家紡網(wǎng)絡(luò)營銷突圍戰(zhàn)

2010-12-1 15:30| 查看: 184145| 評論: 0|原作者: 田原

摘要: 目前家紡網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀是：小企業(yè)在網(wǎng)上銷售風生水起，大品牌開始奮起直追,。在家紡網(wǎng)絡(luò)銷售領(lǐng)域,，要最快取得佳績并非易事。那么是什么阻礙了家紡名牌企業(yè)進軍網(wǎng)絡(luò)營銷,？家紡網(wǎng)絡(luò)營銷如何實現(xiàn)突圍,？

在Google中文搜索當中輸入家紡品牌“富安娜”，點擊搜索結(jié)果卻直接跳轉(zhuǎn)進入了另一家紡巨頭企業(yè)“羅萊”經(jīng)營的Lovo網(wǎng)站,。有趣的是,，同樣在Google上搜索“羅萊”關(guān)鍵字，第一條是www.lovo.com,，但點擊后會自動跳轉(zhuǎn)到富安娜淘寶旗艦店,。
這一“劫持網(wǎng)絡(luò)關(guān)鍵詞引發(fā)的偷梁換柱”事件，將羅萊和富安娜這兩大家紡行業(yè)巨頭將現(xiàn)實中一直存在著的商業(yè)競爭,，升級成線上關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營銷的抗衡,，甚至還對簿公堂。
事實上,，這種搜索攔截在互聯(lián)網(wǎng)上每天都在發(fā)生,。羅萊和富安娜起初以為只是前門被打劫，殊不知后院早已起火,�,！傲_萊”、“羅萊家紡”,、“富安娜”,、“富安娜家紡”等通用網(wǎng)址早已經(jīng)被“搶注”。如果在網(wǎng)絡(luò)上輸入,，會發(fā)現(xiàn)“羅萊”的通用網(wǎng)址指向了浙江金華的一家名為“中國名牌家紡網(wǎng)”的網(wǎng)站,，“羅萊家紡”則被江蘇南通一家美標工具公司所得。均與羅萊家紡重金打造的“l(fā)ovo”電子商務(wù)直銷品牌毫不相干,。同樣,，查找通用網(wǎng)址“富安娜”和“富安娜家紡”，網(wǎng)頁又將分別直接轉(zhuǎn)向江蘇一家名為“蘇怡商城”的被子網(wǎng)站和浙江的一個家紡工藝品廠,。
“劫持網(wǎng)絡(luò)關(guān)鍵詞”事件,，原來只是家紡業(yè)巨頭所面臨的網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)的冰山一角，對其雙方具有專屬意義和唯一性的稀缺地址資源——通用網(wǎng)址早已被他人搶注,。也就是說,，羅萊和富安娜等家紡巨頭，面臨的是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷走俏當下隨之而來的品牌危機,。

家紡業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀

網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)事件,，讓家紡品牌富安娜意識到網(wǎng)絡(luò)營銷的重要性,。在被侵權(quán)之后，它們設(shè)立了電子商務(wù)公司,，專做網(wǎng)絡(luò)營銷,。而對于其他家紡品牌來講，網(wǎng)絡(luò)營銷層面的重要性越來越明顯,。羅萊一直以加盟店為主,，直營的貢獻比例一直很低。2009年,，羅萊開始加強直營店的建設(shè),，直營店銷售比重由2008年的15.45%上升到16.27%。正因為如此,，一批加盟商受到正規(guī)軍的直接挑戰(zhàn),，加盟熱情降低，而網(wǎng)絡(luò)營銷則被羅萊認為是彌補加盟商退潮的有力手段,。
如果登錄淘寶商城,，就會發(fā)現(xiàn)羅萊、凱盛,、鑫緣,、紫羅蘭、恒源祥等國內(nèi)著名品牌家紡雖然也有部分網(wǎng)店,，但總體數(shù)量不多,，而且相對零散，并沒有官方模樣出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)商家,。那么,，是什么阻礙了家紡名牌企業(yè)進軍網(wǎng)絡(luò)營銷？
實際上,，令諸多家紡名牌企業(yè)異常謹慎的原因主要有以下幾點：
1.網(wǎng)絡(luò)市場不規(guī)范,。家紡名牌企業(yè)擔心,，一旦在網(wǎng)絡(luò)營銷中出現(xiàn)質(zhì)量,、服務(wù)、售后等相關(guān)問題,，將嚴重影響企業(yè)的品牌形象,，連累企業(yè)的整體銷售過程，而網(wǎng)店商家之間的價格競爭也極易影響品牌形象和可信度,。
2.與家紡產(chǎn)品本身特性有關(guān),。有些網(wǎng)店銷售可以隨意拿著別的品牌圖片到工廠去生產(chǎn)加工，但在實體市場則是非常注重保護花色專利的,，很明顯,，網(wǎng)絡(luò)市場的隨意性令一線品牌望而卻步,。
3.擔心線上線下渠道沖突。在家紡行業(yè)中,，很多企業(yè)都是選擇直營店或者加盟店的方式進行,，尤其是加盟店，家紡名牌企業(yè)擔心網(wǎng)絡(luò)營銷會影響到加盟商的利益,。網(wǎng)絡(luò)市場一旦從廠家直接供貨,，將清洗中間方的利益，消費者歡喜,，但加盟商勢必因價格劣勢失去銷售信心,。
4.家紡大品牌一直倚靠商場和專賣店兩大傳統(tǒng)渠道，對于新渠道的開拓意識并不強烈,。
相比大品牌的“遲疑”,，家紡中小企業(yè)早已涉足網(wǎng)絡(luò)營銷。事實證明,，網(wǎng)絡(luò)營銷拓展了中小企業(yè)的生存和發(fā)展空間,，所以，更多的中小型企業(yè)開始搶灘網(wǎng)絡(luò)市場,，希望以此實現(xiàn)競爭突圍,。

