網(wǎng)絡(luò)傳播：水軍沒落，博客上位

2010-5-20 08:00| 查看: 213344| 評論: 1|原作者: 陳惠民

摘要:

抱陶少女的網(wǎng)絡(luò)傳播路線

在某個論壇驚現(xiàn)一張美麗的青海藏族少女打水照,。此照被好事者PS為抱陶少女油畫（據(jù)說這是中國被PS最多的,、最有名的一幅油畫）,，一時跟帖無數(shù),，有的網(wǎng)友說“我跟妹妹回家喝水啦”,，有的網(wǎng)友表示“妹妹回家喝水帶上我啊”,，有的網(wǎng)友直接改寫歌詞“帶著百萬錢財，領(lǐng)著你的水水,，趕著那馬車來”等,，還有人冒充青海少女的家長、親戚,、鄰居,，一時間好不熱鬧，無數(shù)網(wǎng)絡(luò)流行語被創(chuàng)造出來,。
進(jìn)一步,，有人根據(jù)此事改寫“達(dá)坂城的姑娘”民族歌曲為“青海打水姑娘”，并有人拍攝為MTV,，MTV中反復(fù)出現(xiàn)青海、群山的美景和打水姑娘,，并不斷被轉(zhuǎn)載到各大網(wǎng)站,、博客、論壇,，網(wǎng)絡(luò)火爆,。網(wǎng)絡(luò)新聞甚至平面媒體都關(guān)注到這個“最美麗的青海少女”現(xiàn)象，紛紛給予報道,。
緊接著,，一些網(wǎng)絡(luò)名人在博客上對這種現(xiàn)象進(jìn)行了解讀。他們談到現(xiàn)代社會,、工業(yè)文明,、高速城市化的中國，食物有問題,，水源有問題,，青海少女的走紅，反映了人們對原生態(tài),、清新,、自然的向往。隨后,，一些電視邀請這些名博和青海少女,，在電視對話欄目亮相。
——以上,，都沒有發(fā)生,，只是某款水品牌的網(wǎng)絡(luò)傳播路線圖。
那么在整個“青海抱陶少女”網(wǎng)絡(luò)傳播中,，實現(xiàn)了哪些營銷目標(biāo)呢,？
首先,，我們都了解，水源地與水品牌息息相關(guān),。由于這款水品牌的水源地在青海海拔6000多米之上,，首要的目標(biāo)，就是要讓人們關(guān)注水源地的重要性,，關(guān)注東西部水質(zhì)的對比,，以突出本品牌水源地的優(yōu)越之處。
很明顯,，在網(wǎng)絡(luò)名博解讀現(xiàn)象的同時,，人們就自然而然地接受了“現(xiàn)代社會、工業(yè)文明,、高速城市化的中國,，食物有問題，水源有問題”的觀點,，青海少女的走紅,，反映了人們對原生態(tài)、自然的向往,，也就接受了這款水品牌的水源稀有的優(yōu)越性,；同時，自然而然把青海少女,，當(dāng)成了原生態(tài),、純凈、自然的代言人,。
其次,，在“青海抱陶少女”的話題運作過程中，這款水品牌是高頻曝光的,，無論是PS的圖片,、還是MTV，甚至是青海少女的命名,，都是以品牌為核心的,，因此，品牌的知名度得以大幅提升,。
最后,，以上活動可以是該水品牌上市之前的市場預(yù)熱，之后緊接著進(jìn)行大規(guī)模的上市發(fā)布會,，同時邀請青海少女出任水品牌的形象代言人,，并向消費者發(fā)出邀請，組織消費者水源地環(huán)保行體驗活動，為后續(xù)一系列的營銷傳播運作,，提供巨大的空間,，也能繼續(xù)保持媒體的關(guān)注。
我們仔細(xì)觀察一些社會熱點的新聞路徑,，就會發(fā)現(xiàn),，首先往往是一件事被網(wǎng)絡(luò)新聞報道、或是在論壇被很多人關(guān)注,，再或是博客觀點驚人,，接下來就是被平面、電視轉(zhuǎn)載,，跟進(jìn)報道,，繼而會有其他博主的關(guān)注、爭論,。這個觀點沖突和碰撞的過程,，就是對我們的價值模式調(diào)整的過程。我們就是要充分認(rèn)識到這點,，并利用這點,，去影響輿論，去創(chuàng)造符合需要的觀點沖突,、碰撞,，以實現(xiàn)商業(yè)價值,。
與一般網(wǎng)絡(luò)推手操作不同的是,，“青海抱陶少女”重點放在了對事件的后續(xù)深度解讀上，尤其是利用網(wǎng)絡(luò)名博的社會影響力,，提出重要的媒體議題,，正是這種深度解讀，才能吸引平面與電視進(jìn)行深入的關(guān)注,。

