| 學(xué)習GAP好榜樣 雖然還沒有正式進入中國市場,，但GAP集團及其旗下的幾大品牌（包括GAP,、Old Navy和Banana Republic等）已經(jīng)被很多國人認識了,。這間公司于1969年在美國加州的舊金山創(chuàng)立,，目前在美國,、英國、日本等國家擁有超過3100間直營專賣店和超過13萬名員工,。 但更為難得的是,，GAP一方面在線下的實體店鋪銷售上持續(xù)保持業(yè)內(nèi)領(lǐng)先地位，但另一方面也同時將拓展直營電子商務(wù)渠道視為公司重點戰(zhàn)略,，并且取得了很好的成績,。 從1997年GAP公司就正式開始嘗試線上銷售，截至2009年最新的年度財報數(shù)據(jù),，來自旗下電商網(wǎng)站群的銷售額已經(jīng)超過12億美金,，占到公司銷售總量的近8%。也正是看到了GAP集團在這里取得的驕人成績,，很多其他的傳統(tǒng)服裝品牌商才開始認真思考和跟進電子商務(wù)渠道建設(shè)這件事情,。 如果我們將品牌公司分為三類,，一類叫做“純水泥”公司,，也就是只有線下實體店鋪的傳統(tǒng)品牌商；一類叫做“純鼠標”公司,，特指沒有線下實體店的基礎(chǔ)，直接從購物網(wǎng)站起家的新興品牌,；而還有一類就是所謂的“鼠標+水泥”公司，屬于上面兩者的結(jié)合，既有線下實體店支持,，也支持線上網(wǎng)站購物的公司。 “純水泥”公司上網(wǎng)銷售面臨的一大問題就是——公司如何防止線下渠道和線上渠道相互沖突,，從而保證全局銷量的最大化？ GAP的先天優(yōu)勢 從引來用戶,、轉(zhuǎn)化用戶、留存用戶這三方面來說,，像GAP這樣的傳統(tǒng)知名品牌商發(fā)展直營網(wǎng)上渠道時，比其他所謂的“純鼠標”電子商務(wù)品牌來說,，擁有不少先天優(yōu)勢： 1.門店推廣網(wǎng)站,。 運營網(wǎng)站的第一個難點是如何創(chuàng)造流量，也正如一個大型商場首先要操心的事情是如何讓更多的潛在顧客走進自己的大門一樣,，因此很多網(wǎng)站的成本支出重頭都在營銷推廣費用上,。 而GAP公司成立初期首先就充分利用了自己廣大的實體專賣店網(wǎng)絡(luò)來做推廣，包括在店鋪內(nèi)廣告海報上印刷自家購物網(wǎng)址,，讓收銀臺的職員向正在買單的顧客口頭推薦,，甚至還在一些重點店鋪中提供了鏈接到gap.com的電腦讓顧客嘗試。 2.更低的用戶接受門檻,。 如何促進用戶從單純?yōu)g覽到下單，是第二個重要任務(wù),。哪怕是在美國這樣的發(fā)達國家，影響一個用戶是否在某個網(wǎng)站下單的最主要因素之一,，也還是品牌信任問題,。 GAP是幾十年的老品牌,，用戶瀏覽GAP旗下的網(wǎng)站時，會自然地將這份信任傳遞過來,，提升初次購物轉(zhuǎn)化率,。 3.通過優(yōu)秀的服務(wù)留住用戶,。 這是第三個重要任務(wù)。GAP公司的服務(wù)是優(yōu)秀的,，因為有實體專賣店做后盾,。 退換服務(wù)：在“純鼠標”的購物網(wǎng)站下單并收貨后發(fā)現(xiàn)不是特別滿意而需要退換，如何將商品郵寄回去是件讓人頭痛的事情,。這個事情在GAP那里就簡單了,，除了郵寄退回外，用戶還可以選擇到自己熟悉的線下實體專賣店中退換,。 改衣服務(wù)：對相對定位更高端一些的香蕉共和國（Banana Republic）品牌來說,，如果用戶在網(wǎng)上購買了衣物后發(fā)現(xiàn)要進行一些小的修改，例如調(diào)整褲長等,，也可以方便地將商品拿到線下實體店去調(diào)整,，自然是免費的。 GAP的購物網(wǎng)站群還為集團提供了大量的非直接收益,，包括整體品牌美譽度的提升,、為顧客提供一套無縫整合并且始終一致的購物體驗，而且還能收集到大量有價值的消費行為數(shù)據(jù),，例如所有網(wǎng)上顧客的行為都可以被后臺系統(tǒng)記錄下來,，包括瀏覽和最終購買過的商品、點過的網(wǎng)頁,、購買頻率和習慣等等,。 這些數(shù)據(jù)如果想通過傳統(tǒng)線下實體店來收集將非常困難,，曾經(jīng)有企業(yè)嘗試用RFID無線技術(shù)將店內(nèi)的每一件衣服打上標記，希望借此來跟蹤有哪些商品是被顧客帶到了試衣間,，但是最終沒有購買的,，最后因為執(zhí)行成本高和效果有限的緣故而不了了之。 