還是選址第一
　　
品類殺手是零售業(yè)態(tài)的一種,，首當其沖的自然是選址問題，尤其是從商超起步的“店中店”,。
圖1是位于某沃爾瑪?shù)氖浙y臺和驗票門以外的L化妝品店,，它雖有從沃爾瑪出來的人流經(jīng)過店門前,，但多是心理已認為購物完成，甚至是手提重物,，歸心似箭的一群人,，他們選擇再次購物的幾率是比較小的，故該店業(yè)績一般,。
圖2是位于另一家沃爾瑪?shù)氖浙y臺與驗票門之間的L化妝品店,，能更近距離地截獲從沃爾瑪交款后出來推著購物車（見右）的人，他們在心理上較前者更易于接受再次購物,，故該店業(yè)績較好,。
圖3是位于某沃爾瑪收銀臺內(nèi)的商品陳列區(qū)的L化妝品店，由于其具有品類創(chuàng)新的特點,，常令經(jīng)過的顧客眼前一亮,，自然進入選購，故業(yè)績最好,。

   引入客流
　　
從圖3可以看出,，品類殺手的門頭外觀、櫥窗,、店面設計,、助銷品和主品的陳列等，對吸引客流的作用所在,。
中國人與外國人在購買行為上的動機不同,。美國人去Mall（購物中心）一定是為了購物；而中國人逛街逛店,，可能只是為了娛樂散心,。所以，許多目標消費者從店外經(jīng)過時,，店外觀和店面沒有引起她們的興趣,，她們可能就走過了你的店。即使進入,，可能也是三心二意的,。
調查顯示：有近70%的顧客在進入化妝品店時，并沒有決定要買哪款或哪個品牌的化妝品,，她們是因為化妝品陳列生動,、醒目、美觀,，激發(fā)了需求,，才臨時決定購買的。所以品類殺手店內(nèi)的分區(qū)、生動化陳列,、關聯(lián)陳列至關重要,。
如圖4“化妝品店品類分區(qū)示意圖”，A區(qū)陳列的品牌品類,，以能夠吸引更多顧客進店為第一要素,；B區(qū)陳列的品牌品類以實現(xiàn)贏利為主要目的；C區(qū)陳列的品牌品類,，以商品說話,，令在A、B二區(qū)未掏錢的顧客在此掏錢為主,，并以此為大前提來組織品牌品類進店,。這種將品牌品類功能粗分三個區(qū)的方法，已被廣泛采用,，是一個簡單的品類管理的例子,。

調整品牌的四個方面

經(jīng)銷商在品類管理中調整店內(nèi)品牌，要考慮四個方面：價格檔次,、功能功效,、顧客細分,、利潤高低,。有的品牌可能補充完善其中一個方面，有的可能同時具有多個方面的補充效果,。
還是以化妝品店為例來說明,。
價格檔次分類：一般每個化妝品品牌都有個價格區(qū)間定位，比如單品在30～60元之間,、60～80元之間,、80～150元之間等。隨著居民收入的不斷提高,，越來越多的顧客希望購買更加高檔的化妝品,，化妝品店引進品牌也趨于高檔化。當然也有些偏遠縣市或鄉(xiāng)鎮(zhèn)店需要價格更低的品牌,。
功能功效分類：很多品牌側重于某種功能或功效,，比如白大夫主要功效是祛斑美白，益膚霜主要功效是祛除粉刺青春痘,，可采,、西藏紅花等品牌主要是面膜，相宜本草,、草木年華等是漢方植物護膚等,，引進這類品牌直接可以滿足一些顧客的特定需求。
顧客細分類：一些品牌定位是以顧客群體來區(qū)分的，比如可東愛西定位的是少女品牌,，高夫是專業(yè)男士護膚,，阿迪達斯針對喜愛體育運動人士等。
如商圈鄰近學校,，可東愛西就會吸引很多少女購買,。生意很好的化妝品店如果以前沒有專業(yè)男士品牌，引進高夫后,，有錢的女士就會順便給老公也帶一瓶高檔品,。
利潤高低分類：過高或過低的利潤都會損害化妝品店的發(fā)展。如果整店利潤過高,，就要選擇一些低利潤高知名度的品牌,，以增加店的美譽度和顧客的忠誠度；如果整店利潤太低,，就可以選擇一些品質好的高利潤商品來達到平衡,。
　　
第一招：設立“備選品”

