| 電子商務(wù)統(tǒng)計(jì)數(shù)字的誤導(dǎo) 2009年,，張女士收到了紅孩子的產(chǎn)品目錄,，看到一個(gè)喜歡的童車,，通過客服電話訂了一個(gè)，快遞送貨上門,，張女士支付了800元,。紅孩子這年的銷售總額增加了800元，2009年網(wǎng)絡(luò)銷售的統(tǒng)計(jì)數(shù)字又增加了800元,。但是你認(rèn)為這800元是通過網(wǎng)絡(luò)渠道銷售的嗎,？很不幸，你在某個(gè)B2C的統(tǒng)計(jì)報(bào)告看到的銷售額統(tǒng)計(jì)數(shù)字,，可能就包含了這800元,。 再舉例子,，大學(xué)生小李，通過網(wǎng)上下載了幾張漢堡王的優(yōu)惠券,，她拿著這些優(yōu)惠券請同學(xué)去漢堡王過生日,，花了230元。你認(rèn)為這230元是通過網(wǎng)絡(luò)銷售的,，還是通過店面銷售的,？ 遺憾的是，你看到的統(tǒng)計(jì)數(shù)字,，并沒有包含這230元,。 網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)渠道并不平行 傳統(tǒng)企業(yè)看到網(wǎng)購的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，每年100%的增長,，又看到很多純電子商務(wù)公司銷售額的快速增長,，誰能不為所動？但是這些銷售額不是由單純的網(wǎng)絡(luò)營銷和電子商務(wù)網(wǎng)站完成的,，而是傳統(tǒng)渠道（包括直郵等）,、電子渠道（如電話營銷和手機(jī)營銷）和網(wǎng)絡(luò)渠道共同完成的。 網(wǎng)絡(luò)渠道既是新的渠道,，另一方面也能改造和提升傳統(tǒng)渠道,。 開發(fā)網(wǎng)絡(luò)銷售的最終目的不是犧牲傳統(tǒng)渠道，而是利用網(wǎng)絡(luò)提升整體的銷售額和利潤,。 傳統(tǒng)渠道,，如人員銷售、代理渠道,、店面等,，往往是在渠道里全部完成銷售過程，所以我們叫“銷售渠道”,，但是互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)渠道有本質(zhì)的不同,，它既有傳統(tǒng)渠道的銷售功能，也是媒體,、客戶溝通渠道,。 所以當(dāng)我們制定網(wǎng)絡(luò)銷售策略時(shí)，要站在更寬泛的角度開發(fā)利用網(wǎng)絡(luò),，才能設(shè)計(jì)出賺錢的網(wǎng)絡(luò)銷售模式：網(wǎng)絡(luò)作為成交渠道,，作為推廣渠道，作為客戶引導(dǎo)和培育渠道,，還可以作為客戶維護(hù)和重復(fù)購買渠道,。 而且，網(wǎng)絡(luò)只有與傳統(tǒng)渠道,、與電子渠道有效配合,，才能創(chuàng)造最大的效益,。 1.網(wǎng)絡(luò)作為推廣渠道，給傳統(tǒng)渠道提供新的客戶,。 比如麥當(dāng)勞,，服務(wù)行業(yè)往往不能在網(wǎng)絡(luò)上完成交易和消費(fèi)。很多奢侈品,、高價(jià)值產(chǎn)品如汽車和房產(chǎn)等,，其電子商務(wù)的最主要意義就是通過網(wǎng)絡(luò)推廣，增加新的客戶,。 有些客戶可能在網(wǎng)絡(luò)上比較了解產(chǎn)品,，但還是喜歡通過傳統(tǒng)渠道交易,，比如攜程上的很多客戶，往往是喜歡通過電話來訂購機(jī)票和旅游產(chǎn)品。有個(gè)做保健品的電子商務(wù)公司,，專門為喜歡在店面交易的老年人開辟了實(shí)體店,，這些會員在網(wǎng)絡(luò)和產(chǎn)品目錄里初步了解產(chǎn)品,，然后到實(shí)體店購買,，其單位租金貢獻(xiàn)的銷售額遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于實(shí)體店。 2.網(wǎng)絡(luò)作為銷售渠道,。 從這個(gè)意思上講,，網(wǎng)絡(luò)也跟銷售人員和店面一樣，客戶可以通過網(wǎng)站了解產(chǎn)品,、價(jià)格,，參加促銷活動，然后達(dá)成交易,，在網(wǎng)上付款,。但是由于省掉了人力和店面租金，交易成本大大降低,。 