麥包包的電子商務(wù)新模式

2010-3-4 08:00| 查看: 343977| 評論: 0|原作者: 林岳

摘要: 麥包包這個早先的外貿(mào)企業(yè)，如何通過創(chuàng)新電子商務(wù)模式從一個皮包貼牌制造商變成一個年銷售上億元,、一天可以推出50個新品并且實現(xiàn)“零庫存”的網(wǎng)絡(luò)企業(yè),？

受金融危機(jī)影響，以及國際訂單的大幅減少和對國內(nèi)市場的陌生,，使外貿(mào)企業(yè)內(nèi)外交困。但是，有的外貿(mào)企業(yè)通過向電子商務(wù)轉(zhuǎn)型取得不錯的成績,，快速打開國內(nèi)市場。然而,，和聯(lián)想,、寶潔等知名品牌不同的是，這些外貿(mào)企業(yè)打造的是全新品牌,，是通過互聯(lián)網(wǎng)銷售模式的創(chuàng)新逐步擴(kuò)張,，從完全沒有品牌知名度，到獲得良好的市場口碑和美譽度。其中,，麥包包可謂典型,。那么，麥包包是如何從一個皮包貼牌制造商變成一個年銷售上億元,、一天可以推出50個新品并且實現(xiàn)“零庫存”的網(wǎng)絡(luò)企業(yè),？

麥包包的電子商務(wù)路徑

快速研發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品
網(wǎng)絡(luò)購物的快速興起，有以下三個原因：一是消費者“逛”網(wǎng)店比逛實體店有更多的商品可供選擇,，可以貨比“百”家,，省時；二是網(wǎng)絡(luò)購物可以通過互動和搜索,，了解更多有關(guān)品牌和商品的口碑,，以此做出更準(zhǔn)確的購物決策，省心,；三是網(wǎng)絡(luò)銷售的商品由于沒有渠道,、促銷等成本，所以會比實體店的商品更加優(yōu)惠,，省錢,。所以，“省時,、省心,、省錢”是網(wǎng)絡(luò)購物人群快速增多的主要原因，并且迅速向35歲以上的消費人群滲透,，經(jīng)過10年的發(fā)展,，中國的網(wǎng)絡(luò)購物和電子商務(wù)市場基本培育成型，那些捷足先登的企業(yè)開始嘗到甜頭,。
但是,，電子商務(wù)絕不僅僅是把生意搬到網(wǎng)上這么簡單，除了要分析網(wǎng)購者的消費行為之外,，對企業(yè)自身的創(chuàng)新能力也提出了更高的要求,。由于消費者在網(wǎng)絡(luò)購物瀏覽時有較大隨意性，且很容易受其他因素影響而轉(zhuǎn)移注意力,，所以,，豐富的產(chǎn)品陳列和應(yīng)用黏性顯得尤為重要。
在產(chǎn)品創(chuàng)新方面,，一年上萬款新包的研發(fā)速度,，使其成為時尚箱包、流行箱包的代名詞,。麥包包根據(jù)不同的品牌定位設(shè)計出個性鮮明的產(chǎn)品,，如定位于16〜25歲的“飛揚空間”會突出可愛的特點,，其魔方包、吉他包,、小狗包等賺足人氣,；瞄準(zhǔn)30〜40歲的“阿爾法”則走經(jīng)典路線，設(shè)計穩(wěn)重,、用料講究,，有些更是模仿高端品牌的格調(diào)；“卡唐”則是韓版的中性風(fēng)格,，個性十足,、時尚又實用。
豐富的產(chǎn)品線,、細(xì)致的品牌管理,、快速的研發(fā)創(chuàng)新，使60%的麥包包客戶會在三個月內(nèi)重復(fù)購買,，這個數(shù)字足以讓競爭對手和傳統(tǒng)企業(yè)震驚,。
實際上，快速的產(chǎn)品創(chuàng)新是營銷的活力,。但是做電子商務(wù)切忌為了模式而模式,，PPG的盛極而衰就是一例，關(guān)注產(chǎn)品創(chuàng)新但不關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量,，過分重視營銷而不重視資金鏈的健康，必定會走向衰亡,。所以,，產(chǎn)品是商業(yè)的核心，質(zhì)量是品牌的生命,，電子商務(wù)企業(yè)除了要有創(chuàng)新的活力,，還要確保產(chǎn)品質(zhì)量。

