| 抱陶少女的網(wǎng)絡(luò)傳播路線 在某個(gè)論壇驚現(xiàn)一張美麗的青海藏族少女打水照,。此照被好事者PS為抱陶少女油畫（據(jù)說(shuō)這是中國(guó)被PS最多的、最有名的一幅油畫）,，一時(shí)跟帖無(wú)數(shù),，有的網(wǎng)友說(shuō)“我跟妹妹回家喝水啦”，有的網(wǎng)友表示“妹妹回家喝水帶上我啊”,，有的網(wǎng)友直接改寫歌詞“帶著百萬(wàn)錢財(cái),，領(lǐng)著你的水水，趕著那馬車來(lái)”等,，還有人冒充青海少女的家長(zhǎng),、親戚、鄰居,，一時(shí)間好不熱鬧,，無(wú)數(shù)網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)被創(chuàng)造出來(lái)。 進(jìn)一步,，有人根據(jù)此事改寫“達(dá)坂城的姑娘”民族歌曲為“青海打水姑娘”,，并有人拍攝為MTV，MTV中反復(fù)出現(xiàn)青海,、群山的美景和打水姑娘,，并不斷被轉(zhuǎn)載到各大網(wǎng)站、博客、論壇,，網(wǎng)絡(luò)火爆,。網(wǎng)絡(luò)新聞甚至平面媒體都關(guān)注到這個(gè)“最美麗的青海少女”現(xiàn)象，紛紛給予報(bào)道,。 緊接著，一些網(wǎng)絡(luò)名人在博客上對(duì)這種現(xiàn)象進(jìn)行了解讀,。他們談到現(xiàn)代社會(huì),、工業(yè)文明、高速城市化的中國(guó),，食物有問題,，水源有問題，青海少女的走紅,，反映了人們對(duì)原生態(tài),、清新、自然的向往,。隨后,，一些電視邀請(qǐng)這些名博和青海少女，在電視對(duì)話欄目亮相,。 ——以上,，都沒有發(fā)生，只是某款水品牌的網(wǎng)絡(luò)傳播路線圖,。 那么在整個(gè)“青海抱陶少女”網(wǎng)絡(luò)傳播中,，實(shí)現(xiàn)了哪些營(yíng)銷目標(biāo)呢？ 首先,，我們都了解,，水源地與水品牌息息相關(guān)。由于這款水品牌的水源地在青海海拔6000多米之上,，首要的目標(biāo),，就是要讓人們關(guān)注水源地的重要性，關(guān)注東西部水質(zhì)的對(duì)比,，以突出本品牌水源地的優(yōu)越之處,。 很明顯，在網(wǎng)絡(luò)名博解讀現(xiàn)象的同時(shí),，人們就自然而然地接受了“現(xiàn)代社會(huì),、工業(yè)文明、高速城市化的中國(guó),，食物有問題,，水源有問題”的觀點(diǎn)，青海少女的走紅，反映了人們對(duì)原生態(tài),、自然的向往,，也就接受了這款水品牌的水源稀有的優(yōu)越性；同時(shí),，自然而然把青海少女,，當(dāng)成了原生態(tài)、純凈,、自然的代言人,。 其次，在“青海抱陶少女”的話題運(yùn)作過(guò)程中,，這款水品牌是高頻曝光的,，無(wú)論是PS的圖片、還是MTV,，甚至是青海少女的命名,，都是以品牌為核心的，因此,，品牌的知名度得以大幅提升,。 最后，以上活動(dòng)可以是該水品牌上市之前的市場(chǎng)預(yù)熱,，之后緊接著進(jìn)行大規(guī)模的上市發(fā)布會(huì),，同時(shí)邀請(qǐng)青海少女出任水品牌的形象代言人，并向消費(fèi)者發(fā)出邀請(qǐng),，組織消費(fèi)者水源地環(huán)保行體驗(yàn)活動(dòng),，為后續(xù)一系列的營(yíng)銷傳播運(yùn)作，提供巨大的空間,，也能繼續(xù)保持媒體的關(guān)注,。 我們仔細(xì)觀察一些社會(huì)熱點(diǎn)的新聞路徑，就會(huì)發(fā)現(xiàn),，首先往往是一件事被網(wǎng)絡(luò)新聞報(bào)道,、或是在論壇被很多人關(guān)注，再或是博客觀點(diǎn)驚人,，接下來(lái)就是被平面,、電視轉(zhuǎn)載，跟進(jìn)報(bào)道,，繼而會(huì)有其他博主的關(guān)注,、爭(zhēng)論。