但另一方面,，如果銷售流程全部是通過網(wǎng)絡(luò)完成，客戶的體驗(yàn)和產(chǎn)品的可信度也會大大降低,，這也是為什么人們總是認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)只能賣低價(jià)產(chǎn)品,，賣不了高價(jià)產(chǎn)品的原因。 對于高價(jià)產(chǎn)品,、奢侈品和個(gè)性化定制的產(chǎn)品,，僅僅靠網(wǎng)絡(luò)渠道成交是不夠的,， 還必須配合更加個(gè)性化的互動渠道,，如電話客服、直郵,、短信,，甚至實(shí)體店的參與到成交過程,。 比如珂蘭鉆石建立體驗(yàn)店后，銷售額大大增加,；攜程和紅孩子如果沒有呼叫中心,、手冊、目錄的介入,，一定會丟掉很多成交的機(jī)會,；西服定制的電子商務(wù)還需要到實(shí)體店完成量體裁衣的過程。 3.網(wǎng)絡(luò)作為客戶維護(hù)和重復(fù)購買的渠道,。 銷售人員憑借個(gè)人關(guān)系,，店面憑借地理位置，自然會有很高的客戶黏性和回頭客,。但是網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)渠道有本質(zhì)的不同：“網(wǎng)店之間的距離只有一個(gè)鼠標(biāo)點(diǎn)擊的距離”,，客戶的自然回頭率很低�,？啃驴蛻舻囊淮涡凿N售就賺錢,，這個(gè)時(shí)代已經(jīng)過去，客戶關(guān)系維護(hù)和重復(fù)銷售是電子商務(wù)盈利的基礎(chǔ),。 很多知名的電子商務(wù)公司的重復(fù)購買,，其實(shí)是靠低價(jià)和增加產(chǎn)品在支撐。對于傳統(tǒng)企業(yè),，除非你的目的是找風(fēng)投,，做投機(jī)，否則靠犧牲利潤來實(shí)現(xiàn)重購的模式,，資金鏈斷裂是遲早的事情,。 網(wǎng)絡(luò)的互動性、即時(shí)性,、多樣性,，使其成為客戶聯(lián)系的成本最低、效率最高的渠道,。如電子郵件,、博客、MSN,、論壇,、視頻、SNS都可以成為提高客戶黏性的有力工具,，但是遺憾的是,，絕大多數(shù)的傳統(tǒng)企業(yè)僅僅把網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用在前端的推廣和新客戶的開發(fā)上， 而不會使用這些工具來維護(hù)客戶關(guān)系,，實(shí)現(xiàn)低成本的重購,。 當(dāng)然,，對于高附加值的產(chǎn)品，如高檔化妝品,、服裝等,，僅僅靠一般的搜索引擎營銷、電子郵件群發(fā)等,，不可能有效地提高客戶的重復(fù)購買,，還是要與其他傳統(tǒng)渠道配合，如線下的活動,、電話營銷,、目錄等。 4.純電子商務(wù)：推廣,、銷售和重購,，完全通過網(wǎng)絡(luò)完成。 這是在電子商務(wù)發(fā)展的初期的一個(gè)極端的方式,，真正賺錢的企業(yè)并不多,，當(dāng)當(dāng)、卓越和京東商城等雖然銷售額很大,，但是到現(xiàn)在也沒有實(shí)現(xiàn)盈利,。如果傳統(tǒng)企業(yè)還簡單地模仿這些純電子商務(wù)公司，企業(yè)建商城,，做推廣,，不但網(wǎng)絡(luò)商城很難盈利，傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道的沖突也很難避免,。 在傳統(tǒng)渠道上做乘法 開發(fā)網(wǎng)絡(luò)銷售,，不是在傳統(tǒng)渠道上做加法，而是做乘法,。 你可以僅僅利用網(wǎng)絡(luò)作為新的推廣渠道,、成交渠道，或者重購渠道,。但是不要忘了,，不要孤立地開展網(wǎng)絡(luò)銷售，一定要與你已經(jīng)成熟的渠道結(jié)合,，并巧妙地利用直復(fù)營銷的渠道,，如電話、直郵,、電郵和數(shù)據(jù)庫營銷等將電子商務(wù)的商業(yè)價(jià)值最大化,。 最近有個(gè)朋友搞了一個(gè)汽車配件商城，在網(wǎng)上賣各種汽車配件，推廣,、銷售和服務(wù)全部在網(wǎng)絡(luò)上完成，但是客戶買完后,，還要自己抱著輪胎找維修點(diǎn)安裝,。而另外一個(gè)做同樣業(yè)務(wù)的朋友所采用的模式卻完全不同，他主要利用網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)配件的銷售和收款,，通過傳統(tǒng)的汽車維修點(diǎn)完成安裝與服務(wù),，配件直接發(fā)貨到指定的維修點(diǎn)，通過電話實(shí)現(xiàn)整個(gè)服務(wù)過程,，推廣也是網(wǎng)絡(luò)與車主數(shù)據(jù)庫營銷結(jié)合起來,。