借鑒傳統(tǒng)渠道沖突的平衡術(shù)

2010-3-22 08:00| 查看: 92846| 評(píng)論: 0|原作者: 林文欽

摘要:

共同的失敗路徑

傳統(tǒng)品牌企業(yè)擁抱網(wǎng)上銷售,，有好下場的似乎不多,，僅少數(shù)企業(yè)能解開虛實(shí)整合的珍瓏棋局,。渠道沖突困擾了無數(shù)的傳統(tǒng)企業(yè)，讓所有擁抱網(wǎng)上銷售的傳統(tǒng)企業(yè)最少浪費(fèi)一年以上的時(shí)間,，花費(fèi)超500萬元。
這些傳統(tǒng)品牌企業(yè)觸網(wǎng)多半是被淘寶的公關(guān)宣傳催眠了，總夢想類似知名品牌杰克瓊斯,、優(yōu)衣庫的成功案例輪到自己身上，結(jié)果多半表現(xiàn)平平,。
探究所有傳統(tǒng)品牌企業(yè)投入網(wǎng)上銷售失敗的共同原型如下：
1.把傳統(tǒng)知名品牌原封不動(dòng)搬到網(wǎng)上賣,；
2.傳統(tǒng)品牌在網(wǎng)上與實(shí)體渠道價(jià)格同步,，銷量奇差無比；
3.傳統(tǒng)品牌在網(wǎng)上價(jià)格比實(shí)體價(jià)格低,，引起實(shí)體顧客抱怨,，經(jīng)銷體系抗議；
4.傳統(tǒng)品牌觸網(wǎng)進(jìn)退失據(jù),，最后屈服經(jīng)銷體系的壓力,，價(jià)格統(tǒng)一，于是網(wǎng)站變成標(biāo)示官方原價(jià)的企業(yè)目錄,，長期呈現(xiàn)癱瘓狀態(tài),，項(xiàng)目宣告失敗。

借鑒是一種智慧

有些傳統(tǒng)品牌在摸索中不斷調(diào)整路線,，逐漸摸出了一些值得關(guān)注的渠道整合策略,。有些策略事實(shí)上就是原先這些品牌解決實(shí)體渠道沖突的策略，而過去虛擬渠道的角色被誤解,，其實(shí)網(wǎng)絡(luò)無非是“多零售渠道”運(yùn)營模式中的一個(gè)新通路,。

1.不同渠道區(qū)分品牌。
這是目前許多傳統(tǒng)品牌企業(yè)采用的虛實(shí)整合策略,。比如華潤家紡經(jīng)過半年的調(diào)研,，為了避免網(wǎng)店干擾實(shí)體的定位與價(jià)格形象，決定不打原先華潤家紡的實(shí)體渠道販?zhǔn)燮放�,，而是為網(wǎng)絡(luò)客層全新推出luxlulu網(wǎng)絡(luò)旗艦店品牌,。該網(wǎng)絡(luò)商店販?zhǔn)鄣膌uxlulu家紡商品質(zhì)量與實(shí)體華潤渠道（百貨/超市）接近，但是因?yàn)榭蛯蛹扒莱杀镜牟町�,，luxlulu的商品定價(jià)只有實(shí)體的4折,。
既然品牌優(yōu)勢在網(wǎng)上不見得是加分，何不舍棄原有的名牌優(yōu)勢轉(zhuǎn)而借其資本優(yōu)勢與制造成本優(yōu)勢,？
另一家擁有數(shù)千家線下門店的流行女鞋大廠哈森（Harson）集團(tuán)舍棄自己的高知名度實(shí)體名牌資源不用,，在網(wǎng)上推出自創(chuàng)的網(wǎng)絡(luò)渠道品牌梅森之邦，新網(wǎng)絡(luò)品牌雖然起步會(huì)較慢,，必須從頭培養(yǎng),，但由于無龐大實(shí)體渠道的牽制與包袱，反而將來的發(fā)展很值得期待,。

2.不同渠道區(qū)分型號(hào),。
近似的商品，用不同的型號(hào)規(guī)格來讓消費(fèi)者不易比較,。最會(huì)玩這種把戲的是筆記本大廠,，他們已經(jīng)長期習(xí)慣面對(duì)各種強(qiáng)勢3C通路的價(jià)格競爭，幾乎同樣的產(chǎn)品打上不同的型號(hào)是他們慣用的把戲,。要針對(duì)愛破壞價(jià)格的京東商城再生產(chǎn)一批新型號(hào)的筆記本電腦,，對(duì)他們來說一點(diǎn)都不難,。
一般來說，渠道競爭極為激烈的商品品類（如數(shù)碼商品）,，或者是面對(duì)渠道成本差異過大（如百貨/電視購物/便利店/網(wǎng)店）,，傳統(tǒng)品牌多半會(huì)走“區(qū)隔品牌或商品”的模糊策略來因應(yīng)，并且實(shí)體虛擬店各有各的優(yōu)勢,，并肩作戰(zhàn)成效也會(huì)有加乘的效果,。

