷,。2007年,，麥包包通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，客戶的流失有高達(dá)89%是來(lái)自于不信任,，為了解決此難題,，麥包包和支付寶展開合作，極大地降低了消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)的風(fēng)險(xiǎn),，也避免了賣家的不良競(jìng)爭(zhēng),，培養(yǎng)出一大批忠實(shí)于自己的客戶群體。另外,，麥包包還建立了自己的客服中心,，確保每位在線詢問(wèn)的客戶能夠得到快速及時(shí)的應(yīng)答。 所以,，通過(guò)多種支付方式,，麥包包保障了客戶最安全便捷的支付，又以熱心細(xì)致的服務(wù)態(tài)度,、豐富多彩的產(chǎn)品創(chuàng)新,，努力為客戶打造親切快樂(lè)的購(gòu)物氛圍，通過(guò)打造高品味的“麥芽糖”雜志,、麥芽糖論壇,、麥包包官方博客等多種互動(dòng)平臺(tái)，與消費(fèi)者產(chǎn)生分享和互動(dòng),，進(jìn)一步鞏固了品牌知名度與影響力,，滿足了消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買的三個(gè)條件，得以快速成長(zhǎng),。 實(shí)際上在如何利用網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷,，提高品牌黏性方面，電子商務(wù)企業(yè)可以做得更多。珂蘭鉆石網(wǎng)通過(guò)建立“BBC”銷售模式（Bank Business Customer）,，與各大銀行的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)及其網(wǎng)絡(luò)商城攜手合作,，既擴(kuò)大自己的品牌知名度，又給消費(fèi)者提供了靈活的分期付款方式,，同時(shí)還建立了良好的用戶信任度,。如此一舉三得的銷售模式，使珂蘭鉆石在建立初期就迎來(lái)飛速的發(fā)展,。 整合多種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的渠道,，并通過(guò)這些渠道加深與消費(fèi)者的互動(dòng)，才是提高品牌黏性的前提,，電子商務(wù)企業(yè)必須熟悉各種社會(huì)化媒體的應(yīng)用,，才能變成一個(gè)真正依托于互聯(lián)網(wǎng)的商務(wù)企業(yè)。 麥包包模式面臨的挑戰(zhàn) 杰克瓊斯,、李寧這些在傳統(tǒng)市場(chǎng)獲得成功的品牌,，同樣在網(wǎng)絡(luò)上取得了不俗的成績(jī)，但是,，以麥包包為例的網(wǎng)絡(luò)品牌靠什么去贏得未來(lái),？在競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的明天，麥包包的模式會(huì)遇到怎樣的挑戰(zhàn),？ 做全不如做專 很多傳統(tǒng)企業(yè)認(rèn)為,，電子商務(wù)只是傳統(tǒng)銷售渠道的一個(gè)補(bǔ)充，其實(shí)不然,，電子商務(wù)是對(duì)傳統(tǒng)銷售模式的一種顛覆,，從建立品牌、設(shè)計(jì)產(chǎn)品,、定價(jià),、促銷策略到營(yíng)銷推廣、供應(yīng)鏈管理等,，面臨的是一種全新的模式,，不管是把原有品牌嫁接到電子商務(wù)上，還是重新創(chuàng)建一個(gè)新的網(wǎng)銷品牌,，企業(yè)都應(yīng)該思考品牌的定位和目標(biāo)消費(fèi)者在哪里,，地面銷售與網(wǎng)絡(luò)銷售的產(chǎn)品品類應(yīng)該如何區(qū)隔，否則很容易造成網(wǎng)絡(luò)與地面的利益沖突,，比如淘寶商城的大賣家小熊電器就是如此,，由于網(wǎng)絡(luò)銷售的迅速增長(zhǎng)，破壞了其傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道的價(jià)格體系,，所以不得不開始重視電子商務(wù)的銷售模式,，對(duì)于品牌影響力不是很大的外貿(mào)轉(zhuǎn)型企業(yè),，小熊電器專注于電子商務(wù)模式的探索，顯然要比走傳統(tǒng)渠道要更有前途,。但是知名男裝品牌報(bào)喜鳥專為網(wǎng)絡(luò)商城構(gòu)建了全新的品牌eBONO卻不是一件好事,，沒(méi)有充分利用原有的品牌影響力就是一種資源浪費(fèi)。 京東商城,、新蛋等商城的崛起說(shuō)明，在某一個(gè)行業(yè)做專也是成功的前提,。京東商城等顯然是在利用互聯(lián)網(wǎng)顛覆國(guó)美,、蘇寧這樣的模式，所以我們看到,，當(dāng)當(dāng),、卓越這些老牌電子商務(wù)公司似乎什么都想賣，但除了書籍什么都沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力,。如果當(dāng)當(dāng)們不順應(yīng)趨勢(shì)調(diào)整策略,，則很容易走向沒(méi)落，像近年迅速成長(zhǎng)起來(lái)的紅孩子,，起初定位于“母嬰”產(chǎn)品是非常好的,，但是現(xiàn)在開始向化妝品、食品甚至是數(shù)碼產(chǎn)品去擴(kuò)張,，其實(shí)就是一個(gè)危險(xiǎn)的信號(hào),。 所以，從品牌和產(chǎn)品的角度,，電子商務(wù)企業(yè)一定要做到最專,。 確立核心競(jìng)爭(zhēng)力 互聯(lián)網(wǎng)最大的特征是傳播速度快、影響面廣,、容易復(fù)制,，一種模式被認(rèn)定是成功之后，就會(huì)有大量的跟風(fēng)者,，這些后來(lái)居上的競(jìng)爭(zhēng)者都有自己的創(chuàng)新,，如果電子商務(wù)企業(yè)沒(méi)有自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，則很難生存和發(fā)展,。比如面對(duì)蘇寧強(qiáng)勢(shì)進(jìn)軍B2C市場(chǎng),，京東商城該如何應(yīng)對(duì)？?jī)r(jià)格戰(zhàn)顯然不是出路,，面對(duì)有著“地面”優(yōu)勢(shì)的強(qiáng)大對(duì)手,，京東商城需要考慮是否能在供應(yīng)鏈管理、后臺(tái)建設(shè),、用戶體驗(yàn),、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等方面做得更好,。 是被時(shí)代拋棄還是順應(yīng)潮流，是面對(duì)新時(shí)代勇敢變革,，還是視大趨勢(shì)而不見(jiàn),，這完全取決于你如何去學(xué)習(xí)和借鑒，創(chuàng)造出適合企業(yè)發(fā)展的一套模式來(lái),。 (文章編號(hào)：1100321,，收藏請(qǐng)編輯短信AA加文章編號(hào)發(fā)送至106613886619） (編輯：張 旭 [email protected]） 更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷售與市場(chǎng)微信公眾號(hào)。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對(duì): 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來(lái)源于第三方平臺(tái),，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn),，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們刪除！ |
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