黃酒是中國(guó)最古老的酒種之一,，但黃酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展依然處于初級(jí)階段,，市場(chǎng)規(guī)模也一直沒(méi)有突破性增長(zhǎng)。即使一些黃酒品牌努力走出“家門(mén)口”,，但市場(chǎng)卻一直不溫不火,。

為什么黃酒離開(kāi)“家門(mén)口”就會(huì)產(chǎn)生“市場(chǎng)不適應(yīng)癥”？ 黃酒企業(yè)如何擺脫進(jìn)退兩難的境地,？

黃酒的致命缺陷

    1．過(guò)于強(qiáng)調(diào)地域性

長(zhǎng)期以來(lái),，黃酒品牌沿襲傳統(tǒng)，產(chǎn)品知名度和產(chǎn)銷區(qū)一直局限于浙,、江,、滬一帶，具有明顯的區(qū)域性,。

更重要的是,，黃酒企業(yè)在品牌運(yùn)作上缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略布局，品牌宣傳策略過(guò)于保守,，不敢大膽創(chuàng)新，以突破自身銷售區(qū)域和品牌的局限性,。很多企業(yè)一直在標(biāo)榜黃酒的地域性和地產(chǎn)特色,，在一個(gè)發(fā)展不成熟的行業(yè)里，這種宣傳方式是不恰當(dāng)?shù)�,，不僅不能提高產(chǎn)品銷量,，更重要的是造成黃酒的銷售半徑很小，只能拘囿于江,、浙,、滬一帶，對(duì)龐大的全國(guó)銷售市場(chǎng)只能望洋興嘆,。

2．消費(fèi)認(rèn)知不足

認(rèn)知是消費(fèi)者消費(fèi)的關(guān)鍵,，消費(fèi)者不會(huì)想到消費(fèi)自己不知道的東西。一直以來(lái),，黃酒企業(yè)都在宣傳黃酒的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值,，卻忽略了一個(gè)重要問(wèn)題，即產(chǎn)品的消費(fèi)認(rèn)知問(wèn)題,。

消費(fèi)者對(duì)黃酒的直接體驗(yàn)是非常重要的,。調(diào)查顯示,，黃酒的口感使消費(fèi)者第一次飲用后便會(huì)產(chǎn)生反感，這也成為消費(fèi)者拒絕二次消費(fèi)的主要理由,。一般而言,，在消費(fèi)者對(duì)某事物沒(méi)有形成一定認(rèn)知前，他只相信自己的味覺(jué)和感覺(jué),。因此,，黃酒企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)黃酒認(rèn)知方面的宣傳和引導(dǎo)，解決好產(chǎn)品品質(zhì),、口感等問(wèn)題,，因?yàn)檫@是建立消費(fèi)者認(rèn)知的關(guān)鍵。

    3．缺少精準(zhǔn)定位

黃酒企業(yè)一直沒(méi)有解決好黃酒的定位問(wèn)題,，使得消費(fèi)者不知道黃酒究竟是用來(lái)炒菜的還是用來(lái)喝的,，再加上黃酒的種類、品類較多,，如花雕酒,、加飯酒、大雕酒等,。

同時(shí),，企業(yè)在品牌推廣上，不是從傳播黃酒的角度來(lái)提升品牌的影響力,，而是在自身品類上大做文章,，以品種或品類的概念來(lái)代替黃酒這個(gè)大類。其實(shí),，黃酒市場(chǎng)目前依然處于認(rèn)知階段,，企業(yè)過(guò)早地大打“品類營(yíng)銷”這張牌，進(jìn)行細(xì)分定位,，勢(shì)必會(huì)直接影響到消費(fèi)者對(duì)黃酒的認(rèn)知,，市場(chǎng)開(kāi)拓舉步維艱也就可想而知了。

    4．品牌缺乏文化內(nèi)涵

品牌文化是通過(guò)產(chǎn)品和其他載體在消費(fèi)者心智模式中建立起來(lái)的一種價(jià)值認(rèn)同,，很大程度上是為了滿足目標(biāo)群體的精神需求,，或者代表了這部分目標(biāo)群體的生活方式與喜好。品牌文化是品牌最顯著,、最根本的特征,，是品牌之間相互區(qū)別最重要的特征。歷史文化是品牌文化的一部分,，但不能代表整個(gè)品牌文化,。