這個(gè)觀點(diǎn)沖突和碰撞的過(guò)程,，就是對(duì)我們的價(jià)值模式調(diào)整的過(guò)程,。我們就是要充分認(rèn)識(shí)到這點(diǎn),，并利用這點(diǎn)，去影響輿論,，去創(chuàng)造符合需要的觀點(diǎn)沖突,、碰撞，以實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值,。 與一般網(wǎng)絡(luò)推手操作不同的是,，“青海抱陶少女”重點(diǎn)放在了對(duì)事件的后續(xù)深度解讀上，尤其是利用網(wǎng)絡(luò)名博的社會(huì)影響力,，提出重要的媒體議題,，正是這種深度解讀，才能吸引平面與電視進(jìn)行深入的關(guān)注,。 水軍缺乏對(duì)事件的解讀 一般的網(wǎng)絡(luò)推手只會(huì)關(guān)注于美女本身，而對(duì)于事件的解讀往往是放任自流的（主要是網(wǎng)絡(luò)推手控制的資源不足,，以及營(yíng)銷修養(yǎng)和策略性不夠）,，像“賈君鵬，你媽媽喊你回家吃飯”等網(wǎng)絡(luò)事件都有這樣的特點(diǎn),。所以,，后來(lái)往往會(huì)有不同的網(wǎng)絡(luò)推手跳出來(lái)?yè)尠咐褪且驗(yàn)橐粋�(gè)網(wǎng)絡(luò)事件需要調(diào)動(dòng)的資源很多,，網(wǎng)絡(luò)推手力量不足,，往往需要幾家合作，而這些網(wǎng)絡(luò)推手往往對(duì)事件整體缺少宏觀的統(tǒng)籌,，對(duì)事件的解讀出現(xiàn)空白,。 很多網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司都是從江湖化的網(wǎng)絡(luò)推手而來(lái)，現(xiàn)在都遇到了很大瓶頸：江湖草根的網(wǎng)絡(luò)推手因其不具備戰(zhàn)略思維,，尤其是不具備營(yíng)銷修養(yǎng),，對(duì)品牌運(yùn)作接觸較少，只會(huì)簡(jiǎn)單地,、直線式地爆炒,。 比如，論壇就是發(fā)幾張?zhí)�,，博客就是找博主寫篇軟文,，基本上發(fā)了就不管了，不少供應(yīng)商提供的服務(wù)只是對(duì)發(fā)帖三天左右的跟帖進(jìn)行維護(hù),，之后就聽之任之,。完全沒有整合，沒有跟進(jìn),。 網(wǎng)絡(luò)推手公司搞炒作,，大多利用論壇,，其草根的特點(diǎn)使水軍大行其道。但事實(shí)上他們把論壇搞壞了,，看看今天論壇一片凄涼的樣子就知道,。 其實(shí)，博客也是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)推廣的有力武器,。 一知名網(wǎng)絡(luò)推手對(duì)博客頗為困惑,，他說(shuō)：“博客的水搞不深，水不夠渾,，水不夠大,。在論壇里面，發(fā)一條帖,，幾分鐘,，十幾分鐘，就有很多回帖,。”——但實(shí)際上,，是網(wǎng)絡(luò)推手能調(diào)動(dòng)的資源極為有限，只靠草根靠水軍,，草根只能在論壇灌水,，同時(shí)他們也策劃不出能上得了廳堂的重大觀點(diǎn)沖突，單靠噱頭,，對(duì)平面對(duì)電視的影響力極差,，整合不了更多的資源。尤其是,，網(wǎng)絡(luò)推手不理解博客在傳播中的巨大威力,。 根據(jù)CNNIC對(duì)博客的專項(xiàng)調(diào)研報(bào)告顯示，截至2009年6月底,，博客用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到1.81億人,，博客空間超過(guò)3億；博客閱讀更為頻繁,，每周閱讀博客的讀者占到了讀者總數(shù)的72.4%,，博客作者在表達(dá)觀點(diǎn)時(shí)，選擇發(fā)表針對(duì)“社會(huì)現(xiàn)象”的言論的博客作者達(dá)到了54.5%,，網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件頻發(fā),，博客作者通過(guò)個(gè)人言論參與公共事件的熱情高漲。 