飲料廠商超市運(yùn)作實(shí)務(wù)

2001-7-1 08:00| 查看: 235129| 評(píng)論: 0|原作者: 廣州魏慶

摘要:

自選式大賣場(chǎng)提供充足的貨品選擇和低價(jià),、高品質(zhì)服務(wù),，24小時(shí)便利店深入居民區(qū)提供生活便利，兩者結(jié)合一統(tǒng)零售業(yè)天下已成趨勢(shì),，生產(chǎn)廠商應(yīng)在維持原業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的前提下重點(diǎn)培養(yǎng)超市業(yè)務(wù)。超市渠道有自己的特性，飲料廠商應(yīng)根據(jù)其特點(diǎn)確定合適的運(yùn)作方法,。特點(diǎn)一：價(jià)格是超市渠道的敏感話題,，消費(fèi)者來(lái)這里期望能低價(jià)購(gòu)物，超市之間的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)也是價(jià)格,。對(duì)策：1．本公司產(chǎn)品盡可能多,、盡可能醒目地明碼標(biāo)價(jià)。2．特價(jià)促銷,。3．加強(qiáng)陳列效果,，規(guī)劃傳播策略，提升品牌形象,，增加產(chǎn)品附加值,，使消費(fèi)者覺得物有所值。4．加強(qiáng)管理,、資源優(yōu)化組合,、合理降低經(jīng)營(yíng)費(fèi)用，強(qiáng)化成本優(yōu)勢(shì),。特點(diǎn)二：自選式購(gòu)物,，場(chǎng)地大、陳列面大,。對(duì)策：1．飲料70％以上是沖動(dòng)性消費(fèi)(消費(fèi)者受產(chǎn)品陳列吸引而臨時(shí)發(fā)生的購(gòu)買行為),，生動(dòng)化(陳列、店頭廣宣)是業(yè)務(wù)要點(diǎn),。2．盡可能大,、盡可能多、盡可能美觀且風(fēng)格一致的堆頭,、端架,、貨架陳列。3．建立陳列模范店,。4．生動(dòng)化比賽(業(yè)務(wù)員之間,、超市之間)。特點(diǎn)三：超市多管理正規(guī),，倉(cāng)儲(chǔ),、財(cái)務(wù)、店面營(yíng)運(yùn),、產(chǎn)品定價(jià)均為分部門,、分權(quán)執(zhí)行，且絕大多數(shù)超市對(duì)供應(yīng)商實(shí)行月結(jié)政策,，大賣場(chǎng)隨時(shí)可找個(gè)理由(如節(jié)日,、店慶等)要求供應(yīng)商贊助。對(duì)策：1．倉(cāng)儲(chǔ)經(jīng)理,、營(yíng)業(yè)經(jīng)理,、財(cái)務(wù)經(jīng)理,、飲料柜組長(zhǎng)、庫(kù)管,、財(cái)務(wù)出納是超市運(yùn)作的關(guān)鍵人物,，跑超市的業(yè)務(wù)代表應(yīng)具備相當(dāng)?shù)墓P(guān)、人際協(xié)調(diào)能力,，受過(guò)專門業(yè)務(wù)知識(shí)訓(xùn)練,，技能良好。2．多與超市搞聯(lián)合5P,，增進(jìn)雙方合作關(guān)系(促銷應(yīng)考慮雙方利益),，如：a．連鎖超市評(píng)選銷量最大或超額最多的冠軍店，給該店經(jīng)理或員工獎(jiǎng)勵(lì),；b．特殊節(jié)日(圣誕節(jié),、情人節(jié))為超市提供帶本公司標(biāo)識(shí)的圣誕樹、燈塔等飾物,；c．消費(fèi)者買本公司產(chǎn)品可得合作代金券——可在該超市任一分店購(gòu)買其他產(chǎn)品,；d．消費(fèi)者在該超市購(gòu)物滿若干元送本公司禮品一份；e．超市慶典(如店慶)提供特價(jià)/免費(fèi)飲料……,。3．盡供應(yīng)商本分,，做好售后服務(wù)。4．注重契約,，合約簽定要專業(yè),、嚴(yán)謹(jǐn)。5．吸納超市運(yùn)作的專業(yè)人才,，進(jìn)行現(xiàn)有業(yè)務(wù)人員專題培訓(xùn),。6．教育并要求超市業(yè)務(wù)人員(包括理貨員、促銷員,、業(yè)代)工作中要考慮超市的利益，避免給店方制造麻煩,，如：a．促銷,、理貨人員須統(tǒng)一著裝、規(guī)范行為舉止,；b．產(chǎn)品,、促銷品碼放整齊、手繪POP整潔美觀,；c．