當(dāng)知名的互聯(lián)網(wǎng)研究機(jī)構(gòu)易觀國際公布報(bào)告稱2008年中國的網(wǎng)絡(luò)零售總額首次超越1000億元大關(guān)時(shí)，有人驚呼：“中國的B2C（BusinesstoConsumer,企業(yè)對終端直接消費(fèi)者）終于熟了,！”

在以淘寶為代表的C2C（Consumer-to-Consumer,，消費(fèi)者與消費(fèi)者間的交易）模式成功培育了中國的網(wǎng)上購物市場之后,，幾乎在多個(gè)產(chǎn)品品類如3C類（communication通信類產(chǎn)品,、computer電腦類產(chǎn)品、consumer消費(fèi)電子類產(chǎn)品）,、圖書出版,、日用化工都出現(xiàn)了引領(lǐng)行業(yè)的B2C企業(yè)，我們可以預(yù)知更大規(guī)模的電子商務(wù)時(shí)代正在到來,。

當(dāng)下的B2C可謂春色滿園關(guān)不住,，完成了從被質(zhì)疑無數(shù)的概念到現(xiàn)實(shí)追捧獲利的華麗轉(zhuǎn)身。然而在禮品行業(yè)我們至今仍然沒有看到一家全年銷售額過億的B2C企業(yè),。禮品網(wǎng)購市場份額被以其他產(chǎn)品為主的B2C商城,、C2C網(wǎng)上商鋪不留痕跡地瓜分；禮品業(yè)B2C網(wǎng)站可稱得上門庭冷落,，慘淡經(jīng)營。禮品行業(yè)的B2C雖然一直為業(yè)內(nèi)關(guān)注,、熱議,，然而前路何方，箭向何處仍然撲朔迷離。

 

 

梳理禮品業(yè)B2C的本質(zhì)與挑戰(zhàn)

 

認(rèn)識需要抓住本質(zhì),。很多人把B2C本身看做是商業(yè)模式,，其實(shí)不然！實(shí)際上B2C最多只能說是商業(yè)模式實(shí)現(xiàn)的一部分,，而并非商業(yè)模式的全部或者本身,。

 

成功B2C站點(diǎn)的成功本質(zhì)

 

為什么說B2C只是商業(yè)模式實(shí)現(xiàn)的一部分，而并非商業(yè)模式的全部或者本身,？我們首先來分析當(dāng)前有影響力的B2C購物站點(diǎn)之所以能成功的本質(zhì)因素,。縱觀當(dāng)前主流電子商務(wù)網(wǎng)站,，我們可以發(fā)現(xiàn)兩個(gè)非常特別的現(xiàn)象：第一,，它們基本上都是垂直型，或者說它們的起步都是從垂直型開始,，到了平臺具備了相當(dāng)影響力的時(shí)候才會向綜合性轉(zhuǎn)變,，幾乎當(dāng)前大型B2C站點(diǎn)都沒有逃過這種模式；第二,，垂直購物網(wǎng)站提供的產(chǎn)品基本上都是消費(fèi)品或易耗品,，產(chǎn)品非常具體、概念明晰,，比如紅孩子是從向孕婦銷售奶粉,、紙尿布等母嬰用品起步。線下消費(fèi)者對所購買的商品的產(chǎn)品形象,、質(zhì)量,、品牌都有非常直觀的感受，甚至很多就是耳熟能詳?shù)钠放�,。這類垂直網(wǎng)站利用網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)交易流程的縮短,、提供更為便捷的購物體驗(yàn)，同時(shí)非常重要的一點(diǎn)是利用其沒有門店租金,、沒有建設(shè)庫存的成本從而能夠提供比傳統(tǒng)的賣場或超市更有價(jià)格優(yōu)勢的產(chǎn)品,。又因?yàn)樗�提供的產(chǎn)品屬于消耗品、易耗品,，市場規(guī)模大,，一旦消費(fèi)者形成購物習(xí)慣后，網(wǎng)站的銷售額就會大額攀升,。如此才能通過市場規(guī)模優(yōu)勢與供應(yīng)商博弈,，乃至整合上游產(chǎn)業(yè)鏈。