根據(jù)博客調(diào)研數(shù)據(jù),，我們發(fā)現(xiàn),，有關(guān)新聞評(píng)論、社會(huì)民生話題,，這些博客的內(nèi)容以及博主,，占有博客平臺(tái)絕大多數(shù)的內(nèi)容,。而我們選擇看博客，更多的是看輸出的觀點(diǎn),，是不是有話題性,。而且，現(xiàn)在的電視,、報(bào)紙,、網(wǎng)站，也大多從博客中去選擇議題,，這就讓博客成了很多媒體選題的策源地,，尤其是那些有社會(huì)焦點(diǎn)價(jià)值的觀點(diǎn)。 基于此,，觀點(diǎn)以及與觀點(diǎn)相應(yīng)的沖突,、爭(zhēng)論，才是博客以及博客平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力,。博客作者往往與讀者是同一階層的,，所以對(duì)網(wǎng)友的影響作用更加明顯，是網(wǎng)絡(luò)代言人,。 但是，把博主當(dāng)成廣告位,，這個(gè)思路是不行的,。網(wǎng)絡(luò)推廣不能采取廣告式的直線思考方式，而要理解社會(huì)性話題,，以及對(duì)媒體議題的敏感度,，同時(shí)，還要能深刻理解企業(yè)的宏觀商業(yè)意圖,。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō),，應(yīng)該直接由營(yíng)銷高層來(lái)對(duì)接網(wǎng)絡(luò)推廣管理，而不是如發(fā)軟文一樣交給執(zhí)行人了事,。 用博客論戰(zhàn)推動(dòng)傳播 從本文開始提到的“青海抱陶少女”的操作來(lái)看,，整個(gè)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)傳播策劃應(yīng)該是博客與論壇、社區(qū),、平面,、電視在沖突、對(duì)戰(zhàn)中互動(dòng)的,，博客和論壇營(yíng)銷交互著落地執(zhí)行,。 從目前我們了解到的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷事件，小到蘋果喂豬,，大到聯(lián)想系的操盤,，幾乎都被人看出端倪,，就連紅極一時(shí)、被無(wú)數(shù)網(wǎng)絡(luò)推手視為經(jīng)典的王老吉1億捐款的“封殺王老吉”,，也被人刨根問底地發(fā)現(xiàn)了水軍的操盤痕跡,，不免也讓這一成功的操盤蒙上了一層說(shuō)不清的陰影。 網(wǎng)民的眼睛越來(lái)越亮,。IP動(dòng)態(tài),、跟帖、流量,，在這個(gè)無(wú)一不能作假的網(wǎng)絡(luò)上,，要想策劃并成功運(yùn)作事件營(yíng)銷，難度越來(lái)越大,。故通過(guò)觀點(diǎn)對(duì)撞,，找到爭(zhēng)議性話題，找到合適的觀點(diǎn)輸出博主,，再施以一定的推動(dòng)操作,，從而實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)推廣的目標(biāo)，這樣的案例將越來(lái)越多,。 舉例來(lái)說(shuō),，楊瀾采訪胡玫，并于1月7日發(fā)表博文《孔子是個(gè)“失敗者”》,。僅僅兩天后,，就引起孔子后代的博文反擊�,？鬃雍笕丝捉【驮诓┛蜕习l(fā)表《回應(yīng)楊瀾：孔子是成功的教育家和偉大的改革家》,，認(rèn)為楊瀾的說(shuō)法欠妥，很難得到中國(guó)人民和日韓兩國(guó)尊敬孔子的人們的認(rèn)同,。 