訂單驅(qū)動生產(chǎn)管理
電子商務(wù)與傳統(tǒng)銷售模式最大的不同就是B for C,，即所有的生產(chǎn)運營都必須圍繞客戶訂單來考慮,，傳統(tǒng)的大批量生產(chǎn)顯然已經(jīng)不能適應(yīng)顧客個性化的需求，所以應(yīng)該讓客戶來決定生產(chǎn)什么,、生產(chǎn)多少,，這樣才能最大化地降低庫存積壓，從而實現(xiàn)資金的快速流動,。
麥包包的成功正是基于一整套系統(tǒng)的供應(yīng)鏈管理模式,，這是麥包包從沃爾瑪?shù)?ldquo;電子化快速反應(yīng)系統(tǒng)（QR）”得到的啟示，這種模式是把銷售訂單,、庫存信息,、原料采購、生產(chǎn)進(jìn)度、成本情況,、物流配送等各個環(huán)節(jié)的信息,，通過電子數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)（EDI）與供應(yīng)商、生產(chǎn)商即時分享,，讓他們可以及時了解銷售商的需求動向,，調(diào)整采購和生產(chǎn)計劃，做到對網(wǎng)絡(luò)訂單的快速反應(yīng),。所以一個產(chǎn)品從放到網(wǎng)上展示,，到客戶下單、原材料采購再到生產(chǎn)配送,，麥包包總是能夠快速地行動,。也正是通過這種方式，麥包包不僅了解到消費者的個性需求,，而且極大地降低了庫存和物流成本,。
事實上，這種供應(yīng)鏈管理模式只有30%的效率來自于先進(jìn)的系統(tǒng)和設(shè)備,，70%則要靠員工的意識和執(zhí)行力,。這包括訂單是否能夠精確化地管理，原材料采購和生產(chǎn)配送是否能最大化地壓縮成本,，各個部門的銜接和溝通是否順暢,，面對客戶投訴能否有效地解決，因為這些都是為企業(yè)贏取利益的關(guān)鍵因素,，而這些關(guān)鍵因素則來源于出色的執(zhí)行團(tuán)隊,。為此，麥包包建立了自己的“麥寶大學(xué)”,，目的是為了對新員工進(jìn)行入職培訓(xùn),，對老員工進(jìn)行專業(yè)的技能培訓(xùn)，以及針對不同崗位聘請專業(yè)講師進(jìn)行專職的訓(xùn)練,。而這顯然更能激發(fā)員工的歸宿感和創(chuàng)造力,。
供應(yīng)鏈管理對于電子商務(wù)企業(yè)來說，是一個巨大的挑戰(zhàn),，尤其是習(xí)慣了傳統(tǒng)銷售模式的企業(yè)更是如此,，這需要企業(yè)對組織架構(gòu)、工作流程,、信息系統(tǒng),、執(zhí)行分工做出再造和優(yōu)化，才能夠滿足小批量訂單,、客戶個性化訂單的需求,。

