如何防止銷(xiāo)售業(yè)績(jī)下滑

2001-11-1 08:00| 查看: 337814| 評(píng)論: 1|原作者: 武漢徐應(yīng)云

摘要:

“數(shù)據(jù)論英雄,、業(yè)績(jī)看成敗”，對(duì)于一線(xiàn)的市場(chǎng)操作人員(以下簡(jiǎn)稱(chēng)營(yíng)銷(xiāo)人員)來(lái)說(shuō),，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)是考核他們的主要指標(biāo),。然而,，由于種種原因?qū)е聽(tīng)I(yíng)銷(xiāo)人員的業(yè)務(wù)量(銷(xiāo)售額)下降的現(xiàn)象卻屢見(jiàn)不鮮，營(yíng)銷(xiāo)人員為此頭痛不已,。通過(guò)實(shí)踐,，筆者認(rèn)為一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人員要想成功地防止銷(xiāo)售業(yè)績(jī)下滑，必須做好以下七個(gè)方面的工作：一,、化解沖突,，疏導(dǎo)銷(xiāo)售渠道通路成員之間經(jīng)常會(huì)因?yàn)殇N(xiāo)售政策決策權(quán)分歧、銷(xiāo)售目標(biāo)差異,、信息溝通困難,、角色定位不一致、責(zé)任劃分不明確等原因,，導(dǎo)致抵觸情緒高漲,、合作關(guān)系緊張甚至破裂。為了避免和解決通路沖突,，營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)該做到以下幾點(diǎn)：1．對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確定位,，制定適銷(xiāo)對(duì)路的渠道推進(jìn)策略，既要保證產(chǎn)品順利到達(dá)消費(fèi)者手中,，又要避免渠道的重疊浪費(fèi)和空白疏漏,。如就醫(yī)藥行業(yè)而言，高價(jià)位的新特藥,，適宜于走醫(yī)院渠道,，而低價(jià)位的非處方藥則適宜于走OTC藥店渠道,。2．調(diào)查市場(chǎng)行情，因地制宜地制定并適時(shí)調(diào)整分銷(xiāo)政策,，給各地分銷(xiāo)商營(yíng)造一個(gè)公平的銷(xiāo)售環(huán)境,；以合理的報(bào)酬、嚴(yán)密的制度和創(chuàng)新的產(chǎn)品,，創(chuàng)造一種讓銷(xiāo)售商“想竄貨而不敢竄貨,、敢竄貨而不能竄貨、能竄貨而不必竄貨”的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境,。3．營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)以縱觀(guān)全局,、權(quán)衡利弊、客觀(guān)縝密的分析能力,，高超的人際關(guān)系協(xié)調(diào),、溝通和談判能力，努力尋求一種批發(fā)商,、零售商和自己能接受的解決方案,，謀求通路沖突的化解和營(yíng)銷(xiāo)合作關(guān)系的和諧，減少渠道磨擦內(nèi)耗,，提高渠道運(yùn)作效率,。二，做好宣傳,，突出獨(dú)特的銷(xiāo)售賣(mài)點(diǎn) 新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)是信息傳遞速度,、廣度、深度的較量,。我們必須做好廣告宣傳工作,，以提高產(chǎn)品在銷(xiāo)售通路各環(huán)節(jié)中的認(rèn)知度、美譽(yù)度,，突出產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn),，獲得通路成員眾口一詞的推介,。在開(kāi)展廣宣工作時(shí),，我們應(yīng)謹(jǐn)記兩點(diǎn)：1．在內(nèi)容上，應(yīng)訴求明確,，突出產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)：2．廣宣工作千萬(wàn)不能忽略零售終端的售點(diǎn)廣告,，一線(xiàn)的賣(mài)場(chǎng)廣告可以使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格、功效,、性能,、優(yōu)勢(shì)、服務(wù)承諾等一目了然,，能潛移默化地起到一種誘導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)的作用,。