孔子是不是個(gè)失敗者,？這就是一個(gè)沖突性話題。如果巧妙組織一批博主,，展開論戰(zhàn),，對(duì)《孔子》營(yíng)銷不無(wú)益處。 事實(shí)上,，兩位頗有影響力的新浪名博已經(jīng)有開始PK的意思了,，更有意思的是，新浪對(duì)這兩篇博文都加了推薦,，而且放在醒目的位置,。當(dāng)時(shí)楊瀾這篇博文瀏覽量達(dá)到了10萬(wàn)以上，而縱觀整個(gè)1月份,，只有到快月底的時(shí) 候,，才有另一篇超過(guò)10萬(wàn)瀏覽量的文章,。 更可說(shuō)明問題的是，楊瀾文章的回帖高達(dá)700多條,，在楊瀾所有的博文中都算相當(dāng)高的回帖量,；孔健這篇呢，同樣高達(dá)18萬(wàn)左右的瀏覽量和1100多條回帖,，在其所有的博文中也算是關(guān)注率非常高的了,。 這說(shuō)明在當(dāng)時(shí)的輿論環(huán)境下，即將上映的《孔子》關(guān)注度很高,。楊瀾和孔健兩位博主又是身份顯赫,，頗具代表性，名博觀點(diǎn)交鋒的PK,，很有看點(diǎn),，所以，僅僅一篇就瀏覽量過(guò)10萬(wàn),。 關(guān)于“孔子是不是一個(gè)失敗者”這樣的沖突性PK觀點(diǎn),，對(duì)影片《孔子》本身沒有影響，反倒能很好地激發(fā)人們觀賞《孔子》的好奇心,，爭(zhēng)得越激烈,，人們走進(jìn)電影院一睹為快的心理就越強(qiáng)。 緊接下來(lái),，如果劇組能巧借東風(fēng),，發(fā)動(dòng)一場(chǎng)更大范圍的爭(zhēng)論，甚至拉易中天,、韓寒、于丹,、白巖松,、閭丘露薇等更多的社會(huì)名流、媒體聞人加入戰(zhàn)團(tuán)的話,，這出戲就更精彩了,，關(guān)注《孔子》的人就會(huì)更多。 緊接著,，鳳凰衛(wèi)視甚至以《一虎一席談》請(qǐng)到各方代表,，來(lái)一次論戰(zhàn)，《鳳凰大視野》甚至把中國(guó)人歷朝歷代對(duì)孔子的看法搜集起來(lái),，做一檔節(jié)目,；《南方周末》、《南都周刊》,、《新周刊》,、《鳳凰周刊》等媒體再來(lái)一個(gè)大專題,。通過(guò)多種手段，有平面,、有電視,、有網(wǎng)絡(luò)，既有尊孔也有批孔,，讓人們重新思考孔子的價(jià)值,，拾起對(duì)孔子的好奇，這些無(wú)一不激發(fā)起人們對(duì)孔子這一千古奇人的獵奇欲望,，走進(jìn)電影院的可能就大大增加了,。 當(dāng)然這一切都需要運(yùn)作資本，可一旦票房爆滿,，這些投資不算什么,。 可惜的是，《孔子》劇組并未在上述兩位名博的論戰(zhàn)基礎(chǔ)上進(jìn)一步擴(kuò)大戰(zhàn)果,。事實(shí)上,，《孔子》整個(gè)推廣失敗也在于對(duì)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的認(rèn)識(shí)不足，至少,，是個(gè)很重要的原因,。讓阿凡達(dá)提前下線的爆料，在新浪微博和博客上,，受到了包括韓寒在內(nèi)的一大批意見領(lǐng)袖的廣泛批評(píng)和攻擊,，加上劇組應(yīng)對(duì)不當(dāng)，昏招頻出,，最后輿論呈現(xiàn)一邊倒的態(tài)勢(shì),，估計(jì)連成本都收不回來(lái)。 “不怕片子爛,，就怕不會(huì)賣”,，其實(shí)《孔子》算不上爛片，比《孔子》更爛的片一樣都可以賺得盆滿缽滿,。為何偏偏《孔子》鎩羽,？恐怕是片方到今天還沒有想明白的問題。 中小企業(yè)如何開博客,？ 文/李則敬 南非Stormhoek公司是家賣葡萄酒的小企業(yè),，沒多少錢，因而也沒有在英國(guó)投放任何廣告,，卻通過(guò)博客,，進(jìn)行了一次成功的營(yíng)銷。他們?cè)诓┛蜕习l(fā)放免費(fèi)葡萄酒，兩個(gè)月中,，有30萬(wàn)人通過(guò)博客知道了這家公司,。