這家電子商務(wù)公司，雖然規(guī)模不到,，但一直盈利,，銷售和客戶穩(wěn)健增長。 瑪花纖體,，主要利用網(wǎng)絡(luò)來獲取開發(fā)新會員,，了解產(chǎn)品和服務(wù)，以及用論壇和郵件等維護(hù)老會員的關(guān)系,。但是銷售過程全部是通過傳統(tǒng)的店面銷售和電話銷售完成,。網(wǎng)絡(luò)成為其會員制營銷的有力工具。 如果你的觀念是在傳統(tǒng)渠道商做加法,，那么解決傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道沖突的辦法就是品牌區(qū)分,，價(jià)格區(qū)分，加強(qiáng)渠道監(jiān)管,，比如羅萊和李寧,。但是你也可以做乘法，就是利用電子商務(wù)滲透到各個(gè)銷售渠道中,，不同渠道發(fā)揮不同的作用,。 國外有個(gè)效益非常好的服裝零售企業(yè)，同樣品牌的服裝可以通過網(wǎng)絡(luò)訂購,，也可以通過實(shí)體店購買,。但是如果你到實(shí)體店，可以試穿,，但是客戶還是要通過網(wǎng)絡(luò)下單,，在家取貨。如果你實(shí)在想在店面里購買,，也可以——假如有存貨的話,，你需要支付更高的價(jià)格。 這樣的政策就是鼓勵通過網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)交易。實(shí)體店的最核心的意義已經(jīng)不是銷售,，而是體驗(yàn)和試穿,。 你可能認(rèn)為，可能個(gè)別的客戶覺得太麻煩不購買,，丟失了訂單,，還增加了配送成本，但是這家公司在存貨和壓貨節(jié)省的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于增加的配送成本和減少的個(gè)別訂單,，而且還完全解決了渠道沖突問題,。 網(wǎng)絡(luò)不是與傳統(tǒng)渠道對立的銷售渠道，而是與各種渠道相互配合,，相互支持的,。從這個(gè)意思上講，傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道的沖突自然可以解決,。 多渠道的和諧銷售是必然方向 基于數(shù)據(jù)庫營銷的會員制銷售模式,，是解決渠道沖突的根本策略，當(dāng)然很多企業(yè)還沒有能力實(shí)現(xiàn)這種大跨度的渠道轉(zhuǎn)型,，這是另外一個(gè)問題,。但是電子商務(wù)發(fā)展的方向一定是多渠道的和諧銷售。 當(dāng)傳統(tǒng)企業(yè)往純網(wǎng)絡(luò)銷售渠道轉(zhuǎn)移的時(shí)候,，我們發(fā)現(xiàn)很多聰明的電子商務(wù)公司卻在跟傳統(tǒng)渠道對接,，如淘寶的線下店，靠電子商務(wù)和直復(fù)營銷起家的戴爾電腦也開始在國美和蘇寧銷售,，麥考林和DHC等很多公司也開設(shè)了線下的體驗(yàn)店,。 如果從電子商務(wù)的發(fā)展背景看，就更容易理解為什么是這樣：在網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)以前的“電子商務(wù)”就是郵購,，還有媒體購物,、電視購物，西方叫直復(fù)營銷,，而今天的電子商務(wù)就是基于網(wǎng)絡(luò)的直復(fù)營銷的銷售模式,，在商業(yè)本質(zhì)上與郵購、目錄銷售沒有本質(zhì)的區(qū)別,。 現(xiàn)在西方更多的企業(yè)已經(jīng)不叫電子商務(wù),，而叫多渠道零售。傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)銷售,，沒有必要再走“建商城,，做推廣”的彎路，而是與傳統(tǒng)渠道結(jié)合建立一個(gè)多渠道的零售模式,，在這樣的思路下,，低價(jià),、虧損、渠道沖突等的問題自然會迎刃而解,。 網(wǎng)絡(luò)銷售,，拒絕忽悠和簡單模仿 在當(dāng)今的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，任何企業(yè)的營銷和商務(wù)都離不開網(wǎng)絡(luò),，拒絕網(wǎng)絡(luò)營銷的結(jié)果,，最終一定是被時(shí)代淘汰，這毋庸置疑,。