如何防止銷售業(yè)績下滑

2001-11-1 08:00| 查看: 341006| 評論: 1|原作者: 武漢徐應(yīng)云

摘要:

“數(shù)據(jù)論英雄、業(yè)績看成敗”,，對于一線的市場操作人員(以下簡稱營銷人員)來說,，銷售業(yè)績是考核他們的主要指標(biāo),。然而,，由于種種原因?qū)е聽I銷人員的業(yè)務(wù)量(銷售額)下降的現(xiàn)象卻屢見不鮮,，營銷人員為此頭痛不已,。通過實踐，筆者認(rèn)為一個營銷人員要想成功地防止銷售業(yè)績下滑,，必須做好以下七個方面的工作：一,、化解沖突，疏導(dǎo)銷售渠道通路成員之間經(jīng)常會因為銷售政策決策權(quán)分歧,、銷售目標(biāo)差異,、信息溝通困難、角色定位不一致,、責(zé)任劃分不明確等原因,，導(dǎo)致抵觸情緒高漲、合作關(guān)系緊張甚至破裂,。為了避免和解決通路沖突,，營銷人員應(yīng)該做到以下幾點：1．對產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確定位，制定適銷對路的渠道推進(jìn)策略,，既要保證產(chǎn)品順利到達(dá)消費者手中,，又要避免渠道的重疊浪費和空白疏漏。如就醫(yī)藥行業(yè)而言,，高價位的新特藥,，適宜于走醫(yī)院渠道，而低價位的非處方藥則適宜于走OTC藥店渠道,。2．調(diào)查市場行情,，因地制宜地制定并適時調(diào)整分銷政策，給各地分銷商營造一個公平的銷售環(huán)境,；以合理的報酬,、嚴(yán)密的制度和創(chuàng)新的產(chǎn)品，創(chuàng)造一種讓銷售商“想竄貨而不敢竄貨,、敢竄貨而不能竄貨,、能竄貨而不必竄貨”的營銷環(huán)境。3．營銷人員應(yīng)以縱觀全局,、權(quán)衡利弊,、客觀縝密的分析能力，高超的人際關(guān)系協(xié)調(diào),、溝通和談判能力，努力尋求一種批發(fā)商,、零售商和自己能接受的解決方案,，謀求通路沖突的化解和營銷合作關(guān)系的和諧，減少渠道磨擦內(nèi)耗,，提高渠道運作效率,。二，做好宣傳，突出獨特的銷售賣點新經(jīng)濟時代的營銷是信息傳遞速度,、廣度,、深度的較量。我們必須做好廣告宣傳工作,，以提高產(chǎn)品在銷售通路各環(huán)節(jié)中的認(rèn)知度,、美譽度，突出產(chǎn)品的賣點,，獲得通路成員眾口一詞的推介,。在開展廣宣工作時，我們應(yīng)謹(jǐn)記兩點：1．在內(nèi)容上,，應(yīng)訴求明確,，突出產(chǎn)品的賣點：2．廣宣工作千萬不能忽略零售終端的售點廣告，一線的賣場廣告可以使消費者對產(chǎn)品的價格,、功效,、性能、優(yōu)勢,、服務(wù)承諾等一目了然,，能潛移默化地起到一種誘導(dǎo)購買的作用。三,、普遍撒網(wǎng),，爭取可能的銷售機會在銷售商主要是零售商的選擇上，除了”重點捕魚”之外,，我們還必須“普遍撒網(wǎng)”,，也就是除了選擇那些地理位置好、人流量大,、吞吐力強的銷售商之外,，還要適當(dāng)補充一些雖然業(yè)績量不大但信譽好、回頭客多的銷售商,，以確保產(chǎn)品的鋪貨率,、上柜率。因為大小不同的銷售商,，其銷售網(wǎng)絡(luò)的覆蓋程度不盡相同,。分別有其相對穩(wěn)定的下線客戶資源。一般來說,，多一個銷售商,，產(chǎn)品就多一份銷售機會。當(dāng)然,，在選擇銷售商時不能“饑不擇食”,，一定要擇優(yōu)錄取：首先，進(jìn)行資格篩選,，主要看其相關(guān)證照(稅務(wù)登記證,、營業(yè)執(zhí)照等)是否齊全，是否是合法經(jīng)營單位,；其次,，向同行間接了解其資金實力、商業(yè)信譽等深層次的信息,，努力避免呆賬死賬,。四，推拉結(jié)合,，同步總分的銷售節(jié)奏在流通市場中,，零售業(yè)的連鎖經(jīng)營、批發(fā)業(yè)的代理配送這一經(jīng)營模式已基本形成,。在市場運作過程中,。營銷人員通常會為這樣的現(xiàn)象長吁短嘆：貨送到總公司(店)后，卻遲遲配送不到分店,，調(diào)撥不到分公司,，我們一面為不斷投入的廣告的浪費感到惋惜，一面又為售點無貨貽誤銷售時機而感到焦慮,。為此,，我們必須采取推拉結(jié)合的營銷策略，確�,？偣�(店),、分公司(店)的銷售節(jié)奏同步。1．采取推式策略：首先,，到總公司(店)全方位地介紹,、推廣自己所經(jīng)銷的產(chǎn)品，宣傳產(chǎn)品的賣點,、特色,，曉之以理：其次，讓經(jīng)營者明白銷售本產(chǎn)品既可彌補其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上的空白,，又可帶來豐厚的利潤回報,，誘之以利。