消費(fèi)者購(gòu)買的過程包含了心理過程和行為過程，心理是內(nèi)在的變化,，行為是外在的表現(xiàn),。心理的變化將經(jīng)歷動(dòng)機(jī)、知曉,、學(xué)習(xí)和信念四個(gè)階段,，是消費(fèi)者在完成購(gòu)買行為之前的消費(fèi)態(tài)度的形成過程，即購(gòu)買決策過程,；行為的變化則一般經(jīng)歷信息收集,、商品比較、購(gòu)買行動(dòng)和購(gòu)后反應(yīng),，是購(gòu)買決策的實(shí)踐過程,。消費(fèi)者心理與消費(fèi)者行為結(jié)合起來的交互作用才最終構(gòu)成消費(fèi)者購(gòu)買的完整過程。

以化妝品消費(fèi)為例,，消費(fèi)者一旦產(chǎn)生購(gòu)買某種護(hù)膚品的想法（動(dòng)機(jī)）,，他們便會(huì)從最便捷獲得的該類護(hù)膚品牌和商品信息（知曉）開始其一系列心理和行為過程，也就開始了相關(guān)的信息收集,，并進(jìn)一步了解該類護(hù)膚品的特征,、性能和使用方法（學(xué)習(xí)），在這個(gè)過程中實(shí)際上也就產(chǎn)生了對(duì)不同品牌護(hù)膚品的比較行為,，最終會(huì)認(rèn)定某個(gè)品牌的護(hù)膚品是其最好的選擇（信念）,，繼而采取購(gòu)買行動(dòng),。在獲得和使用所購(gòu)護(hù)膚品的體驗(yàn)之后,，則會(huì)形成三種可能的購(gòu)后反應(yīng)：一是強(qiáng)化了原來選擇的信念,，認(rèn)同并重復(fù)購(gòu)買,；二是認(rèn)為原來的選擇不過不失,，不重復(fù)購(gòu)買但無負(fù)面反應(yīng),；三是打破原來選擇的信念,，流露出后悔之意甚至反感,，并采取不同的行為來彌補(bǔ)損失乃至進(jìn)行負(fù)面擴(kuò)散,。

總體來看,，消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的消費(fèi)動(dòng)機(jī)與傳統(tǒng)購(gòu)物的消費(fèi)動(dòng)機(jī)并沒有太大區(qū)別，只是互聯(lián)網(wǎng)條件下消費(fèi)動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生具有更多的影響因素,。不過我們應(yīng)該清醒的看到,，網(wǎng)上購(gòu)物作為一種新興的商業(yè)模式，在信息收集,、商品比較,、購(gòu)買行動(dòng)和購(gòu)后反應(yīng)等消費(fèi)行為方面與傳統(tǒng)購(gòu)物模式還是有著較大差別的。

一,、網(wǎng)上購(gòu)物的信息收集和商品比較過程

傳統(tǒng)購(gòu)物過程中,，消費(fèi)者與供應(yīng)商（無論是廠家還是中間商）存在著嚴(yán)重的信息不對(duì)稱，并且在信息傳播時(shí)大多數(shù)情況都是供應(yīng)商處于主動(dòng)而消費(fèi)者處于被動(dòng),，即使消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)尋求品牌和商品信息,，但獲得信息的渠道和信息量都是非常有限的�,；ヂ�(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)使得消費(fèi)者獲得品牌和商品信息的可能性大為增強(qiáng),，信息搜索變得更為方便和快捷。與之相關(guān),，消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)更加容易對(duì)品牌和商品進(jìn)行不同方面的比較和評(píng)估,，這在幫助消費(fèi)者做出購(gòu)買決策方面（不僅是網(wǎng)上購(gòu)買決策，也包括非網(wǎng)上購(gòu)買決策）也起到了很大作用,。

