營銷經(jīng)理的管理問題

2001-2-1 08:00| 查看: 459697| 評論: 2|原作者: 西安魏慶

摘要:

理念一：簡單的事情執(zhí)行到底就是效率現(xiàn)象A：據(jù)筆者經(jīng)歷,，不少大企業(yè)，尤其是臺資大型企業(yè),，非常注重理性管理,；報表,、公文體系異常復雜，邏輯性堪與任何一家顧問公司媲美,。設(shè)計者用心良苦,，但結(jié)果往往差強人意，業(yè)代在一天的繁忙工作中不得不填寫大量報表——最后干脆不到中年就鉆進飯館里埋頭編假數(shù)據(jù)交差,；企劃部不得不為一個最簡單平常不過的促銷案挖空心思搜羅大量的背景分析和數(shù)據(jù)支持——使自己的提案能自圓其說,；主營們更是天天足不出戶，在堆積如山的文件報表中找線索——作“策略研發(fā)”,。分析：業(yè)務(wù)管理獨具難度,，除開會時大家集中在一起,，其余時間都是單兵作戰(zhàn)，監(jiān)控很大程度上要靠報表,、公文體系執(zhí)行,，但別忘了，這些都是為了提高效率設(shè)定的工具,。既是工具,，則實用簡潔最好，過分追求完美,、貪大求全就會反受其累,。現(xiàn)象B：市場日漸成熟，不管大,、中,、小企業(yè)都面臨著業(yè)績滯長的困境。順應(yīng)潮流,，不少內(nèi)力不足的老板就開始重金誠聘外腦,，希望通過“高人”指點——靠幾個策劃走出低谷。結(jié)果往往事與愿違,，反過來大罵策劃人是騙子,。其實未必是所有的策劃人都有問題，要緊的是企業(yè)自身的執(zhí)行力——策劃案能否如所期望的執(zhí)行到位：堪稱經(jīng)典的電視廣告播出來了,，但貨架上卻看不到產(chǎn)品,；精美的POP印好了，卻被業(yè)代大捆大捆的拿回家做糊墻紙,；超市買位費大筆劃入,，買的位置卻讓行家恥笑，陳列做得一塌糊涂,；通路促銷持續(xù)投入但最終成了各級主管撈外快的大好機會…… 分析：管理上的疏漏造成失控,，即使在可口可樂、寶潔這樣的公司也不可能100％的避免,，更何況那些步入困境的小企業(yè),。好東西未必就人人適用，國家運動隊的訓練方法加到平常百姓身上弄不好會搞出悲劇來,，做管理更要注意一切市場推廣方案從實際出發(fā),，首先要考慮是否能執(zhí)行到位和如何控制、督辦,、檢核,、復命。現(xiàn)象C：筆者有幸深入了解過國內(nèi)可口可樂裝瓶廠的經(jīng)營和管理內(nèi)容，揭開百年不衰營銷神話的神秘面紗,，躍然眼前的只有兩句話“簡潔有效,、直奔目標”和“嚴格復制、始終如一的執(zhí)行力”,�,？煽诳蓸返臉I(yè)務(wù)推廣“武功”不外乎三種：強調(diào)所有渠道、所有售點的鋪貨率,，使產(chǎn)品無處不在,、隨手可得，實現(xiàn)“買得到”,；大型road show,、市場沖擊及對售點生動化地堅持投入，在距消費者最近的地方和消費者做溝通以增加產(chǎn)品的“親和力”,，實現(xiàn)“樂得買”,；針對不同渠道投放不同產(chǎn)品，在嚴格控制應(yīng)收賬款和營銷成本的前提下進行A&P合理投入,，使產(chǎn)品價格更具競爭力,，實現(xiàn)“買得起”。其業(yè)務(wù)管理,、匯報體系也大多圍繞鋪貨率,、生動化、達成率,、銷量、應(yīng)收賬款,、活躍客戶數(shù)五大關(guān)鍵指標做文章,，提倡“一頁紙行銷”、“盡可能簡潔”,。