較大量的生動(dòng)化任務(wù)(如打堆頭)避免在超市高峰期進(jìn)行,，如需要可執(zhí)行夜間生動(dòng)化工作。d．在不影響本職工作的前提下,，盡可能幫店方員工做力所能及的事,。特點(diǎn)四：超市多有相對(duì)較大的庫(kù)存面積,，存貨品種多、數(shù)量大,，容易混亂,，超市送貨接貨的時(shí)效性很強(qiáng)，入庫(kù)手續(xù)較正規(guī),、較復(fù)雜,。對(duì)策：1．與庫(kù)管、倉(cāng)儲(chǔ)經(jīng)理保持良好的合作關(guān)系,，把自己的產(chǎn)品擺在倉(cāng)庫(kù)最外邊——最容易拿到的地方,，請(qǐng)倉(cāng)儲(chǔ)人員多加關(guān)照。2,，高頻率回訪,、做庫(kù)存管理，防止斷貨,，促成超市倉(cāng)儲(chǔ)人員對(duì)本公司產(chǎn)品庫(kù)存量投入更多關(guān)注,。3．與飲料區(qū)柜組長(zhǎng)保持良好關(guān)系，促使他們及時(shí)向超市總配部門調(diào)貨并上貨,，保證貨架安全庫(kù)存,。4．了解、掌握超市的收貨習(xí)慣,，如有需要,，提供夜間送貨服務(wù)。特點(diǎn)五：到超市購(gòu)物時(shí)消費(fèi)者90％以上是準(zhǔn)備買回去作家庭消費(fèi)(或店外,、未來(lái)消費(fèi)),，多為定期采購(gòu)生活用品。對(duì)策：1．力推大包裝(1.25L,、2L產(chǎn)品),，方便消費(fèi)者全家共享。2．力推多支產(chǎn)品包裝(如半打包裝,、三聯(lián)包,、捆扎銷售、禮品包等),，可方便攜帶,，又可促成擴(kuò)張性消費(fèi)(家里放的越多，就喝得越多),。3．制訂多包裝的促銷價(jià),，鼓勵(lì)消費(fèi)者一次性購(gòu)買多一點(diǎn)。特點(diǎn)六：采購(gòu)者多以女性、主婦,、家屬為主,。對(duì)策：POP、告知牌的宣傳風(fēng)格應(yīng)和這一部分消費(fèi)者的心理特點(diǎn)相符(如卡通式POP,、生動(dòng)有趣的搖搖牌,、醒目搶眼的促銷價(jià)與原價(jià)的對(duì)比等)。特點(diǎn)七：超市賣碳酸飲料平均加價(jià)率在10％以下,，在這一品類上超市期望的不僅是利潤(rùn),，更重要的是對(duì)店內(nèi)客流量的帶動(dòng)，以及本超市低價(jià)形象的樹立,。超市周末人流量是平時(shí)的1.7～2.5倍,，周五到周曰是超市的“促銷期”。對(duì)策：1．與超市談判的利器——本廠在貴店的促銷活動(dòng)排期表,。2．促銷主題與促銷費(fèi)用控制,；a．新品推廣——作為廣告、市場(chǎng)費(fèi)用的一種投入方式,，A&P比在15％—30％之間,；b．成熟品牌推廣——依據(jù)預(yù)估銷量列支促銷費(fèi)用(以5％～15％為界),。例如：預(yù)估在某超市作促銷期間可銷售1000箱飲料(每箱45元),，告知DM 500元、POP 500元,、上刊(超市快訊)1000元,、小禮品2000元,、促銷人工1000元，總計(jì)費(fèi)用投入5000元,，銷售量1000箱,，則每箱促銷費(fèi)用5元，比例約11％,。特點(diǎn)八：每個(gè)超市都有自己或多或少的特點(diǎn),。對(duì)策：對(duì)重點(diǎn)超市投入更多關(guān)注，設(shè)立具體的營(yíng)銷策略,，包括：1．配送體制：根據(jù)該超市的倉(cāng)儲(chǔ),、流速、收貨習(xí)慣等決定該超市的個(gè)案配送方式,，如一周3次、夜間送貨,，或讓經(jīng)銷商送貨(經(jīng)銷商與該超市采購(gòu)經(jīng)理有良好關(guān)系,，無(wú)賬款風(fēng)險(xiǎn))等。2．設(shè)備計(jì)劃：根據(jù)該超市具體情況決定設(shè)備投入計(jì)劃，如某超市地處大學(xué)區(qū),，且店內(nèi)快餐區(qū)較大,，則應(yīng)重點(diǎn)投入立式展柜、現(xiàn)調(diào)機(jī)等設(shè)備,。3．產(chǎn)品與包裝計(jì)劃：如某超市地處鬧市,，60％以上的購(gòu)買者是步行的，我們提供的包裝就應(yīng)該方便他們步行攜帶,。4．其他：包括定價(jià),、促銷品、廣宣品投入計(jì)劃,。

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