優(yōu)化虛擬體驗,，提升網(wǎng)絡(luò)購物滿意度

2010-3-31 08:00| 查看: 159503| 評論: 0|原作者: 曹芳華于利軍

摘要: 輕點鼠標(biāo)就能自由搭配試穿各種衣服,，如今在網(wǎng)絡(luò)上悄然流行的“網(wǎng)上試衣間”就能輕松實現(xiàn),。服裝作為近年網(wǎng)絡(luò)銷售增長最快的領(lǐng)域之一,，如何面對新營銷模式在細(xì)節(jié)上的控制以及線上,、線下的結(jié)合,？

根據(jù)CNNIC發(fā)布的《2009年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場研究報告》,，2009年上半年,，全國網(wǎng)絡(luò)購物消費金額總計為1 195.2億元，預(yù)計全年網(wǎng)購總金額將達(dá)到2 500億元，其中服裝家居飾品穩(wěn)坐購買用戶數(shù)首位,。服裝家居用品銷售的走俏,，與商品、渠道和用戶特點都有關(guān),，但是對于習(xí)慣了“一手交錢,，一手交貨”的消費者來說，電子商務(wù)在購買與實物體驗之間存在時間差,。據(jù)調(diào)查資料顯示,，在服裝的網(wǎng)上交易中，用戶購物滿意度不理想的原因,，主要集中在尺碼不合適,、試穿后款式不滿意、色彩不符合等問題上,。更多的消費者會因為不能當(dāng)場試穿,，確定不了衣服是否合身等原因而放棄了網(wǎng)上交易。那么,，如何提升消費者網(wǎng)絡(luò)購物特別是家居服飾行業(yè)的滿意度呢,？

虛擬體驗：電子商務(wù)時代的體驗營銷

目前服裝家居飾品的購買潛力還未完全釋放，未來生活化用品的網(wǎng)購將會在更多網(wǎng)民中滲透,。因為隨著時尚元素向網(wǎng)購市場的滲透,，與男性在3C產(chǎn)品上的消費熱度對應(yīng)，女性在服裝飾品上展現(xiàn)了強大的購買力,。由于女性往往是家庭采購的主力,，對服裝飾品的網(wǎng)購具有良好體驗的女性，可能將家庭日常購物中的部分商品也通過網(wǎng)上購買來實現(xiàn),，從而帶動了日用品網(wǎng)絡(luò)零售的增長,。
傳統(tǒng)的體驗營銷是指企業(yè)通過采用讓目標(biāo)顧客觀摩、聆聽,、嘗試,、試用等方式，使其親身體驗企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù),，讓顧客實際感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)或性能,，從而促使顧客認(rèn)知、喜好并購買的一種營銷方式,。在Web2.0時代,，網(wǎng)絡(luò)成為人們生活、學(xué)習(xí),、娛樂,、社交的重要平臺,，消費者把越來越多的時間花費在網(wǎng)上的虛擬社區(qū)，很多網(wǎng)站也逐漸意識到消費者對網(wǎng)絡(luò)的依賴,，開始為客戶提供各種網(wǎng)絡(luò)虛擬體驗，為客戶在虛擬的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中提供虛擬的商品,、服務(wù)和體驗,。
隨著網(wǎng)絡(luò)購物生活化的趨勢進(jìn)一步加強，消費者的網(wǎng)絡(luò)購物滿意度將成為影響電子商務(wù)行業(yè)或者服裝家居飾品品類網(wǎng)絡(luò)潛力的一個重要因素,。由于網(wǎng)絡(luò)購物只能看圖片無法親身試,，加上各種店鋪的碼數(shù)未必統(tǒng)一，所以買回來的衣服經(jīng)常不合身,。因此在網(wǎng)絡(luò)時代虛擬體驗正在成為一種獨特的體驗營銷模式,。傳統(tǒng)的營銷在很大程度上僅僅專注產(chǎn)品或服務(wù)的特色，而虛擬的體驗營銷則把焦點放在消費者的虛擬體驗上,，并讓消費者在網(wǎng)絡(luò)社會的文化背景中消費體驗,，以這種虛擬的體驗來打動消費者，從而實現(xiàn)銷售目的,，比如以虛擬體驗著稱的試衣網(wǎng),。

