接到雜志編輯的一個電話，說本期雜志想做一個關于“屈家軍”的主題,，并與她簡單地聊了聊主題的構想,。這也讓我想起了不斷地有朋友或品牌問我一個同樣的話題：如何進入屈臣氏渠道？屈臣氏渠道成本貴嗎？今天我就借著雜志的這期主題談談作為曾任屈臣氏化妝品品類負責人,，在決定一個品類或品牌是否能夠成為“屈臣氏品牌供應商”方面的一些考量因素,！

首先，我先與大家分享一個成功的案例,。大家都熟知的資生堂公司旗下的“水之印”品牌,。我記得2006年下半年，資生堂“水之印”的品牌負責人在一次會議中提到了想上市“水之印”品牌的計劃,。對此,，作為屈臣氏化妝品品類經(jīng)理，我表示可以安排時間詳細地討論一下,。于是不久,，資生堂的“水之印”品牌負責人，安排了公司的高層與我們一起開了一次會議,。在這次會議上,，資生堂公司的相關人員，詳細地介紹了“水之印”的品牌情況,，包括在中國上市的市場推廣計劃以及時間表。會議中,，我們提出了“水之印”屈臣氏渠道獨家上市一年的要求,，并且提出了很多保障上市成功的推廣計劃，比如：在合適的店鋪做店內(nèi)外促銷,、在屈臣氏的DM單上加強品牌推廣和促銷等活動,。令雙方都比較滿意的是，雙方達成了一致,。最終的結果是,，“水之印”借助屈臣氏這個全國性的渠道，在很短的時間內(nèi)完成了品牌上市,、品牌消費者認知以及網(wǎng)點覆蓋的目標,。而屈臣氏也獲得了能夠滿足消費者對于資生堂品牌的需求，最重要的是也獲得了品牌提供的市場支持費用,。

從這個成功案例,，我們能夠得出這樣一個結論，那就是：不管什么品牌進入屈臣氏這個渠道,，都必須要能夠滿足一個非常重要的條件：產(chǎn)品/品牌對于屈臣氏的價值貢獻,。這個價值貢獻，主要表現(xiàn)在2個方面：

Ÿ           能夠滿足屈臣氏消費者的需求與需要

Ÿ           能夠實現(xiàn)屈臣氏的生意目標要求

一,、能夠滿足屈臣氏消費者的需求與需要

屈臣氏,，作為中國大陸市場成功的“個人護理用品商店”的代表，在過去的5年時間里，以快速地拓展強化了其市場領導力,。今天,，沒有人能夠忽視和逃避屈臣氏對于化妝品行業(yè)的影響力，特別是屈臣氏作為現(xiàn)在擁有近850家門店的單一渠道的價值,，更是很多品牌“垂涎”的目標渠道,。然而，在每個想進入屈臣氏渠道的人或品牌來講,，也是非�,！昂ε隆钡那�道。因��,，多數(shù)的人都或多或少地了解到屈臣氏的進入門檻很高,，雜費很多。在屈臣氏內(nèi)的品牌真正能夠賺錢的并不多,。這些信息多多少少阻礙了“品牌”的腳步,。那么，到底如何了解屈臣氏的品牌/品類特點呢,？如何判斷哪些品牌或品類有機會呢,？

Ÿ         必須符合屈臣氏目標消費者的消費特點：對于屈臣氏的目標消費群，很多人都只能說出個大概的數(shù)據(jù)：18至35歲的女性,，以OL為主,。但是事實上，屈臣氏的目標消費群還有以下的幾個特點：（1）受教育程度高——高中以上學歷,；（2）25% 學生,，47% 工作女性，28%其他,；（3）中高收入：個人大于2500RMB/月,，家庭大于5000RMB/月；（4）在個人護理和健康保健品消費金額470RMB/年,。最重要的是從消費心里上來講：（1）喜歡創(chuàng)新的產(chǎn)品,，樂意試用新產(chǎn)品；（2）樂意使用個性化的產(chǎn)品,；（3）尋找相關的新產(chǎn)品信息,，以更好的了解產(chǎn)品；（4）關注與個人護理有關的產(chǎn)品,。

Ÿ         必須補充屈臣氏現(xiàn)有的商品品類結構：AC尼爾森對屈臣氏消費者數(shù)據(jù)調(diào)查顯示：（1）有我喜歡的品牌,；（2）有新的獨家商品，是消費者喜愛屈臣氏的2個重要的因素,。從這2個因素中,，我們可以清楚地讀出一個信息,，那就是：屈臣氏在選擇商品的時候，會非常重視這個商品是不是能夠滿足消費者的不同需求與需要,。

結合以上的2個特點,，我們?nèi)匀灰浴八�之印”為例來說明，屈臣氏為什么會很樂意提供機會給“水之印”,？因為,，“水之印”品牌滿足了屈臣氏對于品牌選擇的考量因素：

Ÿ           “水之印”作為資生堂名下的一個品牌，雖然是新品牌,，但是資生堂的公司品牌影響力,，讓消費者能夠有“愛屋及烏”的接受心里。所以,，充分利用公司品牌的影響力,，是很多國際品牌進入渠道的一把利劍。

