| 學(xué)習(xí)GAP好榜樣 雖然還沒有正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),，但GAP集團(tuán)及其旗下的幾大品牌（包括GAP、Old Navy和Banana Republic等）已經(jīng)被很多國(guó)人認(rèn)識(shí)了,。這間公司于1969年在美國(guó)加州的舊金山創(chuàng)立,，目前在美國(guó),、英國(guó)、日本等國(guó)家擁有超過3100間直營(yíng)專賣店和超過13萬名員工,。 但更為難得的是,，GAP一方面在線下的實(shí)體店鋪銷售上持續(xù)保持業(yè)內(nèi)領(lǐng)先地位，但另一方面也同時(shí)將拓展直營(yíng)電子商務(wù)渠道視為公司重點(diǎn)戰(zhàn)略,，并且取得了很好的成績(jī),。 從1997年GAP公司就正式開始嘗試線上銷售，截至2009年最新的年度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù),，來自旗下電商網(wǎng)站群的銷售額已經(jīng)超過12億美金,，占到公司銷售總量的近8%。也正是看到了GAP集團(tuán)在這里取得的驕人成績(jī),，很多其他的傳統(tǒng)服裝品牌商才開始認(rèn)真思考和跟進(jìn)電子商務(wù)渠道建設(shè)這件事情,。 如果我們將品牌公司分為三類，一類叫做“純水泥”公司,，也就是只有線下實(shí)體店鋪的傳統(tǒng)品牌商,；一類叫做“純鼠標(biāo)”公司，特指沒有線下實(shí)體店的基礎(chǔ),，直接從購(gòu)物網(wǎng)站起家的新興品牌,；而還有一類就是所謂的“鼠標(biāo)+水泥”公司，屬于上面兩者的結(jié)合,，既有線下實(shí)體店支持,，也支持線上網(wǎng)站購(gòu)物的公司。 “純水泥”公司上網(wǎng)銷售面臨的一大問題就是——公司如何防止線下渠道和線上渠道相互沖突,，從而保證全局銷量的最大化,？ GAP的先天優(yōu)勢(shì) 從引來用戶、轉(zhuǎn)化用戶,、留存用戶這三方面來說,，像GAP這樣的傳統(tǒng)知名品牌商發(fā)展直營(yíng)網(wǎng)上渠道時(shí)，比其他所謂的“純鼠標(biāo)”電子商務(wù)品牌來說,，擁有不少先天優(yōu)勢(shì)： 1.門店推廣網(wǎng)站,。 運(yùn)營(yíng)網(wǎng)站的第一個(gè)難點(diǎn)是如何創(chuàng)造流量，也正如一個(gè)大型商場(chǎng)首先要操心的事情是如何讓更多的潛在顧客走進(jìn)自己的大門一樣,，因此很多網(wǎng)站的成本支出重頭都在營(yíng)銷推廣費(fèi)用上,。 而GAP公司成立初期首先就充分利用了自己廣大的實(shí)體專賣店網(wǎng)絡(luò)來做推廣，包括在店鋪內(nèi)廣告海報(bào)上印刷自家購(gòu)物網(wǎng)址,，讓收銀臺(tái)的職員向正在買單的顧客口頭推薦,，甚至還在一些重點(diǎn)店鋪中提供了鏈接到gap.com的電腦讓顧客嘗試。 2.更低的用戶接受門檻。 如何促進(jìn)用戶從單純?yōu)g覽到下單,，是第二個(gè)重要任務(wù),。哪怕是在美國(guó)這樣的發(fā)達(dá)國(guó)家，影響一個(gè)用戶是否在某個(gè)網(wǎng)站下單的最主要因素之一,，也還是品牌信任問題,。 GAP是幾十年的老品牌，用戶瀏覽GAP旗下的網(wǎng)站時(shí),，會(huì)自然地將這份信任傳遞過來,，提升初次購(gòu)物轉(zhuǎn)化率。 3.通過優(yōu)秀的服務(wù)留住用戶,。 這是第三個(gè)重要任務(wù),。GAP公司的服務(wù)是優(yōu)秀的，因?yàn)橛袑?shí)體專賣店做后盾,。 退換服務(wù)：在“純鼠標(biāo)”的購(gòu)物網(wǎng)站下單并收貨后發(fā)現(xiàn)不是特別滿意而需要退換,，如何將商品郵寄回去是件讓人頭痛的事情。這個(gè)事情在GAP那里就簡(jiǎn)單了,，除了郵寄退回外,，用戶還可以選擇到自己熟悉的線下實(shí)體專賣店中退換。 改衣服務(wù)：對(duì)相對(duì)定位更高端一些的香蕉共和國(guó)（Banana Republic）品牌來說,，如果用戶在網(wǎng)上購(gòu)買了衣物后發(fā)現(xiàn)要進(jìn)行一些小的修改,，例如調(diào)整褲長(zhǎng)等，也可以方便地將商品拿到線下實(shí)體店去調(diào)整,，自然是免費(fèi)的,。 GAP的購(gòu)物網(wǎng)站群還為集團(tuán)提供了大量的非直接收益，包括整體品牌美譽(yù)度的提升,、為顧客提供一套無縫整合并且始終一致的購(gòu)物體驗(yàn),，而且還能收集到大量有價(jià)值的消費(fèi)行為數(shù)據(jù)，例如所有網(wǎng)上顧客的行為都可以被后臺(tái)系統(tǒng)記錄下來,，包括瀏覽和最終購(gòu)買過的商品,、點(diǎn)過的網(wǎng)頁、購(gòu)買頻率和習(xí)慣等等,。 這些數(shù)據(jù)如果想通過傳統(tǒng)線下實(shí)體店來收集將非常困難,，曾經(jīng)有企業(yè)嘗試用RFID無線技術(shù)將店內(nèi)的每一件衣服打上標(biāo)記，希望借此來跟蹤有哪些商品是被顧客帶到了試衣間,，但是最終沒有購(gòu)買的,，最后因?yàn)閳?zhí)行成本高和效果有限的緣故而不了了之。 正是因?yàn)榭吹搅诉@些直接和間接的好處,，GAP集團(tuán)很早就堅(jiān)定了將建設(shè)電子商務(wù)渠道作為自身競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)的核心之一,，從組織架構(gòu),、政策和執(zhí)行上做了大量支持。 