3.線上渠道賣線下的過季商品。
有些實(shí)體知名品牌,，尤其是較高端的國際時(shí)尚品牌對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道一向興趣缺缺,，因?yàn)樗麄兞?xí)慣讓顧客“錯(cuò)過就買不到”。他們認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)渠道的價(jià)格紊亂,、假貨充斥不易管理,，且網(wǎng)購環(huán)境無法像實(shí)體店面一樣用別具風(fēng)格的裝修氛圍或?qū)I(yè)且親切的售貨小姐來傳達(dá)高端細(xì)致的品牌精神。
這類型的時(shí)尚品牌要上網(wǎng),，有一個(gè)不錯(cuò)的切入點(diǎn),，那就是賣過季商品。國際時(shí)尚品牌在世界各國都會(huì)有很多滯銷的過季庫存,，他們一般都會(huì)把這些尾貨集中到實(shí)體Outlet賣場去打折出清,。他們對(duì)自建網(wǎng)絡(luò)通路未必有興趣，但你如果用Outlet的概念來跟這些品牌企業(yè)談幫他們出清滯銷的尾貨,，他們就有興趣了。

4.限時(shí)特賣,。
現(xiàn)在有一種頗熱門的電子商務(wù)運(yùn)營模式,，就是購物網(wǎng)站不走Amazon的目錄成列模式，而是一檔一檔地賣,，每個(gè)時(shí)段（如一天或一周）只針對(duì)它的網(wǎng)站會(huì)員推一檔促銷,，活動(dòng)結(jié)束你就買不到了，你不加入網(wǎng)站會(huì)員你也不能買,，甚至連商品都不讓你瀏覽,。
這種我們暫稱為“限時(shí)特賣模式"的購物網(wǎng)站在歐美不少，如最知名的Gitt Groupe,。在中國此模式也逐漸流行,，比如Esprit服飾或Nine West女鞋無意開官方的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，但會(huì)和幾家限時(shí)特賣模式的購物網(wǎng)站合作,，例如ihush俏物悄語,、VIP特賣會(huì)等網(wǎng)站。他們和這些網(wǎng)站合作頗放心,，因?yàn)槭窃跇O短的時(shí)間內(nèi)針對(duì)該網(wǎng)站會(huì)員密集推廣出清,，不管價(jià)格多低,，對(duì)實(shí)體的零售渠道不會(huì)造成任何影響。

5.獨(dú)家促銷,。
臺(tái)灣的Yahoo奇摩購物中心每月能銷售近20萬件名牌文胸,，約相當(dāng)于12.5家實(shí)體百貨商場內(nèi)衣專柜一個(gè)月銷量的總和。2010年就這單一一個(gè)網(wǎng)購渠道將挑戰(zhàn)全年文胸銷售250萬件,，合每分鐘銷售5件,。
這些賣出去的商品都不是低價(jià)網(wǎng)貨品牌，很多都是國際知名品牌,。去年國際內(nèi)衣領(lǐng)導(dǎo)品牌黛安芬集團(tuán)全品牌正式進(jìn)駐Yahoo,！購物中心，成立亞洲第一個(gè)品牌網(wǎng)絡(luò)旗艦店,并發(fā)動(dòng)大規(guī)模促銷,，黛安芬采取的網(wǎng)絡(luò)渠道促銷策略是針對(duì)Yahoo,！購物中心推出獨(dú)家的促銷組合，或送獨(dú)家小贈(zèng)品,，而非直接商品降價(jià),。涉足網(wǎng)絡(luò)購物對(duì)黛安芬來說，可以成功吸引大量年輕且具有影響力的消費(fèi)者,、開拓男性市場,、克服夜間零進(jìn)賬以及彌補(bǔ)實(shí)體門市布點(diǎn)不足等現(xiàn)況，為品牌創(chuàng)造多元營收成長動(dòng)能,。