整合多種營銷套路
電子商務(wù)作為新的商業(yè)文明,，必定吸引大量傳統(tǒng)企業(yè)涉足，但是互聯(lián)網(wǎng)的營銷套路與傳統(tǒng)銷售模式有很大的不同,，首先它是建立在誠信,、分享、開放,、無邊界的基礎(chǔ)之上,，需要根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)的特性來做營銷創(chuàng)新，否則很容易水土不服,。如早前紅火一時的PPG,，雖然號稱是互聯(lián)網(wǎng)品牌，但是卻在電視和報刊雜志等傳統(tǒng)媒體上大量投放廣告,，其95%的銷售是來自于郵購目錄和電話銷售,，極高的營銷成本導(dǎo)致了對生產(chǎn)物流等環(huán)節(jié)的疏忽，完全沒有依靠互聯(lián)網(wǎng)的特點來運作,，必定走向衰亡,。其次，做電子商務(wù)一定要研究消費者重復(fù)購買的動機(jī),，實際上,，消費者愿意重復(fù)購買是基于以下三個條件：一是對商品品牌或者購物平臺的充分信任；二是商品種類豐富,、性價比高,；三是服務(wù)到位，購物體驗愉悅,。只有滿足以上三個條件的營銷,，才會取得理想的結(jié)果。
凡客誠品從2008年年初開始在互聯(lián)網(wǎng)上投放廣告,，僅一個月后，訂單量突破1000萬元,，來自網(wǎng)絡(luò)的訂單達(dá)到了50%,。這個結(jié)果驗證了只有走互聯(lián)網(wǎng)營銷的路子才是對的，所以,，從2008年3月份開始,，各大門戶網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站甚至是一些小網(wǎng)站上,，開始鋪天蓋地地出現(xiàn)凡客誠品“ 68元POLO衫初體驗”的廣告,。后來，凡客誠品采用廣告聯(lián)盟的形式,，將分散的網(wǎng)站流量聚集起來,，通過成熟的效果衡量和監(jiān)測技術(shù),，按照每一單銷售、每一個有效點擊來與網(wǎng)站和聯(lián)盟企業(yè)透明分賬,，營銷成本和銷售結(jié)果變得更加透明化,，極大地降低了成本。
凡客誠品的成功說明了一個簡單的道理,，在互聯(lián)網(wǎng)上做生意,，就要用互聯(lián)網(wǎng)的方式來做營銷。2007年,，麥包包通過調(diào)查發(fā)現(xiàn),，客戶的流失有高達(dá)89%是來自于不信任，為了解決此難題,，麥包包和支付寶展開合作,，極大地降低了消費者購買時的風(fēng)險，也避免了賣家的不良競爭,，培養(yǎng)出一大批忠實于自己的客戶群體,。另外，麥包包還建立了自己的客服中心,，確保每位在線詢問的客戶能夠得到快速及時的應(yīng)答,。
所以，通過多種支付方式,，麥包包保障了客戶最安全便捷的支付,，又以熱心細(xì)致的服務(wù)態(tài)度、豐富多彩的產(chǎn)品創(chuàng)新,，努力為客戶打造親切快樂的購物氛圍,，通過打造高品味的“麥芽糖”雜志、麥芽糖論壇,、麥包包官方博客等多種互動平臺,，與消費者產(chǎn)生分享和互動，進(jìn)一步鞏固了品牌知名度與影響力,，滿足了消費者重復(fù)購買的三個條件,，得以快速成長。
實際上在如何利用網(wǎng)絡(luò)整合營銷,，提高品牌黏性方面,，電子商務(wù)企業(yè)可以做得更多。珂蘭鉆石網(wǎng)通過建立“BBC”銷售模式（Bank Business Customer）,，與各大銀行的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)及其網(wǎng)絡(luò)商城攜手合作,，既擴(kuò)大自己的品牌知名度，又給消費者提供了靈活的分期付款方式,，同時還建立了良好的用戶信任度,。如此一舉三得的銷售模式,，使珂蘭鉆石在建立初期就迎來飛速的發(fā)展。
整合多種網(wǎng)絡(luò)營銷的渠道,，并通過這些渠道加深與消費者的互動,，才是提高品牌黏性的前提，電子商務(wù)企業(yè)必須熟悉各種社會化媒體的應(yīng)用,，才能變成一個真正依托于互聯(lián)網(wǎng)的商務(wù)企業(yè),。

麥包包模式面臨的挑戰(zhàn)

