黃酒是中國最古老的酒種之一，但黃酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展依然處于初級階段,，市場規(guī)模也一直沒有突破性增長,。即使一些黃酒品牌努力走出“家門口”，但市場卻一直不溫不火,。

為什么黃酒離開“家門口”就會產(chǎn)生“市場不適應(yīng)癥”,？ 黃酒企業(yè)如何擺脫進(jìn)退兩難的境地？

黃酒的致命缺陷

    1．過于強(qiáng)調(diào)地域性

長期以來,，黃酒品牌沿襲傳統(tǒng),，產(chǎn)品知名度和產(chǎn)銷區(qū)一直局限于浙、江,、滬一帶,，具有明顯的區(qū)域性。

更重要的是,，黃酒企業(yè)在品牌運(yùn)作上缺乏長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略布局,，品牌宣傳策略過于保守,，不敢大膽創(chuàng)新，以突破自身銷售區(qū)域和品牌的局限性,。很多企業(yè)一直在標(biāo)榜黃酒的地域性和地產(chǎn)特色,，在一個發(fā)展不成熟的行業(yè)里，這種宣傳方式是不恰當(dāng)?shù)�,，不僅不能提高產(chǎn)品銷量,，更重要的是造成黃酒的銷售半徑很小，只能拘囿于江,、浙,、滬一帶，對龐大的全國銷售市場只能望洋興嘆,。

2．消費(fèi)認(rèn)知不足

認(rèn)知是消費(fèi)者消費(fèi)的關(guān)鍵,，消費(fèi)者不會想到消費(fèi)自己不知道的東西。一直以來,，黃酒企業(yè)都在宣傳黃酒的營養(yǎng)價值,，卻忽略了一個重要問題，即產(chǎn)品的消費(fèi)認(rèn)知問題,。

消費(fèi)者對黃酒的直接體驗(yàn)是非常重要的,。調(diào)查顯示，黃酒的口感使消費(fèi)者第一次飲用后便會產(chǎn)生反感,，這也成為消費(fèi)者拒絕二次消費(fèi)的主要理由,。一般而言，在消費(fèi)者對某事物沒有形成一定認(rèn)知前,，他只相信自己的味覺和感覺,。因此，黃酒企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)黃酒認(rèn)知方面的宣傳和引導(dǎo),，解決好產(chǎn)品品質(zhì),、口感等問題，因?yàn)檫@是建立消費(fèi)者認(rèn)知的關(guān)鍵,。

    3．缺少精準(zhǔn)定位

黃酒企業(yè)一直沒有解決好黃酒的定位問題,，使得消費(fèi)者不知道黃酒究竟是用來炒菜的還是用來喝的，再加上黃酒的種類,、品類較多,，如花雕酒、加飯酒,、大雕酒等,。

同時，企業(yè)在品牌推廣上，不是從傳播黃酒的角度來提升品牌的影響力,，而是在自身品類上大做文章,，以品種或品類的概念來代替黃酒這個大類。其實(shí),，黃酒市場目前依然處于認(rèn)知階段,，企業(yè)過早地大打“品類營銷”這張牌，進(jìn)行細(xì)分定位,，勢必會直接影響到消費(fèi)者對黃酒的認(rèn)知,，市場開拓舉步維艱也就可想而知了。

    4．品牌缺乏文化內(nèi)涵

品牌文化是通過產(chǎn)品和其他載體在消費(fèi)者心智模式中建立起來的一種價值認(rèn)同,，很大程度上是為了滿足目標(biāo)群體的精神需求,，或者代表了這部分目標(biāo)群體的生活方式與喜好。品牌文化是品牌最顯著,、最根本的特征,，是品牌之間相互區(qū)別最重要的特征。歷史文化是品牌文化的一部分,，但不能代表整個品牌文化,。