正是因為看到了這些直接和間接的好處,，GAP集團很早就堅定了將建設(shè)電子商務(wù)渠道作為自身競爭戰(zhàn)略優(yōu)勢的核心之一，從組織架構(gòu),、政策和執(zhí)行上做了大量支持。 例如將電子商務(wù)運營團隊獨立設(shè)置成一個更靈活的部門,，而不是附屬于傳統(tǒng)店鋪銷售體系下,，甚至為了提升效率而不惜工本為旗下購物網(wǎng)站的運營建設(shè)了獨立的倉儲體系,，并且從激勵和管理機制上，將為線上訂單和顧客提供良好服務(wù)支持作為考核指標之一,，下發(fā)到各個實體專賣店中。 “老海軍”的新做法 在線下渠道的引流和支持下,，GAP的網(wǎng)站已經(jīng)站穩(wěn)了腳跟。如今,，新的課題是如何利用已經(jīng)建立起來的影響力和用戶群來反向帶動實體店鋪的銷售。 目前美國整體經(jīng)濟大環(huán)境還較低迷,，對實體店鋪銷量影響比較明顯。而GAP集團在2009年初為旗下的廉價大眾品牌老海軍（Old Navy）推出了一個名為OldNavyweekly.com的網(wǎng)站,，在引導(dǎo)線上用戶去線下實體店購買方面取得了不錯成績,。 OldNavyweekly的網(wǎng)站其實只有簡單的一個首頁，但是對于用戶的黏性非常強,，在網(wǎng)絡(luò)上甚至能找到專門針對這個網(wǎng)站的討論組和聊天室。 OldNavyweekly的主要賣點是以一周為一個周期固定投放一定數(shù)量,、不同類型的單次購物優(yōu)惠券（包括全單按比例打折和購物滿特定金額就可獲得一定現(xiàn)金抵扣），這些券只能在老海軍實體專賣店使用,。同時也會每周推出一個本周特賣品,，基本上都是用5折以下超低價提供的生活常用服裝款式，同樣也是只在線下店鋪中銷售,。 OldNavyweekly網(wǎng)站之所以能很快在網(wǎng)絡(luò)上傳播起來,，一方面固然是因為給用戶提供了實惠，例如不定期會提供“購物滿100元就能折扣掉75”這樣的超級優(yōu)惠券,；另一方面也是因為這些優(yōu)惠券并不是簡單地羅列到網(wǎng)站上,，而是讓用戶在網(wǎng)站上通過“尋寶”的方式來做一些簡單小游戲。 例如圖3中,，用戶通過將鼠標放在不同的上衣和褲子進行搭配就有可能發(fā)現(xiàn)不同類型的優(yōu)惠券,，這種趣味性也是為什么每到周四晚上的時候就會有大量的粉絲聚集在一起，討論本周最新最好的優(yōu)惠藏在哪兒,，并開始不斷刷新OldNavyweekly的網(wǎng)站（因為每周的優(yōu)惠券會在周四晚上進行更新）,。 GAP不同一般的特性 GAP集團的線上線下渠道整合之道是一個很好的成功案例，但是有一些特殊之處需要注意,。 首先GAP集團屬于垂直整合品牌商,，除了少量海外店鋪外,，其余店鋪都是直營專賣店，因此集團對于線下渠道有很強的控制力,，而其他并沒有直接或者全面控制線下渠道的傳統(tǒng)品牌商在進行線上線下多渠道銷售時,，勢必遇到更多的阻力。 其次GAP集團的主流商品也是正好比較適合網(wǎng)絡(luò)銷售的休閑服裝類型,，一方面尺碼上相對標準（例如襯衣只需要用大,、中、小來區(qū)分）,，而且不同于高端時裝,，用戶本身對于休閑服裝的容忍度是偏高的。 如果一定要將GAP的案例在中國市場上進行比較,，也許就只能拿佐丹奴來看了,。無論從時裝風格上還是從對自營電子商務(wù)渠道的建設(shè)上都有一定類似之處，而且據(jù)說佐丹奴的購物網(wǎng)站年銷售額也早就過了千萬,，但是如果從深層次進行比較,，還是有很大的區(qū)別。 對于品牌商來說,，無論是“純鼠標”,、“純水泥”還是“鼠標+水泥”，最終的目標都應(yīng)該是服務(wù)用戶,，渠道平衡應(yīng)該是為之服務(wù)的,，千萬不可本末倒置。 更多資訊請關(guān)注銷售與市場微信公眾號,。  責任編輯: 趙艷麗 責任校對: 肖亞超 審核：徐昊晨 免責聲明：本網(wǎng)部分文章來源于第三方平臺,，不代表本網(wǎng)觀點，如有侵權(quán)請聯(lián)系我們刪除,！ |
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