另外一種現(xiàn)象是耐用消費(fèi)品,、選購品在網(wǎng)購市場也占有非常大的份額,。比如籬笆網(wǎng)提供家居裝修用品的銷售,、京東商城和新蛋網(wǎng)提供3C產(chǎn)品銷售，這些產(chǎn)品往往金額較大,，消費(fèi)者消費(fèi)理性程度極高,。這類網(wǎng)站的核心競爭優(yōu)勢是價(jià)格與供應(yīng)鏈管理。有人戲言國美與蘇寧成了京東商城的線下體驗(yàn)店,，消費(fèi)者在國美,、蘇寧看貨在京東下單購買，通過價(jià)格優(yōu)勢和供應(yīng)鏈管理逐漸培養(yǎng)消費(fèi)者的購物習(xí)慣并且加深企業(yè)品牌印記,，最重要的一點(diǎn)是消費(fèi)者會形成消費(fèi)路徑依賴,，企業(yè)便可以利用電子商務(wù)邊際成本下降的特點(diǎn)形成盈利。也就是說這些站點(diǎn)的成功除了抓住了明確的消費(fèi)需求,、取得了傳播渠道及銷售渠道的先發(fā)優(yōu)勢之外,，其實(shí)最為重要的是選擇了非常具象的產(chǎn)品范圍，消費(fèi)者對產(chǎn)品概念的認(rèn)知非常簡單,，從而能夠?qū)�接和滿足非常具體的消費(fèi)需求,。實(shí)際上產(chǎn)品本質(zhì)與市場選擇決定了其在獲得先發(fā)優(yōu)勢后的市場繁榮。

 

禮品行業(yè)B2C的本質(zhì)及面臨的挑戰(zhàn)

 

由此我們再反觀禮品的特點(diǎn)和本質(zhì),，禮品是一個(gè)非常抽象的一個(gè)概念,，凡是可用來饋贈的物品皆可以稱之為禮品。這也就注定了其對應(yīng)的產(chǎn)品并沒有非常具體,、可固定的形式,。消費(fèi)者對所用禮品的選擇范圍非常廣泛，替代性產(chǎn)品非常多,許多的產(chǎn)品都可以被選擇用來作為饋贈的媒介�,，F(xiàn)實(shí)生活中,，我們常常為送禮犯難，其實(shí)難就難在不知如何選擇,。因此,，消費(fèi)者要買禮品，其心理選擇范圍非常寬泛,。遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有要買奶粉,，只需要在非常具象的不同奶粉品牌中選擇來的簡單。同時(shí),，禮品饋贈是社交需求實(shí)現(xiàn)的媒介,，作為商品的禮品與普通商品最重要的區(qū)別在于產(chǎn)品功能、質(zhì)量收益和價(jià)格收益是分開的,。商品在消費(fèi)市場中,，價(jià)格往往和產(chǎn)品的效能是結(jié)合為一體的，所謂一分錢一分貨,。價(jià)格高的產(chǎn)品其質(zhì)量,、功效一般就相對應(yīng)會高,。而禮品在這方面未必相同,，禮品本身決定了其最終是用來饋贈他人的,，因此效能和成本的感受者是分開的。價(jià)格高的禮品不代表效能就一定高,，技術(shù)功效高的產(chǎn)品不代表情感利益訴求就高,。因此在中國的禮贈文化中就有“送的好不如送的巧”之說，禮品的購買者和實(shí)際效能感受者大部分并非同一主體,。

因此從禮品的特性看,，禮品行業(yè)B2C在先天就缺少一些能快速迎合網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)需要的特質(zhì)。這也就不難理解當(dāng)人人都認(rèn)識到零售市場的價(jià)值的時(shí)候,，禮品B2C企業(yè)面對零散的消費(fèi)者雖躍躍欲試,，但能生存到利潤收獲期的卻是鳳毛麟角。因此,，禮品行業(yè)B2C來自本身產(chǎn)品特點(diǎn)和行業(yè)特質(zhì)的挑戰(zhàn)主要來自三個(gè)方面：可替代產(chǎn)品多,、產(chǎn)品豐富性要求高、概念非常抽象,。

禮品行業(yè)B2C除了要面對行業(yè)本身決定的挑戰(zhàn)與困難外,，web體驗(yàn)、供應(yīng)鏈,、物流配送等都是其面臨解決的問題,。同時(shí)，最為重要的恐怕還是當(dāng)前消費(fèi)者消費(fèi)模式發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變,，企業(yè)將面臨著更為復(fù)雜的營銷戰(zhàn)略的挑戰(zhàn),。日本電通公司針對互聯(lián)網(wǎng)與無線應(yīng)用時(shí)代消費(fèi)者生活形態(tài)的變化，提出：Web2.0時(shí)代營銷法則正在從E.S劉易斯提出的傳統(tǒng)消費(fèi)分析框架AIDMA向AISAS演進(jìn),。傳統(tǒng)的營銷模式是從廣告或者產(chǎn)品信息引起注意（attention）到感興趣（interest）,，再到消費(fèi)者產(chǎn)生需求與欲望（desire），并保留記憶（memory）,，最后產(chǎn)生購買行動（action）,。然而電通公司發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前營銷法則正在演變?yōu)锳ISAS：從創(chuàng)意或者模式吸引受眾注意（attention）到激發(fā)受眾參與的興趣（interest）,，然后搜索相關(guān)信息（search）,，隨著信息積累之后決定購買（action），最后分享（share）產(chǎn)品的消費(fèi)體驗(yàn),，形成口碑傳播,。

