| 伴隨著中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而崛起的中國(guó)企業(yè),，更多地依賴于大量的營(yíng)銷推廣，如廣告投放,、明星代言等,，而這些高成本推廣策略也造成了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈,。今天的中國(guó)市場(chǎng)正發(fā)生著革命性變化，如何在高成本營(yíng)銷環(huán)境下尋求低成本的運(yùn)營(yíng)方法,，從而在這個(gè)創(chuàng)造神奇的中國(guó)市場(chǎng)中尋找到機(jī)遇,？ 中國(guó)營(yíng)銷的特殊現(xiàn)象 伴隨著消費(fèi)者成熟和新媒體技術(shù)的發(fā)展，營(yíng)銷過(guò)程中各要素所起到的作用正在發(fā)生微妙的變化，渠道和新媒體營(yíng)銷手段扮演越來(lái)越重要的角色,，品牌面臨革命,。 營(yíng)銷對(duì)象的變化 1.中國(guó)農(nóng)村龐大市場(chǎng)能量進(jìn)一步釋放 中國(guó)農(nóng)村人口有七八億，這龐大的農(nóng)村市場(chǎng)無(wú)論對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)還是跨國(guó)企業(yè)都是一個(gè)巨大的消費(fèi)礦藏,。 中國(guó)政府拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)的重要路徑是刺激消費(fèi),，如通過(guò)家電下鄉(xiāng)等政策已開始挖掘農(nóng)村市場(chǎng)。伴隨著中國(guó)政府對(duì)農(nóng)村保險(xiǎn)的投入,，城鄉(xiāng)統(tǒng)籌的進(jìn)行,，以及在城市吸取了新消費(fèi)理念的外出務(wù)工人員回鄉(xiāng)，去農(nóng)村化帶來(lái)的是生活方式的變革,，中國(guó)農(nóng)村的消費(fèi)觀念和消費(fèi)形態(tài)即將發(fā)生變化,，農(nóng)村的消費(fèi)能量必將被釋放出來(lái)，從農(nóng)村市場(chǎng)掘金將是一個(gè)重要的機(jī)遇,。 據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),，過(guò)去農(nóng)村的消費(fèi)增幅一直落后于城市，而2009年前10個(gè)月農(nóng)村的消費(fèi)增幅速度達(dá)到15.9%,，城市為15.0%,，農(nóng)村消費(fèi)的速度第一次超過(guò)了城市，這恰恰印證農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)能量的釋放正在進(jìn)行,。 C.K. Prahalad在著作 《金字塔底層的財(cái)富》里提出一項(xiàng)非常簡(jiǎn)單卻極具革命性的主張：不要再忽視低收入群體中的消費(fèi)能量,，而要把他們視為有活力、有創(chuàng)造力的企業(yè)家和有價(jià)值的消費(fèi)者,，在金字塔的底部,，同樣蘊(yùn)藏著巨大的財(cái)富。 2.中國(guó)城市消費(fèi)者對(duì)于營(yíng)銷創(chuàng)新的接受度越來(lái)越強(qiáng) 較為年輕的城市消費(fèi)者正在崛起,，由于網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)的采用和信息化加強(qiáng)，今天的中國(guó)消費(fèi)者與世界同步能力越來(lái)越強(qiáng),，表現(xiàn)在：（1）接受新產(chǎn)品的能力,；（2）接受新消費(fèi)方式的能力；（3）接受新品牌的能力,。 中國(guó)消費(fèi)者由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)革命帶來(lái)的這種跨越,，一方面對(duì)營(yíng)銷提出了更高的要求，另一方面,，也為跨國(guó)品牌,，尤其是新興的跨國(guó)品牌提供了全新的機(jī)遇，其在創(chuàng)新擴(kuò)散方面的成本降低了,。 營(yíng)銷要素的變革 在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷要素中,，各要素所起作用已發(fā)生變化，其中品牌影響力下降，渠道作用上升,，這種變化也是機(jī)遇之一,。 