會員營銷:用“垃圾郵件”撬開你錢包

2010-10-20 16:40| 查看: 364047| 評論: 0|原作者: 邵國云

摘要: 本期專欄視點或許,，我們需要尋找一種全新的會員數(shù)據(jù)庫模型標準,，在這個數(shù)據(jù)庫里面,，消費者不再是一個一個的錢包,，而是真實的,、有情緒的,、能被影響的,、有不同需求的人,，它將會告訴我們,，對不同的會員，你該說什么話 ...

“垃圾化”的會員營銷

盡管你打心眼里不接受,，但你不得不承認,，會員營銷已經(jīng)被等同視為“垃圾郵件”、“垃圾短信”,。
錯在什么地方,？
郵件短信有錯么？自然沒錯,！作為當下最便捷便宜的點對點信息發(fā)布方式,，豈有不用的道理,？
發(fā)送促銷信息有錯么？也沒錯,！假借新品上架,、促銷活動的機會，對會員友情提醒,，既能維持品牌熱度,，又能促進銷量，何樂而不為,？
那為什么我們的郵件短信,，還會被冠以“垃圾”，消費者看都沒看就直接把它刪除了,？
第一,，沒有被勾起需求，信息無用,！
第二,，赤裸裸的推銷，潛意識抵觸,！
試想一下,，辦公樓門口，每天都有人往你手上塞傳單,，換誰誰不煩,？
如何讓體驗糟糕的會員，重新建立品牌好感,？
如何讓體驗愉快的會員,，積極地幫你推薦好友？
如何讓休眠狀態(tài)的會員,，能重新回到你的網(wǎng)站,？
如何讓剛注冊的會員，盡快打消顧慮,，縮短購買決策周期,？
如何讓會員覺得，你發(fā)給他的產(chǎn)品信息,，就是他想要的東西,？
……
這些，都不是發(fā)發(fā)簡單的促銷郵件所能解決的,！
或許,，我們需要重申一下，有效的會員營銷的大前提：客情關(guān)系！先交朋友再做生意,，這是商之常情,。

RFM模型該淘汰了

說到會員營銷，就不得不提RFM模型,。
RFM模型,，最早由美國數(shù)據(jù)庫營銷研究所提出來。由于相對簡單易行,，逐漸成為會員管理的通行工具,。在RFM模式中，R（Recency）表示客戶最近一次購買的迄今時間,，F(xiàn)（Frequency）表示客戶的購買次數(shù),，M（Monetary）表示客戶的累積購買金額,。對RFM三個參數(shù)設(shè)置不同的權(quán)重和計分標準,，我們就可以對每個會員的價值進行定量評估，從而開展會員等級管理,。
目前大家使用最普遍的,，當屬會員等級折扣制度，普通會員享受什么政策,，銀卡會員什么政策,，金卡會員什么政策，評判的唯一標準就是消費者的貢獻額,；另一個就是會員積分制度,，積分換購、積分抵扣,，當然,，積分的由來也是和消費者的貢獻額捆綁的。
但顯然,，RFM這三個參數(shù),，只是讓企業(yè)知道了我的會員目前是處于一種什么狀態(tài)，但沒法去指導企業(yè)該如何開展會員營銷,。
譬如,，兩個消費者，在同一天,，A買了200塊錢的女裝,，B買了200塊錢的男裝，那么按照RFM模型,，這兩個消費者是被劃分到一個類型里面的,。
再譬如，還是這兩個消費者，在購買迄今3個月的時間里,，都沒有再發(fā)生二次購買行為,，但期間A到你的網(wǎng)站來了20次，B只來了1次,，按照RFM模型,，這兩個消費者還是屬于同一個類型。
或許,，我們需要尋找一種全新的會員數(shù)據(jù)庫模型標準,，在這個數(shù)據(jù)庫里面，消費者不再是一個一個的錢包,，而是真實的,、有情緒的、能被影響的,、有不同需求的人,，它將會告訴我們，對不同的會員,，你該說什么話,！該怎么說！該什么時候說,！

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