緊隨受眾：做消費者喜歡的產(chǎn)品

盡管憂心忡忡、戒備多多,，但網(wǎng)絡(luò)這塊大蛋糕不斷壯大的發(fā)展趨勢,，卻令家紡企業(yè)不能不重視，他們開始將戰(zhàn)略眼光投向這一此前未曾涉足的領(lǐng)域,。
那么,，習慣并一直支持著網(wǎng)絡(luò)消費的人群究竟是怎樣的構(gòu)成？他們適應并喜歡什么樣的銷售模式,？
一項網(wǎng)絡(luò)調(diào)查結(jié)果顯示,，目前我國網(wǎng)絡(luò)消費的主力是18～30歲的年輕人，而這正是整體消費的主力,。毫無疑問,，這個年齡段的群體追求時尚，倡導新意,，而且因為身處安居樂業(yè)的人生階段,，對于家紡方面的產(chǎn)品需求同樣非常旺盛。
與年輕群體的觀念意識接軌,，成為任何一家想要成功進行網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)必經(jīng)之路,。比如，湖南的家紡品牌多喜愛，曾經(jīng)在年輕人熱捧的電影《盜夢空間》熱映時,，創(chuàng)作了漫畫版《盜夢空間》,，將自己的品牌營銷巧妙地嵌入其中。另外,，年輕群體喜歡玩開心網(wǎng),，多喜愛還與開心網(wǎng)合作，在買房子專區(qū)開設(shè)虛擬專賣店,，開展開心網(wǎng)房間裝飾大賽,。包括年輕人常用的聊天工具QQ中，也有其專屬的QQ表情……
深刻了解受眾群體的特點和喜好,，并投其所好,，讓他們在輕松愉悅、簡單自然的環(huán)境下接受品牌,、提高認知度和認可度,，同樣是網(wǎng)絡(luò)營銷所需要達到的目標，而且,，相比簡單的開個網(wǎng)店,，賣兩件床上用品，將品牌所要傳達的意識與受眾群體完美接軌,，才更為重要,。

家紡網(wǎng)絡(luò)營銷的突圍路徑

一份國外權(quán)威調(diào)查顯示，企業(yè)在獲得同等收益的情況下,，對網(wǎng)絡(luò)營銷工具的投入是傳統(tǒng)營銷工具投入的1/10,，而信息到達速度卻是傳統(tǒng)營銷工具的5～8倍。對家紡業(yè)而言,，進軍網(wǎng)絡(luò)營銷的步伐稍晚,，而這也恰恰說明網(wǎng)絡(luò)市場依然是一片等待開發(fā)的藍海，誰先進入,，周密策劃,，執(zhí)行到位，先行搶占地盤,，就會在行業(yè)競爭中贏得機遇,，贏得市場。

搶先占位
這好比參加短跑比賽,，只要在起跑時快人一步,，整個比賽的勝算就會大增,。多喜愛家紡早在2006年7月就開始在百度做推廣,，并且建立了公司網(wǎng)站，要求公司所有員工都要做網(wǎng)絡(luò)營銷工作,。通過網(wǎng)絡(luò)渠道,，省去了寄送加盟資料,，并單個反復為客戶介紹家紡產(chǎn)物的瑣碎過程，節(jié)省了成本和時間,。通用汽車品牌曾聯(lián)合淘寶開展“1元錢秒殺汽車”活動,，成為網(wǎng)絡(luò)營銷第一個吃螃蟹者，卻收獲了良好的品牌傳播效果,。