三、普遍撒網(wǎng)，爭(zhēng)取可能的銷(xiāo)售機(jī)會(huì) 在銷(xiāo)售商主要是零售商的選擇上,，除了”重點(diǎn)捕魚(yú)”之外,，我們還必須“普遍撒網(wǎng)”，也就是除了選擇那些地理位置好,、人流量大,、吞吐力強(qiáng)的銷(xiāo)售商之外，還要適當(dāng)補(bǔ)充一些雖然業(yè)績(jī)量不大但信譽(yù)好,、回頭客多的銷(xiāo)售商,，以確保產(chǎn)品的鋪貨率、上柜率,。因?yàn)榇笮〔煌匿N(xiāo)售商,，其銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的覆蓋程度不盡相同。分別有其相對(duì)穩(wěn)定的下線(xiàn)客戶(hù)資源,。一般來(lái)說(shuō),，多一個(gè)銷(xiāo)售商，產(chǎn)品就多一份銷(xiāo)售機(jī)會(huì),。當(dāng)然,，在選擇銷(xiāo)售商時(shí)不能“饑不擇食”，一定要擇優(yōu)錄�,。菏紫�,，進(jìn)行資格篩選，主要看其相關(guān)證照(稅務(wù)登記證,、營(yíng)業(yè)執(zhí)照等)是否齊全,，是否是合法經(jīng)營(yíng)單位；其次,，向同行間接了解其資金實(shí)力,、商業(yè)信譽(yù)等深層次的信息，努力避免呆賬死賬,。四,，推拉結(jié)合，同步總分的銷(xiāo)售節(jié)奏在流通市場(chǎng)中,，零售業(yè)的連鎖經(jīng)營(yíng),、批發(fā)業(yè)的代理配送這一經(jīng)營(yíng)模式已基本形成。在市場(chǎng)運(yùn)作過(guò)程中,。營(yíng)銷(xiāo)人員通常會(huì)為這樣的現(xiàn)象長(zhǎng)吁短嘆：貨送到總公司(店)后,，卻遲遲配送不到分店，調(diào)撥不到分公司,，我們一面為不斷投入的廣告的浪費(fèi)感到惋惜,，一面又為售點(diǎn)無(wú)貨貽誤銷(xiāo)售時(shí)機(jī)而感到焦慮,。為此，我們必須采取推拉結(jié)合的營(yíng)銷(xiāo)策略,，確�,？偣�(店)、分公司(店)的銷(xiāo)售節(jié)奏同步,。1．采取推式策略：首先,，到總公司(店)全方位地介紹、推廣自己所經(jīng)銷(xiāo)的產(chǎn)品,，宣傳產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn),、特色，曉之以理：其次,，讓經(jīng)營(yíng)者明白銷(xiāo)售本產(chǎn)品既可彌補(bǔ)其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上的空白,，又可帶來(lái)豐厚的利潤(rùn)回報(bào)，誘之以利,。只要產(chǎn)品進(jìn)了總公司(店)的倉(cāng)庫(kù),，就可以及時(shí)滿(mǎn)足其各分公司(店)的送貨要求，確保產(chǎn)品銷(xiāo)售時(shí)機(jī)不致流失,。2．調(diào)查表明：總,、分公司(店)物流方式大都是“分店計(jì)劃造上來(lái)，總部貨物配下去”,，所以我們還必須到分公司(店)進(jìn)行“拉”動(dòng),，讓其向總部造計(jì)劃要貨。要做好這一工作的關(guān)鍵在于：第一,，用好宣傳品,，做好有形的“硬包裝”，吸引顧客的視線(xiàn),，讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的名稱(chēng),、規(guī)格、功效,、零售價(jià)等基本信息有所了解和掌握,，使之“想買(mǎi)”；第二,，無(wú)事亦登“三寶殿”,，與分公司(店)的營(yíng)業(yè)員建立牢固的感情基礎(chǔ),，做好無(wú)形的“軟包裝”,，贏(yíng)得營(yíng)業(yè)員的好感，使之“愿賣(mài)”,，以售點(diǎn)營(yíng)業(yè)員在消費(fèi)者心目中的可信度為產(chǎn)品說(shuō)話(huà),。消費(fèi)者想買(mǎi),，營(yíng)業(yè)員愿賣(mài)，即使該售點(diǎn)沒(méi)有存貨,，店主也會(huì)主動(dòng)向總公司(店)上交計(jì)劃要求配貨或建議采購(gòu),。五、把握動(dòng)態(tài),，確保充足的銷(xiāo)售貨源營(yíng)銷(xiāo)人員最怕的就是下線(xiàn)客戶(hù)要貨,，銷(xiāo)售商卻無(wú)貨可供，由于缺貨而導(dǎo)致銷(xiāo)售渠道短路,。為此,，營(yíng)銷(xiāo)人員必須克服一勞永逸的思想，做到“三勤”：腿勤,、口勤,、耳勤。腿勤：每天多跑一家銷(xiāo)售商：口勤：每次向銷(xiāo)售商多問(wèn)一些有關(guān)產(chǎn)品的銷(xiāo)售信息,，如近期產(chǎn)品銷(xiāo)售走勢(shì)如何?庫(kù)存還有多少?要求何時(shí)送下一批貨等,；耳勤：多聽(tīng)取一些客戶(hù)反饋的意見(jiàn)或提出的要求，綜合分析出下一時(shí)期的銷(xiāo)售態(tài)勢(shì),，及時(shí)補(bǔ)貨,，保證銷(xiāo)售商的安全庫(kù)存，努力避免缺貨,、斷貨,。