水軍缺乏對事件的解讀

一般的網(wǎng)絡(luò)推手只會關(guān)注于美女本身,，而對于事件的解讀往往是放任自流的（主要是網(wǎng)絡(luò)推手控制的資源不足，以及營銷修養(yǎng)和策略性不夠）,，像“賈君鵬,，你媽媽喊你回家吃飯”等網(wǎng)絡(luò)事件都有這樣的特點。所以,，后來往往會有不同的網(wǎng)絡(luò)推手跳出來搶案例,，就是因為一個網(wǎng)絡(luò)事件需要調(diào)動的資源很多，網(wǎng)絡(luò)推手力量不足,，往往需要幾家合作,，而這些網(wǎng)絡(luò)推手往往對事件整體缺少宏觀的統(tǒng)籌，對事件的解讀出現(xiàn)空白。
很多網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司都是從江湖化的網(wǎng)絡(luò)推手而來,，現(xiàn)在都遇到了很大瓶頸：江湖草根的網(wǎng)絡(luò)推手因其不具備戰(zhàn)略思維,，尤其是不具備營銷修養(yǎng)，對品牌運作接觸較少,，只會簡單地,、直線式地爆炒。
比如,，論壇就是發(fā)幾張?zhí)�,，博客就是找博主寫篇軟文，基本上發(fā)了就不管了,，不少供應(yīng)商提供的服務(wù)只是對發(fā)帖三天左右的跟帖進(jìn)行維護(hù),，之后就聽之任之。完全沒有整合,，沒有跟進(jìn),。
網(wǎng)絡(luò)推手公司搞炒作，大多利用論壇,，其草根的特點使水軍大行其道,。但事實上他們把論壇搞壞了，看看今天論壇一片凄涼的樣子就知道,。
其實,，博客也是一個網(wǎng)絡(luò)推廣的有力武器。
一知名網(wǎng)絡(luò)推手對博客頗為困惑,，他說：“博客的水搞不深,，水不夠渾，水不夠大,。在論壇里面,，發(fā)一條帖，幾分鐘,，十幾分鐘,，就有很多回帖。”——但實際上,，是網(wǎng)絡(luò)推手能調(diào)動的資源極為有限,，只靠草根靠水軍，草根只能在論壇灌水,，同時他們也策劃不出能上得了廳堂的重大觀點沖突,，單靠噱頭，對平面對電視的影響力極差,，整合不了更多的資源,。尤其是,，網(wǎng)絡(luò)推手不理解博客在傳播中的巨大威力。
根據(jù)CNNIC對博客的專項調(diào)研報告顯示,，截至2009年6月底,，博客用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到1.81億人，博客空間超過3億,；博客閱讀更為頻繁,，每周閱讀博客的讀者占到了讀者總數(shù)的72.4%，博客作者在表達(dá)觀點時,，選擇發(fā)表針對“社會現(xiàn)象”的言論的博客作者達(dá)到了54.5%,，網(wǎng)絡(luò)熱點事件頻發(fā)，博客作者通過個人言論參與公共事件的熱情高漲,。
根據(jù)博客調(diào)研數(shù)據(jù),，我們發(fā)現(xiàn)，有關(guān)新聞評論,、社會民生話題,，這些博客的內(nèi)容以及博主，占有博客平臺絕大多數(shù)的內(nèi)容,。而我們選擇看博客,，更多的是看輸出的觀點，是不是有話題性,。而且,，現(xiàn)在的電視、報紙,、網(wǎng)站,，也大多從博客中去選擇議題，這就讓博客成了很多媒體選題的策源地,，尤其是那些有社會焦點價值的觀點,。
基于此,，觀點以及與觀點相應(yīng)的沖突,、爭論，才是博客以及博客平臺的核心競爭力,。博客作者往往與讀者是同一階層的,，所以對網(wǎng)友的影響作用更加明顯，是網(wǎng)絡(luò)代言人,。
但是,，把博主當(dāng)成廣告位，這個思路是不行的,。網(wǎng)絡(luò)推廣不能采取廣告式的直線思考方式,，而要理解社會性話題,，以及對媒體議題的敏感度，同時,，還要能深刻理解企業(yè)的宏觀商業(yè)意圖,。對企業(yè)來說，應(yīng)該直接由營銷高層來對接網(wǎng)絡(luò)推廣管理,，而不是如發(fā)軟文一樣交給執(zhí)行人了事,。

