何為淘品牌,？淘寶官方對(duì)其定義是：淘品牌主要針對(duì)以網(wǎng)絡(luò)渠道（淘寶商城店鋪）為主的、遵守淘寶規(guī)則及誠信經(jīng)營的自主品牌（含產(chǎn)品品牌和店鋪品牌） ,。
從營銷角度看,，淘品牌是指在淘寶網(wǎng)上發(fā)展起來的一些具有較高網(wǎng)民認(rèn)可度、較高銷售額,、較大流量和較高反復(fù)購買率的網(wǎng)店,。
淘品牌的成功本質(zhì)和線下品牌的思路一致，即滿足用戶需求,，尋找市場空間，精準(zhǔn)營銷,，注重服務(wù),。淘品牌之所以成功，在于淘品牌對(duì)產(chǎn)品品種和品質(zhì)的把握及服務(wù)質(zhì)量的管理,，在于淘寶網(wǎng)龐大的用戶積累,、電子商務(wù)模式的快速擴(kuò)張能力和低成本運(yùn)營優(yōu)勢。但是,，隨著大量線下品牌深入網(wǎng)絡(luò)營銷和淘寶網(wǎng)用戶規(guī)模效應(yīng)與網(wǎng)店數(shù)量對(duì)比效應(yīng)降低時(shí)代的到來,，淘品牌面臨越來越強(qiáng)大的競爭和越來越明顯的品牌提升難度。淘品牌的未來成長之路,，已然無法僅僅依托淘寶網(wǎng),，注定要通過無數(shù)道轉(zhuǎn)型的門坎。
淘品牌的轉(zhuǎn)型,，將沿著從產(chǎn)品化到品牌化,、從銷售型到市場型、從賣場型到渠道型,、從渠道單一化到渠道多元化,、從追求銷量到追求消費(fèi)者忠誠度、從單一性服務(wù)模式到系統(tǒng)化服務(wù)模式,、從老板掌管一切到職業(yè)經(jīng)理人團(tuán)隊(duì)分工協(xié)作的方向前行,。

淘品牌的轉(zhuǎn)型障礙

淘品牌的發(fā)展歷史不超過3年,，借助于淘寶的平臺(tái)，它們在不斷試錯(cuò)中積累經(jīng)驗(yàn),，大部分淘品牌的年增長率都超過300%,。
推廣模式與渠道的欠缺。作為一個(gè)成熟的品牌,，必須有更多的銷售和推廣渠道,。目前，淘寶網(wǎng)占據(jù)了中國網(wǎng)購市場80%的市場份額,，其他的平臺(tái)與淘寶相比只是“九牛一毛”,。要在其他平臺(tái)或全網(wǎng)獲得優(yōu)質(zhì)客戶，難度可想而知,。作為第一批自建平臺(tái)的代表,，檸檬綠茶的轉(zhuǎn)型就不成功，目前其自有B2C網(wǎng)站的銷量并不理想,。
在淘品牌成長的環(huán)境中,，IT系統(tǒng)和支付系統(tǒng)都與淘寶網(wǎng)息息相關(guān)，而規(guī)�,；�之��,，賣家的IT系統(tǒng)需要改變。同時(shí)淘寶購買依賴旺旺溝通,，一個(gè)客服一天能服務(wù)的人有限,，這也是規(guī)模化的障礙,。然而,，自建網(wǎng)站面臨著大量的資金、人力,、物力的投入,。大部分的淘品牌都沒有能力做自己的網(wǎng)站，它們第一步是給其他綜合類或者垂直類的B2C平臺(tái)供貨,。
品牌資產(chǎn)的管理難度,。大量的淘品牌目前僅僅是完成了草根創(chuàng)業(yè)的原始積累，離建立真正的品牌尚有一條漫長的道路,。一些淘品牌開始走上獨(dú)立品牌道路,，當(dāng)獨(dú)立品牌的網(wǎng)站運(yùn)營進(jìn)入軌道后，如何給產(chǎn)品設(shè)計(jì)價(jià)格體系,，而非以網(wǎng)貨時(shí)代的低價(jià)訴求去打動(dòng)消費(fèi)者,？如何整合多個(gè)前端銷售和后端的供應(yīng)鏈體系？如何實(shí)現(xiàn)投資回報(bào)更高的市場推廣,，以獲得大量重復(fù)購買的用戶,？如何逐漸提升自身的品牌價(jià)值,，擴(kuò)大品牌的認(rèn)知外延？這些問題都需解決,。隨著互聯(lián)網(wǎng)上商品的增多,，消費(fèi)者的購物成本也在逐漸增加。要在搜索引擎呈現(xiàn)出的幾十頁商品結(jié)果,、上萬家店中找出性價(jià)比最高的商品,，這對(duì)消費(fèi)者來說并不容易。品牌則有著區(qū)別于其他同類商品或者網(wǎng)貨的明顯優(yōu)勢,。要建立消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度,，品牌本身需要穩(wěn)定性。
