不落后,，不先烈，跨過渠道混亂期

2010-3-22 08:00| 查看: 94607| 評論: 0|原作者: 冰寒

摘要:

便宜不是網(wǎng)絡(luò)渠道帶給用戶的唯一價(jià)值

電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)者在寫商業(yè)計(jì)劃書分析市場和競爭態(tài)勢時(shí),，常常聲稱：“線上渠道具有無可比擬的成本優(yōu)勢,，因此可以用更有競爭力的價(jià)格向用戶銷售產(chǎn)品……”
難道同一產(chǎn)品,，在網(wǎng)上出售的價(jià)格與傳統(tǒng)渠道中相同，就沒有人購買嗎,？答案顯然是否定的,，我們要認(rèn)清，網(wǎng)購究竟給消費(fèi)者帶來了什么,？

網(wǎng)購減少購物的隱性成本
傳統(tǒng)渠道購物的隱性成本大于網(wǎng)購時(shí),，用戶會(huì)選擇網(wǎng)購,。
我每次去家樂福購物，開車需要經(jīng)過4個(gè)路口,，行程大約20分鐘,，來回約40分鐘。家樂福有免費(fèi)停車,，但由于經(jīng)�,？蜐M，不能保證每次都能找到停車位,。這一購物過程,，會(huì)發(fā)生如下事情：
驅(qū)車在人群中緩行，偶爾會(huì)因交通堵塞而動(dòng)彈不得,；
要花不少時(shí)間找自己想要的商品在哪里,，因?yàn)樨浖芙?jīng)常變動(dòng)，也不提供“搜索功能”,，通常需要1～2小時(shí),，甚至更多；
“享受”因人群而產(chǎn)生的污濁空氣以及各種噪聲,；
結(jié)賬時(shí)我需要排隊(duì),，通常要排隊(duì)15分鐘甚至更久；
我需要自備購物袋,，然后拎著袋子像走迷宮一樣繞出商家精心設(shè)計(jì)出來的“最佳路線”——通常需要10分鐘（幾乎所有的商場都會(huì)設(shè)計(jì)盡可能長的繞行路線）,。
來去約7公里，8次經(jīng)過紅綠燈,，耗油約1升有余,，近7元。
統(tǒng)計(jì)一下,，一個(gè)周末的半天就這樣被報(bào)銷了,，而且，因?yàn)榄h(huán)境很差所以你會(huì)覺得很累,，外加汽油費(fèi)7元（車輛磨損就不計(jì)算了）,，這些都不計(jì)算在商品價(jià)格當(dāng)中,，因而被我稱為隱性成本,。而這個(gè)半天，可以只花一個(gè)小時(shí)在網(wǎng)上全部搞定,，余下時(shí)間可以聽聽音樂,，在家休息或者出去郊游。
基于以上原因,，除了生鮮食品,，我們已經(jīng)很少去超市,，轉(zhuǎn)而網(wǎng)購——即使價(jià)格相同。他們會(huì)在24小時(shí)內(nèi)送貨上門,，滿100元免運(yùn)費(fèi),，完全無須我支付前述隱性成本。顯然,，這只是對我自購而言的價(jià)值,，逢年過節(jié)，如果要給老人送點(diǎn)油鹽米茶,，很重,，自己專門為這事兒跑一趟也很花時(shí)間，同樣可以在網(wǎng)上訂購,。

網(wǎng)絡(luò)渠道增加服務(wù)的可獲得性
比如,，某發(fā)型工作室，向用戶提供線上發(fā)型設(shè)計(jì)服務(wù),，用戶上傳照片,，可以點(diǎn)擊不同的發(fā)型，看看自己發(fā)型剪出來的模擬效果,，此舉可以大幅度提升用戶嘗試的興趣,。
筆者從事護(hù)膚行業(yè)的電子商務(wù)，在過去多年里,，不斷會(huì)接到顧客咨詢,，幫她們判斷膚質(zhì)、皮膚問題,，并且給予護(hù)膚方法與產(chǎn)品指導(dǎo),。有的用戶甚至要求從外地趕來上海面診。但是,，一個(gè)人的精力是非常有限的,，即使?jié)M負(fù)荷工作，經(jīng)粗略計(jì)算,，面診10萬位會(huì)員需要10多年時(shí)間,，而且全年無休，顯然,，這是不可接受的,。
而此時(shí)，通過網(wǎng)絡(luò)提供一個(gè)智能化專家系統(tǒng),，能夠精確根據(jù)用戶情況判斷膚質(zhì)與皮膚問題,，并且給予相應(yīng)的產(chǎn)品與護(hù)理指導(dǎo)，那么服務(wù)能力可以提升到一天數(shù)萬甚至數(shù)十萬人。系統(tǒng)的高效性,、服務(wù)的自助性,，將極大突破人的體力、腦力和時(shí)間的極限,，使服務(wù)能夠惠及更多的人,，同時(shí)讓自身商業(yè)規(guī)模以極高速相應(yīng)擴(kuò)大——在傳統(tǒng)渠道，以這樣的速度,、這樣的成本,，提供這樣的服務(wù)規(guī)模，近乎不可能,。