在新的營銷法則中，兩個(gè)關(guān)鍵性的“S”：search,、share體現(xiàn)了人們生活方式和消費(fèi)行為的改變,，由此帶來B2C網(wǎng)站品牌內(nèi)涵的全面提升,。具體而言，B2C網(wǎng)站可以通過用戶點(diǎn)評淘汰不誠信廠商,；可以通過聚合消費(fèi)者提升面向廠商的議價(jià)能力,；可以通過社區(qū)創(chuàng)造新知、創(chuàng)新服務(wù),。因此,，不僅需要對產(chǎn)品本質(zhì)和行業(yè)特質(zhì)有著深刻的認(rèn)識外，還需要對用戶的web行為的透徹研究與把握,，通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為用戶提供人性化,、個(gè)性化、豐富化的web體驗(yàn),。

對于禮品行業(yè)B2C網(wǎng)站來說,，做好兩個(gè)S更是異常關(guān)鍵。禮贈過程中兩個(gè)最頭疼的部分也是選禮（search,，搜索合適的禮物）與禮贈效果(share,分享到受禮人的偏好及受禮態(tài)度),。如何通過模式的創(chuàng)新把握行業(yè)特點(diǎn)，有效地實(shí)現(xiàn)這兩個(gè)S就成為成敗關(guān)鍵,。

 

讀解與推演禮品業(yè)B2C探索方向,、發(fā)展模式

 

前文分析了當(dāng)前一些成功B2C站點(diǎn)的成功本質(zhì)（當(dāng)然是筆者在剔除了管理者本身的能力，方法等來談?wù)撨@些問題）以及禮品行業(yè)B2C面臨的挑戰(zhàn),。實(shí)際上,，筆者堅(jiān)持一個(gè)觀點(diǎn)，那就是我們分析B2C絕對不要就B2C來談B2C,，這樣只能止于見山是山的層面,。B2C只是隨著科技發(fā)展而誕生的一種交易的實(shí)現(xiàn)方式。決定是否成功的關(guān)鍵并不止于交易方式,，更重要在于概念的準(zhǔn)確,、產(chǎn)品的定位、市場的選擇,、人力資源管理,、服務(wù)模式、資金鏈管理等,。

 

禮品業(yè)B2C模式的兩種演進(jìn)方向

 

從筆者看來禮品行業(yè)B2C模式可以循著兩種方向演進(jìn)：一種是大禮品的概念,，可謂無物不成禮，凡是用來饋贈的物品都可以稱之為禮品,。第二種是只有具備一定特征的商品才能用來作為禮品,，其從產(chǎn)品樣式到流通渠道都具有自己的特質(zhì)。沿著這兩種方式都可以借助B2C形式走出自己的路。

遵循第一種思路,，我們不妨稱之為平臺型模式,。面對的是極度抽象化的概念，抽象化的概念絕對不是依靠產(chǎn)品的豐富就能彌補(bǔ)消費(fèi)者的認(rèn)識空間,。通過新的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)（實(shí)際上在這方面的技術(shù)已經(jīng)發(fā)展得非常成熟）運(yùn)用在禮品行業(yè)B2C網(wǎng)站上,，抓住禮贈所產(chǎn)生的社會性根源：“禮贈是在人的交往互動中產(chǎn)生，是人的工具需要和表達(dá)需要的雙重結(jié)合”這一核心要素,。深入考察當(dāng)前社會消費(fèi)特征發(fā)現(xiàn)禮贈行為的新特點(diǎn),，創(chuàng)新,、升級傳統(tǒng)禮贈行為實(shí)現(xiàn)的方式,最終形成具象的禮贈實(shí)現(xiàn)平臺,。其次，通過具象產(chǎn)品（從一定程度上來說要豐富,、質(zhì)優(yōu),、性價(jià)比高的產(chǎn)品）來不斷地填充消費(fèi)者的認(rèn)知,彌合消費(fèi)者的想象溝從而把禮贈平臺品牌和產(chǎn)品品牌緊密結(jié)合起來。

