| 一,、確立接納新事物的心態(tài) 許多企業(yè)在面對(duì)網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)渠道時(shí)，懷著各種各樣的態(tài)度,，有的羨慕,，有的猜疑,，最典型的卻是“鴕鳥(niǎo)心態(tài)”——不敢直面可能遇到的問(wèn)題，所以干脆徹底回避,。 其實(shí)很多企業(yè)不熟悉網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)體系的建設(shè)與管理的情況,，甚至把許多在網(wǎng)上售賣(mài)產(chǎn)品根本就無(wú)所謂分銷(xiāo)“體系”和“管理”的行為認(rèn)為是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，從而將各種各樣的問(wèn)題,，如貨物真假難辨,、價(jià)格差異導(dǎo)致渠道沖突和客戶投訴、竄貨等歸咎于此。以致有些企業(yè)害怕這些問(wèn)題出現(xiàn)而索性走向一些極端,，或者徹底拒絕網(wǎng)絡(luò)渠道,，或者放任這些問(wèn)題發(fā)生，或者假心假意地“建設(shè)”網(wǎng)絡(luò)渠道,，最終只會(huì)貽誤戰(zhàn)機(jī),。 2007年我聯(lián)系某韓國(guó)品牌男士護(hù)膚品牌，希望讓左岸女人網(wǎng)成為其網(wǎng)上總代理,，為其建立網(wǎng)上分銷(xiāo)渠道,。對(duì)方對(duì)網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)有些將信將疑，希望試一試,，但要求必須先現(xiàn)款進(jìn)數(shù)萬(wàn)元的貨,。 該品牌在中國(guó)是一個(gè)新品牌，能否得到顧客認(rèn)可,，還需要前期一系列測(cè)試,。進(jìn)貨并不是什么問(wèn)題，問(wèn)題是測(cè)試結(jié)果未定之前壓貨的風(fēng)險(xiǎn)無(wú)法預(yù)知,。這些準(zhǔn)備工作需要雙方去配合，不應(yīng)當(dāng)以壓貨為前提,。再三洽談后對(duì)方在這點(diǎn)上仍不肯讓步,，最終未能合作。后來(lái)該品牌市場(chǎng)表現(xiàn)一直溫吞水,，網(wǎng)上有少量零售,，但不成體系。2009年筆者再次聯(lián)系該品牌的代理公司時(shí),，此公司已經(jīng)改做母嬰產(chǎn)品,。 該品牌是否與左岸女人合作，并不是定其成敗的前提條件,，但不管與誰(shuí)合作,，都應(yīng)該以開(kāi)放、積極的心態(tài)去面對(duì)這樣的網(wǎng)絡(luò)渠道合作者,，適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)渠道建設(shè)和發(fā)展的一些規(guī)律,，而不是固守傳統(tǒng)渠道非壓貨不分銷(xiāo)的那一套做法。 二,、注重分銷(xiāo)商的可識(shí)別性 運(yùn)營(yíng)品牌的人,，都明白VIS的重要性。同理,，建設(shè)渠道的人,，應(yīng)當(dāng)清楚渠道可識(shí)別性的重要性。 建設(shè)網(wǎng)上分銷(xiāo)渠道,，不僅僅是讓利給分銷(xiāo)商,，更要著眼于保障消費(fèi)者的權(quán)益,，使消費(fèi)者方便地購(gòu)買(mǎi)到正宗產(chǎn)品。既然如此,，授權(quán)分銷(xiāo)商的可識(shí)別性尤為重要,，要做到“三個(gè)至少”： 1.至少，每個(gè)授權(quán)分銷(xiāo)商應(yīng)該有一份電子授權(quán)證書(shū),，展示在其商鋪,、網(wǎng)站中。此授權(quán)證書(shū)應(yīng)該是唯一的,，并且來(lái)自品牌企業(yè)的官方服務(wù)器,。在該證書(shū)上，應(yīng)該注明分辨證書(shū)真假的方法以及投訴渠道指引,。 2.至少,，在企業(yè)官方網(wǎng)站上，應(yīng)當(dāng)列舉授權(quán)網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)商的名稱,、網(wǎng)址,。如果品牌企業(yè)是授權(quán)給某一個(gè)公司作為總經(jīng)銷(xiāo)/代理的，應(yīng)當(dāng)表明授權(quán)此總經(jīng)銷(xiāo)/代理進(jìn)行次級(jí)授權(quán)的合法性,。 