Ÿ           “水之印”作為屈臣氏獨家上市的新商品,，能夠給屈臣氏的消費者帶來“新鮮感”,，能夠加強屈臣氏作為市場領先零售品牌的價值感。因此,，屈臣氏從獨家上市中獲得了消費者的喜愛和依賴感,。

Ÿ           “水之印”以“導入式補水”的創(chuàng)新概念，能夠給消費者帶來“補水”的新體驗,，從而滿足了屈臣氏對消費者的承諾,。

二、能夠實現(xiàn)屈臣氏的生意目標要求

屈臣氏渠道的價格策略,，決定了屈臣氏的商品在銷售價格上必須要具備一定的競爭能力。因此,，屈臣氏在銷售的前臺利潤率并不高,。在今天零售市場成本持續(xù)性增長的狀況下，如何提升利潤,，就成為屈臣氏不得不考慮的一個關鍵點,。所以，在與屈臣氏合作的過程中,，后臺利潤或者說市場支持費用這個話題是繞不開的,。那么，正確地面對這個問題,，是進入屈臣氏的另外一個重要策略,。在與“水之印”談判的過程中，我們提出了要求,。當然,，其實這些要求的目的,，也是為了能夠更好地推動“水之印”品牌在屈臣氏的上市成功。在這個上市的過程中,，作為屈臣氏,，我們提供了最好的門店位置，提供了額外的堆頭,，提供了店外促銷場地等一系列的支持計劃,。大家要明白，“水之印”雖然花了錢,，但是這些市場推廣的計劃,，對于“水之印”品牌的成功上市也有絕對的幫助。所以,，雙方都能夠從中實現(xiàn)生意目標,。

三、什么樣的供應商,，才能夠獲得屈臣氏的“青睞”呢,？

其實，這個相似的問題,，我記得曾經(jīng)在“屈臣氏開門七件事”的系列文章（載于《化妝品觀察》2009年4月刊至2010年1月刊）中提到過,。這里，我再強調(diào)一下：一個好的供應商,，需要具備以下幾個關鍵的條件：

Ÿ           清晰的經(jīng)營思路與策略：要充分地了解屈臣氏的消費者和屈臣氏的商品結構,。在邁進屈臣氏之前，我建議品牌最好能夠分析一下屈臣氏的商品結構與特點,，找到屈臣氏商品結構的“空白點”或者“獨特性”,。

Ÿ           良好的執(zhí)行與跟進能力：盡100%的努力滿足屈臣氏的需要。這里是指盡量滿足屈臣氏對于促銷,、會員活動等各方面的要求,。我們可以從另外一個角度來想這個問題：你市場部該做的事情，屈臣氏幫你做了,，難道不是好事嗎,？

Ÿ           相對完善的后勤體系：要與屈臣氏做好計劃，并且滿足屈臣氏在促銷期間的產(chǎn)品,、贈品的需求,。這其實并不是屈臣氏想要的，而是品牌對你的消費者的承諾,。

四,、“屈家軍”的風險

以上的部分，我主要還是從如何成為屈臣氏供應商的角度上來談談我的經(jīng)歷以及建議,。但是,，考慮到雜志本期的主題,，更多地談及到“屈家軍”的部分，我想與大家談談對于品牌想成為“屈家軍”的風險,，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

Ÿ           市場渠道的單一性：屈臣氏作為“個人護理用品商店”的渠道是非常成功的,。但是，與市場近15至18萬家的化妝品專營店,，以及眾多的其他渠道而言,，這個渠道仍然是相對窄的。因此,，如果品牌想成為一個長遠的品牌,，發(fā)展成為“屈家軍”是有一定的風險性的。我個人的建議是：（1）可以與屈臣氏談一定期限的“獨家”商品,；（2）開發(fā)僅在屈臣氏銷售的獨有品牌或產(chǎn)品系列,。

Ÿ           財務的控制：屈臣氏作為相對強勢的渠道，在財務方面的控制或要求是很高的,。特別貿(mào)易條款中涉及到的付款期,、其他費用、扣點,、人員管理等要求是非�,！案摺钡摹１热�,，90天以上的回款期,，加上財務處理流程所需的至少30天，總共需要120天的付款周期,。一般情況下,，這樣的付款周期就要求庫存很高，因此占用的資金也會很多,。另外,，為了應對屈臣氏的促銷低價要求，品牌在很多情況下,，是無法保證利潤的,。長期以往,，很多品牌在屈臣氏是沒有利潤的,。因此，一旦屈臣氏選擇了新的類似品牌,，那么依賴屈臣氏而獨家銷售的“屈家軍”就會面臨很嚴重的市場后果,。事實上，曾經(jīng)在屈臣氏“風生水起”的好幾個品牌都經(jīng)歷這樣的結果,，甚至已經(jīng)不再“風光”,！

綜上所述,，我僅僅想對那些想進入屈臣氏渠道的品牌或公司說一句：屈臣氏是一個不錯的渠道！但是,，一定要了解或學會如何與屈臣氏溝通,、如何與屈臣氏配合，最重要的是如何建立一個防范機制,，避免風險的發(fā)生,。