消費(fèi)心理學(xué)將消費(fèi)者的購(gòu)物活動(dòng)稱作問題解決過程或購(gòu)買決策的信息處理過程,，一般分為三個(gè)階段：需求確定、購(gòu)前學(xué)習(xí)和備選評(píng)價(jià),。消費(fèi)者的購(gòu)買決策過程實(shí)際上是一個(gè)搜集相關(guān)信息與分析評(píng)價(jià)的過程,，這一過程在網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)可分解為以下三種信息活動(dòng)階段：

1.瀏覽：也即需求的確定，是非正式性的和非目的性的信息認(rèn)知,，有關(guān)信息可能成為購(gòu)買動(dòng)機(jī)的誘因,。這時(shí)候，消費(fèi)者瀏覽的目標(biāo)網(wǎng)站大多是自己經(jīng)常登錄的熟悉網(wǎng)站,，當(dāng)然他們也可能是漫游式的在網(wǎng)上游蕩,，一旦發(fā)現(xiàn)有自己的興趣點(diǎn)便會(huì)收藏或訂閱。此時(shí),，消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)信息空間的活動(dòng)就像在隨意翻閱一份報(bào)紙,，他能大概了解報(bào)紙信息包括了哪些內(nèi)容，但是否會(huì)詳細(xì)閱讀某一消息則依賴于該信息的版面位置,、標(biāo)題設(shè)計(jì)等因素,。由于社交群體（特別是社交網(wǎng)站和網(wǎng)上交友手段的多元化）的推薦和傳遞，他們的目標(biāo)信息源具有比傳統(tǒng)信息媒體更多的選擇性。

2.搜索：也即購(gòu)前學(xué)習(xí),，通過搜索引擎尋找和收集特定的品牌和商品信息,。搜索時(shí)，消費(fèi)者要從搜索結(jié)果中訪問眾多不同的信息源,，其有效性依賴于關(guān)鍵詞以及其他搜索路標(biāo),。搜索中收集到的信息都有助于消費(fèi)者達(dá)到發(fā)現(xiàn)某一品牌、某一商品的更多新信息,。消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)的信息空間中搜索,，就如根據(jù)標(biāo)題查閱報(bào)紙的具體欄目和內(nèi)容，獲取某一類特定信息,。

3.比較：也即備選評(píng)價(jià),，是在大信息量的信息集里對(duì)特定信息進(jìn)行判斷，從而達(dá)到品牌比較和商品比較的目的,。實(shí)際上,，比較已屬于信息處理的過程，其目的性較強(qiáng),，效率最高�,，F(xiàn)在有很多電子商務(wù)的平臺(tái)網(wǎng)站和部分門戶網(wǎng)站已經(jīng)開始提供商品和品牌比較的功能，而這種實(shí)現(xiàn)比較的個(gè)性化需求恰恰是傳統(tǒng)信息媒體難以做到的,。

同樣以網(wǎng)上購(gòu)買化妝品為例,，一個(gè)消費(fèi)者可能最早從新浪女性頻道或者她經(jīng)常登錄的社區(qū)網(wǎng)站知曉某個(gè)品牌推出新產(chǎn)品的信息，然后她會(huì)登錄該品牌的官方網(wǎng)站了解該產(chǎn)品的性能功效特點(diǎn),，再通過百度或谷歌來搜索相關(guān)的外部評(píng)價(jià),，也可能通過一些點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站了解該品牌產(chǎn)品與其它品牌類同產(chǎn)品的比較，最后才形成對(duì)該品牌產(chǎn)品的判斷以及是否購(gòu)買的決定,。必須特別說明的是,，她所做的這一切只需幾分鐘時(shí)間便可在家里或辦公室的電腦上完成。