遵循第二種思路,，我們不妨稱之為銷售型模式,。這也是當(dāng)前主要禮品行業(yè)B2C站點(diǎn)的主要模式。這種模式采用在禮品行業(yè)大量尋找產(chǎn)品仿照購物網(wǎng)站方式進(jìn)行產(chǎn)品的羅列和分類,，其立意的基礎(chǔ)是打造禮品生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)的商品的大集合,。比如說有些產(chǎn)品在商超渠道沒有，這些產(chǎn)品在其B2C網(wǎng)站上可以購買到,。產(chǎn)品的豐富性和價(jià)格優(yōu)勢在這種模式中就成為關(guān)鍵要素,，企業(yè)要不斷地尋找獨(dú)特、質(zhì)優(yōu),、價(jià)廉的產(chǎn)品來不斷充實(shí)自己的購物架,。而這是極其困難的，因?yàn)槎Y品生產(chǎn)企業(yè)往往是規(guī)�,；�生產(chǎn)大宗采購的產(chǎn)品（如開發(fā)產(chǎn)品提供給大型消費(fèi)品企業(yè)采購）,，如不能大規(guī)模生產(chǎn)和被采購，當(dāng)前的禮品生產(chǎn)企業(yè)難以生存,。這也就為B2C企業(yè)增加了產(chǎn)品整合和價(jià)值鏈整合的難度,。其結(jié)果是此種模式往往開始設(shè)想的是走B2C方向，但是往往發(fā)展到后來變成了B2B,，也就是靠通過中小企業(yè)的團(tuán)購,、批發(fā)來維持利潤(有些人稱之為中小企業(yè)的團(tuán)購為大C)，這種模式實(shí)際上背離了開拓個(gè)人禮品市場的初衷,。

當(dāng)前第一種模式有極個(gè)別企業(yè)在探索,，但是仍然停留在非常低的層面，通過線下的人力資源服務(wù)增加消費(fèi)者禮贈實(shí)現(xiàn)的速度,、便捷度,。而沒有本質(zhì)化,、個(gè)性化地解決消費(fèi)者禮贈需求，仍然是以禮品企業(yè)的角度以推式營銷來經(jīng)營產(chǎn)品,。第二種模式是主流模式,，但是因?yàn)槎Y品的特點(diǎn)和禮品行業(yè)生產(chǎn)企業(yè)的特點(diǎn)，導(dǎo)致這種模式著手容易但是越往前走越困難,。

實(shí)際上,，這兩種模式并不是孤立與分離的，B2C站點(diǎn)要走向盈利實(shí)現(xiàn)投資價(jià)值就必須完成市場規(guī)�,；�與產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值整合的過程,。以市場的規(guī)模化來梳理上游產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值分配和渠道話語權(quán)從而實(shí)現(xiàn)價(jià)值終端的利益最大化,。第一種模式是先難后易的模式,，而第二種是先易后難的模式。第一種模式中可以融入第二種模式,，但是第二種模式融入第一種模式的話就變成四不像了,。

因此，禮品行業(yè)B2C不能簡單嫁接其他行業(yè)B2C站點(diǎn)模式,，而是要深入挖掘禮品以及禮品行業(yè)的特征,，滿足新的禮品消費(fèi)模式以及產(chǎn)品模式。從而打造出創(chuàng)新性商業(yè)模式的禮品行業(yè)B2C企業(yè),。

 

禮品業(yè)B2C在路上

 

從模式到商業(yè)實(shí)踐的成功,，還有非常漫長的一段旅程。B2C是伴隨著新科技發(fā)展和現(xiàn)代企業(yè)制度深化而誕生,、深具知識經(jīng)濟(jì)特征的一種商業(yè)形態(tài),。要打造成功的B2C企業(yè)，對企業(yè)核心團(tuán)隊(duì)的領(lǐng)導(dǎo)能力,、管理模式,、組織結(jié)構(gòu)、企業(yè)文化,、企業(yè)創(chuàng)新力,、企業(yè)服務(wù)水平、人力資源戰(zhàn)略,、資本戰(zhàn)略與市場戰(zhàn)略都比傳統(tǒng)企業(yè)有著更高的要求,。禮品行業(yè)B2C企業(yè)一定要在這幾個(gè)方面形成戰(zhàn)略安排，尤其是在引進(jìn)人才與資本兩方面更要開動腦筋練好內(nèi)功,。

誠如毛主席所說：“待到山花爛漫時(shí),，她在叢中笑”。可以相信,，隨著市場,、行業(yè)、資本,、人才越來越開放的趨勢,，一定有敢為人先、勤于探索,、勇于實(shí)踐的禮品B2C企業(yè)在未來的幾年中大放異彩,。

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