試衣網(wǎng)：虛擬試衣，真實交易

試衣網(wǎng)是網(wǎng)游型,、體驗式的電子商務(wù)平臺,，其憑借人性化的在線試衣功能，實現(xiàn)了用戶可以根據(jù)自己的體型,，調(diào)節(jié)身高,、手長及三圍，還擁有更換頭像,、更換試衣背景等功能,，使消費者直觀感受逼真的穿著效果和自由選擇搭配的便利。試衣網(wǎng)目前開發(fā)的3D商城版,，將真實的購物場景虛擬還原,，增加了網(wǎng)絡(luò)世界虛擬角色的出現(xiàn)及人物之間的互動交流和交友等功能，使用戶在現(xiàn)場親身試衣的同時,，還能感受Shopping Mall的購物氛圍,。在游覽、購物的過程中,，會員可以享受導(dǎo)購的專業(yè)服務(wù),，還可以和好友結(jié)伴同行，并對相互試穿的衣服作出評價,。
試衣網(wǎng)在網(wǎng)絡(luò)虛擬體驗方面的功能主要表現(xiàn)為兩個方面：產(chǎn)品的虛擬體驗和購物情景與使用場景的虛擬體驗,。
基于產(chǎn)品的虛擬體驗,。就是讓消費者更為真實地感受產(chǎn)品的款式、風(fēng)格等,，以便消費者選購更為適合自己的產(chǎn)品,。在傳統(tǒng)的電子商務(wù)產(chǎn)品展示中，主要是通過文字和圖片的形式對產(chǎn)品進(jìn)行介紹,，因此消費者對產(chǎn)品的購買具有一定的盲目性,，往往購買之后，當(dāng)收到貨品的時候,，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品不合身,，產(chǎn)品與自身的形象與氣質(zhì)不符等問題。而這些問題又不屬于網(wǎng)絡(luò)購物退換貨的質(zhì)量問題范疇,，調(diào)換的難度和成本相對較高,，因此消費者往往出現(xiàn)通過網(wǎng)絡(luò)購物購買了一大堆并不適合自己的產(chǎn)品的情況，從而對網(wǎng)絡(luò)購物的熱情日益消沉,。
基于購物場景的體驗,。主要是通過網(wǎng)絡(luò)的形式提供了一種虛擬逛街的體驗，這滿足了都市上班族坐在電腦前就能逛街的需求,。通過產(chǎn)品使用場景的虛擬體驗,，讓消費者購買到適合自身需求的產(chǎn)品，比如試衣網(wǎng)提供的“按照風(fēng)格搭配衣服”和“按照使用場景搭配衣服”,，完全是對消費者網(wǎng)絡(luò)購物個性化體驗需求的一種滿足,，從而減少網(wǎng)絡(luò)購物的盲目性。因此,，虛擬產(chǎn)品的體驗是網(wǎng)絡(luò)購物從“購買滿足自身需求的產(chǎn)品”到“購買適合自身特點的產(chǎn)品”的提升,。網(wǎng)絡(luò)虛擬體驗正在成為提高消費者網(wǎng)絡(luò)購物滿意度的一個重要途徑。

