工業(yè)品營銷的顛覆認(rèn)知

2008-3-13 08:00| 查看: 1682176| 評論: 0

    微軟北京市政府采購為何失敗,？統(tǒng)一潤滑油是因為把工業(yè)品當(dāng)做消費品來做而一舉成功的嗎,？樂百氏27層純凈水的訴求為什么多余？娃哈哈感性訴求為何成功———認(rèn)清目標(biāo)客戶的消費行為本質(zhì),，明晰成功路徑,。
    以往對于工業(yè)品與消費品營銷策略的諸多對比研究幾乎都停留在“實證”層面,，即只承認(rèn)兩類產(chǎn)品的顧客在采購行為上,、營銷策略上存在差異,，而都沒有給出這些表面差異背后的深層原因——顧客是如何看待兩類產(chǎn)品的、顧客在認(rèn)知層面覺得兩類產(chǎn)品與其自身的關(guān)系如何,。
    全新的工業(yè)品營銷理念以顧客對兩類產(chǎn)品的認(rèn)知差異為出發(fā)點,，摒棄了傳統(tǒng)工業(yè)品營銷“頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳”的“專有渠道,、專有媒體,、關(guān)系營銷”理論，從一個更系統(tǒng)的角度給出工業(yè)品營銷的全新解決方案,。
重新認(rèn)知工業(yè)品營銷
    自統(tǒng)一車用潤滑油產(chǎn)品2003年在央視首次投放電視廣告大獲成功后,，關(guān)于工業(yè)品的營銷策略就一直被廣泛關(guān)注。統(tǒng)一潤滑油被稱為是顛覆了傳統(tǒng)的工業(yè)品策略,，它把本屬于工業(yè)品的產(chǎn)品,，用了消費品的營銷方式去做。
通過調(diào)研發(fā)現(xiàn),，工業(yè)品顧客的“參與”程度顯著高于消費品顧客的“參與”程度，這完全不同于我們傳統(tǒng)的認(rèn)知,。調(diào)研結(jié)果顯示,，當(dāng)顧客認(rèn)為“購買某產(chǎn)品自身得到的利益或價值”越重要、與其自身的關(guān)系越密切,，顧客越覺得此次購買對自己的意義越重大,，顧客“參與”程度也就越高。
    工業(yè)品購買者為降低購買風(fēng)險,，會試圖尋找更多的產(chǎn)品信息渠道,，相對于傳統(tǒng)營銷理論中的行業(yè)雜志、汽車換油中心,、汽車修配廠等專業(yè)媒體,，大眾媒體廣告以一種更透明,、更易被接受的形式向購買決策者傳遞了信息。而且大眾媒體所能影響到“決策影響者”的數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)多過專業(yè)媒體,，因為“決策影響者”遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止行業(yè)專家或權(quán)威人士,，更有購買決策者的家人、朋友,、鄰居等,，所以大眾媒體的作用是通過“決策影響者”影響“最終決策者”。
    工業(yè)品采購處在產(chǎn)品供應(yīng)鏈的環(huán)節(jié),，采購目的是為了要保證再生產(chǎn)的順利進行,。所以，工業(yè)品顧客在購買決策時,，會首先關(guān)注產(chǎn)品的穩(wěn)定性,、售后服務(wù)的可靠性、供應(yīng)商的資信等,，其次才是價格,。在工業(yè)品競標(biāo)中，通常是先測評供應(yīng)商產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)的可靠性和穩(wěn)定性,，然后在產(chǎn)品質(zhì)量過關(guān)的幾個供應(yīng)商中進入競價階段,。工業(yè)品采購方為了降低采購風(fēng)險，通常不會僅考慮價格優(yōu)勢而冒險選擇質(zhì)量不穩(wěn)定的供應(yīng)商,。實際上,，最終中標(biāo)的工業(yè)品供應(yīng)商通常不是報價最低者，這在下文中“微軟公司政府采購失敗”的例子中有清楚地體現(xiàn),。