分析：可口可樂用簡單的方法解決簡單的事,，和其他企業(yè)不同的就是它的執(zhí)行力，正因其管理嚴格,，行事方法簡潔,，才能把公司的促銷策略、管理體系逐級“克隆”下去少出偏差,，數(shù)年如一日的練市場基本功——五大關(guān)鍵指標,，效率也由此而生。綜述：說開去,，不由想起些生活往事,。時至今日，幾乎人人都知道英語對一個人生活、事業(yè)道路所產(chǎn)生的深遠影響,，幾乎所有學過英語的人都做過一天記5個單詞,，三年就夠大學四級詞匯量的計劃。遺憾的是很少有人能堅持下來,，取而代之的是英語磁帶,、教學光碟乃至家教、外教,、輔導班,、英語復讀機，招數(shù)用盡,，見效的卻不多,；隨著經(jīng)濟發(fā)展、生活水平上升,，人們的健康狀態(tài)卻在下降,，保健品市場硝煙四起，曾經(jīng)只登大雅之堂的組合健身器械也開始步入尋常百姓家,，其實,，人人都知道，每天堅持20分鐘晨跑完全可以塑造出健康體魄,。并不是想拒絕科學,，管理體系嚴密、營銷手段創(chuàng)新的確是好事,。但是企業(yè)中人深知：作為管理者,，使命是創(chuàng)造利潤，使效益最大化——做管理不是吟詩,、作畫,、寫文章，商場上只能以成敗論英雄,。所以一切從實際出發(fā),，依據(jù)企業(yè)目前的人員素質(zhì)和管理現(xiàn)狀，設(shè)計它可以承受的管理體系,，推出直奔目標的市場運作,，然后一絲不茍的刻劃執(zhí)行效果，才是企業(yè)人的本分,。學學少林武僧,，扎扎實實的沖拳、踢腿,、練基本功,，等把演武場的青磚地面踩出個大坑來，武學修為也自達大成之境，否則只怕不等功成先吐血而亡了,。理念二：小心官僚主義現(xiàn)象：五年前筆者在一家紅酒公司做銷售經(jīng)理,，公司很小，上下沒有一個專業(yè)人士,，自己當時也剛?cè)胄�,，對日用品行銷沒一點經(jīng)驗，憑著一股勇往直前的沖勁,、“無知者無畏”的勇氣,，再加上當時市場尚未成熟，居然僥幸異軍突起,，在所轄區(qū)域打得長城干紅等領(lǐng)導品牌節(jié)節(jié)敗退,。那種上下一心、同仇敵愾的士氣至今讓人懷念,。后來有幸相繼在兩家國際知名的大型日用品企業(yè)“深造”,，獲益良多。再回首當年市場上的種種幼稚行為,，啞然失笑,，同時又發(fā)現(xiàn)即使在這種業(yè)內(nèi)威名赫赫的大企業(yè)里，也有不少弊�,。� *新品上市,、市場舉措推出、動輒上萬字的上市計劃,、策劃案,、幾天幾夜的頭腦風暴，結(jié)果往往還是百密一疏,，甚至不切實際,。 *產(chǎn)銷協(xié)調(diào)會議月月開，仍然有即期,、斷貨。 *業(yè)代遍布大江南北,，甚至設(shè)立專職市調(diào)崗位,，仍然是市場信息不靈，反應(yīng)遲鈍,。 *經(jīng)理們個個身經(jīng)百戰(zhàn),、經(jīng)驗豐富、其中不乏敬業(yè)好學之士,，但還會出現(xiàn)分配不公,、監(jiān)控不嚴、甚至欺上瞞下，導致有識之士傷心而去,，“企業(yè)政客”彈冠相慶,。分析：小企業(yè)管理體系簡陋，市場經(jīng)驗淺薄,，但機構(gòu)小,、人員少、銷售網(wǎng)絡(luò)單純,，又帶有很強的急功近利色彩,，也正因此，其管理職能往往不是很明顯,。經(jīng)理幾乎天天吃住在一線,，和業(yè)代們一起摸爬滾打，和客戶促膝長談,。遇到問題常常是征塵不洗就在餐桌上,、旅館里甚至火車上和大家商議對策，日日置身市場中,，信息怎會不敏銳,，雖無嚴謹論證，但決策是由幾個天天吃住在一線的“業(yè)代”級“經(jīng)理們”議出來的,，怎么會不實用?