在品牌營銷過程中，很多黃酒企業(yè)錯誤地將歷史文化等同于品牌文化,，在品牌推廣中,，都在訴求自己的歷史文化，無法體現(xiàn)出品牌的個性和內(nèi)涵,，缺乏對目標(biāo)群體的吸引力,。如會稽山的“黃酒之源”能讓消費(fèi)者得到什么？古越龍山的“數(shù)風(fēng)流人物”,，能成為消費(fèi)者消費(fèi)的理由嗎,？

5．包裝落后,，附加值低

從產(chǎn)品包裝來看,，黃酒的包裝落后、老化,，缺乏時尚感,，根本無法與白酒、紅酒相比,。

由于黃酒的主要消費(fèi)群是中老年,，導(dǎo)致黃酒包裝比較保守老化，無法吸引新生代消費(fèi)群體,。除此之外,，黃酒包裝的附加值也很低，不能傳達(dá)核心產(chǎn)品以外的價值。一些黃酒品牌在包裝上只體現(xiàn)了黃酒的特征,、營養(yǎng)等,，不像白酒能給消費(fèi)者帶來文化感，也不像紅酒帶給消費(fèi)者浪漫的感覺,，成為無法吸引年輕消費(fèi)者和高端消費(fèi)者的主要原因之一,。

除此之外，黃酒品質(zhì)也直接影響著消費(fèi),。由于黃酒的標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一,，黃酒的品質(zhì)如工藝、口感和質(zhì)量等也參差不齊,，這也是影響消費(fèi)者消費(fèi)原因之一,。

重在引導(dǎo)消費(fèi)

黃酒產(chǎn)業(yè)尚未進(jìn)入正確的市場培育期，黃酒企業(yè)應(yīng)當(dāng)打破現(xiàn)狀,，快速完成引導(dǎo)消費(fèi)的工作,，進(jìn)而拓展全國性市場。

1．定位是根本

黃酒品牌的準(zhǔn)確定位是引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)的根本,。黃酒品牌想要取得消費(fèi)者的認(rèn)可和青睞,，首先要解決“我是誰、能為消費(fèi)者做什么”的問題,。只有說清楚了“你是誰”,，消費(fèi)者才能根據(jù)自己的情況，考慮是不是需要你,，要不要接受你,。

目前，市場上很多企業(yè)既生產(chǎn)調(diào)味黃酒又生產(chǎn)飲用黃酒,，導(dǎo)致很多消費(fèi)者認(rèn)為黃酒是用來炒菜的,，加上黃酒品種較多，消費(fèi)者在沒有一定認(rèn)知之前容易產(chǎn)生誤解,。因此,，企業(yè)在推出品類和概念的產(chǎn)品之前，要考慮如何解決消費(fèi)者的認(rèn)知和習(xí)慣問題,。

2．認(rèn)知是關(guān)鍵

消費(fèi)者喝不喝黃酒,，關(guān)鍵在于認(rèn)知和消費(fèi)習(xí)慣。黃酒品牌的推廣,，要考慮怎樣解決消費(fèi)者的認(rèn)知問題,，如何培養(yǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。

如天冠當(dāng)初推出純凈酒,，以“清除甲醇,，有益健康”作為產(chǎn)品利益訴求和價值主張，原本以為是在關(guān)心消費(fèi)者的健康，但卻以市場的全面落敗收場,。追根溯源,，一是因?yàn)樘旃诟�本沒考慮到消費(fèi)者飲酒習(xí)慣和認(rèn)知的問題；二是它所主張的“健康飲酒”文化與中國傳統(tǒng)的“酒逢知己千杯少”,、“舍命陪君子”,、“不醉不歸”等酒文化背道而馳，使得消費(fèi)者難以在短期內(nèi)改變固有的飲酒習(xí)慣,；三是因?yàn)樗�是一種新型現(xiàn)代純凈白酒（酒質(zhì)確實(shí)不錯,，但消費(fèi)者不認(rèn)），與傳統(tǒng)酒確實(shí)有很大的區(qū)別,，所以消費(fèi)者無論在飲酒習(xí)慣上,，還是在產(chǎn)品認(rèn)知上都不能接受它,。