1.品牌影響力下降 2009年，山寨現(xiàn)象愈演愈烈,，消費(fèi)者也樂(lè)于投身其中,。根據(jù)iSuppli的調(diào)研報(bào)告,中國(guó)山寨手機(jī)2009年產(chǎn)量預(yù)計(jì)可達(dá)1.45億部,其中1.1億部出口國(guó)外,即使這樣留在國(guó)內(nèi)的也會(huì)有3500萬(wàn)部。 中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于山寨品牌有了越來(lái)越高的包容度,，山寨現(xiàn)象背后除了消費(fèi)習(xí)慣的影響之外,，對(duì)于品牌的反思也是重要的因素之一。 品牌失效只是一種夸張的說(shuō)法,，代表了在各要素中品牌作用的革命性變化,。在營(yíng)銷要素中，產(chǎn)品內(nèi)涵和渠道等要素對(duì)消費(fèi)者所起的作用越來(lái)越明顯,，而品牌將在消費(fèi)者成熟的過(guò)程中走下神壇,，缺少實(shí)際產(chǎn)品利益支持而單方面強(qiáng)調(diào)文化內(nèi)涵的品牌影響力有所下降。 在此背后,，其實(shí)是消費(fèi)者對(duì)于品牌文化的反叛,。反消費(fèi)運(yùn)動(dòng)在西方愈演愈烈，如NO LOGO活動(dòng)等,。其表現(xiàn)極端的現(xiàn)象為FREEGANS徹底拒絕品牌文化,。中國(guó)消費(fèi)者中也開始興起如有機(jī)生活等運(yùn)動(dòng)開始反消費(fèi)歷程，其事實(shí)上反對(duì)的是被演繹得過(guò)于庸俗的品牌文化,。 營(yíng)銷推廣不再像從前那樣能夠有效地灌輸品牌文化,，消費(fèi)者更加清醒地意識(shí)到自己所處的被推廣的位置，消費(fèi)者也比之前任何一個(gè)時(shí)期更加富有批判精神,。消費(fèi)者成熟度直接跨越進(jìn)入反思時(shí)期,。品牌過(guò)度強(qiáng)調(diào)文化附加值而忽略了提供給消費(fèi)者的價(jià)值，這條道路不再通行,。 中國(guó)消費(fèi)者中出現(xiàn)的品牌失效結(jié)合了國(guó)外的反消費(fèi)運(yùn)動(dòng)的影響,，同時(shí)也有傳統(tǒng)的中國(guó)消費(fèi)文化中對(duì)于實(shí)用、節(jié)儉的價(jià)值強(qiáng)調(diào),�,？梢哉f(shuō)，消費(fèi)者的成熟極有可能改變品牌的運(yùn)作方式和內(nèi)涵,，品牌文化與消費(fèi)者的交流將由“品牌帝國(guó)”步入“品牌共和國(guó)”時(shí)代,。這種變化要求：品牌推廣方式必須由從前的灌輸轉(zhuǎn)為和消費(fèi)者的共同創(chuàng)造，同時(shí),，企業(yè)提供的產(chǎn)品價(jià)值應(yīng)該進(jìn)一步回歸,，這樣的變化同樣有效地降低了為培育品牌文化所必須進(jìn)行的高投入成本,。 2.渠道革命性變化 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物成為生活化的場(chǎng)景，電子化渠道越來(lái)越廣泛地為消費(fèi)者所采用,。 《2009年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示,，2009年上半年，全國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)總金額為1195.2億元,。其中,，網(wǎng)民在C2C網(wǎng)站上的購(gòu)物支出占網(wǎng)購(gòu)總金額的89%。預(yù)計(jì)全年網(wǎng)購(gòu)總金額將達(dá)到2500億元左右,。淘寶商城中眾多大品牌的紛紛入住,，如NIKE、優(yōu)衣庫(kù)等,，更加說(shuō)明了網(wǎng)絡(luò)渠道在傳統(tǒng)營(yíng)銷過(guò)程中地位的快速上升,，這將是一個(gè)革命性的趨勢(shì)。 傳統(tǒng)的商場(chǎng)式購(gòu)物因?yàn)槠淙肆�,、�?chǎng)地等投入,，其成本不及網(wǎng)絡(luò)渠道的優(yōu)勢(shì)，而通過(guò)前期的市場(chǎng)培育,，中國(guó)消費(fèi)者已越來(lái)越習(xí)慣于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物,，這對(duì)于傳統(tǒng)商場(chǎng)購(gòu)物是極大的挑戰(zhàn)。 