李寧模式：圍剿不如招安

2010-3-22 08:00| 查看: 117317| 評論: 0|原作者: 邵國云

摘要:

實體企業(yè)第一害怕什么,？
經(jīng)銷商私自降價，擾亂價格體系。
實體企業(yè)第二害怕什么,？
竄貨,，擾亂渠道秩序,。
實體企業(yè)第三害怕什么,？
假貨，擾亂市場信心,。
真的很不幸,，這三點淘寶都占全了。
淘寶,，這個本應(yīng)出現(xiàn)在未來契約社會的自由貿(mào)易平臺,，在一個缺乏自律、監(jiān)督和強制懲罰機制的環(huán)境下,，致富的渴望,，足以對抗任何商業(yè)道德。而實體品牌,，尤其是那些知名的實體品牌,，肯定首受其害。
有經(jīng)銷商偷偷摸摸在賣的,，有號稱代工廠尾單的,，還有的干脆掛羊頭賣狗肉。
據(jù)說2008年初,，李寧官網(wǎng)開張時，在網(wǎng)上叫賣著形形色色李寧產(chǎn)品的小店,，有700家之多,，實在是太瘋狂了,！
許多實體企業(yè)在處理網(wǎng)絡(luò)小店時，普遍采取了如下“三步曲”：
一查：企業(yè)一開始特別興奮,，試圖以對付實體售假的方式,，查處網(wǎng)絡(luò)小店，結(jié)果是狗咬刺猬無從下口,。一來網(wǎng)絡(luò)太虛店主太狡猾了,，壓根就抓不住現(xiàn)行；二來今天查了一家,，明天又冒出來兩家,，查不勝查！
二封：查是查不過來了,，于是企業(yè)希望通過給淘寶施壓,，以實現(xiàn)封店的目的�,？商詫毟揪筒荒蚱髽I(yè)這一壺,。自由貿(mào)易是淘寶的基石，淘寶怎么可能讓步,？
三開：百般無奈之下,，與其讓無良小店們掙錢，不如企業(yè)自己來掙,，大部分企業(yè)這時都會選擇開淘寶商城旗艦店,，以正視聽。但事實上,，想以商城店壓制,，甚至消滅小店，其效甚微,。
主觀臆斷一下,，李寧估計也走過這三步。但李寧的第四步就走得非常棒：它把整個網(wǎng)絡(luò)看成是一個龐大的流通體系,，以經(jīng)營實體渠道的方式,，開始逐漸招安、整編這些小店,。最終以授權(quán)經(jīng)營,、統(tǒng)一供貨、統(tǒng)一定價,，建立了一個龐大的網(wǎng)絡(luò)分銷體系,。
線下一個分銷體系、線上一個分銷體系,、產(chǎn)品區(qū)隔,、品牌共享,、互為補充、互不沖突,，這就是李寧模式的精髓,。
但李寧模式的價值，也僅限于此,。如果指望它的網(wǎng)絡(luò)分銷體系,，為品牌的主流線下銷售創(chuàng)造貢獻，那就顯得有點空想社會主義了,。
區(qū)域經(jīng)銷+百貨店專柜+獨立專營店,，傳統(tǒng)二級分銷體系，確保了非常高的終端能見度,，但帶來的最大弊端,，就是失控的促銷活動。企業(yè)有促銷活動,，商場有促銷活動,，經(jīng)銷商再私自搞點促銷活動，價格就失去了公信力,。官網(wǎng)執(zhí)行企業(yè)促銷活動,，家樓下的專賣店是經(jīng)銷商的活動，公司旁邊的商場,，搞的又是自己的一套,，再加上這些知名品牌鋪市密集，顧客逛店成本非常低,。貨比三家的沖動,，加上促銷紊亂，使得官網(wǎng)上當季主流商品的銷售,，基本可忽略不計,，絕大部分的產(chǎn)出，都依賴于渠道尾貨和網(wǎng)絡(luò)專供品的低價拉動,。
這就是目前國內(nèi)一部分百貨品牌在推行網(wǎng)絡(luò)銷售時的境,，光鮮銷售額背后，隱藏的是戰(zhàn)略性的無奈,。

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