只要產(chǎn)品進(jìn)了總公司(店)的倉庫,，就可以及時滿足其各分公司(店)的送貨要求,，確保產(chǎn)品銷售時機不致流失。2．調(diào)查表明：總,、分公司(店)物流方式大都是“分店計劃造上來，總部貨物配下去”，所以我們還必須到分公司(店)進(jìn)行“拉”動,，讓其向總部造計劃要貨,。要做好這一工作的關(guān)鍵在于：第一，用好宣傳品,，做好有形的“硬包裝”,，吸引顧客的視線，讓消費者對產(chǎn)品的名稱,、規(guī)格,、功效、零售價等基本信息有所了解和掌握,，使之“想買”,；第二，無事亦登“三寶殿”,，與分公司(店)的營業(yè)員建立牢固的感情基礎(chǔ),，做好無形的“軟包裝”，贏得營業(yè)員的好感,，使之“愿賣”,，以售點營業(yè)員在消費者心目中的可信度為產(chǎn)品說話。消費者想買,，營業(yè)員愿賣,，即使該售點沒有存貨，店主也會主動向總公司(店)上交計劃要求配貨或建議采購,。五,、把握動態(tài)，確保充足的銷售貨源營銷人員最怕的就是下線客戶要貨,，銷售商卻無貨可供,，由于缺貨而導(dǎo)致銷售渠道短路。為此,，營銷人員必須克服一勞永逸的思想,，做到“三勤”：腿勤、口勤,、耳勤,。腿勤：每天多跑一家銷售商：口勤：每次向銷售商多問一些有關(guān)產(chǎn)品的銷售信息，如近期產(chǎn)品銷售走勢如何?庫存還有多少?要求何時送下一批貨等,；耳勤：多聽取一些客戶反饋的意見或提出的要求,，綜合分析出下一時期的銷售態(tài)勢，及時補貨,，保證銷售商的安全庫存,，努力避免缺貨,、斷貨。此外,，多跑多問多聽還可以及時掌握銷售商的人事變革,、機構(gòu)調(diào)整等大大小小的風(fēng)吹草動，以便我們及時地開展貨款催收工作,，有利于避免因銷售商一夜之間“搬家,、關(guān)門、倒閉”而導(dǎo)致的貨款流失,。六,、完善服務(wù)，解決瑣碎的銷售問題我們的銷售業(yè)績80％來自老客戶,，而發(fā)展一個新客戶所花費的成本,，是留住一個老客戶所需成本的2至4倍。要鞏固并鎖定這些給我們帶來80％業(yè)績的老客戶,，除了要有適宜的價格,、齊全的品種、過硬的質(zhì)量,、規(guī)范的經(jīng)營之外,，還有一點十分關(guān)鍵，就是我們必須完善售前,、售中,、售后的一條龍服務(wù)，及時地協(xié)助銷售商解決有關(guān)產(chǎn)品銷售的一系列的瑣碎的事情,，比如滿足銷售商因期效超時,、批號換新、包裝破損而提出的退貨,、換貨要求,；落實禮品配送、終端促銷政策,；建立銷售商及消費者檔案,，對典型客戶進(jìn)行送貨上門，免費維修等追蹤服務(wù),，這是防止業(yè)績下滑的又一可行方法,。七、激活潛力,，創(chuàng)建全新的銷售增長我們經(jīng)常會聽到營銷人員這樣的反映：“我的市場本就不是很大,，再加上一部分客戶終止合作，我的銷售業(yè)績肯定會下滑,，請公司考慮降低我的任務(wù)量……,。”這說明營銷人員有兩項工作沒有做到位：1．老客戶的鞏固工作沒有做好,，導(dǎo)致已有業(yè)務(wù)往來關(guān)系的客戶流失；2．新客戶的開發(fā)工作不力,，沒有挖掘市場的潛力,，導(dǎo)致市場萎縮。的確,，老客戶有時會“依老賣老”，提出各種合作條件,，如產(chǎn)品鋪底代銷,，貨款送二結(jié)一等，并將價格一壓再壓,，如果不依,，會失去一塊市場；如果依從,，又會被他牽著鼻子走,，這樣的銷售商，有如“雞肋”,，食之無味,，棄之可惜。這時,，我們必須突破“潛力有限”壁壘,，再度開發(fā)潛在的新客戶，尋求新的銷售增長點,。措施主要有：1．老市場新做,。在老市場中盡可能地開發(fā)可以開發(fā)的潛在客戶，挖掘市場的整體潛力,，提升市場的整體銷量,；2．老客戶新做。對長期合作已建立比較固定業(yè)務(wù)關(guān)系的老客戶,，通過轉(zhuǎn)移其購進(jìn)渠道,、增加進(jìn)貨頻率及數(shù)量等手段來激活老客戶潛力；3．老業(yè)務(wù)新做,。以增加新品種,、擴大代理權(quán)限方式來拓寬合作項目，提高銷售商的積極性和創(chuàng)造性,。這樣,，就可以實現(xiàn)“在有限的市場內(nèi)開發(fā)無限的客戶，在有限的客戶里開發(fā)無限的業(yè)務(wù),，在有限的業(yè)務(wù)里開發(fā)無限的銷售”,，確保銷售業(yè)績不會下滑甚至穩(wěn)步增長,。

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