虛擬世界的閑聊引發(fā)了現(xiàn)實(shí)世界的銷量攀升，在不到一年的時(shí)間里,，葡萄酒銷量迅速翻倍,。 博客創(chuàng)造了很多銷售奇跡，那么中小企業(yè)應(yīng)該怎么做博客呢,？ 官方博客 草根企業(yè)不要老是開博客來(lái)發(fā)布廣告,。你可以分享企業(yè)的創(chuàng)業(yè)歷程、文化,、理念以及各方面的技巧,。 成都市某咨詢公司的企業(yè)博客，已經(jīng)取代了公司網(wǎng)站,，因?yàn)?0%的業(yè)務(wù)都是從博客來(lái)的,。由企業(yè)負(fù)責(zé)人或高層撰寫文章，回答網(wǎng)友的提問,、對(duì)事物的見解和評(píng)論,、分享專業(yè)知識(shí)等等。定期撰寫專業(yè)文章,，天天都更新一篇,，讓讀者不斷關(guān)注。目前,，該博客的流量為325萬(wàn),，單篇文章流量超過(guò)1300點(diǎn)擊，并且獲得很多有效評(píng)論,。 專欄博客 專欄博客平臺(tái)網(wǎng)站,，有一定的權(quán)威和影響力。幾乎每一個(gè)行業(yè)或產(chǎn)業(yè)都會(huì)有幾個(gè)專欄博客平臺(tái),，聚集了許多的行業(yè)專家,，在業(yè)界內(nèi)都有一定的話語(yǔ)權(quán)，成為很多商家,、經(jīng)理、銷售總監(jiān)等的營(yíng)養(yǎng)吸收基地,。長(zhǎng)期堅(jiān)持的行業(yè)或產(chǎn)業(yè)專欄撰寫先行者,，會(huì)很快成為該行業(yè)或產(chǎn)業(yè)的意見領(lǐng)袖，至少有一定的話語(yǔ)權(quán),。話語(yǔ)權(quán)已經(jīng)奪得,，宣傳推廣就更加不在話下了。 第三方博客 第三方的立場(chǎng)是客觀公立又公正的，所以很多網(wǎng)民都以第三方的說(shuō)法作為論據(jù)和觀點(diǎn)參考,。這樣一來(lái),，怎么控制第三方博客上的言論呢？ 我不主張企業(yè)內(nèi)部人士以其他名義虛假開建第三方博客,�,？梢月�(lián)系一些業(yè)界朋友或其他非競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)開建博客，博客大家一起管理,，不同領(lǐng)域人士來(lái)做第三方評(píng)論,。比如做化工的可以評(píng)論禮品行業(yè)的，做禮品的可以評(píng)論飲料行業(yè)的,，企業(yè)間可以相互做評(píng)論,。雖然不會(huì)很專業(yè)，不過(guò)觀點(diǎn)絕對(duì)是客觀的,，客觀就會(huì)獲得尊重和關(guān)注,。 更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷售與市場(chǎng)微信公眾號(hào)。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對(duì): 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來(lái)源于第三方平臺(tái),，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn),，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們刪除！ |
銷售與市場(chǎng)官方網(wǎng)站
( 豫ICP備19000188號(hào)-5 ) 
GMT+8, 2025-5-6 06:00 , Processed in 0.043720 second(s), 20 queries .
Powered by 銷售與市場(chǎng)網(wǎng) 河南銷售與市場(chǎng)雜志社有限公司
© 1994-2021 sysyfmy.com