線上和線下渠道本來就能夠天然地協(xié)作

對網(wǎng)上渠道,，抑或電子商務(wù)的另一個(gè)誤解來自于對其功能的片面化認(rèn)識(shí)，認(rèn)為網(wǎng)上渠道的功能就是賣東西,。銷售只是最直觀的一個(gè)功能而已,，充分利用網(wǎng)上渠道而不是將眼光盯在價(jià)格上，傳統(tǒng)品牌將完全擁有一片新的天地,。
諸君可以思考：假如沒有價(jià)格沖突,，網(wǎng)上渠道是否對傳統(tǒng)品牌百利而無一害？既然如此,，那就忘記價(jià)格吧,！
電子商務(wù)無論以何種面目出現(xiàn)，只要它符合“提升效率,、降低成本”這兩個(gè)根本目標(biāo)就可以了,，它生來就可以不是直接賣東西給顧客，而是有多種可能性：
與線下業(yè)務(wù)結(jié)合起來,，提升線下業(yè)務(wù)的效率,、提升資金利用效率——快錢和七匹狼合作，通過快錢的結(jié)算系統(tǒng),，大幅度提升資金利用率,，專賣店收款一天之內(nèi)可到總部賬戶，供總部調(diào)配——而此前這一周期長達(dá)一個(gè)月甚至更長,；
建立CRM,，利用CRM來提升客戶體驗(yàn)和銷售額；
和顧客互動(dòng),，提升用戶忠誠度,；
作為收集用戶反饋、評估服務(wù)水平的工具,，利用群眾雪亮的眼睛幫忙發(fā)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部問題并加以改進(jìn),；
利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行多種營銷活動(dòng)——某種形式的銷售也可以是其內(nèi)容，以傳播企業(yè)形象,、鞏固或創(chuàng)建品牌——不僅僅是廣告,；
……
還有更多可能性，不囿于圈圈套套,，從本質(zhì)上去考慮問題,，一定能有更大的收獲。而且我們終將發(fā)現(xiàn)：線上渠道和線下渠道本來就是天然協(xié)作的,，所謂沖突,，一定程度上是人為制造的。

跨過當(dāng)下的渠道混亂

很多企業(yè)之所以選擇回避網(wǎng)絡(luò)渠道,，是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)渠道的銷量與傳統(tǒng)渠道相比占據(jù)的份額太少,，不值得大動(dòng)干戈地投入�,？赡苋曛笫袌鰰�(huì)足夠大,，問題是，企業(yè)如何度過這個(gè)令人揪心的歷史階段,？不做,，等于把網(wǎng)絡(luò)市場送給對手；做,，投入又很大,，還對傳統(tǒng)渠道體系管理產(chǎn)生巨大挑戰(zhàn)。
我建議：起點(diǎn)可以很低,，耐力長久就好,。
傳統(tǒng)品牌商對網(wǎng)上渠道心存疑慮，主要來自兩個(gè)方面：一是對于新渠道的駕馭能力尚不足,，尤其是技術(shù)方面,；二是定位的錯(cuò)誤。
一談網(wǎng)上渠道或電子商務(wù),，必是凡客這樣的燒錢大王,；一談做網(wǎng)上業(yè)務(wù)，必是要幾千萬甚或幾個(gè)億地往進(jìn)砸,；一談進(jìn)軍網(wǎng)上市場,，就必是一兩年內(nèi)讓它成為代替?zhèn)鹘y(tǒng)業(yè)務(wù)的顛覆者。
有必要嗎,？品牌商啟動(dòng)期的網(wǎng)上業(yè)務(wù)可以很小,，小到兩個(gè)人開一個(gè)網(wǎng)上商鋪就可以開始。小到企業(yè)花5萬,、10萬元做一個(gè)網(wǎng)上商品陳列和訂購功能的網(wǎng)站開始——它的產(chǎn)品,、促銷、活動(dòng)與線下同步。對一個(gè)品牌商而言,，品牌的核心競爭力并不取決于它是一個(gè)線上品牌還是線下品牌——因此,，線上業(yè)務(wù)不必一定成為它的核心競爭力因素。
此外,，有一部分人被媒體宣傳所誤導(dǎo)了,。許多公司所宣傳的投入、收入數(shù)字,，完全是一塊注水豬肉——水里放點(diǎn)豬肉的也為數(shù)不少,！注水10倍以上的也不鮮見。因此,，千萬不要被表面的數(shù)字所蒙蔽了,，不要看到媒體上那些巨大的投入數(shù)字就卻步不前。
開展線上業(yè)務(wù),，最基礎(chǔ)的考慮是：如果你不做而競爭對手做了,，那么競爭對手會(huì)比你在網(wǎng)上有更好的能見度更大的覆蓋面。
更重要的是,，對于想在網(wǎng)上購買該品牌真品的人,，會(huì)有一個(gè)正確的出口。
第三方網(wǎng)購平臺(tái)最大的問題是很難鑒別貨物的真假,。一圈東西買下來,，消費(fèi)者必須變成專家才行。這是非常累的,，而且是令人生厭的,。我們必須相信：多數(shù)消費(fèi)者是在不知情的情況下購買了假貨。
那么,，如果品牌商的官方商城沒有開,，無疑是把消費(fèi)者往假貨那邊推�,；乇芫W(wǎng)上市場,，發(fā)表聲明稱產(chǎn)品從不在網(wǎng)上銷售并且將網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品一概列為假貨、不提供任何保障和售后服務(wù)……這樣的品牌商不在少數(shù),。但是,，仔細(xì)考慮一下，這些做法是否能夠減少假貨,？又是否能夠真的有利于自身的成長與市場的拓展,？答案顯然是否定的。
即使是為了給想買真貨的消費(fèi)者一個(gè)正確的去處這個(gè)原因,，都應(yīng)該將官方商城開起來,，我必須重申一次：這樣做并不需要花太多錢,。
（編后：本專題同時(shí)得到龔文祥、張善凌等智慧支持,，特表感謝,！歡迎讀者就專題內(nèi)容或者整個(gè)中國網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)表看法和評論，反饋郵箱：[email protected],；電話：010-59251091-8808。）
參與編輯：范超偉,、王亮,、李楠、王蘭敏,。（文章編號(hào)：3100309,，收藏請編輯短信AA加文章編號(hào)發(fā)送至106613886619）

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