用博客論戰(zhàn)推動傳播

從本文開始提到的“青海抱陶少女”的操作來看，整個網(wǎng)絡(luò)公關(guān)傳播策劃應(yīng)該是博客與論壇,、社區(qū),、平面、電視在沖突,、對戰(zhàn)中互動的,，博客和論壇營銷交互著落地執(zhí)行。
從目前我們了解到的網(wǎng)絡(luò)營銷事件,，小到蘋果喂豬,，大到聯(lián)想系的操盤，幾乎都被人看出端倪,，就連紅極一時,、被無數(shù)網(wǎng)絡(luò)推手視為經(jīng)典的王老吉1億捐款的“封殺王老吉”，也被人刨根問底地發(fā)現(xiàn)了水軍的操盤痕跡,，不免也讓這一成功的操盤蒙上了一層說不清的陰影,。
網(wǎng)民的眼睛越來越亮。IP動態(tài),、跟帖,、流量，在這個無一不能作假的網(wǎng)絡(luò)上,，要想策劃并成功運作事件營銷,，難度越來越大。故通過觀點對撞,，找到爭議性話題,，找到合適的觀點輸出博主，再施以一定的推動操作,，從而實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)推廣的目標(biāo),，這樣的案例將越來越多。
舉例來說,，楊瀾采訪胡玫,，并于1月7日發(fā)表博文《孔子是個“失敗者”》。僅僅兩天后,，就引起孔子后代的博文反擊,�,？鬃雍笕丝捉【驮诓┛蜕习l(fā)表《回應(yīng)楊瀾：孔子是成功的教育家和偉大的改革家》，認(rèn)為楊瀾的說法欠妥,，很難得到中國人民和日韓兩國尊敬孔子的人們的認(rèn)同,。
孔子是不是個失敗者？這就是一個沖突性話題,。如果巧妙組織一批博主,，展開論戰(zhàn)，對《孔子》營銷不無益處,。
事實上,，兩位頗有影響力的新浪名博已經(jīng)有開始PK的意思了，更有意思的是,，新浪對這兩篇博文都加了推薦,，而且放在醒目的位置。當(dāng)時楊瀾這篇博文瀏覽量達(dá)到了10萬以上,，而縱觀整個1月份,，只有到快月底的時
候，才有另一篇超過10萬瀏覽量的文章,。
更可說明問題的是,，楊瀾文章的回帖高達(dá)700多條，在楊瀾所有的博文中都算相當(dāng)高的回帖量,；孔健這篇呢,，同樣高達(dá)18萬左右的瀏覽量和1100多條回帖，在其所有的博文中也算是關(guān)注率非常高的了,。
這說明在當(dāng)時的輿論環(huán)境下,，即將上映的《孔子》關(guān)注度很高。楊瀾和孔健兩位博主又是身份顯赫,，頗具代表性,，名博觀點交鋒的PK，很有看點,，所以,，僅僅一篇就瀏覽量過10萬。
關(guān)于“孔子是不是一個失敗者”這樣的沖突性PK觀點,，對影片《孔子》本身沒有影響,，反倒能很好地激發(fā)人們觀賞《孔子》的好奇心,，爭得越激烈,，人們走進(jìn)電影院一睹為快的心理就越強(qiáng)。
緊接下來,，如果劇組能巧借東風(fēng),，發(fā)動一場更大范圍的爭論,，甚至拉易中天、韓寒,、于丹,、白巖松、閭丘露薇等更多的社會名流,、媒體聞人加入戰(zhàn)團(tuán)的話,，這出戲就更精彩了，關(guān)注《孔子》的人就會更多,。
緊接著,，鳳凰衛(wèi)視甚至以《一虎一席談》請到各方代表，來一次論戰(zhàn),，《鳳凰大視野》甚至把中國人歷朝歷代對孔子的看法搜集起來,，做一檔節(jié)目；《南方周末》,、《南都周刊》,、《新周刊》、《鳳凰周刊》等媒體再來一個大專題,。通過多種手段,，有平面、有電視,、有網(wǎng)絡(luò),，既有尊孔也有批孔，讓人們重新思考孔子的價值,，拾起對孔子的好奇,，這些無一不激發(fā)起人們對孔子這一千古奇人的獵奇欲望，走進(jìn)電影院的可能就大大增加了,。
當(dāng)然這一切都需要運作資本,，可一旦票房爆滿，這些投資不算什么,。
可惜的是,，《孔子》劇組并未在上述兩位名博的論戰(zhàn)基礎(chǔ)上進(jìn)一步擴(kuò)大戰(zhàn)果。事實上,，《孔子》整個推廣失敗也在于對網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的認(rèn)識不足,，至少，是個很重要的原因,。讓阿凡達(dá)提前下線的爆料,，在新浪微博和博客上，受到了包括韓寒在內(nèi)的一大批意見領(lǐng)袖的廣泛批評和攻擊,，加上劇組應(yīng)對不當(dāng),，昏招頻出,，最后輿論呈現(xiàn)一邊倒的態(tài)勢，估計連成本都收不回來,。
“不怕片子爛,，就怕不會賣”，其實《孔子》算不上爛片,，比《孔子》更爛的片一樣都可以賺得盆滿缽滿,。為何偏偏《孔子》鎩羽？恐怕是片方到今天還沒有想明白的問題,。
中小企業(yè)如何開博客,？
文/李則敬
南非Stormhoek公司是家賣葡萄酒的小企業(yè)，沒多少錢,，因而也沒有在英國投放任何廣告,，卻通過博客，進(jìn)行了一次成功的營銷,。他們在博客上發(fā)放免費葡萄酒,，兩個月中，有30萬人通過博客知道了這家公司,。虛擬世界的閑聊引發(fā)了現(xiàn)實世界的銷量攀升,，在不到一年的時間里，葡萄酒銷量迅速翻倍,。
博客創(chuàng)造了很多銷售奇跡,，那么中小企業(yè)應(yīng)該怎么做博客呢？