雖無銷售日報,，但銷量本來就不大，客戶屈指可數(shù),，哪就那么容易斷貨?下屬本來就不多,，又常常實地考察，誰想“蒙蔽圣聽”自然也不容易,。一句話,，小企業(yè)的老總們置身市場之中，雖無太多專業(yè)知識和理性思考,，但對市場的感性認識足夠,，所以創(chuàng)造了種種優(yōu)勢。大企業(yè)機構(gòu)復雜,、人員龐雜,、銷售網(wǎng)絡(luò)廣泛，經(jīng)理們的工作千頭萬緒,，忙得在辦公樓里箭步如飛,，顧不上看市場，更談不上與客戶,、業(yè)代對話,。一不小心一個昔日沖鋒陷陣的勇士就變成了大腹便便的“官僚”—— *不看市場只看報表 *不同下屬講話,，只認鑒呈 *只靠昔日積累的經(jīng)驗行事如此噩運，降臨在我輩頭上,，意味著什么? 夜闌人靜,，捫心自問，提防未老先衰,，悟七戒如下,，望同行參考指正： 1．盡量擺脫雜務(wù)，決不做自己不該做的瑣事,，所有雜務(wù)讓內(nèi)勤,、助理去分擔，工作量太大就增設(shè)內(nèi)勤崗位,，企業(yè)付給經(jīng)理薪水不是讓他發(fā)傳真,、打電話、做報表,、打電腦的,。 2．報表體系盡量刪簡，做到“不得減一字方見其疏”,，把自己解放出來,，多看市場，給自己規(guī)定看市場的例行時段,，每到此時,，放下手頭一切工作，走出門去,。 3．做一個“瘋子”一樣的檢核者,。曾聞趣事：某方便面龍頭企業(yè)營銷協(xié)理為落實一張加班工資申報單是否屬實，當天驅(qū)車幾百公里從蘭州趕到銀川加以核實,，其實從成本上講,，這一路的過路費也超過了加班工資，但這位協(xié)理決不是為了落實這一件事,，而是以行動告訴所有人：“別蒙我,，我的檢核方式是你意想不到的”。這種做法雖然殘忍,，但以目前大多數(shù)企業(yè)員工的素質(zhì)而言,，往往是最見效的�,？咳烁聍攘�,、說教,、感化和塑造的確是科學的方法,，但時間太慢,，不是所有的企業(yè)承受得起的。 4．除非有特別的保密需要,，所有市場方案應(yīng)讓業(yè)代一起會診后小范圍試行,，最后定稿推廣。經(jīng)理們設(shè)計的方案自然有他的理論高度和經(jīng)驗含量,，但是否嚴密,、可執(zhí)行，是否切合實際,，要業(yè)代來判別,。在這一點上業(yè)代永遠是老師，因為他們呆在市場上的時間比較長,。 5．設(shè)置留言板或投件箱(只歡迎市場動態(tài)反映),，使一線業(yè)代的問題和建議在第一時間內(nèi)讓管理者獲知，每一個問題和建議都應(yīng)認真閱讀,，盡量做出負責的回應(yīng),，人人都有發(fā)言的欲望，只要你能認真對待下屬的發(fā)言,，等于你的腦力和耳目擴大幾倍,。 6．不管工作壓力多大，始終要保持條理性,，堅持做時間管理,，每天做本日總結(jié)和明日計劃，把各類文件分檔存放,，每天反思得失之處,，永遠不忙亂。沒時間做時間管理的人是最傻的,，就像沒時間鍛煉身體的人一樣——情況只會越來越糟,，時間管理是重要的工作任務(wù)，絕不是奢侈品,。 7．排除一切干擾,，集中注意力。即使做到以上六點,，經(jīng)理們的工作依然龐雜無序,，不斷有突發(fā)事件、傳真,、會議,，不斷有市場變化，但千萬別忘了,，你是一個部門,、一個團隊的領(lǐng)導者,。