不落后,，不先烈，跨過渠道混亂期

2010-3-22 08:00| 查看: 97688| 評論: 0|原作者: 冰寒

摘要:

便宜不是網(wǎng)絡(luò)渠道帶給用戶的唯一價值

電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)者在寫商業(yè)計劃書分析市場和競爭態(tài)勢時,，常常聲稱：“線上渠道具有無可比擬的成本優(yōu)勢,，因此可以用更有競爭力的價格向用戶銷售產(chǎn)品……”
難道同一產(chǎn)品，在網(wǎng)上出售的價格與傳統(tǒng)渠道中相同,，就沒有人購買嗎,？答案顯然是否定的，我們要認清,，網(wǎng)購究竟給消費者帶來了什么,？

網(wǎng)購減少購物的隱性成本
傳統(tǒng)渠道購物的隱性成本大于網(wǎng)購時，用戶會選擇網(wǎng)購,。
我每次去家樂福購物,，開車需要經(jīng)過4個路口，行程大約20分鐘,，來回約40分鐘,。家樂福有免費停車，但由于經(jīng)�,？蜐M,，不能保證每次都能找到停車位。這一購物過程,，會發(fā)生如下事情：
驅(qū)車在人群中緩行,，偶爾會因交通堵塞而動彈不得；
要花不少時間找自己想要的商品在哪里,，因為貨架經(jīng)常變動，也不提供“搜索功能”,，通常需要1～2小時,，甚至更多；
“享受”因人群而產(chǎn)生的污濁空氣以及各種噪聲,；
結(jié)賬時我需要排隊,，通常要排隊15分鐘甚至更久；
我需要自備購物袋,，然后拎著袋子像走迷宮一樣繞出商家精心設(shè)計出來的“最佳路線”——通常需要10分鐘（幾乎所有的商場都會設(shè)計盡可能長的繞行路線）,。
來去約7公里，8次經(jīng)過紅綠燈,，耗油約1升有余,，近7元。
統(tǒng)計一下,，一個周末的半天就這樣被報銷了,，而且,，因為環(huán)境很差所以你會覺得很累，外加汽油費7元（車輛磨損就不計算了）,，這些都不計算在商品價格當中,，因而被我稱為隱性成本。而這個半天,，可以只花一個小時在網(wǎng)上全部搞定,，余下時間可以聽聽音樂，在家休息或者出去郊游,。
基于以上原因,，除了生鮮食品，我們已經(jīng)很少去超市,，轉(zhuǎn)而網(wǎng)購——即使價格相同,。他們會在24小時內(nèi)送貨上門，滿100元免運費,，完全無須我支付前述隱性成本,。顯然，這只是對我自購而言的價值,，逢年過節(jié),，如果要給老人送點油鹽米茶，很重,，自己專門為這事兒跑一趟也很花時間,，同樣可以在網(wǎng)上訂購。

網(wǎng)絡(luò)渠道增加服務(wù)的可獲得性
比如,，某發(fā)型工作室,，向用戶提供線上發(fā)型設(shè)計服務(wù)，用戶上傳照片,，可以點擊不同的發(fā)型,，看看自己發(fā)型剪出來的模擬效果，此舉可以大幅度提升用戶嘗試的興趣,。
筆者從事護膚行業(yè)的電子商務(wù),，在過去多年里，不斷會接到顧客咨詢,，幫她們判斷膚質(zhì),、皮膚問題，并且給予護膚方法與產(chǎn)品指導(dǎo),。有的用戶甚至要求從外地趕來上海面診,。但是，一個人的精力是非常有限的,，即使?jié)M負荷工作,，經(jīng)粗略計算,，面診10萬位會員需要10多年時間，而且全年無休,，顯然,，這是不可接受的。
而此時,，通過網(wǎng)絡(luò)提供一個智能化專家系統(tǒng),，能夠精確根據(jù)用戶情況判斷膚質(zhì)與皮膚問題，并且給予相應(yīng)的產(chǎn)品與護理指導(dǎo),，那么服務(wù)能力可以提升到一天數(shù)萬甚至數(shù)十萬人,。系統(tǒng)的高效性、服務(wù)的自助性,，將極大突破人的體力,、腦力和時間的極限，使服務(wù)能夠惠及更多的人,，同時讓自身商業(yè)規(guī)模以極高速相應(yīng)擴大——在傳統(tǒng)渠道,，以這樣的速度、這樣的成本,，提供這樣的服務(wù)規(guī)模,，近乎不可能。

