飲料廠商超市運(yùn)作實務(wù)

2001-7-1 08:00| 查看: 230839| 評論: 0|原作者: 廣州魏慶

摘要:

自選式大賣場提供充足的貨品選擇和低價,、高品質(zhì)服務(wù),，24小時便利店深入居民區(qū)提供生活便利,，兩者結(jié)合一統(tǒng)零售業(yè)天下已成趨勢,，生產(chǎn)廠商應(yīng)在維持原業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的前提下重點培養(yǎng)超市業(yè)務(wù),。超市渠道有自己的特性,，飲料廠商應(yīng)根據(jù)其特點確定合適的運(yùn)作方法,。特點一：價格是超市渠道的敏感話題,，消費者來這里期望能低價購物,，超市之間的競爭焦點也是價格。對策：1．本公司產(chǎn)品盡可能多,、盡可能醒目地明碼標(biāo)價,。2．特價促銷。3．加強(qiáng)陳列效果,，規(guī)劃傳播策略,，提升品牌形象，增加產(chǎn)品附加值,，使消費者覺得物有所值,。4．加強(qiáng)管理、資源優(yōu)化組合,、合理降低經(jīng)營費用,，強(qiáng)化成本優(yōu)勢。特點二：自選式購物,，場地大,、陳列面大。對策：1．飲料70％以上是沖動性消費(消費者受產(chǎn)品陳列吸引而臨時發(fā)生的購買行為),，生動化(陳列,、店頭廣宣)是業(yè)務(wù)要點。2．盡可能大,、盡可能多,、盡可能美觀且風(fēng)格一致的堆頭、端架、貨架陳列,。3．建立陳列模范店,。4．生動化比賽(業(yè)務(wù)員之間、超市之間),。特點三：超市多管理正規(guī),，倉儲、財務(wù),、店面營運(yùn),、產(chǎn)品定價均為分部門、分權(quán)執(zhí)行,，且絕大多數(shù)超市對供應(yīng)商實行月結(jié)政策,，大賣場隨時可找個理由(如節(jié)日、店慶等)要求供應(yīng)商贊助,。對策：1．倉儲經(jīng)理,、營業(yè)經(jīng)理、財務(wù)經(jīng)理,、飲料柜組長,、庫管、財務(wù)出納是超市運(yùn)作的關(guān)鍵人物,，跑超市的業(yè)務(wù)代表應(yīng)具備相當(dāng)?shù)墓P(guān),、人際協(xié)調(diào)能力，受過專門業(yè)務(wù)知識訓(xùn)練,，技能良好,。2．多與超市搞聯(lián)合5P，增進(jìn)雙方合作關(guān)系(促銷應(yīng)考慮雙方利益),，如：a．連鎖超市評選銷量最大或超額最多的冠軍店,，給該店經(jīng)理或員工獎勵；b．特殊節(jié)日(圣誕節(jié),、情人節(jié))為超市提供帶本公司標(biāo)識的圣誕樹,、燈塔等飾物；c．消費者買本公司產(chǎn)品可得合作代金券——可在該超市任一分店購買其他產(chǎn)品,；d．消費者在該超市購物滿若干元送本公司禮品一份,；e．超市慶典(如店慶)提供特價/免費飲料……。3．盡供應(yīng)商本分,，做好售后服務(wù),。4．注重契約，合約簽定要專業(yè),、嚴(yán)謹(jǐn),。5．吸納超市運(yùn)作的專業(yè)人才，進(jìn)行現(xiàn)有業(yè)務(wù)人員專題培訓(xùn),。6．教育并要求超市業(yè)務(wù)人員(包括理貨員,、促銷員、業(yè)代)工作中要考慮超市的利益,，避免給店方制造麻煩,，如：a．促銷、理貨人員須統(tǒng)一著裝,、規(guī)范行為舉止,；b．產(chǎn)品、促銷品碼放整齊,、手繪POP整潔美觀,；c．