創(chuàng)新渠道,，將極大地改變未來(lái)的商業(yè)形態(tài),，從而改變傳統(tǒng)營(yíng)銷的模式。傳統(tǒng)渠道面臨挑戰(zhàn),，MASION形式的大賣場(chǎng)在將來(lái)必然要考慮提供給消費(fèi)者的附加值更新和換代,，低成本的網(wǎng)絡(luò)渠道將越來(lái)越顯示其重要性。 以上營(yíng)銷要素的變化,，同樣呼喚著低成本營(yíng)銷創(chuàng)新,，新興品牌有了更多機(jī)會(huì)，而傳統(tǒng)大品牌應(yīng)力變求生,。 營(yíng)銷模式的變化 中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷在經(jīng)歷了高投入,，人海式、粗放式的傳統(tǒng)營(yíng)銷模式之后,，要尋求低成本的運(yùn)營(yíng)策略,，營(yíng)銷戰(zhàn)略的創(chuàng)新就成為首要環(huán)節(jié),。 1.網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展為新媒體營(yíng)銷提供了平臺(tái) 所謂新媒體,，主要是指基于互聯(lián)網(wǎng)或電信技術(shù)基礎(chǔ)上的數(shù)字化媒體。新媒體營(yíng)銷所起的作用全面上升,。如搜索營(yíng)銷,、網(wǎng)絡(luò)視頻病毒營(yíng)銷,、網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷、游戲植入營(yíng)銷,、手機(jī)營(yíng)銷等新媒體手段,，在整合推廣過(guò)程中針對(duì)不同類別產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)日益凸顯。 區(qū)別于傳統(tǒng)的營(yíng)銷,，新媒體營(yíng)銷必須與技術(shù)相結(jié)合才能達(dá)到效果,。一些精彩的案例出現(xiàn)在2009年。 2009年,，悅活果汁通過(guò)在開心網(wǎng)上植入品牌LOGO,，快速地在消費(fèi)者心目中奠定了“悅活”的品牌概念，利用新媒體載體巧妙植入品牌,，悅活實(shí)現(xiàn)了低成本營(yíng)銷的創(chuàng)新,。 2009年，馬天尼時(shí)尚互動(dòng)劇,，《安與安尋》時(shí)尚互動(dòng)劇等營(yíng)銷模式,，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)視頻的病毒化傳播，吸引消費(fèi)者參與互動(dòng),，將品牌概念和感受滲透到娛樂(lè)文化中,。 2009年，twitter（微博）成為企業(yè)越來(lái)越重視的推廣工具,，星巴克在Twitter上就有超過(guò)14萬(wàn)名支持者,，其意在開發(fā)社區(qū)交友網(wǎng)絡(luò)的營(yíng)銷潛力。這一輪的營(yíng)銷方案和傳統(tǒng)廣告截然不同,，是全新的SNS網(wǎng)站下與消費(fèi)者的深度互動(dòng),，在此之后，麥當(dāng)勞等企業(yè)也都紛紛通過(guò)twitter進(jìn)行企業(yè)推廣,。利用網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)傳播的優(yōu)勢(shì),，企業(yè)能夠以較低成本快速切入市場(chǎng)，同時(shí)更加容易激發(fā)消費(fèi)者的好感度,。 2. 創(chuàng)意在新媒體營(yíng)銷中的作用更加明顯 在新媒體營(yíng)銷過(guò)程中,，專業(yè)性和系統(tǒng)性也日益加強(qiáng)，其同時(shí)整合了活動(dòng),、新聞公關(guān)等多種形式,，創(chuàng)意營(yíng)銷在此過(guò)程中所發(fā)揮的作用更加明顯。 2009年在中國(guó)市場(chǎng)推廣的“世界上最好的工作——澳大利亞大堡礁護(hù)島員推廣”全球海選,，昆士蘭州旅游局以170萬(wàn)美元的低成本,，帶來(lái)超過(guò)1.1億美元的公關(guān)價(jià)值。