但是很多傳統(tǒng)企業(yè)的決策者,，在浮躁的媒體的影響下,，一想到做電子商務(wù),，網(wǎng)絡(luò)銷售就是建B2C網(wǎng)絡(luò)商城，開展網(wǎng)絡(luò)推廣,，或者給B2C供貨,，或者在第三方平臺如淘寶開店等，這是對網(wǎng)絡(luò)銷售狹隘的理解,。 僅僅將傳統(tǒng)渠道的產(chǎn)品搬到網(wǎng)上來銷售,，或者包裝品牌變通一下，很難解決網(wǎng)絡(luò)渠道低價(jià),、虧損,、渠道沖突的問題。把傳統(tǒng)渠道的管理方法直接嫁接到網(wǎng)絡(luò)渠道上,，把網(wǎng)絡(luò)作為傳統(tǒng)渠道的一個(gè)并行渠道,，也不能根本上解決渠道沖突的問題。 我們呼吁傳統(tǒng)企業(yè),，不要被互聯(lián)網(wǎng)營銷的統(tǒng)計(jì)數(shù)字忽悠（很多數(shù)字不是純網(wǎng)絡(luò)銷售貢獻(xiàn)的）,；不要被網(wǎng)絡(luò)營銷大師忽悠，因?yàn)樗麄円獟昴愕木W(wǎng)絡(luò)推廣費(fèi),；不要被純電子商務(wù)的案例忽悠,，你和他們不同，如果他們不改變,，他們明天可能也跟PPG一樣,；不要被風(fēng)險(xiǎn)投資忽悠，他們是投機(jī)者,，而你要在這“房子”里住一輩子,。 （作者王明潭，上海協(xié)動營銷公司董事長,，官網(wǎng)：www.121dm.cn） 【鏈接： 麥考林：多渠道協(xié)作的典型 文/霍星偉 渠道的概念,，有三個(gè)層面：推廣、成交與服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)渠道之前一直為人所詬病的,，其中就包括體驗(yàn)和服務(wù)的缺失,。如果說由于低運(yùn)營成本，帶動了網(wǎng)絡(luò)渠道的成交,，那么,，體驗(yàn)和服務(wù)，則是線下傳統(tǒng)渠道的優(yōu)勢所在,。 獲得紅杉資本8000萬美元投資的女性B2C購物網(wǎng)站麥考林,，2009年線上的交易額約3億�,？扇绻覀兙痛苏J(rèn)為它僅僅是一家純粹的電子商務(wù)企業(yè),，無疑是片面的。2006年,，麥考林旗下第一家自有品牌EUROMODA服裝店開業(yè),，到目前已發(fā)展了將近300家實(shí)體店，它用多渠道協(xié)作來平衡網(wǎng)絡(luò)和線下渠道的利益分配,。 麥考林官方B2C商城主要作為交易的平臺,，創(chuàng)造營收和利潤，并且通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和數(shù)據(jù)庫營銷,，提高消費(fèi)者的忠誠度和重復(fù)購買率,；線下實(shí)體店主要的功能并非創(chuàng)造利潤，更多承載的是“展示”體驗(yàn)和服務(wù)功能,。 參考麥考林商品的定位以及利潤率（不高于15%）,，它線下的實(shí)體店是很難盈利的，但麥考林的CEO顧備春這樣認(rèn)為,，實(shí)體店作為一個(gè)通道,，如果有2000家店的話，每年能為“麥考林商城”帶來800萬到900萬的新增客戶群,。他們在實(shí)體店不買東西沒關(guān)系,，但我們卻可以持續(xù)地把各種各樣的新產(chǎn)品推薦給他們，吸引他們到網(wǎng)上購物,。反過來,，有了實(shí)體店的“展示”體驗(yàn)和服務(wù)支撐，網(wǎng)絡(luò)渠道的業(yè)務(wù)也就更加有保障,。線下的運(yùn)營成本,，通過網(wǎng)絡(luò)分銷新增用戶和老用戶的重復(fù)購買產(chǎn)生的營收來分?jǐn)偂?br /> 根據(jù)渠道功能的差異實(shí)現(xiàn)利益分配，在麥考林身上獲得了成功,。但這種策略,，除了考驗(yàn)企業(yè)需要對線下實(shí)體店不盈利要有足夠的耐心外,，也需要龐大的資金支持。畢竟,，線下數(shù)百家展示店的投入,，并非每家企業(yè)都能做到，而能夠分?jǐn)偩�下的投入,，也不是每家企業(yè)網(wǎng)絡(luò)渠道的運(yùn)營都能達(dá)到這樣的水平,。 更多資訊請關(guān)注銷售與市場微信公眾號。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對: 肖亞超 審核：徐昊晨 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