杰克瓊斯、李寧這些在傳統(tǒng)市場獲得成功的品牌,，同樣在網(wǎng)絡(luò)上取得了不俗的成績,，但是，以麥包包為例的網(wǎng)絡(luò)品牌靠什么去贏得未來,？在競爭越來越激烈的明天,，麥包包的模式會遇到怎樣的挑戰(zhàn)？

做全不如做專
很多傳統(tǒng)企業(yè)認(rèn)為,，電子商務(wù)只是傳統(tǒng)銷售渠道的一個補充,，其實不然，電子商務(wù)是對傳統(tǒng)銷售模式的一種顛覆,，從建立品牌,、設(shè)計產(chǎn)品、定價,、促銷策略到營銷推廣,、供應(yīng)鏈管理等，面臨的是一種全新的模式,，不管是把原有品牌嫁接到電子商務(wù)上,，還是重新創(chuàng)建一個新的網(wǎng)銷品牌，企業(yè)都應(yīng)該思考品牌的定位和目標(biāo)消費者在哪里,，地面銷售與網(wǎng)絡(luò)銷售的產(chǎn)品品類應(yīng)該如何區(qū)隔,，否則很容易造成網(wǎng)絡(luò)與地面的利益沖突，比如淘寶商城的大賣家小熊電器就是如此,，由于網(wǎng)絡(luò)銷售的迅速增長,，破壞了其傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道的價格體系，所以不得不開始重視電子商務(wù)的銷售模式,，對于品牌影響力不是很大的外貿(mào)轉(zhuǎn)型企業(yè)，小熊電器專注于電子商務(wù)模式的探索,，顯然要比走傳統(tǒng)渠道要更有前途,。但是知名男裝品牌報喜鳥專為網(wǎng)絡(luò)商城構(gòu)建了全新的品牌eBONO卻不是一件好事，沒有充分利用原有的品牌影響力就是一種資源浪費,。
京東商城,、新蛋等商城的崛起說明,，在某一個行業(yè)做專也是成功的前提。京東商城等顯然是在利用互聯(lián)網(wǎng)顛覆國美,、蘇寧這樣的模式,，所以我們看到，當(dāng)當(dāng),、卓越這些老牌電子商務(wù)公司似乎什么都想賣,，但除了書籍什么都沒有競爭力。如果當(dāng)當(dāng)們不順應(yīng)趨勢調(diào)整策略,，則很容易走向沒落,，像近年迅速成長起來的紅孩子，起初定位于“母嬰”產(chǎn)品是非常好的,，但是現(xiàn)在開始向化妝品,、食品甚至是數(shù)碼產(chǎn)品去擴(kuò)張，其實就是一個危險的信號,。
所以,，從品牌和產(chǎn)品的角度，電子商務(wù)企業(yè)一定要做到最專,。

確立核心競爭力
互聯(lián)網(wǎng)最大的特征是傳播速度快,、影響面廣、容易復(fù)制,，一種模式被認(rèn)定是成功之后,，就會有大量的跟風(fēng)者，這些后來居上的競爭者都有自己的創(chuàng)新,，如果電子商務(wù)企業(yè)沒有自己的核心競爭力,，則很難生存和發(fā)展。比如面對蘇寧強(qiáng)勢進(jìn)軍B2C市場,，京東商城該如何應(yīng)對,？價格戰(zhàn)顯然不是出路，面對有著“地面”優(yōu)勢的強(qiáng)大對手,，京東商城需要考慮是否能在供應(yīng)鏈管理,、后臺建設(shè)、用戶體驗,、網(wǎng)絡(luò)營銷等方面做得更好,。
是被時代拋棄還是順應(yīng)潮流，是面對新時代勇敢變革,，還是視大趨勢而不見,，這完全取決于你如何去學(xué)習(xí)和借鑒，創(chuàng)造出適合企業(yè)發(fā)展的一套模式來,。

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(編輯：張旭 [email protected]）

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