由此可見,，互聯(lián)網(wǎng)如今在消費(fèi)者進(jìn)行信息收集和商品比較過程中起著舉足輕重的作用,。

二、網(wǎng)上購(gòu)物的特點(diǎn)與消費(fèi)者行為特征

站在消費(fèi)者的角度來看,，網(wǎng)上購(gòu)物與傳統(tǒng)購(gòu)物相比有如下特點(diǎn)：

1.網(wǎng)上商城和網(wǎng)店比現(xiàn)實(shí)中的商圈或商業(yè)街的店鋪多了很多倍,，而且商品種類也比傳統(tǒng)商店更多。傳統(tǒng)商店無論其店鋪空間有多大,，它所能容納的商品都是有限的,。而對(duì)于網(wǎng)絡(luò)來說，網(wǎng)上商城和網(wǎng)店只是個(gè)虛擬的空間,，只要有商品（理論上可以無限多）都能夠通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)來展示,，甚至可以把世界各地的各種商品和各個(gè)知名品牌全部放在上面展示，這充分體現(xiàn)出了網(wǎng)絡(luò)世界無限大、無地域的先天優(yōu)勢(shì),。

2.網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物如果不考慮即時(shí)互動(dòng),，幾乎沒有時(shí)間限制。作為網(wǎng)上商城和網(wǎng)店,，它可以實(shí)現(xiàn)24小時(shí)對(duì)消費(fèi)者開放，用戶在任何需要的時(shí)間登錄,，都可以挑選自己需要的商品,。而在傳統(tǒng)商店中，消費(fèi)者大多都要受到營(yíng)業(yè)時(shí)間的限制,。

3.購(gòu)買成本降低,。關(guān)于網(wǎng)上購(gòu)物的購(gòu)買成本，很多人只關(guān)注價(jià)格便宜問題,，實(shí)際上這其中還包含了消費(fèi)者為購(gòu)買付出的更多代價(jià)的節(jié)省,。譬如，對(duì)于網(wǎng)上購(gòu)物者而言,，他們登錄不同網(wǎng)站挑選對(duì)比各家的商品后,，可以在很短時(shí)間內(nèi)完成購(gòu)買的全過程，而且可以要求商家負(fù)責(zé)送達(dá)指定收貨地點(diǎn),，免去了傳統(tǒng)購(gòu)物中的時(shí)間,、交通費(fèi)、體力和精力成本等付出,。

4.容易查找商品,。消費(fèi)者一旦有了某些定向路標(biāo)（譬如化妝品的品牌名、價(jià)格范圍,、功效,、供應(yīng)商所在地等），消費(fèi)者就非常容易在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物網(wǎng)站上查找到所需商品,。而在傳統(tǒng)商店中,，購(gòu)買者尋找商品就需要用更多的時(shí)間和精力。這實(shí)際上又回到了成本的降低,。

正因?yàn)榫W(wǎng)上購(gòu)物在以上方面有傳統(tǒng)購(gòu)物不可比擬的優(yōu)勢(shì),，網(wǎng)上購(gòu)物的消費(fèi)者行為也相應(yīng)發(fā)生了很多變化，并形成了其獨(dú)特的特征：

1.購(gòu)買方式個(gè)性化,。有關(guān)調(diào)查表明,，網(wǎng)上購(gòu)物以年輕化、知識(shí)化的消費(fèi)者群體為主,，他們?cè)谫?gòu)物消費(fèi)的同時(shí)也在追求較高層次的心理需求滿足,，更加重視商品的象征意義，更加注重通過消費(fèi)來獲取個(gè)性的和精神的愉悅、舒適及優(yōu)越感,。這種消費(fèi)個(gè)性趨勢(shì)的出現(xiàn),，標(biāo)志著感性與理性結(jié)合的信息時(shí)代新消費(fèi)主義的到來。信息時(shí)代新消費(fèi)主義者所注重的不僅是消費(fèi)的數(shù)量和質(zhì)量,，而且也注重消費(fèi)與自身形象和個(gè)性關(guān)系的密切程度,，購(gòu)買的往往是由理性判斷和心理認(rèn)同的個(gè)性化商品，乃至要求完全個(gè)性化的定制服務(wù),。