 供應(yīng)鏈整合能力的弱勢,。大多數(shù)淘品牌在產(chǎn)品生產(chǎn)和供應(yīng)模式上,，走的是少批量多品種的快時(shí)尚模式，這對(duì)柔性制造的要求非常高,，對(duì)一些沒有生產(chǎn)制造能力,、對(duì)供應(yīng)鏈整合完全沒有經(jīng)驗(yàn)的淘品牌而言是巨大的挑戰(zhàn)。從消費(fèi)端反向整合上游供應(yīng)鏈資源,，擁有產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)能力,，成為淘品牌降低運(yùn)營成本、正規(guī)化應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)的策略,。

淘品牌的轉(zhuǎn)型考驗(yàn)

淘品牌正在面臨任何一個(gè)品牌企業(yè)在成長中都會(huì)遇到的挑戰(zhàn),。建立獨(dú)立品牌的網(wǎng)站運(yùn)營；給產(chǎn)品設(shè)計(jì)獨(dú)到的價(jià)格體系,；整合多個(gè)前端銷售和后端的供應(yīng)鏈體系；開展與消費(fèi)者更貼近的市場推廣活動(dòng),，建立完整的IT信息管理系統(tǒng)加強(qiáng)運(yùn)作的嚴(yán)謹(jǐn)性和高效率,；構(gòu)建多渠道的、多元化的網(wǎng)絡(luò)營銷體系以降低對(duì)淘寶網(wǎng)的依賴,。
IT信息管理系統(tǒng),。通過淘寶網(wǎng)，淘品牌已經(jīng)初步解決了支付和信譽(yù)等問題,。但在規(guī)�,；�之后，賣家的IT系統(tǒng)則需要改變,。
來自麥包包的信息顯示,，其運(yùn)營系統(tǒng)來自一整套系統(tǒng)的供應(yīng)鏈管理模式，這種模式是把銷售訂單,、庫存信息,、原料采購,、生產(chǎn)進(jìn)度、成本情況,、物流配送等各個(gè)環(huán)節(jié)的信息,，通過電子數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)（EDI）與供應(yīng)商、生產(chǎn)商即時(shí)分享,，讓他們可以及時(shí)了解銷售商的需求動(dòng)向,，調(diào)整采購和生產(chǎn)計(jì)劃，做到對(duì)網(wǎng)絡(luò)訂單的快速反應(yīng),。在麥包包公司,，200多名職員幾乎每人手中都有一個(gè)電子終端，每當(dāng)一個(gè)新的網(wǎng)絡(luò)訂單生成,，各個(gè)環(huán)節(jié)的負(fù)責(zé)人就可以即時(shí)了解到訂單對(duì)自己部門的要求,，10分鐘之內(nèi)就可以處理好一個(gè)訂單。所以一個(gè)產(chǎn)品從放到網(wǎng)上展示,，到客戶下單,、原料采購再到生產(chǎn)配送，麥包包總是能快速行動(dòng),。也正是通過這種方式,，麥包包不僅了解到消費(fèi)者的個(gè)性需求，也極大地降低了庫存和物流成本,。
然而,，這種供應(yīng)鏈管理模式只有30%的效率來自于先進(jìn)的系統(tǒng)和設(shè)備，有70%則要靠員工的意識(shí)和執(zhí)行力,。這包括訂單是否能精確化地管理,，原料采購和生產(chǎn)配送是否能最大化地壓縮成本，各個(gè)部門的銜接和溝通是否順暢,，面對(duì)客戶投訴能否有效地解決等,，這些都依賴于執(zhí)行團(tuán)隊(duì)。
創(chuàng)建這樣的系統(tǒng)是艱難的,，而且不能一勞永逸,。實(shí)際上，即使是麥包包這樣走在前面的淘品牌,，依然需要提高系統(tǒng)的嚴(yán)謹(jǐn)性從而降低對(duì)人的依賴,。