例如將電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)獨(dú)立設(shè)置成一個(gè)更靈活的部門,，而不是附屬于傳統(tǒng)店鋪銷售體系下,，甚至為了提升效率而不惜工本為旗下購(gòu)物網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)建設(shè)了獨(dú)立的倉(cāng)儲(chǔ)體系，并且從激勵(lì)和管理機(jī)制上,，將為線上訂單和顧客提供良好服務(wù)支持作為考核指標(biāo)之一,，下發(fā)到各個(gè)實(shí)體專賣店中,。 “老海軍”的新做法 在線下渠道的引流和支持下,，GAP的網(wǎng)站已經(jīng)站穩(wěn)了腳跟。如今,，新的課題是如何利用已經(jīng)建立起來的影響力和用戶群來反向帶動(dòng)實(shí)體店鋪的銷售,。 目前美國(guó)整體經(jīng)濟(jì)大環(huán)境還較低迷，對(duì)實(shí)體店鋪銷量影響比較明顯,。而GAP集團(tuán)在2009年初為旗下的廉價(jià)大眾品牌老海軍（Old Navy）推出了一個(gè)名為OldNavyweekly.com的網(wǎng)站,，在引導(dǎo)線上用戶去線下實(shí)體店購(gòu)買方面取得了不錯(cuò)成績(jī)。 OldNavyweekly的網(wǎng)站其實(shí)只有簡(jiǎn)單的一個(gè)首頁,，但是對(duì)于用戶的黏性非常強(qiáng),，在網(wǎng)絡(luò)上甚至能找到專門針對(duì)這個(gè)網(wǎng)站的討論組和聊天室。 OldNavyweekly的主要賣點(diǎn)是以一周為一個(gè)周期固定投放一定數(shù)量,、不同類型的單次購(gòu)物優(yōu)惠券（包括全單按比例打折和購(gòu)物滿特定金額就可獲得一定現(xiàn)金抵扣）,，這些券只能在老海軍實(shí)體專賣店使用。同時(shí)也會(huì)每周推出一個(gè)本周特賣品,，基本上都是用5折以下超低價(jià)提供的生活常用服裝款式,，同樣也是只在線下店鋪中銷售。 OldNavyweekly網(wǎng)站之所以能很快在網(wǎng)絡(luò)上傳播起來,，一方面固然是因?yàn)榻o用戶提供了實(shí)惠,，例如不定期會(huì)提供“購(gòu)物滿100元就能折扣掉75”這樣的超級(jí)優(yōu)惠券；另一方面也是因?yàn)檫@些優(yōu)惠券并不是簡(jiǎn)單地羅列到網(wǎng)站上,，而是讓用戶在網(wǎng)站上通過“尋寶”的方式來做一些簡(jiǎn)單小游戲,。 例如圖3中，用戶通過將鼠標(biāo)放在不同的上衣和褲子進(jìn)行搭配就有可能發(fā)現(xiàn)不同類型的優(yōu)惠券,，這種趣味性也是為什么每到周四晚上的時(shí)候就會(huì)有大量的粉絲聚集在一起,，討論本周最新最好的優(yōu)惠藏在哪兒，并開始不斷刷新OldNavyweekly的網(wǎng)站（因?yàn)槊恐艿膬?yōu)惠券會(huì)在周四晚上進(jìn)行更新）,。 GAP不同一般的特性 GAP集團(tuán)的線上線下渠道整合之道是一個(gè)很好的成功案例,，但是有一些特殊之處需要注意。 首先GAP集團(tuán)屬于垂直整合品牌商,，除了少量海外店鋪外,，其余店鋪都是直營(yíng)專賣店,，因此集團(tuán)對(duì)于線下渠道有很強(qiáng)的控制力，而其他并沒有直接或者全面控制線下渠道的傳統(tǒng)品牌商在進(jìn)行線上線下多渠道銷售時(shí),，勢(shì)必遇到更多的阻力,。 其次GAP集團(tuán)的主流商品也是正好比較適合網(wǎng)絡(luò)銷售的休閑服裝類型，一方面尺碼上相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)（例如襯衣只需要用大,、中,、小來區(qū)分），而且不同于高端時(shí)裝,，用戶本身對(duì)于休閑服裝的容忍度是偏高的,。 如果一定要將GAP的案例在中國(guó)市場(chǎng)上進(jìn)行比較，也許就只能拿佐丹奴來看了,。無論從時(shí)裝風(fēng)格上還是從對(duì)自營(yíng)電子商務(wù)渠道的建設(shè)上都有一定類似之處,，而且據(jù)說佐丹奴的購(gòu)物網(wǎng)站年銷售額也早就過了千萬，但是如果從深層次進(jìn)行比較,，還是有很大的區(qū)別,。 對(duì)于品牌商來說，無論是“純鼠標(biāo)”,、“純水泥”還是“鼠標(biāo)+水泥”,，最終的目標(biāo)都應(yīng)該是服務(wù)用戶，渠道平衡應(yīng)該是為之服務(wù)的,，千萬不可本末倒置,。 更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷售與市場(chǎng)微信公眾號(hào)。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對(duì): 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來源于第三方平臺(tái),，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn),，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們刪除！ |
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