    為滿足工業(yè)品顧客的降低購買風(fēng)險的心理需求,，全新的工業(yè)品營銷側(cè)重點為——工業(yè)品的質(zhì)量、功能,、專有渠道與專有媒體仍是營銷成功的必要條件,，但成功營銷的關(guān)鍵是要把握工業(yè)品顧客“高關(guān)注、高參與”的心理需求,，降低顧客風(fēng)險,。產(chǎn)品的情感訴求、大眾媒體,、娛樂營銷等影響購買者心理利益的戰(zhàn)略對營銷成功起到至關(guān)重要的作用,。
    統(tǒng)一的成功來自：顧客在選購車用潤滑油時，希望得到質(zhì)量穩(wěn)定可靠的產(chǎn)品以降低營運風(fēng)險,，希望機油的黏度在夏天的高溫下也足夠強,，在冬季低溫下發(fā)動機或設(shè)備也能輕松啟動……所以，是“產(chǎn)品穩(wěn)定可靠,、使用風(fēng)險小”的信息訴求打動了他們,。
新戰(zhàn)略的實踐應(yīng)用
    新的工業(yè)品營銷戰(zhàn)略突破了傳統(tǒng)營銷理論,，針對工業(yè)品顧客建設(shè)專有渠道、投放特殊媒體的戰(zhàn)術(shù)性策略,，而著重改變顧客對工業(yè)品采購風(fēng)險的認(rèn)知,，來滿足顧客心中“工業(yè)品采購對自身影響重大”這一深層需求。不但對工業(yè)品和消費品營銷具有指導(dǎo)意義,，還對跨品類營銷管理和價值鏈資源整合提供了一個全新的解決方案,，下面用幾個實例來解釋新戰(zhàn)略的實踐應(yīng)用。
應(yīng)用一,、剖析工業(yè)品營銷失�,。何④洷本┦姓少徥�
    2002年1月17日，微軟第一次在媒體上公開承認(rèn)在北京市政府采購中失利的消息,。這次北京市政府采購大單的失敗,，使?fàn)I銷界大開了眼界，也凸現(xiàn)微軟在營銷上的不足,。
    作為用于再生產(chǎn)的,、固定資產(chǎn)投資類的軟件工業(yè)品，微軟一直采取的營銷方式是營銷教材中的經(jīng)典方法——針對目標(biāo)客戶開展公關(guān)活動,，而不注重目標(biāo)客戶以外的其他間接力量的影響,。微軟在中國的營銷政策上一向偏重于政府公關(guān)，而消費層面上的營銷手段非常欠缺,。
    同工業(yè)品采購方類似,，政府采購?fù)瑯诱J(rèn)為電腦軟件產(chǎn)品作為生產(chǎn)資料，對采購者自身的影響重大,。采購方為了降低采購風(fēng)險,，會同時重視產(chǎn)品本身與供應(yīng)商的社會影響，采購方會從社會各渠道征求對供應(yīng)商及其產(chǎn)品的意見,。尤其在政府采購中,，則更要考慮供應(yīng)商的社會公眾形象和其他政治因素等，他們最關(guān)心的絕非“成本是否最低”,。微軟僅對目標(biāo)客戶公關(guān)采用“低成本”策略明顯不能滿足政府采購中“高關(guān)注,、高參與”這一潛在需求,所以，微軟的傳統(tǒng)營銷策略與其北京市政府采購的失敗有最直接的關(guān)系,。微軟要想在中國市場上有所建樹，就必須對其一貫的營銷策略有所調(diào)整,。
應(yīng)用二,、剖析消費品營銷失敗：樂百氏叫好不叫座的理性訴求
    1996年,，在全國乳酸奶市場趨于飽和的情況下,，娃哈哈以“我的眼里只有你”主打情感訴求推出瓶裝純凈水,；樂百氏聞風(fēng)而動，立即以“27層過濾”理性訴求跟進,。雙方雖然賣點不同,，但殊途同歸，都贏得了消費者,，各霸一方,，引導(dǎo)了全國飲用純凈水的新時尚。
    2003年,，國內(nèi)純凈水市場格局發(fā)生變化：娃哈哈市場份額位居第一,，農(nóng)夫山泉第二，樂百氏則逐漸淡出純凈水業(yè)務(wù),，開始投資于功能型維生素飲料——脈動,。