獨(dú)立品牌理念提升與推廣。供應(yīng)鏈資源整合后,，還不能算是真正意義上的品牌企業(yè),，這只是完成品牌原始積累、建立互聯(lián)網(wǎng)品牌的一個(gè)開端。如何進(jìn)行品牌營銷和互聯(lián)網(wǎng)推廣,，是淘品牌下一個(gè)階段需要逾越的臺(tái)階,。
幾乎所有淘品牌在業(yè)界及消費(fèi)者心目中還未脫離淘品牌的烙印，但淘品牌正在嘗試開官方網(wǎng)站,、流量獨(dú)立,，開始把淘寶渠道作為自己的基礎(chǔ)，進(jìn)一步走上全網(wǎng)營銷的道路,。此時(shí),，品牌運(yùn)營和市場推廣尤為重要，這是淘品牌向真正的互聯(lián)網(wǎng)品牌蛻變的必經(jīng)階段,。多數(shù)淘品牌的推廣方法有硬廣,、聯(lián)盟、搜索營銷,、電子郵件營銷等,。
淘品牌從網(wǎng)店品牌轉(zhuǎn)型為獨(dú)立線上品牌，需要在品牌理念上提升,，轉(zhuǎn)變?yōu)獒槍?duì)一個(gè)特定消費(fèi)階層的,、擁有獨(dú)立個(gè)性和更注重消費(fèi)者情感交流的品牌。
淘品牌之一的植物語,，初期以個(gè)性化商品,、價(jià)格低廉為生存手段，早期的宣傳語是新鮮,、自然,、超值。從2008年進(jìn)駐淘寶商城,，到去年的發(fā)展400多家網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商銷,、售額達(dá)到1000多萬元，經(jīng)歷了從銷售網(wǎng)貨到建立互聯(lián)網(wǎng)品牌的過程,。在植物語規(guī)�,；�以后，除了��(jiān)持做DIY的個(gè)性化護(hù)膚品以外,，還和大牌化妝品品牌一樣，成體系地推出新品,。由于有自己的研發(fā)團(tuán)隊(duì)和工廠,，植物語每個(gè)月都有新產(chǎn)品推出，每個(gè)季度都能推出新的護(hù)膚系列,，這些策略令重復(fù)購買率達(dá)到30%以上�,，F(xiàn)在，植物語的宣傳語調(diào)整為“現(xiàn)代中國的植物生活”。
開始進(jìn)行一定規(guī)模的獨(dú)立市場推廣是一些淘品牌的必然路徑,。獲得資本支持的淘品牌必須要投入一定的資金在廣告宣傳上,，資金數(shù)量可以從數(shù)百萬元起步，逐漸上升到數(shù)千萬元乃至數(shù)億元,。淘品牌之一的麥包包2009年投入800萬元做線上和線下推廣,，2010年投入的市場費(fèi)用預(yù)計(jì)在4000萬元。
以品牌為核心的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道建設(shè),。目前,，淘寶仍然是淘品牌的主要銷售陣地，自有網(wǎng)站偏重的是品牌建設(shè)和服務(wù),，同時(shí)兼顧其他電子商務(wù)銷售渠道,。淘品牌在網(wǎng)絡(luò)銷售渠道建設(shè)上，需要緊緊圍繞線上獨(dú)立品牌創(chuàng)建的路徑進(jìn)行規(guī)劃,。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)渠道的選擇,，需要著重考慮渠道的消費(fèi)者評(píng)價(jià)、渠道資深品牌的內(nèi)涵,、渠道的穩(wěn)定性,、渠道銷售商品的種類等因素。
在淘寶網(wǎng)站穩(wěn)腳根以后,，可以適當(dāng)考慮在當(dāng)當(dāng),、紅孩子、京東商城等一些專業(yè)類電子商務(wù)平臺(tái)上進(jìn)行補(bǔ)充和擴(kuò)張,。淘品牌之一的麥包包主戰(zhàn)場依然是淘寶網(wǎng),，占到麥包包銷售額的60%以上，而其他第三方B2C平臺(tái)的銷量也開始逐漸提升,。
在專業(yè)服務(wù)網(wǎng)購平臺(tái)麥考林網(wǎng)站上,，已經(jīng)入駐的淘品牌有七格格、裂帛,、粉紅大布娃娃等,，它們與麥考林自有品牌EUROMODA、RAMPAGE形成補(bǔ)充,。目前麥考林擁有數(shù)百萬顧客,，其中200多萬是活躍顧客，這些顧客大多在18～35歲,，正好是網(wǎng)購的主流人群,。