化解內(nèi)部恩怨

大企業(yè)的各業(yè)務(wù)單位本身就存在競爭,，印象中專門破壞商品價(jià)格的官方網(wǎng)店更常常是實(shí)體業(yè)務(wù)渠道主管批評(píng)與杯葛的對(duì)象。
如何讓網(wǎng)絡(luò)事業(yè)拓展避免被實(shí)體渠道主管抵制呢,？
哈森鞋業(yè)的辦法不錯(cuò),，他們一開始發(fā)展電子商務(wù)事業(yè)部的時(shí)候，網(wǎng)上銷售的鞋子成本報(bào)價(jià)及調(diào)貨都需要哈森集團(tuán)各地辦事處的配合,，競爭使然,，任何實(shí)體單位都會(huì)本能地覺得電子商務(wù)事業(yè)部來搶業(yè)績，所以配合起來一直不太順利,。
后來他們研擬了一套矩陣式的績效認(rèn)定政策：凡電子商務(wù)事業(yè)部透過各辦事處調(diào)撥的鞋子訂單,，該業(yè)績都會(huì)分算到各大事業(yè)單位去。政令一公布,，網(wǎng)上銷售變成是各辦事處的業(yè)務(wù)幫手,，不再是競爭者，各辦事處開始?xì)g迎期待電子商務(wù)部的調(diào)撥訂單,。這個(gè)虛實(shí)協(xié)同作業(yè)的矩陣式業(yè)績模式化解了企業(yè)內(nèi)部對(duì)拓展電子商務(wù)的抗性,。
（作者林文欽為資深電子商務(wù)人，MMbuy購物網(wǎng)CEO,。）
鏈接：捫心三問,，找到上網(wǎng)的方向
文/邵國云
所有想從事電商的企業(yè),，在開始計(jì)劃之前，不妨問自己三個(gè)問題：

1.電子商務(wù)對(duì)于企業(yè)的價(jià)值何在,？
優(yōu)衣庫上電子商務(wù),，是為了提高終端的覆蓋能力；寶潔上電子商務(wù),，是為了滿足現(xiàn)有消費(fèi)者的新需求,；羅萊上電子商務(wù)，是為了滲透新的消費(fèi)群體……電子商務(wù)作為一種商業(yè)模式,，其商業(yè)應(yīng)用價(jià)值具有多面性,，企業(yè)如果只是籠統(tǒng)地說做銷量，而沒有落實(shí)到具體的價(jià)值點(diǎn),，那必定影響到市場戰(zhàn)略的精確性,。

2.選擇何種市場戰(zhàn)略？
在明確了價(jià)值目標(biāo)后,，企業(yè)需要圍繞目標(biāo)人群,、品牌、產(chǎn)品,、價(jià)格制定市場戰(zhàn)略,。是服務(wù)于現(xiàn)有的消費(fèi)群，還是滲透新的消費(fèi)群,？是沿用現(xiàn)有的品牌,，還是啟用新品牌？是沿用現(xiàn)有的產(chǎn)品線,，還是開發(fā)新的產(chǎn)品線,？如何定價(jià)？如何規(guī)避線上線下的渠道沖突,？市場戰(zhàn)略將決定，電子商務(wù)是否能實(shí)現(xiàn)企業(yè)最初的價(jià)值預(yù)期?

3.準(zhǔn)備選擇何種營運(yùn)模式,？
電子商務(wù)作為實(shí)體商務(wù)的虛擬化,，營運(yùn)模式必定脫胎于實(shí)體。經(jīng)銷,、代銷,、直營、加盟,、店,、柜……但凡是在實(shí)體零售中存在的業(yè)態(tài)，都可以通過虛擬化,，而存在于電子商務(wù)的世界：官網(wǎng)屬于直營專賣店,，淘寶商城店屬于店中店,，當(dāng)當(dāng)卓越屬于專柜式代銷，淘寶小店屬于連鎖加盟……運(yùn)營模式?jīng)Q定著企業(yè)的投入產(chǎn)出：需要多大的投入,、多少隊(duì)伍,、多快的啟動(dòng)期、多長的回報(bào)周期,、多厚的毛利,、多大的銷量……
電子商務(wù)，不是淘寶店,，不是網(wǎng)站+廣告,，不是低價(jià)，更不是VC眼中的鼠標(biāo)+水泥,，它是一個(gè)和實(shí)體零售在本質(zhì)上沒什么區(qū)別的商業(yè)系統(tǒng),，消費(fèi)者、品牌,、產(chǎn)品,、價(jià)格、渠道,、推廣,、供應(yīng)鏈、服務(wù)……一個(gè)不落,。
還是等想清楚了再行動(dòng),，這點(diǎn)時(shí)間咱值得花。

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銷售與市場網(wǎng) sysyfmy.com(作者: 林文欽)
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