    市場格局為何有如此大的結(jié)果差異？本文的結(jié)論給出的答案是：對于飲料這種快速消費品,，消費者購買的“關(guān)注”或“參與”程度很低,。消費者對飲料的購買大多是隨機型、沖動型購買,，樂百氏的“27層過濾”傳遞的信息太過理性,，似乎更適合工業(yè)純凈水客戶在“高關(guān)注度”購買中對產(chǎn)品質(zhì)量本身的高要求，而對于民用消費品的“低關(guān)注度”購買,，消費者并不關(guān)心純凈水本身的產(chǎn)品屬性,。娃哈哈通過明星代言人，為產(chǎn)品附加了除了“解渴”這個功能性需求以外更高層次的心理價值,，通過一系列的“情感訴求”增加了消費者的“關(guān)注”程度,。蒙牛“巧樂滋”雪糕的“喜歡你，沒道理”也是旨在滿足消費者“低關(guān)注”購買時的心理需求,。樂百氏的失敗是因為無視快速消費品購買者“低關(guān)注,、低參與”的心理特性。
應(yīng)用三,、制訂工業(yè)品營銷戰(zhàn)略：法國TL公司開拓吉林市場實例
    法國TL公司是世界領(lǐng)先石油公司,，世界財富500強企業(yè)。進入中國市場以來,，車用小包裝（2L,、4L）潤滑油、工業(yè)用特種潤滑油的市場份額一直都比較小,，落后于其他幾個國際品牌,。TL公司在1997年開始按傳統(tǒng)營銷策略拓展吉林省市場，1998年僅完成潤滑油銷售目標(biāo)的25%，投入產(chǎn)出嚴(yán)重不成比例,。
    2001年,，TL公司新的銷售團隊針對工業(yè)品顧客“高關(guān)注程度”的購買特點，實施了三項改革：
1.設(shè)立有多年潤滑油銷售網(wǎng)絡(luò),、經(jīng)營某國際知名潤滑油品牌多年的新經(jīng)銷商建設(shè)全新的營銷渠道,。
2.將營銷重點由專有渠道拓展向大眾傳媒。于春季換油旺季在當(dāng)?shù)亍督煌ㄖ暋窂V播電臺投放了1個月的廣播廣告,，覆蓋除了車主之外的諸多非直接使用群體,。
3.選擇“鉆石3000#”作為明星單品，針對其目標(biāo)顧客——出租車車主的擔(dān)憂將廣告的核心訴求定為“使用3000公里,，機油不發(fā)黑”,。
    新策略實施3個月后，經(jīng)銷商出貨對比過去3個月平均出貨額增長350%,，相對去年同期銷售增長近400%,，投入產(chǎn)出比為1.13。銷量的迅速提升吸引了諸多新老合作伙伴,，通過成熟的銷售網(wǎng)絡(luò)迅速拓展業(yè)務(wù),，2001年全年吉林省銷量對比去年增長超過100%。
    TL公司通過成熟經(jīng)銷商多年的信譽和客戶關(guān)系減輕零售商和最終用戶對試用新產(chǎn)品的顧慮,；通過大眾媒體傳播給購買者一個新的獲取信息的途徑,；通過“機油不發(fā)黑”的賣點打消車主的擔(dān)心和顧慮。TL公司根據(jù)兩類產(chǎn)品顧客認(rèn)知需求差異規(guī)避決策風(fēng)險,，提高營銷效率和決策質(zhì)量,，制訂營銷策略，并在諸多環(huán)節(jié)上都各自滿足了顧客“高關(guān)注”購買時“更希望降低購買風(fēng)險”的心理需求,，因此最終獲得成功,。
應(yīng)用四、跨品類營銷管理：消費品做品牌,、工業(yè)品做利潤
    “西門子”擁有工業(yè)機電和家用電器兩大產(chǎn)品品類,，分屬工業(yè)品和耐用消費品，兩類產(chǎn)品的共同品牌為“西門子”,。對同時擁有兩大品類的公司來說,，該品類戰(zhàn)略的益處是顯而易見的，公司消費品的廣告可以有效地“側(cè)翼”打造工業(yè)品顧客的品牌認(rèn)知度和美譽度,，進而改善其工業(yè)品營銷效率,。
    當(dāng)“西門子”參與工業(yè)品或工程類競標(biāo)時，相對一個素未謀面的工業(yè)品品牌來說,，一個在生活中經(jīng)常被接觸到的品牌采購風(fēng)險也似乎更低,。由于工業(yè)品的產(chǎn)品差異化程度高過消費品,，同一企業(yè)的工業(yè)品的毛利率一般高于消費品，因此行業(yè)內(nèi)有“消費品做品牌,、工業(yè)品做利潤”的說法。當(dāng)一個企業(yè)同時擁有工業(yè)品和消費品兩大品類時,，或計劃跨品類延伸時,，應(yīng)通過消費品營銷積累品牌資產(chǎn)、通過工業(yè)品營銷做大企業(yè)利潤,。