較大量的生動化任務(wù)(如打堆頭)避免在超市高峰期進(jìn)行，如需要可執(zhí)行夜間生動化工作,。d．在不影響本職工作的前提下,，盡可能幫店方員工做力所能及的事。特點四：超市多有相對較大的庫存面積,，存貨品種多,、數(shù)量大，容易混亂,，超市送貨接貨的時效性很強(qiáng),，入庫手續(xù)較正規(guī)、較復(fù)雜,。對策：1．與庫管,、倉儲經(jīng)理保持良好的合作關(guān)系，把自己的產(chǎn)品擺在倉庫最外邊——最容易拿到的地方,，請倉儲人員多加關(guān)照,。2，高頻率回訪,、做庫存管理,，防止斷貨，促成超市倉儲人員對本公司產(chǎn)品庫存量投入更多關(guān)注,。3．與飲料區(qū)柜組長保持良好關(guān)系,，促使他們及時向超市總配部門調(diào)貨并上貨，保證貨架安全庫存,。4．了解,、掌握超市的收貨習(xí)慣，如有需要,，提供夜間送貨服務(wù),。特點五：到超市購物時消費者90％以上是準(zhǔn)備買回去作家庭消費(或店外、未來消費)，多為定期采購生活用品,。對策：1．力推大包裝(1.25L,、2L產(chǎn)品)，方便消費者全家共享,。2．力推多支產(chǎn)品包裝(如半打包裝,、三聯(lián)包、捆扎銷售,、禮品包等),，可方便攜帶，又可促成擴(kuò)張性消費(家里放的越多,，就喝得越多),。3．制訂多包裝的促銷價，鼓勵消費者一次性購買多一點,。特點六：采購者多以女性,、主婦、家屬為主,。對策：POP,、告知牌的宣傳風(fēng)格應(yīng)和這一部分消費者的心理特點相符(如卡通式POP、生動有趣的搖搖牌,、醒目搶眼的促銷價與原價的對比等),。特點七：超市賣碳酸飲料平均加價率在10％以下，在這一品類上超市期望的不僅是利潤,，更重要的是對店內(nèi)客流量的帶動,，以及本超市低價形象的樹立。超市周末人流量是平時的1.7～2.5倍,，周五到周曰是超市的“促銷期”,。對策：1．與超市談判的利器——本廠在貴店的促銷活動排期表。2．促銷主題與促銷費用控制,；a．新品推廣——作為廣告,、市場費用的一種投入方式，A&P比在15％—30％之間,；b．成熟品牌推廣——依據(jù)預(yù)估銷量列支促銷費用(以5％～15％為界),。例如：預(yù)估在某超市作促銷期間可銷售1000箱飲料(每箱45元)，告知DM 500元,、POP 500元,、上刊(超市快訊)1000元、小禮品2000元,、促銷人工1000元,，總計費用投入5000元,，銷售量1000箱，則每箱促銷費用5元,，比例約11％,。特點八：每個超市都有自己或多或少的特點。對策：對重點超市投入更多關(guān)注,，設(shè)立具體的營銷策略,，包括：1．配送體制：根據(jù)該超市的倉儲,、流速,、收貨習(xí)慣等決定該超市的個案配送方式，如一周3次,、夜間送貨,，或讓經(jīng)銷商送貨(經(jīng)銷商與該超市采購經(jīng)理有良好關(guān)系，無賬款風(fēng)險)等,。2．設(shè)備計劃：根據(jù)該超市具體情況決定設(shè)備投入計劃,，如某超市地處大學(xué)區(qū)，且店內(nèi)快餐區(qū)較大,，則應(yīng)重點投入立式展柜,、現(xiàn)調(diào)機(jī)等設(shè)備。3．產(chǎn)品與包裝計劃：如某超市地處鬧市,，60％以上的購買者是步行的,，我們提供的包裝就應(yīng)該方便他們步行攜帶。4．其他：包括定價,、促銷品,、廣宣品投入計劃。

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