明確網(wǎng)絡(luò)營銷價值
對于家紡行業(yè)而言,，進行網(wǎng)絡(luò)營銷能夠吸引新的消費群體、完善自身產(chǎn)業(yè)鏈布局,、與消費人群目前的消費習慣接軌,、在日積月累中提升品牌影響力。
家紡業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷首先要明確網(wǎng)絡(luò)營銷對于自身的價值所在,。首先要明白目前需要解決的困惑在哪里,。一旦確定方向，便需要詳細部署,。其次,，選擇何種營運模式也極為重要，網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種相對虛擬化的銷售,，必定脫胎于實體,。經(jīng)銷、代銷,、直營,、加盟、店,、柜……只要是在實體零售中存在的業(yè)態(tài),，都可以通過虛擬化，而存在于電子商務(wù)的世界,。比如,，官網(wǎng)屬于直營專賣店，淘寶商城店屬于店中店,，當當卓越屬于專柜式代銷,，淘寶小店屬于連鎖加盟……

完善網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，建立專業(yè)團隊
網(wǎng)絡(luò)營銷是一個整體化,、系統(tǒng)化工程,，不僅僅是投放一個廣告、開設(shè)一個網(wǎng)店,，需要系統(tǒng)的良好運營及完善,、周密的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境支持。比如搭建方便快捷的網(wǎng)絡(luò)商務(wù)平臺、加強與行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)信息溝通,、及時根據(jù)用戶反映調(diào)整平臺構(gòu)架和運營模式等,，從而培養(yǎng)用戶的認可度和消費黏度，為做好網(wǎng)絡(luò)營銷打好基礎(chǔ),。
與此同時,，相比實體經(jīng)營來說，網(wǎng)絡(luò)的B2B電子商務(wù)渠道更廣泛,，模式更穩(wěn)健,、更有競爭力，這同時也需要更加強大專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷團隊作支撐,。

選擇最有價值的網(wǎng)絡(luò)營銷方式
目前網(wǎng)絡(luò)營銷可選擇余地大,，究竟是投放網(wǎng)絡(luò)廣告、開展搜索引擎合作,、進行官網(wǎng)宣傳,，還是充分發(fā)揮新媒體的力量，都需要結(jié)合企業(yè)的特點和需求,，慎重選擇,、巧妙組合。
發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)廣告的作用,。與傳統(tǒng)廣告相比,，網(wǎng)絡(luò)廣告具備獨特的優(yōu)勢，比如網(wǎng)絡(luò)的空間是無限的,，其傳播范圍遠遠大于傳統(tǒng)媒體,；相比較而言網(wǎng)絡(luò)廣告所需要投入的成本也比較低廉；同時在網(wǎng)絡(luò)上投放廣告更容易實現(xiàn)即時更新,、即時互動,；另外從目前消費人群的閱讀習慣來看，網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ッ娓鼜V泛,。
打造官方專賣店,。網(wǎng)購已然成為人們的消費方式之一，若要杜絕網(wǎng)絡(luò)上不規(guī)范的營銷行為帶來的負面影響,，家紡企業(yè)不妨開設(shè)官方專營店面,，并打造咨詢、銷售,、售后一條龍的營銷整體體系,，為品牌加分，同時也促進實體店面的銷售,。
與新興媒體廣泛合作,。與傳統(tǒng)營銷不同,，網(wǎng)絡(luò)營銷需要更多的創(chuàng)新來吸引受眾，提升品牌的吸引力,。在創(chuàng)新層面，湖南家紡品牌多喜愛就非常擅長整合網(wǎng)絡(luò)資源,，比如在全球加盟網(wǎng)平臺推廣,、博客營銷、論壇發(fā)帖等,。與此同時,，該企業(yè)還曾嘗試與新興媒體合作，比如與開心網(wǎng),、各大論壇合作各種賽事,；創(chuàng)作自己品牌專屬的QQ表情秀，結(jié)合熱門電影《盜夢空間》進行漫畫版創(chuàng)作并在網(wǎng)絡(luò)進行推廣等,，從而吸引了一大批受眾群體,，成為網(wǎng)絡(luò)營銷的成功典型。
對于初試網(wǎng)絡(luò)營銷的家紡企業(yè)來說,，最需要理清的是網(wǎng)絡(luò)營銷并不是簡單地在淘寶開個網(wǎng)店或者進行搜索引擎營銷而已,，而是一個完整的、具備多種能量的商業(yè)銷售系統(tǒng),，一旦深入其中并靈活運用,，不僅僅是訂單和銷量，品牌和企業(yè)的全新商機也將滾滾而來,。
在傳統(tǒng)營銷模式已經(jīng)難分高下的當代,，也許網(wǎng)絡(luò)營銷將成為企業(yè)之間生存與競爭的本質(zhì)層面。它不僅僅是傳統(tǒng)實體店的有力延伸和良好補充,，更能助力企業(yè)產(chǎn)品宣傳,、店面形象展示、進行網(wǎng)絡(luò)招商以及進行網(wǎng)絡(luò)品牌推廣的重要陣地,，使品牌更加親民,，更加具備長久的生命力。
隨著眾多家紡品牌走入互聯(lián)網(wǎng),，諸多具有新意的營銷手段也將隨之產(chǎn)生,，并將更有利推動企業(yè)的發(fā)展，實現(xiàn)長久經(jīng)營,，保持蓬勃的品牌活力,。

(編輯：張旭 [email protected])

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