改變消費(fèi)者認(rèn)知和習(xí)慣不是一件很容易的事,，這是一項(xiàng)非常系統(tǒng)而漫長的工程,。不但要求黃酒企業(yè)要在營銷策略上做好準(zhǔn)備,，在資金上更要做好充分的準(zhǔn)備。

3．產(chǎn)品是基礎(chǔ)            

產(chǎn)品是一切營銷活動的基礎(chǔ),，它不僅能滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求,，也是消費(fèi)者與品牌建立情感的載體,。要讓消費(fèi)者認(rèn)同你的品牌,，首先要使消費(fèi)者認(rèn)同你的產(chǎn)品,，這就要求企業(yè)在產(chǎn)品利益的挖掘和產(chǎn)品的訴求上必須是真實(shí)的，讓消費(fèi)實(shí)在而真實(shí)地體驗(yàn)到,。

例如某黃酒品牌在產(chǎn)品推廣中,，宣傳該品牌的黃酒營養(yǎng)價值和口感是如何如何好，雖然營養(yǎng)價值消費(fèi)者不能直接體驗(yàn)到,，但他卻能體驗(yàn)出黃酒的苦澀口感,，與品牌宣傳恰恰相反。對黃酒有認(rèn)知的人,，了解黃酒就是這個味,，但消費(fèi)者則不這么認(rèn)為。

此外還必須在包裝上創(chuàng)新,，起到直接刺激和引導(dǎo)消費(fèi)的作用,。目前黃酒市場上多為瓶裝,、壇裝等普通包裝形式,，整體比較保守，不能體現(xiàn)黃酒獨(dú)特的風(fēng)格,。黃酒包裝必須打破傳統(tǒng),，要彰顯出品牌的定位、文化、個性等,，且要滿足目標(biāo)群體的心理與情感需求等,，尤其是年輕消費(fèi)者。

4．品質(zhì)是保障

品質(zhì)是衡量產(chǎn)品優(yōu)劣的一個綜合尺度,。只有產(chǎn)品品質(zhì)過硬,，才能給消費(fèi)者安全感和認(rèn)同感，促使消費(fèi)者重復(fù)消費(fèi),。

否則,，如果產(chǎn)品質(zhì)量沒有保障，再談消費(fèi)者對品牌的忠誠度則是無稽之談,。三鹿奶粉的倒掉就是一個鐵證,。

5．文化是導(dǎo)向

隨著物質(zhì)生活水平的提高，消費(fèi)者對產(chǎn)品的消費(fèi),，不僅僅是為了滿足生理需要,，更是為了滿足更高層次的精神文化需求。比如喝茅臺是為了體現(xiàn)尊重與地位的眾不同,。消費(fèi)者之所以對茅臺產(chǎn)生這樣的消費(fèi)認(rèn)知,，應(yīng)得益于茅臺獨(dú)特的品牌文化。

在黃酒品牌營銷的過程中,，僅僅強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品和特色是不夠的，必須把產(chǎn)品作為一種載體并賦于文化內(nèi)涵,，有文化內(nèi)涵的品牌要更能滿足消費(fèi)者的精神需求,。

同時，黃酒企業(yè)也應(yīng)該認(rèn)識到有內(nèi)涵和底蘊(yùn)的品牌文化不是產(chǎn)品本身所能創(chuàng)造的,，而是由抽象的思想和文化元素構(gòu)成的,，產(chǎn)品只是一個重要的情感連接的載體，當(dāng)然沒有這個載體品牌文化也無法與消費(fèi)進(jìn)行對接,。事實(shí)上,，我國的黃酒品牌多數(shù)把歷史文化當(dāng)作品牌文化去傳播，如會稽山的“1743年已是一壇好酒”,，沒有體現(xiàn)出品牌的個性和內(nèi)涵,，缺少對目標(biāo)消費(fèi)者的吸引力。

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