3.至少,，應(yīng)該提供一個(gè)查詢?nèi)肟冢瓜M(fèi)者可以通過(guò)分銷(xiāo)商的網(wǎng)址,、名稱來(lái)確認(rèn)分銷(xiāo)商的合法性,。 做到上述三個(gè)至少，并不意味著能完美解決網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)渠道面臨的所有問(wèn)題,，也不能保證所有的用戶都會(huì)去授權(quán)分銷(xiāo)商處購(gòu)買(mǎi)真品,，但至少可以保證讓那些希望買(mǎi)到真品的人實(shí)現(xiàn)愿望。 三,、價(jià)格統(tǒng)一,，避免內(nèi)耗沖突 分銷(xiāo)商越多意味著競(jìng)爭(zhēng)越激烈，價(jià)格越不容易管控,，但是,，越不容易管控越要嚴(yán)加管控。 據(jù)我實(shí)踐,，要想品牌健康,，必須保持在網(wǎng)上售價(jià)的統(tǒng)一，這是可以做到的,。這一點(diǎn),，需要和分銷(xiāo)商之間有明確的約定，并且有嚴(yán)厲的限制措施。 避免價(jià)格的沖突意味著避免內(nèi)耗,，意味著分銷(xiāo)商可以將精力從以價(jià)格吸引消費(fèi)者變?yōu)橐苑⻊?wù),、品牌推廣來(lái)吸引消費(fèi)者，意味著渠道管理者從永無(wú)寧日的價(jià)格爭(zhēng)端和投訴中解放出來(lái),，致力于為分銷(xiāo)商,、消費(fèi)者提供更好的服務(wù)。 某些情況下,，企業(yè)也會(huì)從事零售業(yè)務(wù),，這也可能被分銷(xiāo)商視為某種業(yè)務(wù)沖突。在價(jià)格統(tǒng)一的情況下,，沖突并不明顯,。假如業(yè)務(wù)的側(cè)重點(diǎn)放在網(wǎng)絡(luò)渠道上，也許分銷(xiāo)商的價(jià)格可以統(tǒng)一比官方價(jià)格低那么一點(diǎn),，讓不同的消費(fèi)者各取所需,。 在價(jià)格統(tǒng)一的條件下，分銷(xiāo)商之間的競(jìng)爭(zhēng)變?yōu)榱夹�,。由于消費(fèi)者傾向于從離自己近的店購(gòu)買(mǎi),，所以，不同地區(qū)的分銷(xiāo)商將天然地形成利益分界線,，不會(huì)發(fā)生重大沖突,。 價(jià)格統(tǒng)一的另一個(gè)好處是降低用戶的挑選難度。同一商品如果價(jià)格差異較大,，將導(dǎo)致用戶反復(fù)挑選；如果選擇過(guò)于繁復(fù)以至于到最后難以判斷貨物的真假,，很可能導(dǎo)致用戶放棄購(gòu)買(mǎi)而轉(zhuǎn)向別的品牌,。 四、網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)的不僅僅是貨物 許多網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)商作為單純的渠道商,，僅僅停留在商品的陳列和售賣(mài)層面,，對(duì)品牌、文化的宣傳和推廣都是空白,。 渠道商處理的產(chǎn)品種類和品牌十分繁多,，不太可能去深入挖掘每一種產(chǎn)品、品牌深層次的元素,，通過(guò)論壇,、博客等平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)商，也不可能為每一個(gè)品牌準(zhǔn)備文章,、資料作為傳播素材,，這就需要品牌商提供“彈藥”。 可現(xiàn)實(shí)是，非但“彈藥”有限,，甚至連產(chǎn)品照片都十分匱乏,，產(chǎn)品和品牌表現(xiàn)得不夠豐滿，影響銷(xiāo)量,。 建設(shè)網(wǎng)上分銷(xiāo)體系,，不僅僅是對(duì)貨物進(jìn)行分銷(xiāo)，更是對(duì)品牌,、文化的“分銷(xiāo)”,，對(duì)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的輸出。對(duì)此,，品牌商應(yīng)該有充分的準(zhǔn)備,。 五、不是任何人都可以成為分銷(xiāo)商 必須為分銷(xiāo)商建立門(mén)檻,。有一些企業(yè)為了迅速擴(kuò)大銷(xiāo)量,，往往不加選擇、來(lái)者不拒,，最后造成如下后果： 1.