在以上四點的基礎上，經(jīng)銷商可通過以下三招,，進行有效的品類管理,。
第一招是設立“備選品”。在某化妝品大店內(nèi)有標價為11.8元的某品牌洗衣粉2kg,，單價算來5.9元/kg,，還配贈2塊促銷香皂；而同品牌的洗衣粉,，3kg包裝的標價為17.8元,，算起來單價是5.93/kg，而且什么都不送,。
看起來似乎有問題,，卻是品類管理中一個設立“備選品”的措施，它源自于消費者行為研究,。
根據(jù)消費者購買化妝品的心路歷程研究：　
其中有一個“比較檢驗”階段,。當顧客對產(chǎn)品的期待感提高之際，她們就會下意識地反問自己“該商品真的適合自己嗎,？”,、“有沒有更合適的？”,、“有沒有更好的,？”、“有沒有更便宜的,？”等等,。
如果不提供3kg的A品牌洗衣粉,，顧客很可能被迫將2kg的A品牌洗衣粉，與以前接觸過的2kg的同品牌洗衣粉或其他品牌洗衣粉,，對其功能功效,、包裝、顏色,、香型和價格等做一比較檢驗,。
如果這個階段的顧客心理疑問得不到及時、便利的解決,，顧客就會對挑選產(chǎn)生困惑,，因“看看再回來”、“和家人商量一下再來”等下意識理由掉頭離去,。
因此,，這是顧客易放棄購買的階段，特別需要通過陳列有差別的備選品,，來達到“臨門一腳”的效果,。比如提供兩種洗衣粉，使其中一種包裝的洗衣粉（2kg）明顯優(yōu)于另一種（3kg）,，簡化了消費者的判斷,，使消費者只在這二者之間比較，從而在一定程度上促進了消費者對較優(yōu)（2kg）洗衣粉的購買,。