你要帶領(lǐng)這個團隊走向正確的方向，所以一定要給本部門制定短,、中,、長期的發(fā)展計劃，將注意力集中于此,，如半年內(nèi)成立10個辦事處,、2個分公司，重點培養(yǎng)3名業(yè)務(wù)經(jīng)理,，把已建立的管理政策在兩個月內(nèi)徹底貫徹下去,，本月重點加強超市渠道銷售業(yè)績等。計劃一旦制定,，執(zhí)行過程就要集中注意力,，排除一切干擾，關(guān)注計劃的實施,，千萬不要天天有計劃天天不執(zhí)行,，落入團隊沒有統(tǒng)一方向的怪圈。理念三：知人善用管理是門大學問,，因為有規(guī)律可循：管理又是一門藝術(shù),，因為要和人打交道。越是高階管理,，越應(yīng)仰仗用人之道發(fā)揮作用,，真正做到這一段位的人應(yīng)該有體會：“用人”，這簡簡單單的兩個字有多少內(nèi)涵,。 1．很多“古訓”在你沒有切身體會之前很難解其深意,，“莫信一面之辭”人人都知道，但真正領(lǐng)會的就未必很多,，越到高階,，管理下屬越多，越容易掉進偏聽偏信的陷阱,。管理者一定要保持平靜理性的思維和判斷力,，除非全面了解事態(tài)背景，否則切勿妄下結(jié)論,。哪怕只是自己心中的一個判斷沒有付諸實施,，一念之差也許就會挫傷一個優(yōu)秀員工的積極性，損失自己部門的人力資源,。 2．不會開車未必不能管理儲運部,，管理者未必對所管的每一項工作都精通，只要能鑒別誰適合分管這件事,，并能在大方向上對這位主管的工作鑒別是非就可,。但是斗萬小心,，越在自己不懂的領(lǐng)域越要多聽下屬的意見以供參考，不要輕易做出強硬命令,。 3．輕易不和下屬交朋友，除非你已經(jīng)完全了解他,。人是感情動物,，一旦成了朋友，下屬往往滋生非分的想法,，自己在人力調(diào)整,、獎罰激勵措施上也容易受牽制。“感情包袱”會降低管理效率,，尤其對一些重要崗位,，人力計劃上的一點點妥協(xié)就可能造成巨大損失，影響其他員工的工作情緒,，造成銷量損失,，甚至是一個市場的斷送。 4．管理下延到一定層次就不要往下走,，把責任放到自己直接部屬的層級上,，對部門發(fā)生的一些小問題，即使看到也不要輕易過問,，因為事無巨細都插手會浪費精力,，無暇做重要的事；管的太細,，下屬主管的責任感和威信會下降,，造成惡性循環(huán)。 5．樹立下屬主管的權(quán)威,，強調(diào)層級管理和下級對上級的服從,，這并不是在維護某一個人，而是在維護主管這個行政位階,，否則就沒有必要設(shè)此崗位,。 6．絕對維護團隊整體的管理效率。有些員工,，個人能力不錯,，但總不能和團隊合拍，或者不善于與同事相處,，影響他人工作情緒,；或者自行其事，對公司的統(tǒng)一安排和政策拒不執(zhí)行,，影響團隊的命令效力,；或者牢騷滿腹又不從正當渠道反應(yīng),，擾亂軍心，以上種種行為都可以歸結(jié)為浮躁,、不成熟,。這種員工即使個人能力突出也要加以限制，甄別其副面影響,，妥善處理,。團隊越大，越強調(diào)步伐一致和整體管理效率,，個人主義只能帶來副作用,。 7．就像說教不是萬能的，所以設(shè)置法律和監(jiān)獄一樣,，對下屬培訓和輔導也不是萬能的,，再好的培訓也是講給“有心人”聽的，所以必要的壓力是管理的必備內(nèi)容,，給下屬一個方向,，一些適當?shù)闹笇В由线m當?shù)膲毫�,，�?guī)定量化的任務(wù)和懲罰標準,，往往會催生更多的人力資源，對確實不能勝任的人毫不猶豫的調(diào)整(換崗位,、降職乃至勸辭),。

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