線上和線下渠道本來就能夠天然地協(xié)作

對網(wǎng)上渠道,，抑或電子商務(wù)的另一個誤解來自于對其功能的片面化認識,，認為網(wǎng)上渠道的功能就是賣東西。銷售只是最直觀的一個功能而已,，充分利用網(wǎng)上渠道而不是將眼光盯在價格上,，傳統(tǒng)品牌將完全擁有一片新的天地。
諸君可以思考：假如沒有價格沖突,，網(wǎng)上渠道是否對傳統(tǒng)品牌百利而無一害,？既然如此，那就忘記價格吧,！
電子商務(wù)無論以何種面目出現(xiàn)，只要它符合“提升效率,、降低成本”這兩個根本目標就可以了,，它生來就可以不是直接賣東西給顧客，而是有多種可能性：
與線下業(yè)務(wù)結(jié)合起來,，提升線下業(yè)務(wù)的效率,、提升資金利用效率——快錢和七匹狼合作，通過快錢的結(jié)算系統(tǒng),，大幅度提升資金利用率,，專賣店收款一天之內(nèi)可到總部賬戶,，供總部調(diào)配——而此前這一周期長達一個月甚至更長；
建立CRM,，利用CRM來提升客戶體驗和銷售額,；
和顧客互動，提升用戶忠誠度,；
作為收集用戶反饋,、評估服務(wù)水平的工具，利用群眾雪亮的眼睛幫忙發(fā)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部問題并加以改進,；
利用網(wǎng)絡(luò)進行多種營銷活動——某種形式的銷售也可以是其內(nèi)容,，以傳播企業(yè)形象、鞏固或創(chuàng)建品牌——不僅僅是廣告,；
……
還有更多可能性,，不囿于圈圈套套，從本質(zhì)上去考慮問題,，一定能有更大的收獲,。而且我們終將發(fā)現(xiàn)：線上渠道和線下渠道本來就是天然協(xié)作的，所謂沖突,，一定程度上是人為制造的,。

跨過當下的渠道混亂

很多企業(yè)之所以選擇回避網(wǎng)絡(luò)渠道，是因為網(wǎng)絡(luò)渠道的銷量與傳統(tǒng)渠道相比占據(jù)的份額太少,，不值得大動干戈地投入,。可能三年之后市場會足夠大,，問題是,，企業(yè)如何度過這個令人揪心的歷史階段？不做,，等于把網(wǎng)絡(luò)市場送給對手,；做，投入又很大,，還對傳統(tǒng)渠道體系管理產(chǎn)生巨大挑戰(zhàn),。
我建議：起點可以很低，耐力長久就好,。
傳統(tǒng)品牌商對網(wǎng)上渠道心存疑慮,，主要來自兩個方面：一是對于新渠道的駕馭能力尚不足，尤其是技術(shù)方面,；二是定位的錯誤,。
一談網(wǎng)上渠道或電子商務(wù)，必是凡客這樣的燒錢大王,；一談做網(wǎng)上業(yè)務(wù),，必是要幾千萬甚或幾個億地往進砸,；一談進軍網(wǎng)上市場，就必是一兩年內(nèi)讓它成為代替?zhèn)鹘y(tǒng)業(yè)務(wù)的顛覆者,。
有必要嗎,？品牌商啟動期的網(wǎng)上業(yè)務(wù)可以很小，小到兩個人開一個網(wǎng)上商鋪就可以開始,。小到企業(yè)花5萬,、10萬元做一個網(wǎng)上商品陳列和訂購功能的網(wǎng)站開始——它的產(chǎn)品、促銷,、活動與線下同步,。對一個品牌商而言，品牌的核心競爭力并不取決于它是一個線上品牌還是線下品牌——因此,，線上業(yè)務(wù)不必一定成為它的核心競爭力因素,。
此外，有一部分人被媒體宣傳所誤導(dǎo)了,。許多公司所宣傳的投入,、收入數(shù)字，完全是一塊注水豬肉——水里放點豬肉的也為數(shù)不少,！注水10倍以上的也不鮮見,。因此，千萬不要被表面的數(shù)字所蒙蔽了,，不要看到媒體上那些巨大的投入數(shù)字就卻步不前,。
開展線上業(yè)務(wù)，最基礎(chǔ)的考慮是：如果你不做而競爭對手做了,，那么競爭對手會比你在網(wǎng)上有更好的能見度更大的覆蓋面,。
更重要的是，對于想在網(wǎng)上購買該品牌真品的人,，會有一個正確的出口,。
第三方網(wǎng)購平臺最大的問題是很難鑒別貨物的真假。一圈東西買下來,，消費者必須變成專家才行,。這是非常累的，而且是令人生厭的,。我們必須相信：多數(shù)消費者是在不知情的情況下購買了假貨,。
那么，如果品牌商的官方商城沒有開,，無疑是把消費者往假貨那邊推�,；乇芫W(wǎng)上市場,，發(fā)表聲明稱產(chǎn)品從不在網(wǎng)上銷售并且將網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品一概列為假貨,、不提供任何保障和售后服務(wù)……這樣的品牌商不在少數(shù)。但是,，仔細考慮一下,，這些做法是否能夠減少假貨？又是否能夠真的有利于自身的成長與市場的拓展,？答案顯然是否定的,。
即使是為了給想買真貨的消費者一個正確的去處這個原因，都應(yīng)該將官方商城開起來,，我必須重申一次：這樣做并不需要花太多錢,。
（編后：本專題同時得到龔文祥、張善凌等智慧支持,，特表感謝,！歡迎讀者就專題內(nèi)容或者整個中國網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)表看法和評論，反饋郵箱：[email protected],；電話：010-59251091-8808,。）
參與編輯：范超偉、王亮,、李楠,、王蘭敏。（文章編號：3100309,，收藏請編輯短信AA加文章編號發(fā)送至106613886619）

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