在品牌營(yíng)銷過(guò)程中，很多黃酒企業(yè)錯(cuò)誤地將歷史文化等同于品牌文化,，在品牌推廣中,，都在訴求自己的歷史文化,，無(wú)法體現(xiàn)出品牌的個(gè)性和內(nèi)涵，缺乏對(duì)目標(biāo)群體的吸引力,。如會(huì)稽山的“黃酒之源”能讓消費(fèi)者得到什么,？古越龍山的“數(shù)風(fēng)流人物”，能成為消費(fèi)者消費(fèi)的理由嗎,？

5．包裝落后,，附加值低

從產(chǎn)品包裝來(lái)看，黃酒的包裝落后,、老化,，缺乏時(shí)尚感，根本無(wú)法與白酒,、紅酒相比,。

由于黃酒的主要消費(fèi)群是中老年，導(dǎo)致黃酒包裝比較保守老化,，無(wú)法吸引新生代消費(fèi)群體,。除此之外，黃酒包裝的附加值也很低,，不能傳達(dá)核心產(chǎn)品以外的價(jià)值,。一些黃酒品牌在包裝上只體現(xiàn)了黃酒的特征、營(yíng)養(yǎng)等,，不像白酒能給消費(fèi)者帶來(lái)文化感,，也不像紅酒帶給消費(fèi)者浪漫的感覺(jué)，成為無(wú)法吸引年輕消費(fèi)者和高端消費(fèi)者的主要原因之一,。

除此之外,，黃酒品質(zhì)也直接影響著消費(fèi)。由于黃酒的標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一,，黃酒的品質(zhì)如工藝、口感和質(zhì)量等也參差不齊,，這也是影響消費(fèi)者消費(fèi)原因之一,。

重在引導(dǎo)消費(fèi)

黃酒產(chǎn)業(yè)尚未進(jìn)入正確的市場(chǎng)培育期，黃酒企業(yè)應(yīng)當(dāng)打破現(xiàn)狀,，快速完成引導(dǎo)消費(fèi)的工作,，進(jìn)而拓展全國(guó)性市場(chǎng)。

1．定位是根本

黃酒品牌的準(zhǔn)確定位是引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)的根本,。黃酒品牌想要取得消費(fèi)者的認(rèn)可和青睞,，首先要解決“我是誰(shuí)、能為消費(fèi)者做什么”的問(wèn)題,。只有說(shuō)清楚了“你是誰(shuí)”,，消費(fèi)者才能根據(jù)自己的情況,，考慮是不是需要你，要不要接受你,。

目前,，市場(chǎng)上很多企業(yè)既生產(chǎn)調(diào)味黃酒又生產(chǎn)飲用黃酒，導(dǎo)致很多消費(fèi)者認(rèn)為黃酒是用來(lái)炒菜的,，加上黃酒品種較多,，消費(fèi)者在沒(méi)有一定認(rèn)知之前容易產(chǎn)生誤解。因此,，企業(yè)在推出品類和概念的產(chǎn)品之前,，要考慮如何解決消費(fèi)者的認(rèn)知和習(xí)慣問(wèn)題。

2．認(rèn)知是關(guān)鍵

消費(fèi)者喝不喝黃酒,，關(guān)鍵在于認(rèn)知和消費(fèi)習(xí)慣,。黃酒品牌的推廣，要考慮怎樣解決消費(fèi)者的認(rèn)知問(wèn)題,，如何培養(yǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣,。

如天冠當(dāng)初推出純凈酒，以“清除甲醇,，有益健康”作為產(chǎn)品利益訴求和價(jià)值主張,，原本以為是在關(guān)心消費(fèi)者的健康，但卻以市場(chǎng)的全面落敗收?qǐng)�,。追根溯源,，一是因�(yàn)樘旃诟�本沒(méi)考慮到消費(fèi)者飲酒習(xí)慣和認(rèn)知的問(wèn)題；二是它所主張的“健康飲酒”文化與中國(guó)傳統(tǒng)的“酒逢知己千杯少”,、“舍命陪君子”,、“不醉不歸”等酒文化背道而馳，使得消費(fèi)者難以在短期內(nèi)改變固有的飲酒習(xí)慣,；三是因?yàn)樗�是一種新型現(xiàn)代純凈白酒（酒質(zhì)確實(shí)不錯(cuò),，但消費(fèi)者不認(rèn)），與傳統(tǒng)酒確實(shí)有很大的區(qū)別,，所以消費(fèi)者無(wú)論在飲酒習(xí)慣上,，還是在產(chǎn)品認(rèn)知上都不能接受它。