 獨(dú)立生產(chǎn)供應(yīng)體系的建設(shè)。掌控供應(yīng)鏈,，成為價(jià)值鏈鏈主,，再演進(jìn)為電子商務(wù)企業(yè)的核心競爭力,，這在淘品牌的發(fā)展中尤為重要。在互聯(lián)網(wǎng)上,，多款式當(dāng)然更對(duì)消費(fèi)者的胃口,，但是如果每一款的產(chǎn)量過多，容易形成庫存積壓,；如果產(chǎn)量少卻又很暢銷時(shí),，補(bǔ)單就需要及時(shí)迅速。因此,，擁有自己工廠的電子商務(wù)企業(yè)更容易形成適合互聯(lián)網(wǎng)銷售的柔性制造,。目前嘗試在淘寶外發(fā)展的淘品牌，都有著類似的發(fā)展軌跡,。比如麥包包,、斯波帝卡、植物語等,，它們都是從外貿(mào)制造起家,，有自己的設(shè)計(jì)研發(fā)能力、生產(chǎn)能力,，能快速調(diào)整生產(chǎn)線,，實(shí)現(xiàn)柔性制造。
大多數(shù)淘品牌目前還沒有能力建立獨(dú)立的工廠,，基本依靠代工來完成產(chǎn)品的研發(fā),、設(shè)計(jì)、生產(chǎn),，但在代工模式下,，加強(qiáng)對(duì)代工廠的監(jiān)督管理和提高代工廠的運(yùn)營效率及強(qiáng)化代工廠的合作關(guān)系，是淘品牌必須要考慮的問題,。
運(yùn)營體系和內(nèi)部管理的轉(zhuǎn)型,。目前，大多數(shù)淘品牌已經(jīng)擁有了數(shù)百人乃至上千人的工作團(tuán)隊(duì),，快速擴(kuò)張的團(tuán)隊(duì)對(duì)淘品牌帶來內(nèi)部管理模式轉(zhuǎn)型的迫切要求,。而網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的擴(kuò)展和自有品牌網(wǎng)站的建設(shè)需要改變的是運(yùn)營模式。這兩方面都是淘品牌相比較傳統(tǒng)品牌企業(yè)的弱勢所在,。
淘品牌需要從傳統(tǒng)品牌企業(yè)學(xué)習(xí)大量的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn),，適時(shí)引進(jìn)ERP系統(tǒng)、CRM系統(tǒng)等信息化管理工具,，完成服務(wù)模式和內(nèi)部管理模式的再造,。
麥包包無疑在這方面是走在前面的。麥包包在意大利水城威尼斯擁有中國首家麥包包“歐洲時(shí)尚研究中心”,，同時(shí)在國內(nèi)浙江,、上海、廣州自建箱包生產(chǎn)和研發(fā)中心,，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)囊括國內(nèi)外優(yōu)秀設(shè)計(jì)師60余人,。
麥包包客服中心引進(jìn)信息化系統(tǒng)，客服系統(tǒng)E化,，確保每位來詢問的客戶得到快速及時(shí)的應(yīng)答,。在國內(nèi)擁有2個(gè)物流中心，保證在國內(nèi)的網(wǎng)點(diǎn)全面并到貨及時(shí),，并且7天內(nèi)無條件退貨,。目前，麥包包在北京,、天津,、上海、廣東,、江蘇,、浙江等地區(qū)均實(shí)現(xiàn)了貨到付款、全境配送,。
消費(fèi)者關(guān)系與忠誠度的提升,。消費(fèi)者關(guān)系的創(chuàng)建是品牌價(jià)值提升的關(guān)鍵因素。網(wǎng)絡(luò)先天的互動(dòng)性優(yōu)勢,，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比線下實(shí)體店更為豐富多彩,。互動(dòng)的形式有多種,，比如某服裝品牌在其網(wǎng)店上開辟了“達(dá)人筆記”板塊和網(wǎng)友討論區(qū),，每天由時(shí)裝編輯、模特,、知名服裝設(shè)計(jì)師,、時(shí)尚達(dá)人等與網(wǎng)友在線上進(jìn)行溝通、互動(dòng),，介紹當(dāng)下流行裝扮,、推薦下季潮流趨勢，解答網(wǎng)友關(guān)于著裝及搭配技巧等,。在FANS資訊區(qū),，該品牌公布每季最新動(dòng)態(tài)并組織不定期的會(huì)員或團(tuán)購活動(dòng)，這一板塊還允許會(huì)員間交換二手閑置服裝,，從而大大提升了人氣和流量,。在FANS話題區(qū)，登錄的會(huì)員可以和其他消費(fèi)者成為網(wǎng)友,，通過這種網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)營銷模式,，該品牌牢牢嵌入了消費(fèi)者的生活圈,。