此外，多跑多問(wèn)多聽(tīng)還可以及時(shí)掌握銷(xiāo)售商的人事變革,、機(jī)構(gòu)調(diào)整等大大小小的風(fēng)吹草動(dòng),，以便我們及時(shí)地開(kāi)展貨款催收工作，有利于避免因銷(xiāo)售商一夜之間“搬家,、關(guān)門(mén),、倒閉”而導(dǎo)致的貨款流失。六,、完善服務(wù),，解決瑣碎的銷(xiāo)售問(wèn)題我們的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)80％來(lái)自老客戶(hù)，而發(fā)展一個(gè)新客戶(hù)所花費(fèi)的成本,，是留住一個(gè)老客戶(hù)所需成本的2至4倍,。要鞏固并鎖定這些給我們帶來(lái)80％業(yè)績(jī)的老客戶(hù)，除了要有適宜的價(jià)格,、齊全的品種,、過(guò)硬的質(zhì)量、規(guī)范的經(jīng)營(yíng)之外,，還有一點(diǎn)十分關(guān)鍵,，就是我們必須完善售前,、售中、售后的一條龍服務(wù),，及時(shí)地協(xié)助銷(xiāo)售商解決有關(guān)產(chǎn)品銷(xiāo)售的一系列的瑣碎的事情,，比如滿(mǎn)足銷(xiāo)售商因期效超時(shí)、批號(hào)換新,、包裝破損而提出的退貨,、換貨要求；落實(shí)禮品配送,、終端促銷(xiāo)政策,；建立銷(xiāo)售商及消費(fèi)者檔案，對(duì)典型客戶(hù)進(jìn)行送貨上門(mén),，免費(fèi)維修等追蹤服務(wù),，這是防止業(yè)績(jī)下滑的又一可行方法。七,、激活潛力,，創(chuàng)建全新的銷(xiāo)售增長(zhǎng) 我們經(jīng)常會(huì)聽(tīng)到營(yíng)銷(xiāo)人員這樣的反映：“我的市場(chǎng)本就不是很大，再加上一部分客戶(hù)終止合作,，我的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)肯定會(huì)下滑,，請(qǐng)公司考慮降低我的任務(wù)量……。”這說(shuō)明營(yíng)銷(xiāo)人員有兩項(xiàng)工作沒(méi)有做到位：1．老客戶(hù)的鞏固工作沒(méi)有做好,，導(dǎo)致已有業(yè)務(wù)往來(lái)關(guān)系的客戶(hù)流失,；2．新客戶(hù)的開(kāi)發(fā)工作不力，沒(méi)有挖掘市場(chǎng)的潛力,，導(dǎo)致市場(chǎng)萎縮,。的確，老客戶(hù)有時(shí)會(huì)“依老賣(mài)老”,，提出各種合作條件,，如產(chǎn)品鋪底代銷(xiāo)，貨款送二結(jié)一等,，并將價(jià)格一壓再壓,，如果不依，會(huì)失去一塊市場(chǎng),；如果依從,，又會(huì)被他牽著鼻子走，這樣的銷(xiāo)售商,，有如“雞肋”,，食之無(wú)味，棄之可惜。這時(shí),，我們必須突破“潛力有限”壁壘，再度開(kāi)發(fā)潛在的新客戶(hù),，尋求新的銷(xiāo)售增長(zhǎng)點(diǎn),。措施主要有：1．老市場(chǎng)新做。在老市場(chǎng)中盡可能地開(kāi)發(fā)可以開(kāi)發(fā)的潛在客戶(hù),，挖掘市場(chǎng)的整體潛力,，提升市場(chǎng)的整體銷(xiāo)量；2．老客戶(hù)新做,。對(duì)長(zhǎng)期合作已建立比較固定業(yè)務(wù)關(guān)系的老客戶(hù),，通過(guò)轉(zhuǎn)移其購(gòu)進(jìn)渠道、增加進(jìn)貨頻率及數(shù)量等手段來(lái)激活老客戶(hù)潛力,；3．老業(yè)務(wù)新做,。以增加新品種、擴(kuò)大代理權(quán)限方式來(lái)拓寬合作項(xiàng)目,，提高銷(xiāo)售商的積極性和創(chuàng)造性,。這樣，就可以實(shí)現(xiàn)“在有限的市場(chǎng)內(nèi)開(kāi)發(fā)無(wú)限的客戶(hù),，在有限的客戶(hù)里開(kāi)發(fā)無(wú)限的業(yè)務(wù),，在有限的業(yè)務(wù)里開(kāi)發(fā)無(wú)限的銷(xiāo)售”，確保銷(xiāo)售業(yè)績(jī)不會(huì)下滑甚至穩(wěn)步增長(zhǎng),。

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銷(xiāo)售與市場(chǎng)網(wǎng) sysyfmy.com(作者: 武漢徐應(yīng)云)
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