中國(guó)選手入選50名候選人,，吸引了大量中國(guó)媒體的跟進(jìn)報(bào)道以及中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于澳大利亞旅游的關(guān)注,，這是一個(gè)真正全球化低成本營(yíng)銷在中國(guó)的精彩案例,。 新媒體創(chuàng)意營(yíng)銷富有表現(xiàn)力，也富有在全世界范圍的傳播力,，使企業(yè)可以有機(jī)會(huì)在較低成本支出的情形下,，以富有深度傳播能量的營(yíng)銷創(chuàng)意走向世界，在“世界是平的”前提下,，其傳播力度前所未有,。 中國(guó)營(yíng)銷已經(jīng)進(jìn)入了以新媒體營(yíng)銷為特點(diǎn)的營(yíng)銷創(chuàng)新時(shí)代，其標(biāo)志是營(yíng)銷對(duì)象,、營(yíng)銷要素和營(yíng)銷戰(zhàn)略中所發(fā)生的變化,，讓新興品牌有了更多快速崛起的機(jī)會(huì)。 把握趨勢(shì),，才能獲得先機(jī) 對(duì)于中小企業(yè)和新興品牌,，中國(guó)市場(chǎng)充滿了全新的機(jī)遇。 把握消費(fèi)者變化,，實(shí)現(xiàn)新市場(chǎng)開拓和全球化主題傳播 1.針對(duì)農(nóng)村消費(fèi)變化,，提前開拓農(nóng)村嶄新市場(chǎng) 農(nóng)村消費(fèi)潛力釋放，不只是給二三線品牌,，同時(shí)也給一線品牌更多的機(jī)遇,。在2009年，對(duì)這一機(jī)遇關(guān)注更多的是家電和快消品行業(yè),，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看,，農(nóng)村消費(fèi)理念和結(jié)構(gòu)的變化帶來(lái)的將是根本性的消費(fèi)革命，影響的行業(yè)將更加廣泛,。 企業(yè)最需要發(fā)現(xiàn)的是在政策激勵(lì)以外的新市場(chǎng),。雖然農(nóng)村消費(fèi)行為發(fā)生了漸變，但是原有的消費(fèi)觀念還是趨于保守,。經(jīng)調(diào)查,，除必需品以外，針對(duì)子女的教育投資占到較大消費(fèi)意愿,，文教服務(wù)類行業(yè)從長(zhǎng)遠(yuǎn)看來(lái),，在相對(duì)發(fā)達(dá)的農(nóng)村地區(qū)是一個(gè)值得關(guān)注的增長(zhǎng)點(diǎn)。 與此同時(shí),，隨著電腦下鄉(xiāng)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)向鄉(xiāng)村的普及,，包括新媒體營(yíng)銷手段，在農(nóng)村發(fā)揮作用的比重將大大上升,，在2009年紅火一時(shí)的農(nóng)村刷墻營(yíng)銷不能代表最終的農(nóng)村營(yíng)銷方向,。新型媒體在農(nóng)村市場(chǎng)營(yíng)銷中的作用將進(jìn)一步顯現(xiàn)出來(lái)。 2.針對(duì)城市消費(fèi)者的變化,，中小組織也可以采用全球化主題傳播 全球化和互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代所帶來(lái)的結(jié)果,，使得企業(yè)在較短時(shí)間內(nèi)在全球范圍采用類同的傳播主題和戰(zhàn)役成為可能，這也將有效地節(jié)省成本,。中國(guó)正在崛起的年輕消費(fèi)群體與世界同步更新的能力加強(qiáng),，有效降低了在中國(guó)推廣的難度，在營(yíng)銷推廣手段中可以通過(guò)全球同步,，再部分本土化的方式來(lái)展開,。 遺憾的是，截至目前,，由中國(guó)企業(yè)所推動(dòng)進(jìn)行的低成本全球化主題傳播案例還較為缺乏,，但是這仍然是未來(lái)的發(fā)展方向之一。 更新品牌內(nèi)涵,，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新——渠道創(chuàng)新——商業(yè)模式創(chuàng)新 傳統(tǒng)品牌由企業(yè)向消費(fèi)者進(jìn)行文化灌輸?shù)男问奖仨毟淖�,，�?yīng)將消費(fèi)者納入品牌構(gòu)筑中來(lái)賦予品牌全新內(nèi)涵。更新品牌內(nèi)涵的方法有：設(shè)立傳播興奮點(diǎn),，讓消費(fèi)者創(chuàng)造性地參與到品牌活動(dòng)中,；配合新媒體手段，讓營(yíng)銷傳播實(shí)現(xiàn)低成本,。 