2.消費(fèi)方式便捷化,。互聯(lián)網(wǎng)的興起造就了新的工作和生活方式（如SOHO模式）,，也造就了一批新消費(fèi)主義群體,。這一群體消費(fèi)者可以利用互聯(lián)網(wǎng)了解世界各地任何一種產(chǎn)品和服務(wù)的信息，要求生產(chǎn)者和供應(yīng)商以最便捷的方式滿足他們的各種需求,。他們不用離開他們的辦公室或住所就可以找到有關(guān)公司,、產(chǎn)品、價(jià)格,、競(jìng)爭(zhēng)者等方面的可比信息,；他們不必排隊(duì)等候，而無論身處何地都可以24小時(shí)訂購(gòu)產(chǎn)品,；甚至懶得到銀行取現(xiàn),，而讓商家順便在支付寶劃取相應(yīng)金額后把現(xiàn)金連同其所購(gòu)貨物帶給他，當(dāng)然前提是要快,。

3.互動(dòng)性空前提高,。隨著QQ、MSN等交互平臺(tái)的崛起以及交互技術(shù)的迅猛發(fā)展,，網(wǎng)上消費(fèi)的互動(dòng)性已經(jīng)大大增強(qiáng),。網(wǎng)上購(gòu)物的互動(dòng)性，一方面讓供應(yīng)商更加充分地了解以及更好地滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求,，同時(shí)也讓品牌和商品信息傳播有了更多樣化的途徑,。近幾年興起的商品消費(fèi)點(diǎn)評(píng)網(wǎng)也是以互動(dòng)信息為主體，消費(fèi)者可將自己的消費(fèi)感受（不管是正面的還是負(fù)面的）與感興趣者進(jìn)行分享,，而且還逐漸形成了一些消費(fèi)偏好群組,，其中也包括品牌粉絲（忠實(shí)消費(fèi)者）群組，他們可在群組中隨意地與其他同好者交流消費(fèi)心得,，并且樂于滿足個(gè)人的角色扮演欲望,，成為別人認(rèn)可或接受的某一消費(fèi)群組的角色定位。

4.消費(fèi)者的主動(dòng)性,。傳統(tǒng)銷售模式是生產(chǎn)者-中間商-消費(fèi)者的商品流轉(zhuǎn),，信息反饋是消費(fèi)者-中間商-生產(chǎn)者的間接傳遞,，消費(fèi)者所選擇的產(chǎn)品和服務(wù)是生產(chǎn)者已經(jīng)設(shè)計(jì)制造出來后再通過各種渠道環(huán)節(jié)最終到達(dá)消費(fèi)者手中。在這種模式下,，消費(fèi)者是產(chǎn)品的被動(dòng)接受者,，他們對(duì)于產(chǎn)品的意見主要是通過中間商傳達(dá)到生產(chǎn)廠家那里，而經(jīng)過這種傳遞以后信息的滯后,、丟失和失真,，使得這種反饋對(duì)于生產(chǎn)者的作用明顯減弱。而在網(wǎng)上購(gòu)物過程中,，消費(fèi)者可以直接繞開商業(yè)流通各環(huán)節(jié)而與生產(chǎn)者直接溝通,。互聯(lián)網(wǎng)使得產(chǎn)品銷售模式變?yōu)樯�產(chǎn)者-消費(fèi)者,，減少了中間環(huán)節(jié)，同時(shí)又由于網(wǎng)絡(luò)傳播的交互性和即時(shí)性,，消費(fèi)者一旦對(duì)產(chǎn)品有不同意見可以通過因特網(wǎng)直接反饋到生產(chǎn)者那里,，從而讓生產(chǎn)者可以直接根據(jù)消費(fèi)者的要求對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改造，調(diào)整營(yíng)銷策略,。通過這種方式,，消費(fèi)者就能對(duì)生產(chǎn)者的行為進(jìn)行干預(yù)，影響生產(chǎn)者的設(shè)計(jì),、生產(chǎn)和決策,，在購(gòu)物過程中將會(huì)變得越來越主動(dòng)。

三,、網(wǎng)上購(gòu)物的消費(fèi)者心理與行為障礙

與傳統(tǒng)購(gòu)物相比,，網(wǎng)上購(gòu)物雖然具有很多優(yōu)勢(shì)，但是這種新興的消費(fèi)模式不可避免地也會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生一些心理與行為上的障礙,，這些障礙同樣是不容忽視的：