線上獨(dú)立品牌為了吸引消費(fèi)者的重復(fù)購買、提高忠誠度,，要想辦法與消費(fèi)者建立密切的情感互動(dòng),。會(huì)員制下的特別優(yōu)惠活動(dòng)、積分獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃都是普遍應(yīng)用的方式,。同時(shí),，根據(jù)季節(jié)性的變化而為消費(fèi)者提供有針對(duì)性的著裝、旅游,、休閑,、飲食等方面咨詢和信息，也是培養(yǎng)消費(fèi)者情感的一個(gè)方式,。
一些淘品牌在這方面已經(jīng)有了進(jìn)展,。比如麥包包每月定期舉行麥友日活動(dòng)，來了解用戶信息發(fā)展會(huì)員,，每周在網(wǎng)站舉行新品發(fā)布,，未來還計(jì)劃與傳統(tǒng)媒體合作。
與淘寶網(wǎng)的反向聯(lián)合營銷,。南非世界杯區(qū)間,，包括零號(hào)男、本草怡等8家淘寶商城的淘品牌做了一件足以被記錄史冊的事——央視世界杯節(jié)目廣告,。世界杯期間,，淘寶商城花費(fèi)大筆廣告費(fèi)用與淘寶商城里的曲美、九陽,、七匹狼等3家大品牌以及8家淘品牌參與了央視世界杯期間的營銷活動(dòng),。從世界杯的廣告到淘寶網(wǎng)店幾乎是同步的，從品牌廣告直接轉(zhuǎn)變?yōu)榇黉N廣告,，提高了轉(zhuǎn)化率,，縮短消費(fèi)路徑。
顧客對(duì)淘品牌的認(rèn)知度有了大幅提升,。與淘寶網(wǎng)捆綁出現(xiàn),，相當(dāng)于有了淘寶的背書，顧客被傳遞這樣的信息：淘品牌是與淘寶一起的,，相信淘寶商城就可以相信淘品牌,。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在這期間達(dá)成2500萬元交易,，實(shí)現(xiàn)了各方共贏,。
毫無疑問，在未來一個(gè)時(shí)期,，通過淘寶聯(lián)合營銷的方式進(jìn)行推廣,，是淘品牌獲得品牌增值的不二選擇,，與淘寶網(wǎng)的聯(lián)合營銷依然是淘品牌成本較低、效果較好的一種模式,。
世界杯營銷是淘寶網(wǎng)一方主動(dòng),，而未來淘品牌可以主動(dòng)發(fā)起尋求與淘寶網(wǎng)的聯(lián)合營銷推廣合作，從而在淘寶網(wǎng)提升話語權(quán),，進(jìn)一步穩(wěn)固淘寶網(wǎng)陣地。
淘品牌的聯(lián)合營銷推廣模式,。目前,，除了淘寶網(wǎng)為淘品牌提供的整體的推廣和宣傳，淘品牌還是各自獨(dú)立作戰(zhàn),，沒有形成集體進(jìn)行宣傳推廣的模式,。然而在競爭激烈的市場營銷中，聯(lián)合營銷已經(jīng)是很多著名品牌的重要營銷模式之一,。對(duì)與淘品牌而言,，共同的品牌成長基因和經(jīng)歷具備聯(lián)合營銷的良好基礎(chǔ)。淘品牌可以通過聯(lián)合營銷進(jìn)一步擴(kuò)大營銷疆界和聲音,，其聲勢和效果將會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過單一品牌的力量,。一些非競爭關(guān)系的淘品牌可以形成聯(lián)合營銷推廣聯(lián)盟，利用集體的力量共同推廣,。

（編輯：張 旭  [email protected]）

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