官方博客
草根企業(yè)不要老是開博客來發(fā)布廣告,。你可以分享企業(yè)的創(chuàng)業(yè)歷程,、文化、理念以及各方面的技巧,。
成都市某咨詢公司的企業(yè)博客,，已經(jīng)取代了公司網(wǎng)站，因為90%的業(yè)務(wù)都是從博客來的,。由企業(yè)負(fù)責(zé)人或高層撰寫文章,，回答網(wǎng)友的提問、對事物的見解和評論,、分享專業(yè)知識等等,。定期撰寫專業(yè)文章，天天都更新一篇,，讓讀者不斷關(guān)注,。目前，該博客的流量為325萬，單篇文章流量超過1300點擊,，并且獲得很多有效評論,。

專欄博客
專欄博客平臺網(wǎng)站,，有一定的權(quán)威和影響力,。幾乎每一個行業(yè)或產(chǎn)業(yè)都會有幾個專欄博客平臺，聚集了許多的行業(yè)專家,，在業(yè)界內(nèi)都有一定的話語權(quán),，成為很多商家、經(jīng)理,、銷售總監(jiān)等的營養(yǎng)吸收基地,。長期堅持的行業(yè)或產(chǎn)業(yè)專欄撰寫先行者，會很快成為該行業(yè)或產(chǎn)業(yè)的意見領(lǐng)袖,，至少有一定的話語權(quán),。話語權(quán)已經(jīng)奪得，宣傳推廣就更加不在話下了,。

第三方博客
第三方的立場是客觀公立又公正的,，所以很多網(wǎng)民都以第三方的說法作為論據(jù)和觀點參考。這樣一來,，怎么控制第三方博客上的言論呢,？
我不主張企業(yè)內(nèi)部人士以其他名義虛假開建第三方博客�,？梢月�(lián)系一些業(yè)界朋友或其他非競爭企業(yè)開建博客,，博客大家一起管理，不同領(lǐng)域人士來做第三方評論,。比如做化工的可以評論禮品行業(yè)的,，做禮品的可以評論飲料行業(yè)的，企業(yè)間可以相互做評論,。雖然不會很專業(yè),，不過觀點絕對是客觀的，客觀就會獲得尊重和關(guān)注,。

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