1.商家信譽(yù)問題,。商家信譽(yù)是網(wǎng)上購(gòu)物最突出的問題。商家提供的商品信息,、商品質(zhì)量保證,、商品售后服務(wù)是否和傳統(tǒng)商場(chǎng)一樣，購(gòu)買商品后是否能夠如期拿到商品,，以及商家無法兌現(xiàn)維修和退換貨等承諾時(shí)如何追究以及能否追究到底等,，都是消費(fèi)者所擔(dān)憂的問題。而這些恰恰都是法規(guī)和監(jiān)管部門的灰色地帶,！

2.網(wǎng)絡(luò)安全問題,。在網(wǎng)上購(gòu)物中，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)安全一直以來都存在很大的擔(dān)憂,，并且也是妨礙網(wǎng)購(gòu)發(fā)展的重要原因,。諸如用戶的個(gè)人信息隱私,、交易過程中銀行賬戶密碼、轉(zhuǎn)賬過程中資金的安全等問題,。近來還出現(xiàn)了越來越多以仿冒網(wǎng)站進(jìn)行詐騙的網(wǎng)絡(luò)犯罪新形式,，這無疑給網(wǎng)上購(gòu)物蒙上了另一層陰影。

3.配送責(zé)任與配送周期問題,。傳統(tǒng)購(gòu)物一般都是現(xiàn)貨交易,，在選好商品并付錢后即可以直接拿走所購(gòu)之物，而網(wǎng)上購(gòu)物就需要一個(gè)訂貨后或長(zhǎng)或短的等待送貨過程�,，F(xiàn)在雖然有越來越多的物流和快遞公司加入競(jìng)爭(zhēng),，為網(wǎng)上購(gòu)物的送貨起到很大的幫助作用，但即使同城配送,，最快的也需要一個(gè)小時(shí),，最長(zhǎng)的則需要一兩天，跨省配送則時(shí)間和成本都相應(yīng)增加,。配送成本和配送周期的增加無疑會(huì)削弱網(wǎng)上購(gòu)物成本節(jié)約的優(yōu)勢(shì),。

4.網(wǎng)上購(gòu)物的體驗(yàn)問題。網(wǎng)上購(gòu)物可以解決消費(fèi)者對(duì)商品的視覺和聽覺的判斷,，甚至由于影像的功能還能比現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買更好地了解商品的內(nèi)部結(jié)構(gòu)和成分,，可以產(chǎn)生消費(fèi)者教育的信息統(tǒng)一性。但其缺乏了觸覺,、嗅覺和味覺的體驗(yàn),，那么就會(huì)對(duì)某些側(cè)重于該方面嘗試的商品產(chǎn)生較大的消費(fèi)者心理與行為障礙，譬如化妝品和食品,，就必須解決好觸覺,、嗅覺和味覺的體驗(yàn)問題才能在網(wǎng)上銷售有長(zhǎng)足突破。

沒有人會(huì)否認(rèn)網(wǎng)上購(gòu)物已成為增長(zhǎng)最快的零售方式,，但不管怎樣,，目前網(wǎng)購(gòu)熱都遠(yuǎn)遠(yuǎn)未能與傳統(tǒng)購(gòu)物方式相抗衡，它能否在不久的將來超越或全面取代傳統(tǒng)購(gòu)物方式都還是值得懷疑的,。盡管網(wǎng)絡(luò)安全和物流配送在近些年已得到相當(dāng)程度的解決和進(jìn)一步完善,，但商家信譽(yù)的形成（特別是要形成整體的網(wǎng)購(gòu)信譽(yù)環(huán)境）恐怕并非一朝一夕的事情。而要解決網(wǎng)上購(gòu)物的體驗(yàn)問題似乎也遇到與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相悖的難題,，象DHC開始構(gòu)建線下的化妝品體驗(yàn)店,，一來需要巨大的資金和人力投入，二來也可能因此而弱化網(wǎng)購(gòu)的功能,，是否與發(fā)展網(wǎng)購(gòu)的初衷和績(jī)效相抵觸呢,？這些問題都有待進(jìn)一步的探討才能解決。