許多并不具備銷(xiāo)售能力的人成為分銷(xiāo)商,，為管理帶來(lái)額外負(fù)擔(dān)； 2.一些不守信的人加入隊(duì)伍,，浪費(fèi)管理資源,。 第一類往往是新手，尤其是一些對(duì)商業(yè)沒(méi)有感覺(jué),、對(duì)網(wǎng)上生意沒(méi)概念的新手,。不妨考察一下這些店鋪的發(fā)展歷史，看看是否具有發(fā)展的潛力,，再?zèng)Q定是否接納其為加盟商,。如果時(shí)間、精力,、能力都無(wú)法得到保證,，則品牌商很可能變成保姆，凡事都要操心費(fèi)力,，結(jié)果還是不盡如人意,。 第二類人往往變成違反各種規(guī)則的害群之馬。比如在價(jià)格方面不能遵守約定,，突破價(jià)格底限,，變成市場(chǎng)利益蠶食者而非創(chuàng)造者，導(dǎo)致內(nèi)耗,。對(duì)于這種分銷(xiāo)商,，光是其他分銷(xiāo)商的投訴就會(huì)導(dǎo)致管理人員疲于奔命,。由于在接納之前無(wú)法判斷該分銷(xiāo)商是否守信，因此可以要求保證金或者其他保證,。 其他方面的考慮包括：潛在分銷(xiāo)商的專業(yè)資質(zhì),、行業(yè)經(jīng)驗(yàn)等。 六,、分銷(xiāo)商的考核 定期對(duì)分銷(xiāo)商進(jìn)行考核,、排名，并給予獎(jiǎng)勵(lì),，將有助于提升分銷(xiāo)商的積極性,；考核的內(nèi)容中應(yīng)當(dāng)設(shè)定紅線和分銷(xiāo)商的出局規(guī)則，尤其是涉及顧客滿意度,、企業(yè)品牌形象,、價(jià)格體系等方面。 應(yīng)該引導(dǎo)顧客投訴到企業(yè)的服務(wù)部門(mén),，并協(xié)助顧客解決問(wèn)題,，主動(dòng)幫助分銷(xiāo)商解決產(chǎn)品、服務(wù)等方面的問(wèn)題,，讓顧客更滿意,；這一過(guò)程既可提升滿意度，讓消費(fèi)者放心消費(fèi),，也是了解和考核分銷(xiāo)商的信息途徑,。 某些情況下，可能有些分銷(xiāo)商銷(xiāo)量很好,，但是價(jià)值觀不一致,、對(duì)規(guī)則不遵守，往往使企業(yè)難以取舍,。究竟是要業(yè)績(jī),，還是要體系？渠道管理者對(duì)此應(yīng)當(dāng)有所考慮,，并且制定明確的規(guī)則。 七,、放眼長(zhǎng)遠(yuǎn),，持久合作 不可否認(rèn)，有許多品牌商缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的合作意識(shí),，僅僅想著“利用”分銷(xiāo)商來(lái)“打天下”,，等到知名度和銷(xiāo)量起來(lái)了，就想自己收回分銷(xiāo)權(quán),，以達(dá)到利潤(rùn)的最大化,。 反過(guò)來(lái),，由于一些分銷(xiāo)商擔(dān)心天下打出來(lái)后自己的利益沒(méi)有保障，所以不敢全力投入資源進(jìn)行市場(chǎng)拓展,。 企業(yè)還是要放眼長(zhǎng)遠(yuǎn),。做分銷(xiāo)一定要讓渡利潤(rùn)給分銷(xiāo)商，也正是這些利潤(rùn)會(huì)使得合作可持續(xù),。假如企業(yè)沒(méi)有長(zhǎng)遠(yuǎn)共同發(fā)展的目標(biāo),，在短期內(nèi)也許能得到較高的利潤(rùn)提升，但支持者的減少將會(huì)帶來(lái)更多的負(fù)面影響,，即使在品牌足夠強(qiáng)勢(shì)的情況下也是如此,。 更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷(xiāo)售與市場(chǎng)微信公眾號(hào)。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對(duì): 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來(lái)源于第三方平臺(tái),，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn),，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們刪除！ |
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