1111幸會屈臣氏

2010-12-7 10:48| 發(fā)布者: 劉堯| 查看: 327805| 評論: 1|原作者: 白云虎

222摘要: 接到雜志編輯的一個電話,，說本期雜志想做一個關(guān)于“屈家軍”的主題，并與她簡單地聊了聊主題的構(gòu)想,。這也讓我想起了不斷地有朋友或品牌問我一個同樣的話題：如何進入屈臣氏渠道？屈臣氏渠道成本貴嗎,？今天我就借著雜 ...

接到雜志編輯的一個電話,，說本期雜志想做一個關(guān)于“屈家軍”的主題，并與她簡單地聊了聊主題的構(gòu)想,。這也讓我想起了不斷地有朋友或品牌問我一個同樣的話題：如何進入屈臣氏渠道,？屈臣氏渠道成本貴嗎？今天我就借著雜志的這期主題談?wù)勛鳛樵吻际匣瘖y品品類負責人,，在決定一個品類或品牌是否能夠成為“屈臣氏品牌供應(yīng)商”方面的一些考量因素,！

首先，我先與大家分享一個成功的案例。大家都熟知的資生堂公司旗下的“水之印”品牌,。我記得2006年下半年,，資生堂“水之印”的品牌負責人在一次會議中提到了想上市“水之印”品牌的計劃。對此,，作為屈臣氏化妝品品類經(jīng)理,，我表示可以安排時間詳細地討論一下。于是不久,，資生堂的“水之印”品牌負責人，安排了公司的高層與我們一起開了一次會議,。在這次會議上,，資生堂公司的相關(guān)人員，詳細地介紹了“水之印”的品牌情況,，包括在中國上市的市場推廣計劃以及時間表,。會議中，我們提出了“水之印”屈臣氏渠道獨家上市一年的要求,，并且提出了很多保障上市成功的推廣計劃,，比如：在合適的店鋪做店內(nèi)外促銷、在屈臣氏的DM單上加強品牌推廣和促銷等活動,。令雙方都比較滿意的是,，雙方達成了一致。最終的結(jié)果是,，“水之印”借助屈臣氏這個全國性的渠道,，在很短的時間內(nèi)完成了品牌上市、品牌消費者認知以及網(wǎng)點覆蓋的目標,。而屈臣氏也獲得了能夠滿足消費者對于資生堂品牌的需求,，最重要的是也獲得了品牌提供的市場支持費用。

從這個成功案例,，我們能夠得出這樣一個結(jié)論,，那就是：不管什么品牌進入屈臣氏這個渠道，都必須要能夠滿足一個非常重要的條件：產(chǎn)品/品牌對于屈臣氏的價值貢獻,。這個價值貢獻,，主要表現(xiàn)在2個方面：

Ÿ 能夠滿足屈臣氏消費者的需求與需要

Ÿ 能夠?qū)崿F(xiàn)屈臣氏的生意目標要求

一、能夠滿足屈臣氏消費者的需求與需要

屈臣氏,，作為中國大陸市場成功的“個人護理用品商店”的代表,，在過去的5年時間里，以快速地拓展強化了其市場領(lǐng)導力,。今天,，沒有人能夠忽視和逃避屈臣氏對于化妝品行業(yè)的影響力，特別是屈臣氏作為現(xiàn)在擁有近850家門店的單一渠道的價值，更是很多品牌“垂涎”的目標渠道,。然而,，在每個想進入屈臣氏渠道的人或品牌來講，也是非�,！昂ε隆钡那�,。因為，多數(shù)的人都或多或少地了解到屈臣氏的進入門檻很高,，雜費很多,。在屈臣氏內(nèi)的品牌真正能夠賺錢的并不多。這些信息多多少少阻礙了“品牌”的腳步,。那么,，到底如何了解屈臣氏的品牌/品類特點呢？如何判斷哪些品牌或品類有機會呢,？

Ÿ 必須符合屈臣氏目標消費者的消費特點：對于屈臣氏的目標消費群,，很多人都只能說出個大概的數(shù)據(jù)：18至35歲的女性，以OL為主,。但是事實上,，屈臣氏的目標消費群還有以下的幾個特點：（1）受教育程度高——高中以上學歷；（2）25% 學生,，47% 工作女性,，28%其他；（3）中高收入：個人大于2500RMB/月,，家庭大于5000RMB/月,；（4）在個人護理和健康保健品消費金額470RMB/年。最重要的是從消費心里上來講：（1）喜歡創(chuàng)新的產(chǎn)品,，樂意試用新產(chǎn)品,；（2）樂意使用個性化的產(chǎn)品；（3）尋找相關(guān)的新產(chǎn)品信息,，以更好的了解產(chǎn)品,；（4）關(guān)注與個人護理有關(guān)的產(chǎn)品。

Ÿ 必須補充屈臣氏現(xiàn)有的商品品類結(jié)構(gòu)：AC尼爾森對屈臣氏消費者數(shù)據(jù)調(diào)查顯示：（1）有我喜歡的品牌,；（2）有新的獨家商品,，是消費者喜愛屈臣氏的2個重要的因素。從這2個因素中,，我們可以清楚地讀出一個信息,，那就是：屈臣氏在選擇商品的時候，會非常重視這個商品是不是能夠滿足消費者的不同需求與需要,。

結(jié)合以上的2個特點,，我們?nèi)匀灰浴八　睘槔齺碚f明,，屈臣氏為什么會很樂意提供機會給“水之印”？因為,，“水之印”品牌滿足了屈臣氏對于品牌選擇的考量因素：