如奧康2009年通過(guò)騰訊網(wǎng)展開“奧康新中國(guó)60年時(shí)尚進(jìn)化”的主題活動(dòng),，一反奧康皮鞋給人的陳舊觀念和形象，從時(shí)尚主題展開,，有效借助新媒體手段更新了品牌內(nèi)涵,。 新興品牌需要緊密關(guān)注消費(fèi)者中的反叛趨勢(shì)，如優(yōu)衣庫(kù)徹底去除了品牌LOGO,，通過(guò)產(chǎn)品內(nèi)涵和外在氛圍營(yíng)造,，與消費(fèi)者通過(guò)多種手段展開溝通，吸納消費(fèi)者共同創(chuàng)造品牌內(nèi)涵,。 時(shí)尚行業(yè)新貴如凡客誠(chéng)品,、優(yōu)衣庫(kù)等品牌，都是通過(guò)商業(yè)模式的創(chuàng)新,、新媒體營(yíng)銷形式的創(chuàng)新快速崛起,。 無(wú)論新興品牌還是成熟品牌，在營(yíng)銷創(chuàng)新時(shí)代,，都應(yīng)通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新—渠道創(chuàng)新—商業(yè)模式創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)低成本增長(zhǎng),。 把握全球營(yíng)銷傳播趨勢(shì)，實(shí)現(xiàn)新媒體營(yíng)銷創(chuàng)新 1.全球化主題傳播的重要前提在于把握營(yíng)銷創(chuàng)意 營(yíng)銷創(chuàng)意在這一時(shí)期顯得前所未有的重要,，而這一時(shí)期的營(yíng)銷創(chuàng)意再不是從前的拍腦袋,，想點(diǎn)子，也不再單純地借助于營(yíng)銷定位理論,，其必須在充分地理解市場(chǎng)和消費(fèi)者需求的前提下,，結(jié)合新媒體技術(shù),。新媒體營(yíng)銷創(chuàng)意出發(fā)于策略分析，落地于對(duì)新興媒體形式的理解和再創(chuàng)造,。 2.企業(yè)可以盡可能多地嘗試新媒體傳播渠道 新媒體不是一劑萬(wàn)用靈丹,，但卻是企業(yè)在未來(lái)版圖中的重要力量，最關(guān)鍵的是,，在高運(yùn)營(yíng)成本環(huán)境下,，以低成本為前提采用盡可能多的傳播載體已經(jīng)成為可能。 3.中國(guó)企業(yè)應(yīng)盡快學(xué)習(xí)國(guó)外最新營(yíng)銷傳播經(jīng)驗(yàn),，并快速再創(chuàng)新 從當(dāng)當(dāng)網(wǎng)模式,、騰訊模式，到開心網(wǎng)模式,，再到微博模式,，所有這些在中國(guó)風(fēng)頭一時(shí)無(wú)兩的傳播載體，其在形式上都有向國(guó)外成功的經(jīng)驗(yàn)學(xué)習(xí),，并在中國(guó)的本土化過(guò)程中進(jìn)行了完善,，因此，企業(yè)對(duì)國(guó)外最新營(yíng)銷傳播經(jīng)驗(yàn)的學(xué)習(xí)和借鑒變得非常重要,，而實(shí)現(xiàn)本土創(chuàng)新是最重要的,。 營(yíng)銷對(duì)象、營(yíng)銷要素,、營(yíng)銷模式的變化使得傳統(tǒng)的營(yíng)銷格局在未來(lái)的數(shù)年內(nèi)即將發(fā)生顛覆,。這一巨變，對(duì)各行業(yè)的企業(yè)和品牌都是一次重新洗牌的戰(zhàn)役,。把握中國(guó)低成本營(yíng)銷創(chuàng)新的大趨勢(shì),，才能從中獲得先機(jī)！ 更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷售與市場(chǎng)微信公眾號(hào),。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對(duì): 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來(lái)源于第三方平臺(tái),，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn)，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們刪除,！ |
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