第二招：利用價格帶進行品類優(yōu)化

這是一個稍顯復雜一點的品類管理案例,。
在某小縣城做了8年化妝品的L店，2006年遭遇區(qū)域性連鎖H店在斜對街處開店的競爭,。H店面積更大,、裝修新穎,、店面設計漂亮,、單品數(shù)量更多，人員訓練有素……L店的銷售量出現(xiàn)了大幅下滑,。
經(jīng)分析,，得到2006年當?shù)厥袌龅幕瘖y品消費行為特點：
①顧客以功能需求導向為主；
②顧客進店后以收集消費資訊為主,；
③顧客沒有明顯需要幫助的表示前,，店家的推銷話語或跟隨行動會導致顧客流失；
④指明品牌購買比例很�,�,；
⑤顧客對功能功效需求最顯著的三類是：A.美白祛斑類；B.保濕補水類,；C.抗衰除皺類（含眼部保養(yǎng)）,。
L店決定就顧客需求最顯著的三個品類，在與主打品牌專柜基本等距的貨架上，設立三個“功能功效護膚專區(qū)”,，將此三個品類的單品,，從各品牌集中陳列處拿出來，重復陳列到“功能功效護膚專區(qū)”去,，每個品類均按價格從低到高陳列,，再在每個標簽上輔以功能功效的賣點文字。
此法實施一月后,，L店銷售額開始出現(xiàn)逐步回升,。
我們以“美白祛斑品類”為例來做一個價格帶分析，就明白這其中的道理了,�,！�
分析比較：圖5和圖6
①競爭H店價格帶（15元～388元）比我們L店寬（15元～78元），競爭店比我店滿足的顧客面更寬,；
②競爭H店“美白祛斑品類”的單品數(shù)20個,，比我L店的14個多，易留下競爭H店比我L店品種豐滿的印象,；
③競爭H店的PP點在25元左右價位,，比我L店PP點在47元左右低，說明我L店顧客群的消費能力比競爭H店要高,，但競爭H店有一款高檔產(chǎn)品,，易留下我L店經(jīng)營貨品檔次更高的印象；
④競爭H店有50%的單品價位在40元以下,，而我L店卻有43%的單品在40元以下,，價格比較容易留下競爭H店的價格比我L店便宜的印象。
從以上四點比較可以看出,，我L店的品類結構處于競爭劣勢狀態(tài),，必須進行品類結構調整。故增加：10元單品,、45元單品,、51元單品、350元單品,；刪除：15元,、18元、35元,、78元,，單品數(shù)量不變，品類結構得到優(yōu)化,。
從圖7比較可以看出：除40元以下單品占比,，因我L店顧客消費能力本來就比競爭H店要高,，故未予重視外，其他劣勢已經(jīng)轉化為優(yōu)勢了,。
①購買15元或10元美白產(chǎn)品的是同一類顧客,，我L店比競爭H店更低；
②買388元或150元祛斑產(chǎn)品者,，是同一類顧客,，我L店比競爭H店便宜；
③在我L店的PP點附近增加單品,，更利于我店目標顧客比較和選購（含備選單品）,；
④在競爭H店的PP點附件，維持25元和27元兩個價位單品,，爭搶競爭H店的主流顧客,。一個多月后，L店的營業(yè)流水反彈,。
　　
第三招：分品類陳列提高客單價

為什么以前在國美電器的有些店中,，電視機是分品牌獨立陳列的，而最近改成了按電視機（全為平板式了）屏幕大小順序陳列了,？
雖然電視機與化妝品,、調味品等決然不同，但品類管理的原則是相同的,，許多技巧可相互借用,。
在電視機按品牌陳列時，顧客常常會將該品牌電視機的功能和質量視為一樣或基本一樣的,。而在品牌和質量一致前提下,，顧客更容易決定購買價格便宜的電視機，導致客單價降低,。
當電視機的陳列并不明顯區(qū)分品牌,，而是以屏幕大小做關聯(lián)陳列時，顧客比較品牌出現(xiàn)困難,，品牌成為次要考慮因素,，而功能和質量突顯出來。顧客對電視機功能的比較,，明顯比質量比較更容易，并普遍認為功能與質量是正比例關系,。故而,，顧客更容易決定購買功能更多、質量好的電視機,，結果拉升了客單價,。
我們可以認為：國美將電視機陳列從品牌陳列,，改為品類陳列，是為了提高客單價,。
其實,，國美之外的其他品類殺手的某些品類，陳列為小品類柜或柜區(qū)時,，不僅可以提高客單價,，更可以帶來諸多品類優(yōu)化的效益。金蘋果化妝品店的余老板說：當季的防曬產(chǎn)品,，（主打品牌重復）陳列為品類專柜后,，帶來了客單價上升、購買率上升和連帶銷售率上升（注：連帶銷售率 = 產(chǎn)品銷售數(shù)量 ÷ 開單數(shù)量）,。
品類管理措施實際遠遠不只這些,，只要經(jīng)銷商將復雜的品類管理，從最簡單的實踐開始做起,，并且善于總結,，就一定能夠不斷提高，獲得成功,。
經(jīng)銷商謹記：零售業(yè)是適者生存的游戲,。“適”之本,，在于讓目標消費群能夠以最便利和最小的成本（遠不僅指價格）滿足自己的購買需求,。
（陳曦：博雅美容化妝品業(yè)咨詢服務機構總經(jīng)理、高級咨詢顧問,；中國百貨商業(yè)協(xié)會化妝洗滌用品分會副秘書長,。）

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