四,、網(wǎng)上購(gòu)物的消費(fèi)者類型劃分

最后,，我們根據(jù)目前網(wǎng)上購(gòu)物的網(wǎng)民行為對(duì)網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者嘗試進(jìn)行如下的類型劃分：

1.追求便捷型

這是一群具有網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者,，他們只花少量時(shí)間上網(wǎng)，但卻占了較大的網(wǎng)購(gòu)比例,；但他們卻熟知基本的網(wǎng)購(gòu)交易程序,，有某些經(jīng)常光顧的網(wǎng)上商家，并善于搜索和判斷新的網(wǎng)上賣家,；他們追求的是網(wǎng)上購(gòu)物的方便和快捷,，通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行購(gòu)物已經(jīng)成為了其基本的購(gòu)物習(xí)慣和生活方式。屬于這個(gè)群體的網(wǎng)購(gòu)者較多是中級(jí)白領(lǐng)和商旅人士,。

2.網(wǎng)絡(luò)買手型

這個(gè)群體的網(wǎng)購(gòu)者精于網(wǎng)購(gòu)殺價(jià),，并有強(qiáng)烈的在討價(jià)還價(jià)中獲勝的愿望，過后則樂于與人分享殺價(jià)成功的經(jīng)驗(yàn),；他們有一種趨向購(gòu)買便宜商品的本能,，并且往往是某類所購(gòu)商品的“專家”；他們占網(wǎng)購(gòu)的比例并不高,，但經(jīng)常會(huì)扮演其親朋好友的買手角色,。這個(gè)群體主要是知識(shí)型的家庭主婦以及作為消費(fèi)群“首領(lǐng)”的低層女性白領(lǐng)，著名的eBay網(wǎng)站有一半以上的顧客屬于這一類型,。

3.沖浪附帶型

沖浪型網(wǎng)民也就是俗稱的網(wǎng)蟲，他們每天在網(wǎng)上花費(fèi)的時(shí)間占了全天時(shí)間的三分之一,，但他們更多關(guān)注于經(jīng)常更新,、具有創(chuàng)意特征的網(wǎng)站以及與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有關(guān)的知識(shí)，也可能有部分網(wǎng)蟲僅沉迷于網(wǎng)絡(luò)游戲,。所以,，他們的網(wǎng)上購(gòu)物是屬于附帶型的，畢竟他們上網(wǎng)的主要目的并非為了購(gòu)物,。

4.菜鳥嘗試型

剛觸網(wǎng)不久的新手被稱之為菜鳥,，是最大的網(wǎng)民群體，但他們很少在網(wǎng)上購(gòu)物,，而是喜歡網(wǎng)上聊天,、收發(fā)E-mail和網(wǎng)上交友。千萬不要忽視這個(gè)群體,，他們具有高度的可轉(zhuǎn)化性,，雖然目前大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)新手們更愿意相信生活中他們所熟悉的品牌，可網(wǎng)絡(luò)群體的影響也會(huì)令他們?cè)囁�網(wǎng)購(gòu),。

5.一般買家型

這個(gè)群體無論上網(wǎng)時(shí)間還是網(wǎng)上購(gòu)物都處于低狀態(tài)水平,，偶有網(wǎng)購(gòu)行為，但難有過火的網(wǎng)購(gòu)沖動(dòng),。這個(gè)群體最為復(fù)雜,，不屬于前面四種類型的網(wǎng)民消費(fèi)者幾乎都可以歸入此類,。

總之，在逐漸發(fā)展和不斷普及的網(wǎng)上購(gòu)物模式中,，消費(fèi)者心理和行為是復(fù)雜且多變的,。只有把握了消費(fèi)者在新的購(gòu)物模式中的變化及特征，并做出積極而準(zhǔn)確的營(yíng)銷反應(yīng),，才能在快速成長(zhǎng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中尋獲和建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),。

想要閱讀更多《化妝品觀察》精華文章，就趕快訂閱吧,！