    采用“消費品做品牌,、工業(yè)品做利潤”戰(zhàn)略需要注意的是：兩類產(chǎn)品的品牌聯(lián)想應(yīng)盡量接近，不宜差異過大——如果“西門子”的消費產(chǎn)品延伸到果汁飲料和休閑食品上,，結(jié)果可能適得其反,。除了“西門子”公司，“漢高”的日化產(chǎn)品和工業(yè)用黏合劑,、“飛利浦”小家電與醫(yī)療器械,、工業(yè)照明等，都是采用這一戰(zhàn)略獲得成功的國際品牌,。
應(yīng)用五,、跨價值鏈營銷管理：幫助客戶成功以實現(xiàn)價值鏈共贏
    瑞典“利樂”公司是包裝材料、飲料加工設(shè)備和灌裝設(shè)備的工業(yè)品供應(yīng)商,。傳統(tǒng)的工業(yè)品營銷中,，供應(yīng)商的職責(zé)主要是提高產(chǎn)品質(zhì)量，不斷推出適應(yīng)企業(yè)需要的產(chǎn)品,、降低價格,、完善對客戶的售后服務(wù)等。而“利樂”公司的營銷沒有局限在產(chǎn)品的市場推廣,，而把營銷的發(fā)力點集中于客戶成長,。從客戶的設(shè)備引進、產(chǎn)品開發(fā),、技術(shù)培訓(xùn),，到市場信息收集、營銷體系構(gòu)建,、新品上市,，“利樂”公司無不全程參與，甚至以品牌聯(lián)合的形式,，使客戶的產(chǎn)品品牌出現(xiàn)在“利樂”的電視廣告中,。
    “利樂”以其跨國公司的豐富營銷管理經(jīng)驗和員工的專業(yè)素質(zhì)，全力幫助其客戶發(fā)展壯大,。這種顛覆傳統(tǒng)工業(yè)品營銷的“服務(wù)共贏”模式,，不但通過全程服務(wù)降低客戶的購買風(fēng)險,，更著力于幫助客戶經(jīng)營成功；最終客戶的生意越做越大,，“利樂”需要供應(yīng)的包裝材料和設(shè)備自然就越多,。從2000年起，利樂在中國一直以20%以上的增長速度迅猛發(fā)展,。2003年,，利樂中國的包材銷量更是突破了77億包，中國已經(jīng)成為利樂在全球最大的市場,。來自中國包裝工業(yè)協(xié)會的資料顯示,，伊利、光明,、三元,、蒙牛、娃哈哈,、匯源等中國幾大乳業(yè),、果汁行業(yè)的品牌都毫無例外地采用瑞典“利樂”公司的無菌包裝生產(chǎn)線與包裝材料。
    “利樂”有效地把握住工業(yè)品客戶“高關(guān)注,、高參與”的心理需求,，在實現(xiàn)了價值鏈雙贏的同時，“利樂”也占據(jù)了相當(dāng)穩(wěn)固的市場地位,。如果說品類管理是企業(yè)資源的“水平整合”,，那么當(dāng)工業(yè)品的下游顧客同時也是消費品的生產(chǎn)和營銷商時，應(yīng)用本文結(jié)論可以幫助工業(yè)品企業(yè)“垂直整合”價值鏈資源,，實現(xiàn)價值鏈的可持續(xù)發(fā)展,。
        新戰(zhàn)略可以解釋諸多傳統(tǒng)營銷理論無法解釋的營銷成功以及沿用傳統(tǒng)理論導(dǎo)致的營銷失敗，對制訂兩類產(chǎn)品的營銷戰(zhàn)略和跨品類管理給出了全新的指引——根據(jù)全新的“工業(yè)品顧客高參與”理論,，對工業(yè)品顧客銷售時,，對大眾媒體、品牌情感訴求,、定價策略和服務(wù)共贏的把握是成功的關(guān)鍵,。這些策略可以從不同角度滿足顧客“高關(guān)注、高參與”的心理,，降低其認(rèn)知購買風(fēng)險,，最終在產(chǎn)品成功營銷的同時實現(xiàn)價值鏈共贏。(李杰俠：某跨國公司中國市場品類經(jīng)理,、吉林大學(xué)商學(xué)院企業(yè)管理博士,。劉東昌：吉林大學(xué)商學(xué)院博士生導(dǎo)師)
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