改變消費(fèi)者認(rèn)知和習(xí)慣不是一件很容易的事,，這是一項(xiàng)非常系統(tǒng)而漫長(zhǎng)的工程,。不但要求黃酒企業(yè)要在營(yíng)銷策略上做好準(zhǔn)備，在資金上更要做好充分的準(zhǔn)備,。

3．產(chǎn)品是基礎(chǔ)            

產(chǎn)品是一切營(yíng)銷活動(dòng)的基礎(chǔ),，它不僅能滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求，也是消費(fèi)者與品牌建立情感的載體,。要讓消費(fèi)者認(rèn)同你的品牌,，首先要使消費(fèi)者認(rèn)同你的產(chǎn)品,，這就要求企業(yè)在產(chǎn)品利益的挖掘和產(chǎn)品的訴求上必須是真實(shí)的，讓消費(fèi)實(shí)在而真實(shí)地體驗(yàn)到,。

例如某黃酒品牌在產(chǎn)品推廣中,，宣傳該品牌的黃酒營(yíng)養(yǎng)價(jià)值和口感是如何如何好，雖然營(yíng)養(yǎng)價(jià)值消費(fèi)者不能直接體驗(yàn)到,，但他卻能體驗(yàn)出黃酒的苦澀口感,，與品牌宣傳恰恰相反。對(duì)黃酒有認(rèn)知的人,，了解黃酒就是這個(gè)味,，但消費(fèi)者則不這么認(rèn)為。

此外還必須在包裝上創(chuàng)新,，起到直接刺激和引導(dǎo)消費(fèi)的作用,。目前黃酒市場(chǎng)上多為瓶裝、壇裝等普通包裝形式,，整體比較保守,，不能體現(xiàn)黃酒獨(dú)特的風(fēng)格。黃酒包裝必須打破傳統(tǒng),，要彰顯出品牌的定位,、文化、個(gè)性等,，且要滿足目標(biāo)群體的心理與情感需求等,，尤其是年輕消費(fèi)者。

4．品質(zhì)是保障

品質(zhì)是衡量產(chǎn)品優(yōu)劣的一個(gè)綜合尺度,。只有產(chǎn)品品質(zhì)過(guò)硬,，才能給消費(fèi)者安全感和認(rèn)同感，促使消費(fèi)者重復(fù)消費(fèi),。

否則,，如果產(chǎn)品質(zhì)量沒(méi)有保障，再談消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度則是無(wú)稽之談,。三鹿奶粉的倒掉就是一個(gè)鐵證,。

5．文化是導(dǎo)向

隨著物質(zhì)生活水平的提高，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi),，不僅僅是為了滿足生理需要，更是為了滿足更高層次的精神文化需求,。比如喝茅臺(tái)是為了體現(xiàn)尊重與地位的眾不同,。消費(fèi)者之所以對(duì)茅臺(tái)產(chǎn)生這樣的消費(fèi)認(rèn)知，應(yīng)得益于茅臺(tái)獨(dú)特的品牌文化,。

在黃酒品牌營(yíng)銷的過(guò)程中,，僅僅強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品和特色是不夠的,，必須把產(chǎn)品作為一種載體并賦于文化內(nèi)涵，有文化內(nèi)涵的品牌要更能滿足消費(fèi)者的精神需求,。

同時(shí),，黃酒企業(yè)也應(yīng)該認(rèn)識(shí)到有內(nèi)涵和底蘊(yùn)的品牌文化不是產(chǎn)品本身所能創(chuàng)造的，而是由抽象的思想和文化元素構(gòu)成的,，產(chǎn)品只是一個(gè)重要的情感連接的載體,，當(dāng)然沒(méi)有這個(gè)載體品牌文化也無(wú)法與消費(fèi)進(jìn)行對(duì)接。事實(shí)上,，我國(guó)的黃酒品牌多數(shù)把歷史文化當(dāng)作品牌文化去傳播,，如會(huì)稽山的“1743年已是一壇好酒”，沒(méi)有體現(xiàn)出品牌的個(gè)性和內(nèi)涵,，缺少對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的吸引力,。

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