Ÿ “水之印”作為資生堂名下的一個品牌,，雖然是新品牌，但是資生堂的公司品牌影響力,，讓消費者能夠有“愛屋及烏”的接受心里,。所以，充分利用公司品牌的影響力,，是很多國際品牌進入渠道的一把利劍,。

Ÿ “水之印”作為屈臣氏獨家上市的新商品，能夠給屈臣氏的消費者帶來“新鮮感”,，能夠加強屈臣氏作為市場領(lǐng)先零售品牌的價值感,。因此，屈臣氏從獨家上市中獲得了消費者的喜愛和依賴感,。

Ÿ “水之印”以“導入式補水”的創(chuàng)新概念，能夠給消費者帶來“補水”的新體驗,，從而滿足了屈臣氏對消費者的承諾,。

二、能夠?qū)崿F(xiàn)屈臣氏的生意目標要求

屈臣氏渠道的價格策略,，決定了屈臣氏的商品在銷售價格上必須要具備一定的競爭能力,。因此，屈臣氏在銷售的前臺利潤率并不高,。在今天零售市場成本持續(xù)性增長的狀況下,，如何提升利潤，就成為屈臣氏不得不考慮的一個關(guān)鍵點,。所以,，在與屈臣氏合作的過程中，后臺利潤或者說市場支持費用這個話題是繞不開的,。那么,，正確地面對這個問題，是進入屈臣氏的另外一個重要策略,。在與“水之印”談判的過程中,，我們提出了要求。當然,，其實這些要求的目的,，也是為了能夠更好地推動“水之印”品牌在屈臣氏的上市成功。在這個上市的過程中,，作為屈臣氏,，我們提供了最好的門店位置,，提供了額外的堆頭，提供了店外促銷場地等一系列的支持計劃,。大家要明白,，“水之印”雖然花了錢，但是這些市場推廣的計劃,，對于“水之印”品牌的成功上市也有絕對的幫助,。所以，雙方都能夠從中實現(xiàn)生意目標,。

三,、什么樣的供應(yīng)商，才能夠獲得屈臣氏的“青睞”呢,？

其實,，這個相似的問題，我記得曾經(jīng)在“屈臣氏開門七件事”的系列文章（載于《化妝品觀察》2009年4月刊至2010年1月刊）中提到過,。這里,，我再強調(diào)一下：一個好的供應(yīng)商，需要具備以下幾個關(guān)鍵的條件：

Ÿ 清晰的經(jīng)營思路與策略：要充分地了解屈臣氏的消費者和屈臣氏的商品結(jié)構(gòu),。在邁進屈臣氏之前,，我建議品牌最好能夠分析一下屈臣氏的商品結(jié)構(gòu)與特點，找到屈臣氏商品結(jié)構(gòu)的“空白點”或者“獨特性”,。

Ÿ 良好的執(zhí)行與跟進能力：盡100%的努力滿足屈臣氏的需要,。這里是指盡量滿足屈臣氏對于促銷、會員活動等各方面的要求,。我們可以從另外一個角度來想這個問題：你市場部該做的事情,，屈臣氏幫你做了，難道不是好事嗎,？

Ÿ 相對完善的后勤體系：要與屈臣氏做好計劃,，并且滿足屈臣氏在促銷期間的產(chǎn)品、贈品的需求,。這其實并不是屈臣氏想要的,，而是品牌對你的消費者的承諾。

四,、“屈家軍”的風險

以上的部分,，我主要還是從如何成為屈臣氏供應(yīng)商的角度上來談?wù)勎业慕?jīng)歷以及建議。但是,，考慮到雜志本期的主題,，更多地談及到“屈家軍”的部分，我想與大家談?wù)剬τ谄放葡氤蔀椤扒臆姟钡娘L險,，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

Ÿ 市場渠道的單一性：屈臣氏作為“個人護理用品商店”的渠道是非常成功的,。但是,，與市場近15至18萬家的化妝品專營店，以及眾多的其他渠道而言,，這個渠道仍然是相對窄的,。因此，如果品牌想成為一個長遠的品牌,，發(fā)展成為“屈家軍”是有一定的風險性的,。我個人的建議是：（1）可以與屈臣氏談一定期限的“獨家”商品；（2）開發(fā)僅在屈臣氏銷售的獨有品牌或產(chǎn)品系列,。

Ÿ 財務(wù)的控制：屈臣氏作為相對強勢的渠道,，在財務(wù)方面的控制或要求是很高的。特別貿(mào)易條款中涉及到的付款期,、其他費用,、扣點、人員管理等要求是非�,！案摺钡�,。比如，90天以上的回款期,，加上財務(wù)處理流程所需的至少30天,，總共需要120天的付款周期。一般情況下,，這樣的付款周期就要求庫存很高，因此占用的資金也會很多,。另外,，為了應(yīng)對屈臣氏的促銷低價要求，品牌在很多情況下,，是無法保證利潤的,。長期以往，很多品牌在屈臣氏是沒有利潤的,。因此,，一旦屈臣氏選擇了新的類似品牌，那么依賴屈臣氏而獨家銷售的“屈家軍”就會面臨很嚴重的市場后果,。事實上,，曾經(jīng)在屈臣氏“風生水起”的好幾個品牌都經(jīng)歷這樣的結(jié)果，甚至已經(jīng)不再“風光”,！