優(yōu)化虛擬體驗：提升購物滿意度

良好的體驗是決定消費者網(wǎng)絡(luò)購物滿意度的重要因素,。優(yōu)化虛擬體驗,，就是企業(yè)借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，以虛擬的服務(wù)為平臺,，以虛擬的商品為道具,，圍繞著消費者自身需求，讓消費者更為真實地感受產(chǎn)品與自身需求的契合度,，從而提升消費者網(wǎng)絡(luò)購物的滿意度,。通過虛擬產(chǎn)品體驗，讓消費者更真實地了解產(chǎn)品,；通過虛擬使用體驗,，讓消費者選擇更能滿足自身需求的產(chǎn)品；通過構(gòu)建虛擬的使用場景,，讓消費者選擇更適合自身需求的產(chǎn)品,。通過這三個維度的優(yōu)化,，讓消費者的網(wǎng)絡(luò)購物體驗全面升級。
策略一：優(yōu)化產(chǎn)品虛擬體驗,，提升產(chǎn)品全面展示,。優(yōu)化產(chǎn)品虛擬體驗主要是突破傳統(tǒng)的“文字+圖片”的產(chǎn)品展示模式，通過虛擬產(chǎn)品體驗,，優(yōu)化消費者對產(chǎn)品的認(rèn)知度,，進(jìn)一步建立購買的信心。在產(chǎn)品虛擬展示層面，運用得比較多的是數(shù)碼產(chǎn)品,、汽車等相對復(fù)雜的產(chǎn)品，通過3D產(chǎn)品展示,、交互式動畫等技術(shù)的運用,，讓消費者能夠通過網(wǎng)絡(luò)平臺真實了解產(chǎn)品的每一個細(xì)節(jié)。
SONY數(shù)碼相機的3D展示模型,，消費者可以通過上下,、左右拉動浮標(biāo),，全方位了解產(chǎn)品的每一個角度的產(chǎn)品細(xì)節(jié),，從而對產(chǎn)品的外觀,、細(xì)節(jié)等有更為深入、全面的認(rèn)識,，從而消除網(wǎng)絡(luò)購買的不確定性,，建立購買信心。
榮威汽車4S店的產(chǎn)品虛擬展示,，在虛擬展示現(xiàn)場有虛擬銷售員為你作現(xiàn)場的講解,，同時消費者可以通過各個維度了解汽車的外觀和內(nèi)飾的各個細(xì)節(jié),。通過產(chǎn)品的3D虛擬展示和虛擬4S店讓產(chǎn)品的展示更為細(xì)致到位,，讓消費者對產(chǎn)品的認(rèn)知更為深入全面,，這是虛擬產(chǎn)品展示的一個巨大優(yōu)勢。
策略二：優(yōu)化虛擬使用體驗,，提升需求滿足契合度,。優(yōu)化產(chǎn)品的虛擬使用體驗,，通過在線試穿、效果在線虛擬使用體驗等,，讓消費者對產(chǎn)品帶給自身的需求滿足度的認(rèn)知進(jìn)一步提升,。網(wǎng)絡(luò)購物由于不能親身體驗，因此如何通過網(wǎng)絡(luò)購物購買滿足自身需求并且適合自己需求的產(chǎn)品成了影響網(wǎng)絡(luò)購物滿意度的重要因素,，所以產(chǎn)品的虛擬使用體驗就是讓消費者通過虛擬使用，了解產(chǎn)品的款式,、配搭等,，從而選擇更符合自身需求的產(chǎn)品。
試衣網(wǎng)的“試衣間”,，用戶可以通過“體型模式”輸入自己身體的各個參數(shù),，建立與消費者體型相似的試穿模特模型，然后通過“搭配模式”選擇上衣,、下裝,、套裝、鞋包等產(chǎn)品,，體驗產(chǎn)品穿在與自身身體參數(shù)接近的模特身上的效果,。同時在上衣、下裝,、套裝,、鞋包等產(chǎn)品選擇的時候，消費者可以搜索不同品牌,、不同年份,、不同類型和風(fēng)格的產(chǎn)品。
網(wǎng)絡(luò)試穿體驗不但讓消費者體驗了產(chǎn)品的使用效果,，也為消費者的網(wǎng)絡(luò)購物提供了巨大的產(chǎn)品選擇空間,，這甚至超越了真實逛街帶給消費者的體驗和產(chǎn)品選擇面。網(wǎng)絡(luò)試穿虛擬體驗平臺通過虛擬體驗和更多的選擇,，讓消費者的購物需求得到更為有效的滿足,。
策略三：搭建虛擬場景,，提示產(chǎn)品的適合度。網(wǎng)絡(luò)虛擬體驗的終極目標(biāo)是實現(xiàn)真正意義上的體驗,，構(gòu)建虛擬現(xiàn)實的產(chǎn)品使用場景,，通過虛擬體驗讓消費者建立接近真實的體驗。在試衣網(wǎng),，有“辦公,、商務(wù)、約會,、派對,、逛街、居家,、旅游,、運動”等場景的虛擬體驗，根據(jù)產(chǎn)品的使用場景選擇不同產(chǎn)品配搭,，以便消費者選擇更適合自身產(chǎn)品功能需求的產(chǎn)品,。
在“IKEA”的網(wǎng)站，我們可以在線體驗各種產(chǎn)品在不同風(fēng)格裝修背景下的使用效果,，比如選擇不同的房間格局和裝修風(fēng)格,，然后選擇各個產(chǎn)品在該環(huán)境下的使用感覺，讓消費者在線虛擬體驗產(chǎn)品的使用效果,，從而選擇更為適合自身需求的產(chǎn)品,。

目前很多城市出現(xiàn)了“試客”、“抄號族”,，他們在線下店鋪試穿,，然后到網(wǎng)絡(luò)上去購買。這些不受商家歡迎的試客群,，其實是提供了一個產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售的新契機,，那就是優(yōu)化線下體驗店的建設(shè)，提供良好的品牌體驗,，把“線下體驗和線上購買”整合起來,。因此品牌只要在每個城市建設(shè)一家具有一定規(guī)模的品牌體驗店即可，銷售活動均由電子商務(wù)平臺進(jìn)行,。這一方面大大降低品牌線下銷售終端的數(shù)量和終端建設(shè)成本,，另一方面優(yōu)化消費者網(wǎng)絡(luò)購物的體驗，讓消費者盡可能購買到適合自己的產(chǎn)品,，提升網(wǎng)絡(luò)購物的滿意度,，減少網(wǎng)絡(luò)購物的退換貨比例。因此，通過虛擬體驗和現(xiàn)實體驗的有效整合和互為補充,，消費者的網(wǎng)絡(luò)購物體驗必然進(jìn)一步優(yōu)化,，電子商務(wù)行業(yè)的發(fā)展必然進(jìn)一步加速。

更多資訊請關(guān)注銷售與市場微信公眾號,。